1、第十章 公关关系文书写作第一节第一节 文字传播在公关关系实务中的运用文字传播在公关关系实务中的运用n一、新闻稿撰写一、新闻稿撰写n新闻稿是由组织的公关部门提供，公众所需要的，反映本组织或与本组织有关的情况的新闻稿件。n新闻被称为“不花钱的广告”n“公关关系人员的第一要务，就是与新闻界充分合作”n（一）新闻稿的要求（一）新闻稿的要求n1.让事实本身说话，始终保持客观叙述态度n2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜n3.准确、简明地运用新闻语言。（二）新闻稿的消息结构（二）新闻稿的消息结构n1.1.一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成n
2、2.2.消息的结构多采用倒金字塔型消息的结构多采用倒金字塔型鲜活夏日，简约乐趣鲜活夏日，简约乐趣 三星三星S208S208破冰而出破冰而出n 迎着盛夏扑面而来的热情，一向走在手机时尚风口浪尖迎着盛夏扑面而来的热情，一向走在手机时尚风口浪尖上的三星公司隆重推出其盛夏主打产品上的三星公司隆重推出其盛夏主打产品三星三星S208S208，这，这款以款以“双彩互动、触发时尚双彩互动、触发时尚”为主题的全新双彩屏手机在为主题的全新双彩屏手机在造型上誓把简约进行到底，充满健康的清新气息，一经亮造型上誓把简约进行到底，充满健康的清新气息，一经亮相就被公认为三星引领本季手机潮流的相就被公认为三星引领本季手机潮流
3、的“风标风标”之作。之作。触发简约主义时代全新时尚，三星触发简约主义时代全新时尚，三星S208S208在造型上以刚在造型上以刚性的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道性的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道的今天，三星的今天，三星S208S208方正而棱角分明的造型不但暗示着现代方正而棱角分明的造型不但暗示着现代白领男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。白领男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。手机上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装手机上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装设计中永恒的黑白两色，在时尚的森林里特立设计中永恒的黑白两色，
4、在时尚的森林里特立“疾行疾行”。（三）公关稿存在的问题（三）公关稿存在的问题n1.1.滥用词藻，自我夸大滥用词藻，自我夸大n2.2.缺乏真实事件的描述缺乏真实事件的描述n3.3.缺乏数据和事实的支持缺乏数据和事实的支持 n4.4.缺乏对同业现状报道的均衡性缺乏对同业现状报道的均衡性 少用形容词，适量使用动词和副词少用形容词，适量使用动词和副词 n形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司、标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司、产品、事件前附加大量形容词。如产品、事件前附加大
5、量形容词。如“业界领先的业界领先的xxxx公司公司”、“性能卓越的性能卓越的xxxx产品产品”、“意义重大的意义重大的xxxx事件事件”。n谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾向的意图，同时不让读者察觉。如与其说向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“xx“xx公司在华南公司在华南市场取得了惊人的业绩市场取得了惊人的业绩”，不如说，不如说“xx“xx公司在华南地区的公司在华南地区的市场份额急剧增长市场份额急剧增长”；与其说；与其说“xx“xx洗发水带给用户超凡的洗发水带给用户超凡的洗发乐趣洗发乐趣”，不如说，不如说“许多用户不断重复
6、购买许多用户不断重复购买xxxx洗发水洗发水”。二、广告文案二、广告文案n广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣传形式。传形式。n（一）广告文案的结构（一）广告文案的结构n1.1.标题标题广告的灵魂广告的灵魂n案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 飞亚达：一旦拥有，别无所求飞亚达：一旦拥有，别无所求 2.2.正文正文n陈述体陈述体n大卫大卫奥格威称为奥格威称为“不要旁敲侧击不要旁敲侧击要直截了当要直截了当”。n劳斯
7、一莱斯汽车劳斯一莱斯汽车 广告文案广告文案n 当这辆新型的当这辆新型的“劳斯一莱斯劳斯一莱斯”以时速以时速6060英里行驶时，英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟最大噪音发自车内的电子钟n “什么原因使得什么原因使得劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车成为世界上最好的车子子?”?”一位知名的一位知名的劳斯莱斯劳斯莱斯工程师说：工程师说：“说穿说穿了，根本没有什么真正的戏法了，根本没有什么真正的戏法这仅不过是耐心的注这仅不过是耐心的注意到细节。意到细节。”证书体证书体问答体案例：埃索石油 为什么撒哈为什么撒哈拉大赛车前拉大赛车前三名都有同三名都有同样的坚持样的坚持?为什么国内为什么国内9898的民
8、航的民航机都有同样机都有同样的坚持的坚持?为什么世界为什么世界最大的船队最大的船队都有同样的都有同样的坚持坚持?艺术体艺术体n广告文案：广告文案：无论怎么喝，总是无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般香浓！这种不一般，你一喝便不一般，你一喝便明显感到。伊利纯明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量牛奶全乳固体含量高达高达12.2%12.2%以上，这以上，这意味着伊利纯牛奶意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养更香浓美味，营养成份更高！成份更高！n广告文案：广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每种声音。每11001100毫升伊利纯牛奶中
9、，含有高达毫升伊利纯牛奶中，含有高达130130毫升毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！不同！广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶n广告文案：广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶（二）广告文案设计要求（二）广告文案设计要
10、求n1.1.吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众商品买家或消费者的公众ERICSSONERICSSON手机杂志广手机杂志广告告 ：谁来电，让我心：谁来电，让我心头一震头一震 2.2.要吸引公众的兴趣，使他们因为这段广告文案要吸引公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试妈妈从不教我怎么妈妈从不教我怎么交女朋友交女朋友中文热讯中文热讯 网络城网络城.论坛有恋爱学堂，论坛有恋爱学堂，赶快上吧！赶快上吧！还有一个比我更火还有一个比我更火的地方？的地方？中文热讯中文
11、热讯 网络城网络城.商务区随时的火热商务区随时的火热拍卖讯息。拍卖讯息。 好好好冷，我好冷，我我我要上热网暖身要上热网暖身中文热讯中文热讯 网络城网络城.资讯区有更多的热资讯区有更多的热门资讯，随时满足门资讯，随时满足你的心愿。你的心愿。对我弹琴的那人到对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的一个叫中文热讯的地方去了地方去了中文热讯中文热讯 网络城网络城.聊天室有真正懂你聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。心意的聊天朋友。3.3.能够概括商品或服务的主要内容，至少要让能够概括商品或服务的主要内容，至少要让公众知道，广告文案中所指称的对象是公众知道，广告文案中所指称的对象是“什么什么东西东西”新新流行三十年
12、新新流行三十年代上海人听周璇的代上海人听周璇的歌九十年代上海歌九十年代上海人看音乐频道上人看音乐频道上海有线音乐频道海有线音乐频道 4.4.要让公众知道，他如果消费了广告中的商品要让公众知道，他如果消费了广告中的商品或服务，他能得到什么益处或服务，他能得到什么益处一鱼三吃：手艺好，一一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，新鲜度时刻如你所需，恰到好处？恰到好处？TCLTCL率先推率先推出集出集“冷冻、微冻、冷冷冻、微冻、冷藏藏”于一体的三制式多于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种
13、形态，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。事，无穷滋味在其中。（三）广告文案设计原则（三）广告文案设计原则n1.1.尽可能摸准公众心理尽可能摸准公众心理n2.2.写出商品的具体特点写出商品的具体特点n3.3.要让人容易看过记住要让人容易看过记住n4.4.力戒华而不实的夸张力戒华而不实的夸张n5.5.形式不拘，生动有趣形式不拘，生动有趣黑人牙膏平面广告黑人牙膏平面广告 仲夏去兜风仲夏去兜风 晴空万里云留白晴空万里云留白 这般洁白清新这般洁白清新 就是黑人牙膏的感就是黑人牙膏的感觉觉 5050年大庆平面广告年大庆平面
14、广告 n广告语：世上本无路广告语：世上本无路 走中国人自己的路走中国人自己的路刘翔，你能比你快刘翔，你能比你快 环保主题广告环保主题广告 公益眼篇：你希公益眼篇：你希望我们满目都是望我们满目都是这样的沧桑吗？这样的沧桑吗？请保护生态环境请保护生态环境、青山、绿水、青山、绿水、蓝天蓝天保护生保护生态就等于保护自态就等于保护自己。己。三、宣传资料制作三、宣传资料制作n1.1.组织领导人的致辞组织领导人的致辞n2.2.组织的历史和现状组织的历史和现状 概略介绍概略介绍3.3.对本组织专业特色对本组织专业特色 的说明的说明四、公务关系常用文书四、公务关系常用文书n（一）柬帖（一）柬帖n柬帖可分为请帖、
15、庆吊函、邀请书、通知书等类型。柬帖可分为请帖、庆吊函、邀请书、通知书等类型。柬帖的文字要求是简单清晰，但必须在简要的文字中柬帖的文字要求是简单清晰，但必须在简要的文字中表达出组织的色彩较浓的感情和意向。表达出组织的色彩较浓的感情和意向。n1.1.格式格式n（1 1）标题。标题一般用大字或烫金字书写）标题。标题一般用大字或烫金字书写“请柬请柬”、“讣告讣告”、“*入场券入场券”。可写第一行，也可占用一页，。可写第一行，也可占用一页，当作封面。当作封面。（2 2）内容）内容n由称呼、内容、署名和日期组成。另起一行（或一由称呼、内容、署名和日期组成。另起一行（或一页），顶格上写明受帖者的单位全称或个
16、人姓名，如页），顶格上写明受帖者的单位全称或个人姓名，如个人，应写上其职称、头衔。第二行空两格写正文，个人，应写上其职称、头衔。第二行空两格写正文，写清事由，以及时间、地点。再空一行顶格写上写清事由，以及时间、地点。再空一行顶格写上“欢欢迎参加迎参加”，“敬请光临敬请光临”。n（3 3）落款）落款n写明发帖者的单位或个人的名称，个人也注明职位，写明发帖者的单位或个人的名称，个人也注明职位，最后写上年、月、日。最后写上年、月、日。2.2.注意事项注意事项n（1 1）措辞务必做到典雅、得体，语气应带有协商、祈）措辞务必做到典雅、得体，语气应带有协商、祈望、请求的口吻。比如，请柬中不能把望、请求的口
17、吻。比如，请柬中不能把“赴宴赴宴”写成写成“吃饭吃饭”、“喝酒喝酒”。n（2 2）样式设计要美观大方，表现出欢庆和热烈的情绪。）样式设计要美观大方，表现出欢庆和热烈的情绪。n（3 3）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是时间、）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是时间、地点一定要准确无误。邀请者和被邀请者的称呼应写地点一定要准确无误。邀请者和被邀请者的称呼应写全称。全称。n（4 4）正规的请柬，行文中不提被邀请人姓名，而写在）正规的请柬，行文中不提被邀请人姓名，而写在信封上。国际上习惯对夫妇两人发一张请柬。正式宴信封上。国际上习惯对夫妇两人发一张请柬。正式宴会，最好能在请柬发出之前排好席次，并
18、在信封左下会，最好能在请柬发出之前排好席次，并在信封左下角注上席次号。角注上席次号。（二）函牍（二）函牍n函牍是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。函牍是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。常见的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信。常见的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信。n1.1.格式格式n（1 1）标题。如）标题。如“慰问信慰问信”、“感谢信感谢信”。通常写在第。通常写在第一行正中，用醒目的大字书写。一行正中，用醒目的大字书写。n（2 2）正文。一般包括称谓、正文、结束语三部分。）正文。一般包括称谓、正文、结束语三部分。n（3 3）署名和日期。）署名和日期。（三）海报（三）海报n海报是
19、一种用于公开张贴的，就某件事情向公众报告海报是一种用于公开张贴的，就某件事情向公众报告的通知，适应于开放性质的的通知，适应于开放性质的“事情事情”。n海报内容集中，只需讲出五个海报内容集中，只需讲出五个“W”“W”就可。就可。n海报一般包括三部分海报一般包括三部分n1.1.标题：标题：“海报海报”或将活动内容作为主题，如或将活动内容作为主题，如“球讯球讯”。n2.2.正文。如举行活动名称、时间、地点，以及有关规则正文。如举行活动名称、时间、地点，以及有关规则等。等。n3.3.署名和署时。在海报右下角写明举办单位名称，再下署名和署时。在海报右下角写明举办单位名称，再下一行写出海报的日期。一行写出海报的日期。作业作业n请从自己的家乡，选择一项自己最熟悉、最具地方特请从自己的家乡，选择一项自己最熟悉、最具地方特色的土特产品，撰写一则广告文。色的土特产品，撰写一则广告文。
