1、第五章 市场细分与目标市场第一节第一节 市场细分市场细分整体服装整体服装市场市场儿童服装市场儿童服装市场青年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场老年人服装市场第一节、市场细分第一节、市场细分P66P66l（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念P67（思考题（思考题1）l 市场细分是指根据总体市场中不同消费者的市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场一个消费者群就是一个子
2、市场或称细分市场l绿箭绿箭薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人l白箭白箭兰花香型：健康之箭，运动你的脸兰花香型：健康之箭，运动你的脸l黄箭黄箭鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光l红箭红箭玉桂香型：热情之箭，表达爱意玉桂香型：热情之箭，表达爱意（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用（思考题1）P67l1.1.有利于分析市场机会，开拓新市场有利于分析市场机会，开拓新市场l2.有利于企业根据子市场的特点，集中人力、有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品物力和财力，生产适销对路的产品l3.
3、有利于制定和调整市场营销策略有利于制定和调整市场营销策略二、市场细分的标志二、市场细分的标志P67l（一）市场同类性与市场异类性l市场同类性：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如天燃汽、白糖、盐等。l市场异类性：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异类市场。绝大多数的产品市场都是异类市场。t市场细分是对市场细分是对“异类性市场异类性市场”进行细分，分为进行细分，分为若干个同质子市场。若干个同质子市场。(异中求同）异中求同）l 1、天然气市场和手机市场哪个不必进行市场、天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？细分？为什么？l2、下列属于异质市场的是（、下列属
4、于异质市场的是（）白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场（二）市场细分的标准P68（思考题2）细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等商标的信赖程度等l（二）市场细分的标准l1、地理因素P68l 所谓地理细分，就是企业按消费
5、者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。l 如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。经过经过1010多年的发展，康师傅已经成为了中国市多年的发展，康师傅已经成为了中国市场家喻户晓的方便面品牌，随着市场的扩大，康师傅场家喻户晓的方便面品牌，随着市场的扩大，康师傅方便面的口味也越来越丰富。在超市逛方便面的货架，方便面的口味也越来越丰富。在超市逛方便面的货架，发现康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以发现康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的外，更是针对一些地域的饮食饮食习惯，推出了许多具有习惯，推出了许多具有浓厚
6、地方风味的方便面品种，浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南如西南地区如四川云南贵州的香熏贵州的香熏腊肉腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因辣牛肉、酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因为口味很重，酸，辣等地方口味都可以在面中吃出，为口味很重，酸，辣等地方口味都可以在面中吃出，让人赞不绝口。让人赞不绝口。在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的等能让人吃出美味湘菜风格的
7、面条面条。在上海、宁波等在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。而在广州、深而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。l2 2、人口因素、人口因素P
8、68P68l 人口因素主要包括人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度收入、职业、文化程度等。等。l妮维雅男士护肤系列l 朵唯女性手机l3 3、心理因素、心理因素P69P69l（1 1）按照消费者的）按照消费者的购买动机购买动机来细分市场。来细分市场。l 求实，求廉，求名，求美等。求实，求廉，求名，求美等。l（2 2）按照消费者）按照消费者购买的数量和频率购买的数量和频率来细分市场。来细分市场。l（3 3）按照消费者对）按照消费者对价格的反应程度价格的反应程度来划分市场。来划分市场。l(个性、兴趣、爱好、生活方式等）个性、兴趣、爱好、
9、生活方式等）l立白洗衣粉：袋装和桶装l大众汽车大众汽车l1010万以内：捷达、桑塔纳、万以内：捷达、桑塔纳、POLOPOLOl1010万以上，万以上，3030万以内：途观、甲壳虫、万以内：途观、甲壳虫、GOLFGOLF等等等。等。l3030万以上：尚酷、万以上：尚酷、CCCC、途锐等等、途锐等等l4 4、行为因素、行为因素P69P69l 包括包括购买动机（理由）、追求利益、产购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度营销组合的敏感度等。等。l 光滑柔顺光滑柔顺l 去头屑去头屑l 营养保健营养保健l 美发定型美发
10、定型l用户状况：用户状况：从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备用。正准备用。品牌忠诚度：品牌忠诚度：单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。l 划分城镇市场和农村市场，其划分标划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为2l 使用者情况属于（使用者情况属于（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为4l蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸
11、乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量3l 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益1l 右图标反映某手机右图
12、标反映某手机厂家的市场细分的变厂家的市场细分的变量组合，请选出不属量组合，请选出不属于人口因素的变量于人口因素的变量（）A A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在D互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？l交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（别留意。（）l学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（偏向端庄高贵。（）lSK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则以稳重自信的女性为对象，而美宝莲
13、则专为追求潮流的女性定做。（专为追求潮流的女性定做。（）l保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）地理因素人口因素行为因素心理因素市场细分实战市场细分实战l1.1.按按地理位置地理位置细分辣椒酱市场：细分辣椒酱市场：l子市场子市场 适用的产品适用的产品l西南地区西南地区 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味l华南地区华南地区 蒜茸味蒜茸味l湖南湖南 干辣味干辣味 l品牌忠诚度品牌忠诚度划分手机市场：划分手机市场：l单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者l几种品牌按忠诚者几种品牌按忠诚者l无品牌无品牌案例1 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，通过深度市场细分的方法，选择了
14、追求健康、美丽、个性的选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作年轻时尚女性作为目为目标市场，首先选择的是标市场，首先选择的是500ML500ML、300ML300ML等外观精制适合等外观精制适合随身携带的随身携带的PETPET瓶，而卖点则直接指向消费者的瓶，而卖点则直接指向消费者的心理心理需求：需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些些城市城市开展的开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRLTV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统统一鲜橙多阳光女孩一鲜橙多阳光
15、女孩”及及“阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJDJ大挑战大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对可口可乐专门针对儿童市场儿童市场推出的果汁饮推出的果汁饮料料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打造再次验证了可卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父母也对小“酷儿酷儿”的可爱形象大加赞赏。
16、的可爱形象大加赞赏。l案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量体变量?l1 1、地理环境：城市地理环境：城市。l人口因素人口因素：统一：统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女年轻时尚女性性作为目标市场。作为目标市场。l心理因素：多喝多漂亮。心理因素：多喝多漂亮。l可口可乐专门针对可口可乐专门针对儿童市场儿童市场推出的果汁饮料推出的果汁饮料“酷酷儿儿”。案例案例2 2l美国著名的化妆品制造企业美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在宝洁公司，早在
17、2020世纪世纪8080年年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。系列成功的市场细分。l1 1、当时，宝洁公司针对中国消费者、当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多头皮屑患者较多的现象，的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的有去头屑功能的“海飞丝海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。成为时尚的消费品。l2 2、以后，宝洁公司又针对、以后，宝洁公司又针对城市女性城市女性推出
18、推出“玉兰油玉兰油”系列护系列护肤品。肤品。l3 3、除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市、除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔飘柔”二合一洗二合一洗发水，既方便又有利于发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺头发飘逸柔顺，“潘婷潘婷”则含有维则含有维他命原他命原B5B5，可以，可以令头发健康而亮泽令头发健康而亮泽。l这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。l洁公司采用了
19、哪些市场细分的标准和具体变量洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?l地理环境地理环境：城市。：城市。l人口因素人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝海飞丝”洗洗发水，针对城市女性推出发水，针对城市女性推出“玉兰油玉兰油”系列护肤系列护肤品等。品等。l心理因素心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的泽的“潘婷潘婷”。l三、市场细分的方法P69l（一）主导因素排列法l（二）多项因素排列法l（
20、三）多因素矩阵排列法l（四）多维线性分析法主导因素排列法主导因素排列法P70P70多项因素排列法多项因素排列法P70P70某企业洗发产品细分市场示意图某企业洗发产品细分市场示意图多因素矩阵排列法多因素矩阵排列法多维线性分析法多维线性分析法P71P71第二节第二节 目标市场选择目标市场选择P71P71l一、评估细分市场一、评估细分市场P71P71l（一）细分市场的规模和增长程度（一）细分市场的规模和增长程度l 各细分市场的现行各细分市场的现行销售量、增长率和预期利润额销售量、增长率和预期利润额l（二）细分市场结构的吸引力（二）细分市场结构的吸引力l 影响细分市场影响细分市场长期吸引力长期吸引力的
21、重要结构因素的重要结构因素l（三）企业的目标和资源（三）企业的目标和资源l 细分市场要符合企业的长远目标细分市场要符合企业的长远目标l二、选择细分市场二、选择细分市场P72P72l5 5种目标市场模式：种目标市场模式：l（一）密集单一市场（一）密集单一市场l（二）有选择的专业化（二）有选择的专业化l（三）市场专业化（三）市场专业化l（四）产品专业化（四）产品专业化l（五）完全覆盖市场（五）完全覆盖市场市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场密集单一的市场有选择的专门化有选择的专门化市场专门化市场专门化产品专门化产品专门化市场完全覆盖市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P
22、=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3优点：有利于公司树立良好的信誉，在细分市场建立优点：有利于公司树立良好的信誉，在细分市场建立 稳固地位稳固地位 ，实现规模经济效益，实现规模经济效益 缺点：风险大缺点：风险大 例：例：万达万达商业地产；大众汽车商业地产；大众汽车小汽车小汽车甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性2 2、有选择的专业化：、有选择的专业化：P73 优点：分散风险优点：分散风险 缺点：分散公司有限的注意力缺点：分散公司有限的注意力 益达口香糖
23、、康师傅方便面益达口香糖、康师傅方便面甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性3 3、市场专业化、市场专业化 优点优点：树立良好的信誉：树立良好的信誉 缺点缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险：顾客需求发生变化，面临倒闭风险 例：哈药集团例：哈药集团病人，医院病人，医院 朵唯朵唯女性女性甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性优点：树立良好的信誉优点：树立良好的信誉缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁普瑞温泉，蔡司显微镜甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C
24、儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋实力强大的大公司实力强大的大公司 如如 家电市场的海尔公司家电市场的海尔公司日用品市场的保洁公司日用品市场的保洁公司食品市场的食品市场的 箭牌糖果公司箭牌糖果公司5 5甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙ClA A公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都不管是谁，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（产品专业化产品专业化 ）lB B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（完全覆盖市场完全覆盖市场）lC C公司广告：公司广告：“不管是哪个儿童，在本公司都能买不管是哪个儿
25、童，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（市场专业化市场专业化）E E公司广告：公司广告：“我们只生产儿童凉鞋我们只生产儿童凉鞋”。（密集单一市场密集单一市场）三、目标市场策略选择三、目标市场策略选择P73P73(一一)无差异市场营销策略无差异市场营销策略 又称为市场整体化策略，是以市场又称为市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客。组合策略供应所有的顾客。优点优点：产品单一，易于实行大批量生产，：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争创品牌，提高提高生产效率；有助于争创品牌，提高产品市
26、场声誉；简化经营方式，节约营产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。销费用。缺点缺点：单一产品难以满足消费者日益增：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特点需要的市场机会；经营容易忽视有特点需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。风险大，产品一旦滞销转产困难。适用适用：1 1、全球一体化行、全球一体化行 2 2、公司有雄厚的实力、公司有雄厚的实力（二）差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略P74P74 又称市场细分化策略，是将整体市场划分又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定
27、一套独为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。立的营销方案。如：大众汽车、三星手机、海尔集团如：大众汽车、三星手机、海尔集团 箭牌糖果公司箭牌糖果公司优点优点：适应与启发消费者的需求；提高：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。降低经营风险。缺点缺点：增加营销费用；小企业无力采用。：增加营销费用；小企业无力采用。适用适用：采取高度分权化管理的大型企业：采取高度分权化管理的大型企业（三）（三）集中性市场营销策略集中性市场营销策略 又称市场密集型策略，是企业根据自身又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个
28、或少数细分市场为经营对象，采条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。如如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎优点优点：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。缺点缺点：一旦目标市场
29、不景气，企业就会因为没有回：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。旋余地而立即陷入困境。适用：新企业或中小企业适用：新企业或中小企业第三节第三节 市场定位市场定位P75P7519971997年到年到20042004年间，伊利有三大竞争对手：年间，伊利有三大竞争对手：和路雪和路雪 是世是世界上最大的冰激凌制造商；界上最大的冰激凌制造商；雀巢雀巢 1996 1996年，雀巢公司也将年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产；下巨资兴建现代化的冰激凌生产；新大陆新大陆 是较
30、弱的一个是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说数经销商说 和路雪和路雪、雀巢雀巢 的定位与普通人
31、的收入水平有的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-86-8元的产品更是很少有人问津。元的产品更是很少有人问津。l相比之下，两年前还名不见经传的相比之下，两年前还名不见经传的 伊利伊利 冰激凌却以冰激凌却以 低质优低质优价价 这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的是更主要的决定因素。伊利正
32、是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于正是得益于 低廉的价格、较高的品质低廉的价格、较高的品质 这一这一避强定位策略避强定位策略。而。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-160150-160元，而元，而内蒙古地区只有内
33、蒙古地区只有70-8070-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进足，每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进入生产线。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味，具备入生产线。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味，具备了较高的品质。伊利赢得了这一目标市场！了较高的品质。伊利赢得了这一目标市场！第三节第三节 市场定位市场定位P75P75一、市场定位的概念一、市场定位的概念 所谓市场定位就是根据
34、所选定目标市所谓市场定位就是根据所选定目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等规格、技术水平等。l产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。等。l问：问：你认为产品定位最主要的两个
35、依据是什么？能举例说明你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？吗？l答：答：产品定位最主要的两个依据是产品定位最主要的两个依据是质量与价格质量与价格。例如宝马和例如宝马和桑塔纳桑塔纳，两者质量差异大，导致价格差异大，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。定位在不同的小汽车市场上。二、二、市场定位的方式与步骤市场定位的方式与步骤P76P76（一）市场定位的方式（一）市场定位的方式1 1、初次定位与重新定位、初次定位与重新定位.（1 1）初次定位）初次定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指初次定位，也可称潜在定位。它是指新新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或
36、产成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场市场营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCD1、初次定位 以下各种果汁饮料中，你印象最深刻的是哪一种？该饮料在你脑海中留下了什么印象1、初次定位 以上的任何一种产品都有着鲜明的特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”；“酷儿!”等等，这些独特的定位均在消费者的意识中留下深刻印象，构成对消费者巨大而持久的吸引力，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分。2.重新定位l
37、企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。个重新的认识过程。19231923年，可口可乐的第七任总裁将可口年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界第二次世界大战与可口可乐大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了机地亮出了
38、“和平天使和平天使”的企业定位，产品的企业定位，产品也相应地变成了也相应地变成了“爽心爽心”、“怡神怡神”的最佳的最佳饮品；饮品；7070年代初，可口可乐在遭遇了百事可年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真这是真品品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。可口可乐公司的做法给你带来什么的启发？可口可乐公司的做法给你带来什么的启发？l 可口可乐公司随着环境的变化，巧妙的可口可乐公司随着环境的变化，巧妙的转化公司和市场定位，使其成为永远都受欢迎转化公司和市场定位，使其成为永远都受欢迎的流行品牌。的流行品牌。3.对
39、峙定位（迎头定位）l 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。l采用条件：采用条件：（1）能生产更好的产品；）能生产更好的产品；（2）市场容量够大；）市场容量够大；（3）企业资源雄厚，实力超过对手。）企业资源雄厚，实力超过对手。案例：步步高VCD，真功夫！4.回避定位（避强定位）回避性定位，又回避性定位，又 称创新式定位。
40、它是指企业称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或某处空白领地或“空隙空隙”，开发并销售目前市场上还没有，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。的某种特色产品，开拓新的市场。“七喜七喜”汽水汽水突出宣传自己不含咖啡因突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮的特点，成为非可乐型饮料的料的领先者。领先者。l3 3、心理定位、心理定位l 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和自己产品
41、的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。树立市场形象的目的。l（1 1）廉价策略）廉价策略l（2 2）偏好策略）偏好策略l产品是特色。如五星级酒店产品是特色。如五星级酒店l利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑l五星级饭店与普通餐馆五星级饭店与普通餐馆l德国德国“大众大众”享有享有“货币的价值货币的价值”之美誉之美誉l日本日本“丰田丰田”侧重于侧重于“经济可靠经济可靠”l瑞典瑞典“沃尔沃沃尔沃”讲究讲究“耐用耐用”二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位策略三、市场定位策略（）“争锋相对式争锋相对式”定位定位（二）（二）“填补空缺
42、式填补空缺式”定位定位（三）（三）“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种争者争夺同一细分市场。是一种“对着干对着干”的的定位方式。定位方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：条件：能比竞争者生产出更好的产品；能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。比竞争者有更多的资源和实力。例：例：统一和康师傅统
43、一和康师傅 联通与移动联通与移动案例分析案例分析l在在2020世纪世纪9090年代初期，我国的年代初期，我国的VCDVCD产业十分红火，早就产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，这一市场时，VCDVCD业界极其兴旺的是业界极其兴旺的是“爱多爱多”公司。该公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，爱多，好功夫！好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多的广告词家喻户晓，爱多VCDVCD红极一时。但红极一时。但是，是，“爱多爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因
44、此，公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住步步高一出来，就紧紧盯住“爱多爱多”，聘请了另一位电，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是“步步步高，真功夫！步高，真功夫！”，并和，并和“爱多爱多”的广告一起再中央电的广告一起再中央电视台播出。步步高视台播出。步步高VCDVCD也一炮走红，大获成功！也一炮走红，大获成功！l思考：思考：l步步高公司采取的是哪种市场定位策略？步步高公司采取的是哪种市场定位策略？l试分析该公司为何采取这种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？（二）填空补缺式定位（二）填
45、空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。的位置，填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功种情况下，企业容易取得成功二是许多企业发现了这部分溱在市场，但无力去占二是许多企业发现了这部分溱在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。领，这就需要有足够的实力才能取得成功。典型案例典型案例l从从20052005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑年开始，王老吉以大热
46、之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶凉茶”，在两广的大街，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，小巷里沉淀一百多年后，20052005年突然飘红全国，一年销售年突然飘红全国，一年销售3030亿。亿。l作为作为“清热解毒去暑湿清热解毒去暑湿”的中草药饮料，的中草药饮料，“凉茶凉茶”这一概这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于于“凉茶凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没这一概
47、念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以碍。显然，如果以“凉茶凉茶”的概念切入全国市场，不但市的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育场培育过程缓慢，而且教育“凉茶凉茶”概念的费用也是一个概念的费用也是一个无底洞。无底洞。l王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了定位上摆脱了“凉茶凉茶”概念的纠缠，跳入海量的概
48、念的纠缠，跳入海量的“饮料饮料”市场中竞争，并在海量的市场中竞争，并在海量的“饮料饮料”市场中区隔出一个市场中区隔出一个新品类新品类“预防上火的饮料预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上怕上火火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为同样的包装，仅仅因为“概念概念”不同，不仅破解了不同，不仅破解了“凉凉茶茶”概念的地域困局，更开创了一个概念的地域困局，更开创了一个“凉茶凉茶”的蓝海。的蓝海。l当王老吉定位于凉茶的时候，它只
49、是一个区域品牌，当当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。（二）另辟蹊径式，又称避强定位（二）另辟蹊径式，又称避强定位P77P77 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对
50、优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。避强定位避强定位l“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点l成为非可乐型饮料的领先者l l 所谓所谓 非可乐非可乐 的定位，
