1、2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)1“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（ D ）A生产导向 B产品导向 C推销导向 D社会营销导向2雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于（ C ）A负需求 B无需求 C过量需求 D有害需求3下列属于价值链中支持性活动的是（ C ）A销售 B服务 C技术开发 D生产运营4下列不属于一手资料收集方法的是（ D ）A实验法 B观察法 C行为数据法 D统计年鉴查阅5在通用电气公司模型中
2、，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是（ B ）A收获或放弃战略 B投资或成长战略 C选择或盈利战略 D选择或放弃战略6企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（ A ）A市场开发 B产品开发 C市场渗透 D多角化成长7下列属于市场营销宏观环境的是（ C ）A竞争者 B社会公众 C自然环境 D营销中介8某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（ B ）A完全竞争观念 B市场竞争观念 C垄断竞争观念 D行业竞争观念9在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（ C ）A紧密跟随 B距离跟随 C选择跟随 D步步跟随10下列属于影响消费者购买行为心理
3、因素的是（ A ）A态度 B年龄 C职业 D文化11下列描述属于习惯性购买行为特征的是（ B ）A消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大B消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小C消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大D消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小12家庭生命周期所属的细分变量是（ A ） A人口变量 B. 地理变量 C心理变量 D行为变量13空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（ C ）A全面进入 B市场专业化 C产品专业化 D选择性专业化14购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（ A ）A核心产品 B期望产品 C延伸产品 D潜在
4、产品15企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是（ A ）A多品牌策略 B合作品牌策略 C品牌延伸策略 D产品线扩展策略16包装物上留出可供观察产品的“窗口”以便于消费者观察，这种包装策略是（ C ）A类似包装策略 B复用式包装策略 C开窗式包装策略 D连带式包装策略17制造商规定，如果零售商在其当地市场作广告，就对其进货价格给予一定折扣，这种策略是（ D ）A数量折扣 B现金折扣 C季节折扣 D功能折扣18A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售商，这种分销渠道是（ D ）A零级渠道 B一级渠道 C二级渠道 D三级渠道19零售商指责同地
5、区另一些零售商随意降价，扰乱市场，这种渠道冲突的类型是（ B ）A多渠道冲突 B水平渠道冲突 C纵向渠道冲突 D垂直渠道冲突20以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策略是（ A ）A推式战略 B直接营销 C拉式战略 D零级渠道二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21下列属于人口环境因素的有（ ACDE ）A民族结构 B政治环境 C性别结构 D家庭结构 E年龄结构22可供市场挑战者选择的进攻战略有（ ABCDE ）A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻 E游击进攻23影响企业定价的内部因素主要有（ ACE ）A成本 B竞争者 C营销目标 D市
6、场需求 E其他营销组合要素24下列属于心理定价策略的有（ ABCD ）A尾数定价 B整数定价 C习惯定价 D招徕定价 E分区定价25市场营销组织设计的原则有（ ABCDE ）A战略主导原则 B高效可控原则 C整体协调原则 D责权利对等原则 E管理幅度与层次原则三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)26简述顾客忠诚的测量方法。答：(1)顾客的购买次数和重复购买率。（1分）(2)顾客购买的种类、数量和比例。（1分）(3)顾客购买时的挑选时间。（1分）(4)顾客对价格的敏感程度。（1分）(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度。（1分）(6)顾客对待外部干扰的态度。（1分）27简述有效市场
7、营销调研的流程。答：(1)确定市场营销调研主题。（2分）(2)制定调研方案。（1分）(3)收集市场信息资料。（1分）(4)整理与分析市场信息资料。（1分）(5)提出市场营销调研报告。（1分）28简述市场定位的流程。答：(1)分析目标市场的竞争格局。（1分）(2)识别顾客对各种替代品的选择依据。（1分）(3)评估顾客追求的利益的相对重要性。（1分）(4)确定竞争产品在重要属性方面的地位。（1分）(5)选择竞争优势。（1分）(6)显示竞争优势。（1分）29简述服务的4种类型。答：(1)有形商品伴随服务。（2分）(2)有形商品与服务的结合。（2分）(3)主要服务伴随小物品或小服务。（1分）(4)纯粹
8、服务。（1分）30简述人员销售的内容。答：(1)确定人员销售目标。（2分）(2)选择人员接触方式。（1分）(3)设计销售队伍结构。（1分）(4)核定销售队伍规模。（1分）(5)选定销售人员的报酬制度。（1分）四、案例分析题(本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分)31渤海湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。JC&司是该地区的一家海参养殖企业。近年来，伴随自身实力的提升和养殖规模的不断扩大，JC&司建立了自己的海参品牌专卖店，从而实现了业务拓展。在选择目标市场覆盖策略时，JC&司只针对东北三省的高收入人群这一个细分市场，开展市场营销活动。问： (1)JC公司在
9、拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略?其目的是什么?答：该公司采取了前向一体化战略。（2分）其目的是促进和控制产品的需求，做好产品销售。（3分）(2)JC公司选择了哪种目标市场覆盖策略?其优点是什么?答：该公司采取了集中性营销策略。（2分）其优点是：企业集中力量于一个细分市场，有利于深入了解消费者需求，便于制定正确的营销组合，也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利。（3分）32目前市场上男性化妆品为数不多且个性和特点不鲜明。对此，A品牌化妆品公司推出了系列男用化妆品，含洁肤和护肤两大类，其中洁肤类包括洁肤霜、洁肤液和面膜三个品种；护肤类包括日霜和晚霜两个品种。该公司在市场投
10、放初期，除了采用大量的电视广告宣传外，还通过赠送免费试用装的方式吸引消费者。另外，产品价格仅为国外知名品牌的30，由于使用效果良好且价格亲民，迅速打开了市场销路。问：(1)该公司产品采用了哪种新产品定价策略?有何优点?答：市场渗透定价策略。（1分）其优点是：第一，低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。（2分）第二，微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。（2分）(2)分析该公司产品组合的宽度、长度和深度。答：宽度为2（2分）长度为5（2分）第一条产品线深度为3（1分）第二条产品线深度为2（1分）(3)该公司采用了哪些整合营销传播工具?答：广告。（2分）（注：回答“电视广告宣传”亦可）销售促进。（2分）（注：回答“赠送免费试用装”亦可）五、论述题(本大题共1小题，共15分)33论述市场营销策划方案应该包括的主要内容。答：(1)执行概要和目录。（1分）(2)营销现状。（1分）(3)机会和问题分析。（1分）(4)制定目标。（1分）(5)营销战略。（1分）(6)行动方案。（1分）(7)预测损益表。（1分）(8)营销控制。（1分）注：适当展开再给7分。
