1、“唤醒”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件引引 言言目前，国内咖啡市场正处在快速发展阶段，消费人群也在迅速增长。前瞻产业研究院数据显示，2015年我国咖啡消费市场规模在700亿 元人民币左右，约占全球市场的0.5%。而我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民 币，2025年有望突破1万亿元。据2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。虽然国内咖啡市场快速成长、增长空间巨大，但与欧美发达国家相比，我
2、国咖啡消费仍处于初期阶段：2018年，全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，其中美国年消费约为3万亿，中国规模在1000亿左右。咖啡饮用结构上，全球现磨咖啡销量平均占比超过87%，在中国仅占约16%。人均喝咖啡的杯数，芬兰平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300-400杯左右。在亚洲国家，日本和韩国是人 均180杯。而中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为6杯。引 言据2 0 1 7-2 0 2 1 年中国咖啡行业投资分析及前景预测010 1“唤醒”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件城市：20个 样本量：现有咖啡消费者-7036，
3、潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者Q：性别 Q：年龄一二线城市咖啡消费者女性占一二线城市咖啡消费者女性占比比近六近六成成,90后是消费主力军后是消费主力军我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比 重更大，分别占35%和31%，我国年轻人喜欢尝试新鲜事物，是未来国内咖啡消费的主力军。41%59%48%52%现有咖啡消费者 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书潜在咖啡消费者现有咖啡消费
4、者潜在咖啡消费者年龄分布性别分布城市：2 0 个 样本量：现有咖啡消费者-7 0 3 6，潜在咖啡消费4%4%27%5-9.9万元36%5万元以下22%10-19.9万元潜在咖啡消费者30-39.9万元40万元及以上9%20-29.9万元平均：12.5万现有咖啡消费者7%8%34%10-19.9万元23%5-9.9万元11%5万元以下16%20-29.9万元30-39.9万元40万元及以上平均:18.3万 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书国内咖啡消费者受教育水平较国内咖啡消费者受教育水平较高高，近九成学，近九成学历历大专以上大专以上国内一二线城市现有咖啡消费
5、者收入水平相对较高，平均年收入为18.3万，高于20个受访城市7.7万元的年平均工资水平。国内潜在咖 啡消费者平均年收入12.5万，其中，个人年收入10万元以下占比63%，5万元以下占比最高，达35%。总体来看，潜在咖啡消费者年平 均收入情况更接近社会平均水平。个人收入水平相对较低、咖啡定价相对较高或成影响咖啡消费的原因所在。个人年收入注：年平均工资水平：根据受访城市的人力社保局/统计局发布的2017年社会平均工资计算4%4%2 7%3 6%2 2%潜在咖啡消费者3 0-3 9.9 万元40%30%40%现有咖啡消费者潜在咖啡消费者现有咖啡消费者中，企业白领占比44%，其中普通职员占24%，中
6、高层管理人员占20%。此外，专业人士、自由职业者、个体户/私营业主各占1成多。金融业、专门的服务业、广告/传媒业、房地产业、以及互联网/IT是分布现有咖啡消费前五位的行业，这些行业普遍工作强度较大，加班情况较多，其中，15%的消费者需要经常加班，63%的消费者偶尔加班。潜在咖啡消费者中，自由职业者的占比最高，达24%，学生和家庭主妇人群的占比也高于现有消费人群，未来咖啡消费者的职业界限将越来越模糊。企业普通职员企业中高层管理人员专业人士（教师、医生、护士 律师等）自由职业者个体户/私营业主国家公务员学生家庭主妇其他13%13%0%20%现有咖啡消费者潜在咖啡消费者金融业（人力资源/会计/法律等
7、 专门的服务业广告/传媒房地产业互联网 IT医疗教育休闲/娱乐/餐营服务业快消品制造业政府机构咨询业耐用品制造业其他32%24%24%20%15%20%13%16%11%13%13%12%10%10%11%8%10%9%7%10%9%8%7%7%6%8%7%8%6%5%6%7%7%53%63%10%6%5%5%9%2%7%2%2%5%5%4%4%15%1 5%22%基本不加班偶尔加班经常加班内圈：现有咖啡消费者外圈：潜在咖啡消费者职业行业加班国内现有咖啡消费者白领超四国内现有咖啡消费者白领超四成成，未来咖啡，未来咖啡消消费职业边界费职业边界逐逐渐模糊渐模糊 数据来源：数字100市场研究公司20
8、18-2019中国咖啡消费蓝皮书0%3 0%4 0%现有咖啡消费者潜在咖啡消费者现有咖啡消费者中“唤醒”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件提神需求喜欢味道健康需求其他需求社交需求提神醒脑 消除疲劳放松心情 缓解压力喜欢咖啡的 味道休闲社交体现个性 品位清除体内垃 圾补充营养能减肥方便配餐解渴经常饮用对 身体好83%68%45%37%13%12%12%11%9%7%7%0%Value国内消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）等功能性需求。37%希望通过咖啡进行休闲社交，另 有13%将咖啡视为彰显个人
9、品味的标志。相对而言，消费者对咖啡消费的营养性意识较弱，出于健康需求而喝咖啡的相对比例较低。国内咖啡消费者中，仅18%的消费者将喝咖啡当做一种生活习惯。这也预示，未来国内咖啡消费市场、人均杯量仍有较大上升空间。超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成喝咖啡的理由 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书18%18%的消费者将喝咖啡当做一种生活习惯提神需求喜欢味道健康需求其他需求社交需求提神醒脑 消除疲劳放33%5%1%每周1-2杯每天1杯或更多 每月2-3杯每周3-6杯每月1杯或更少
10、分人群喝咖啡的频率19%42%消费者咖啡饮用频率多为每消费者咖啡饮用频率多为每周周3杯杯以以上上，95后人后人群群消费消费频频率有率有较较 大上升空间大上升空间 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书 国内消费者喝咖啡的频率多为每周3-6杯和每天1杯以上，分别占42%和33%。相比25岁以上人群，20-24岁的95后年轻人的咖啡消费习惯仍有待培养、咖啡消费频率有较大上升空间。3 3%5%每周1-2 杯每天1 杯或更多 每月2-3 杯每周3-6国内咖啡消费正逐步向多元化国内咖啡消费正逐步向多元化场场景发展景发展家庭场景74%65%64%23%8%办公室（74%）、家
11、（65%）、休闲娱乐场景(64%)是当前国内咖啡消费者饮用咖啡的主流场景；同时在学习、商旅等其他场景，咖啡消费也在逐渐渗透。办公室场景 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书休闲娱乐场景（如购物中心，聚会等）学习场景（如教育机构、学校、图书馆等）商旅出行场景（如火车站，飞机场，加油站等）国内咖啡消费正逐步向多元化场景发展家庭场景7 4%6 5%6 4%Latte拿铁Cappuccino卡布奇诺Mocha摩卡Americano美式Macchiato玛奇朵Flat White馥芮白/醇艺白/澳瑞白73%65%52%34%20%6%国内咖啡消费者对奶含量高的咖啡更为青睐
12、，作为咖啡+奶的经典组合的拿铁最受欢迎，而奶泡含量较高的卡布奇诺则位列第二。女性咖啡消费者更喜欢偏甜的口感，因而对卡布奇诺和玛奇朵的喜好比例明显高于男性。拿铁最受国内消费者欢迎，卡拿铁最受国内消费者欢迎，卡布布奇诺和玛奇奇诺和玛奇朵朵更受女性消更受女性消费费者偏爱者偏爱 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书样本量：总体-7036，男性-2172，女性-4864 基数：现有咖啡消费者 Q：您平时喝咖啡的口味有哪些?75%72%59%67%50%52%33%34%14%22%6%6%7 3%国内咖啡消费者对奶含量高的咖啡更为青睐，作为咖啡+奶的星巴克麦咖啡K咖啡瑞幸
13、咖啡咖世家太平洋咖啡湃客咖啡连咖啡动物园咖啡7-cafe友饮咖啡下表中品牌根据【目前喝的咖啡品牌】比例从高到底排序 星巴克进入中国市场较早，是目前中国最大的连锁咖啡品牌，品牌认知率和饮用率领先其他现磨咖啡品牌。根据目前饮用率，成立一年多的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡跻身专业连锁咖啡品牌第二。国内现磨咖啡市场，星巴克占国内现磨咖啡市场，星巴克占主主导地位，瑞导地位，瑞幸幸跻身专业连跻身专业连锁锁咖啡品牌第二咖啡品牌第二98%35%34%39%35%42%20%14%11%11%83%28%28%15%18%1772%16%1611%10%9%10%7%4%5%3%8%3%7%3%3%2%0%25%50
14、%75%100%认知的咖啡品牌喝过的咖啡品牌目前喝的咖啡品牌样本量：7036 基数：所有咖啡消费者Q：您知道以下哪些咖啡品牌？Q：曾经喝过哪些品牌的咖啡?Q：最近三个月喝过哪些品牌的咖啡?数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书星巴克麦咖啡K 咖啡瑞幸咖啡咖世家太平洋咖啡湃客咖啡连咖啡动物“唤醒”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件45%63%22%45%39%24%34%62%对于咖啡本身而言，超过六成的消费者认为口感好、口味纯正是最为重要，其次是咖啡味浓和原料优质，各有45%的人选择。品质是消费者在选择咖啡时考品质是消
15、费者在选择咖啡时考虑虑的主要因素的主要因素 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书样本量：10005 基数：所有被访者 Q：请问在选择咖啡时，您更看重什么?4 5%6 3%2 2%4 5%3 9%2 4%36%20%14%3%27%26-35元15元及以下36-45元16-25元45元及以上现有咖啡消费者一杯咖啡可接受的价格范围36%29%13%12%11%26-35元15元及以下36-45元16-25元45元及以上潜在咖啡消费者一杯咖啡可接受的价格范围 基于目前市场上咖啡的售价以参考，国内现有咖啡消费者对于一杯口感、品质不错的咖啡可接受的价格范围在26-35元的
16、最多，达36%，其次是16-25元，占比27%；潜在消费者可接受的价格范围相对更低，近半数选择25元以下，其中16-25元比例最高，达36%。消费者对高品质咖啡的价格接消费者对高品质咖啡的价格接受受范围在范围在16-35元之间元之间 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书样本量：现有咖啡消费者-7036，潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者Q：请问您对一杯口感、品质不错的咖啡价格接受范围如何?3 6%2 0%2 6-3 5 元1 5 元及以下1 6-2 5 元现有咖啡消费50%41%6%3%会第一时间去尝试会参考喝过的人的意见再考虑只喝熟悉的品牌，对新品牌不
17、感兴趣 说不清分人群 咖啡消费者是对新鲜事物感兴趣并乐于尝试的一群人，他们对新的咖啡品牌的尝试意愿非常高。其中，41%的咖啡消费者愿意第一时 间去尝试，50%的消费者会参考喝过的人的意见再做考虑。相对而言，饮用咖啡频率越高的人，对新品牌的尝试意愿更强烈。对新品牌的尝试意愿 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书国内咖啡消费者乐于尝试新品国内咖啡消费者乐于尝试新品牌牌，饮用频率，饮用频率越越高尝试意愿高尝试意愿更更强强数据来源：数字100线上调研数据 样本量：总体=10005，每天1杯或更多-2310，每周3-6杯-2937，每周1-2杯-1338，每月2-3杯-3
18、42，每月1杯或更多-109 基数：所有被访者Q：在咖啡品质不变的前提下，若市面上出现了新的咖啡品牌，且售价更低，请问您尝试的意愿如何?5 0%4 1%6%会第一时间去尝试分人群咖啡消费者是对新鲜事物品质 92%品牌 68%价格/促销 39%其他 15%门店 25%便利性 27%品牌知名度49%品牌口碑45%原料品质63%口感55%口味/种类44%制作/冲泡工艺33%健康性/营养性32%包装设计12%功能性10%性价比27%价格20%促销活动10%携带便利性19%购买便利性18%门店环境22%门店服务12%亲戚/朋友/同事推荐13%广告宣传/代言人4%对于新的咖啡品牌，品质、价对于新的咖啡品牌
19、，品质、价格格、便利性是、便利性是消消费者最关注费者最关注的的要素要素 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书样本量：10005 基数：所有被访者 Q：对于市面上新出现的咖啡品牌，请问能够吸引您关注的因素有哪些？品质 9 2%品牌 6 8%价格/促销 3 9%其他 1 5%门店“唤醒”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件潜在咖啡消费者年龄分布在咖啡用户画像统计中，年轻人是主力军，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费；2016年，80后和90后突破4亿人大关，以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年
20、将会超过2.5亿。越来越多的年轻人对咖 啡的关注及需求的不断增长，这意味着未来我国咖啡消费市场上升空间潜力巨大。中国咖啡消费人群呈现年轻化中国咖啡消费人群呈现年轻化趋趋势势样本量：现有咖啡消费者-7036，潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者现有咖啡消费者Q：性别 Q：年龄 数据来源：2017中国咖啡行业生存状况报告、数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书潜在咖啡消费者年龄分布在咖啡用户画像统计中，年轻人是主力军，66%75%19%41%50%5%0%25%50%75%100%现在喝现在最常喝复饮率62%66%复饮率25%复饮率20%26%5%复饮率 数据来源：数字1
21、00市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书 复饮率：现在最常喝/现在喝 目前我国咖啡市场可主要分为四种业态：速溶咖啡（雀巢），传统店头咖啡（星巴克、COSTA），商超咖啡（麦咖啡、7-11），新零售咖啡（瑞幸）。从目前来看，传统店头咖啡和速溶咖啡依然是中国咖啡市场的消费主流，复饮率均超过六成，消费群体比较稳定。随着消费升级，以店头、新零售、商超咖啡为主的现磨咖啡市场将进一步扩大。新零售咖啡的出现为消费者开辟了咖啡消费新模式，短时间内复饮率已超过商超咖啡，市场发展潜力广阔。传统店头咖啡和速溶咖啡仍占传统店头咖啡和速溶咖啡仍占咖咖啡市场主流啡市场主流，新零售咖啡新零售咖啡在在咖啡市场崛起
22、咖啡市场崛起样本量：7036 基数：现有咖啡饮用者 Q：请问您最近三个月购买并饮用过以下哪些类型的咖啡？Q：请问您目前最常喝的咖啡类型是？6 6%7 5%1 9%4 1%5 0%5%0%2 5%5 0%7 5%1 0品质原料品质好制作工艺好咖啡口味/品类选择多咖啡口味纯正口感好/好喝健康/营养功能性强价格/促销价格便宜性价比高有促销活动便利性购买方便携带方便/外出时饮用方便门店门店多门店环境/氛围好门店服务好社交有个性、彰显品位适合亲友相聚时喝适合商务洽谈时喝 速溶咖啡 传统店头咖啡 商超咖啡 新零售互联网咖啡 速溶咖啡的便利性是有目共睹的，但受产品本身生产工艺限制，品质上存在很大不足；传统店
23、头咖啡的优势在于品质好和门店体验感好，缺点在于价格偏贵和购买不方便；商超咖啡赋予了现磨咖啡便利性和经济性，但在品质、制作工艺和口味方面仍与传统店头咖啡存在较大差距；新零售咖啡进一步提升了现磨咖啡的性价比和便利性，同时又能兼具品质，相对而言，各方面的优势比较均衡。我国咖啡市场四种主要业态比较我国咖啡市场四种主要业态比较 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书样本量：7036 基数：现有咖啡饮用者 Q：请问您最常购买并饮用 的理由是原料品质好制作工艺好咖啡口味/品类选择多咖啡口味纯正口感好/样本量：现有咖啡消费者-7036，潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者Q
24、：个人年收入 Q：对于市面上新出现的咖啡品牌，请问能够吸引您关注的因素有哪些？随着国内咖啡市场的逐渐壮大，消费者不再满足于传统连锁咖啡品牌的咖啡产品供给，在相同品质下，价格更低、购买更便利的产品更具有竞争力；国内现有咖啡消费者对于一杯口感、品质不错的咖啡可接受的价格范围在26-35元的最多，达36%，其次是16-25元，占比27%；潜在消费者可接受的价格范围相对更低，近半数选择25元以下，其中16-25元比例最高，达36%。消费者对于咖啡品质不断要求增高，相同品质下价格更低的产品更有竞争力消费者对于咖啡品质不断要求增高，相同品质下价格更低的产品更有竞争力3%27%36%20%14%26-35元
25、15元及以下36-45元16-25元45元及以上现有咖啡消费者现有咖啡消费者一杯咖啡可接受的价格范围潜在咖啡消费者潜在咖啡消费者一杯咖啡可接受的价格范围36%29%13%12%11%26-35元15元及以下36-45元16-25元45元及以上样本量：现有咖啡消费者-7 0 3 6，潜在咖啡消费者-2 9 6 9 38%51%11%堂食自提外带外卖购买咖啡的主要方式39%38%19%3%1%比较想尝试 不太想尝试 数据来源：数字100市场研究公司2018-2019中国咖啡消费蓝皮书非常想尝试 一般完全不想尝试【线上购买、门店自提】尝试意愿78%样本量：7036 基数：现有咖啡饮用者 Q：请问您现
26、在主要采取哪种方式购买咖啡？Q：请问您对线上购买、门店自提的尝试意愿如何？自提外带成咖啡消费新趋势，消费者对线上、线下相结合的购买方式尝试意愿较高自提外带成咖啡消费新趋势，消费者对线上、线下相结合的购买方式尝试意愿较高 随着国内咖啡市场的逐渐壮大，消费者不再满足于传统连锁咖啡品牌的咖啡产品供给，在相同品质下，价格更低、购买更便利的产 品更具有竞争力；国内现有咖啡消费者对于一杯口感、品质不错的咖啡可接受的价格范围在26-35元的最多，达36%，其次是16-25元，占比27%；潜在消费者可接受的价格范围相对更低，近半数选择25元以下，其中16-25元比例最高，达35%。3 8 5 1 1 1 堂食
27、自提外带外卖购买咖啡的主要方式3 9%3 8%1瑞幸咖啡连咖啡星巴克89%31%12%通过APP、小程序下单用户占比可以直接在手机 上点单/下单有优惠券有会员卡有积分有促销活动85%48%44%34%28%32%40%21%5%2%每天1杯或更多每周3-6杯每周1-2杯每月2-3杯每月1杯或更少使用频率安装/使用理由样本量：10005 基数：所有被访者Q：请问您手机上安装了那些咖啡APP或小程序？Q：这些APP/小程序中您常用哪些咖啡APP/小程序下单购买咖啡？Q：请问您安装咖啡APP/小程序的理由是？Q：请问您使用咖啡APP/小程序下单、结账的频率是？数据来源：数字100市场研究公司2018
28、-2019中国咖啡消费蓝皮书超六成咖啡消费者安装了咖超六成咖啡消费者安装了咖啡啡APP或使用过或使用过咖咖啡小程序购啡小程序购买买咖啡咖啡随着互联网消费的普及，越来越多的消费者开始通过手机APP或小程序去了解咖啡、购买咖啡。调查显示，有63%的咖啡消费者通过APP或微信小程序购买咖 啡。其中，使用瑞幸咖啡、连咖啡、星巴克APP、小程序下单的用户分别占比89%、31%、12%。可以通过手机快捷下单是驱使这些消费者安装APP或使用小程序的主要原因，其次，各种优惠、促销服务因素也是促使用户安装使用APP、小程序的原因；安装手机APP、小程序的消费者中，九成以上的消费者每周都会使用。63%瑞幸咖啡8
29、9%3 1%1 2%通过A P P、小程序下单用户占比可以020 2 疫情初期，咖啡类消费下降较多：假期不用上班工作，对提神功能的饮品需求降低。疫情爆发初期，咖啡消费状况疫情爆发初期，咖啡消费状况如如何何？（2月月13-15日）日）25%23%22%21%11%10%3%1%1%-2%-5%-5%-9%-13%-15%-23%-26%白奶保健品类植物肉类茶饮料类代餐类烘焙类咖啡类酒类消 费减少冷冻食品类精包装蔬菜类情期间提高免疫力产品消速食类下哪些费酸奶类增肉制品类加植物奶类罐头食品类零食糖果类相比疫情前，疫 您增加/减少了以品类的消费？注：消费增加注：消费增加/减少比例减少比例=（品类消品类
30、消费增加的比例费增加的比例-减少的比例），即相减少的比例），即相应品类增减的净值应品类增减的净值 数据来源：数字100市场研究公司疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告疫情初期，咖啡类消费下降较多：假期不用上班工作，对提神功能的家庭场景办公室场景休闲娱乐场景（如购物中心，聚会等）学习场景（如教育机构、学校、图书馆等）商旅出行场景（如火车站，飞机场，加油站等）疫情爆疫情爆发发导致咖导致咖啡啡的重要的重要消消费场景费场景消消失，咖失，咖啡啡消费直消费直线线下降。下降。10%48%34%7%1%00后后90后后80后后70后后60后后年龄分布43%性别分布女女性性男性男性 数据来源：数字100市场研
31、究公司疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告家庭场景办公室场景休闲娱乐场景学习场景商旅出行场景疫情爆发导 出行限制期间，消费者对咖啡产品的购买更多是线上平台，咖啡消费的恢复较慢 预计线下门店全面开放后，咖啡消费将大幅度回暖疫情中后期，咖啡消费预期状疫情中后期，咖啡消费预期状况况如何？如何？（调查时间（调查时间：2月月13-15日）日）44%43%42%29%28%27%24%23%22%21%21%19%18%18%17%14%11%酸奶类酸奶类肉制品类肉制品类提高免疫力产品提高免疫力产品烘焙类烘焙类零食糖果类零食糖果类精包装蔬菜类精包装蔬菜类植物肉类植物肉类植物奶类植物奶类茶饮料类茶饮料类白
32、奶白奶保健品类保健品类速食类速食类冷冻食品类冷冻食品类咖啡类咖啡类酒类酒类罐头食品类罐头食品类代餐类代餐类疫情过后，您希望增加哪些食品类的消费？数据来源：数字100市场研究公司疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告出行限制期间，消费者对咖啡产品的购买更多是线上平台，咖啡消费疫情中后期，哪些人群希望增疫情中后期，哪些人群希望增加加咖啡消费？咖啡消费？（调查时间（调查时间：3月月1-3日）日）57%43%性别分布女性女性男性男性10%数据来源：数字100市场研究公司同心协力抗击新冠状病毒小调查42%40%6%2%00后后90后后80后后70后后60后后年龄分布 80后、90后咖啡消费意愿非常强烈疫
33、情中后期，哪些人群希望增加咖啡消费？（调查时间：3 月1-疫情对消费者年龄影响不大，20-35岁的消费者仍然占8成左右 20-35岁消费人群在疫情期间，对速溶咖啡、即饮咖啡的购买需求比较旺盛。从年龄从年龄分分布看，布看，疫疫情对咖情对咖啡啡类别消类别消费费有哪些有哪些影影响响？（调查时间（调查时间：3月月1-3日）日）69%73%57%55%20%19%31%23%11%8%13%22%即饮咖啡即饮咖啡速溶咖啡速溶咖啡挂耳咖啡挂耳咖啡现磨咖啡现磨咖啡比之前提升没什么变化比之前下降8119 数据来源：数字100市场研究公司同心协力抗击新冠状病毒小调查咖啡消费人群20-35岁其他相比疫情前，您喝以
34、下种类咖啡的频率有什么变化？（20-35岁）疫情对消费者年龄影响不大，2 0-3 5 岁的消费者仍然占8 成左右 疫情对现磨咖啡的影响较大，消费下降最多 速溶咖啡、即饮咖啡的消费在疫情期间不断提升，在线下门店开放前，现阶段是此类咖啡的关键增长期疫情中后期，咖啡消费状况如疫情中后期，咖啡消费状况如何何？（调查时间（调查时间：3月月1-3日）日）27%34%20%21%40%41%30%30%22%19%36%25%10%15%9%2%5%1%4%9%即饮咖啡即饮咖啡速溶咖啡速溶咖啡挂耳咖啡挂耳咖啡现磨咖啡现磨咖啡比之前频次大幅度提升 数据来源：数字100市场研究公司同心协力抗击新冠状病毒小调查比
35、之前小幅度提升没什么变化比之前小幅度下降比之前大幅度下降疫情对现磨咖啡的影响较大，消费下降最多疫情中后期，咖啡消费状 疫情刺激了线上咖啡的快速发展，电商、外卖等成为人们购买咖啡的主要渠道。消费者主要从电商平台上购买速溶咖啡、即饮咖啡；在外送平台上购买现磨咖啡等。疫情期间，消费者主要从哪些疫情期间，消费者主要从哪些渠渠道购买咖啡？道购买咖啡？（调查时间（调查时间：3月月1-3日）日）数据来源：数字100市场研究公司同心协力抗击新冠状病毒小调查55%54%46%42%30%22%14%电商网站（淘宝、京东电商网站（淘宝、京东、天猫天猫等等）外卖网站（饿了吗、美外卖网站（饿了吗、美团团等）等）生鲜网
36、站（每日优鲜、生鲜网站（每日优鲜、盒盒马等）马等）大型超市大型超市社区周边小超市社区周边小超市咖啡门店咖啡门店自助贩卖机自助贩卖机疫情刺激了线上咖啡的快速发展，电商、外卖等成为人们购买咖啡的34033 4 0 3价值观的转变：卫生价值观的转变：卫生/防防护护/健健康康/安全安全/环保意环保意识识大大提升大大提升 随着消费者对卫生、健康、食品安全等方面的关注，企业应更加注重咖啡在食品安全管理的提升75%74%69%67%60%21%21%25%26%31%0%20%40%60%80%100%120%卫生意识防护意识食品安全意识绿色环保意识健康生活意识大大提升有些提升 数据来源：数字100市场研究
37、公司疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告96%91%疫情过后，您在以下态度/行为方面会有哪些变化？95%94%93%价值观的转变：卫生/防护/健康/安全/环保意识大大提升随着消消费观的转变：健康因素被提消费观的转变：健康因素被提升升到首位到首位52%数据来源：数字100市场研究公司疫情下快消品消费行为与态度变化研究报告41%疫情加强了人们对健康、免疫力等方面的关注 含有健康概念的咖啡产品在现阶段及疫情后，预计会受到较大的欢迎。我比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并会购买相关产品我更加的偏好那些环保和天然的产品我会优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌37%我会比以往更关注品质35%我会更
38、加倾向购买保质期较长，而且还能保持新鲜的产品30%我会购买给我更舒适体验的品牌30%消费观的转变：健康因素被提升到首位5 2%数据来源：数字1疫情期间，喝咖啡更看重哪些疫情期间，喝咖啡更看重哪些方方面？面？喝咖啡时，人们更看重的仍然是口味、包装和功能。疫情期间，除了提神醒脑、口味纯正，身心得到放松、操作简单也是消费者饮用咖啡的重要因素。46%46%44%38%38%35%31%31%31%31%30%25%24%15%11%可提神醒脑，能让我更有活力可提神醒脑，能让我更有活力味道纯正、好喝味道纯正、好喝能让我在疫情期间身心得到放松能让我在疫情期间身心得到放松操作简单，饮用方便操作简单，饮用方便
39、能让我在疫情期间心情更愉悦能让我在疫情期间心情更愉悦配送安全，能让我饮用更放心配送安全，能让我饮用更放心包装更安全卫生包装更安全卫生购买方便购买方便/便捷便捷口味多样，让我有更多选择口味多样，让我有更多选择口味更新颖，让我有惊喜的感觉口味更新颖，让我有惊喜的感觉配送及时性，能让我马上能喝到配送及时性，能让我马上能喝到携带方便，可随身携带携带方便，可随身携带有提高免疫力等有益身体健康的功能有提高免疫力等有益身体健康的功能有减肥功效，有助于保持身材有减肥功效，有助于保持身材包装新颖好看包装新颖好看70%66%63%61%61%口味方面口味方面包装方面包装方面功能方面功能方面精神方面精神方面购买配送
40、方面购买配送方面调研时间：3月1日-3日 数据来源：数字100市场研究公司同心协力抗击新冠状病毒小调查疫情期间，喝咖啡更看重哪些方面？喝咖啡时，人们更看重的仍然是040 4疫情之后，企业如何连接消费者？疫情之后，企业如何连接消费者？品牌故事如何与消费者产生共鸣？品牌故事如何与消费者产生共鸣？功能需求功能需求 情感诉求情感诉求企业企业消费者消费者疫情之后，企业如何连接消费者？功能需求 情感诉求企业消费者“唤醒”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件没有什么比身体健 康更重要的58%我要更加的爱惜生 命，活在当下52%我会更加积极努力的 工作，才能对得起在
41、 苦难中为我们负重前 行的那些人49%疫情给消费者带来了全新的生命和健康认知疫情给消费者带来了全新的生命和健康认知经历这场疫情后，与以前对比，下面这些描述，您更加认同的有哪些？【可多选，各选项比例合计大于100%】数据来源：数字100市场研究公司基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查没有什么比身体健 康更重要的我要更加的爱惜生 命，活在当下我64454341353129232017161411免 疫 力 提 升呼 吸 系 统 健 康营 养 均 衡睡 眠 质 量心 理 健 康/体 重 管 理身 材肠 胃 健 康心 脑 血 管，三 高 问 题肝 脏 健 康皮 肤 健 康视 力 健 康骨 骼，
42、关 节 健 康记 忆 力 提 升%健康健康4大主需求：增强免疫力、呼吸系统健康、营养均衡、睡眠质量大主需求：增强免疫力、呼吸系统健康、营养均衡、睡眠质量与新冠肺炎疫情发生之前比，您最近一个月对以下哪些健康问题关注得更多了？【可多选，各选项比例合计大于100%】数据来源：数字100市场研究公司基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查6 4 4 5 4 3 4 1 3 5 3 1 2 9 2 3 2 0 1 7 1 6 1 4 1 1 免 疫 未来一年，您计划购买以下哪些产品来帮助提升免疫力？【可多选，各选项比例合计大于100%】77 数据来源：数字100市场研究公司基于新型冠状病毒肺炎疫情下
43、的公众反应特别调查7255524342新鲜水果与蔬菜牛奶新鲜肉类/海产酸奶乳酸菌饮品维生素类 功能性您认为下列哪些营养元素最有利于提升免疫力？【最多选3项】614944424114134维生素蛋白质免疫球蛋白微量元素（如:铁/锌/硒等）益生元/益生菌乳铁蛋白乳清蛋白植物甾醇%1个提示：相较于食品的免疫力价值认知，消费者对营养元素的认个提示：相较于食品的免疫力价值认知，消费者对营养元素的认知知 相对较低，需要多进行功能价值引导和介绍相对较低，需要多进行功能价值引导和介绍未来一年，您计划购买以下哪些产品来帮助提升免疫力？【可多选，消费者将更关注消费者将更关注具备健康属性的高品质咖啡品具备健康属性的
44、高品质咖啡品类类冷冻干燥、喷雾干燥的速溶咖啡冷冻干燥、喷雾干燥的速溶咖啡消费者将更关注冷冻干燥、喷雾干燥的速溶咖啡“唤醒”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件以下哪种说法更符合您未来一段时间购买商品的态度？【可多选，各选项比例合计大于100%】493933313025181210107比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并购买相关产品我更加的偏好那些环保和天然的产品我会优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌我会更加倾向购买保持新鲜的产品我会比以往更关注品质我会购买给我更舒适体验的品牌只买生活必需品人生苦短，只要是喜欢的，超预算也会购买我会比以往更关
45、注产品的个性无所谓，只要开心就好我会选择购买较高端的商品%除免疫力相关产品外，疫后新鲜、天然环保产品将更受青睐除免疫力相关产品外，疫后新鲜、天然环保产品将更受青睐 数据来源：数字100市场研究公司基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查以下哪种说法更符合您未来一段时间购买商品的态度？【可多选，请问以下哪些描述，哪些符合您心目中的“新鲜产品所应当具备的特点”？【可多选，各选项比例合计大于100%】845647473731282525252522221616原 料 新 鲜，水 嫩 鲜 活运 输 时 长 短，即 时 送 达绿 色 环 保现 做 现 卖，非 积 压无 添 加 剂无 污 染 的保 质
46、 期 短 的冷 链 配 送包 装 安 全 的产 地 环 境 优 质 的/非 转 基 因非 人 工 合 成加 工 过 程 可 见 的/有 活 力有 生 气 的可 以 即 时 人 口 的经 过 消 毒 杀 菌 的%新鲜环保的诠释：原材料新鲜、快速送达、现做现卖、绿色环保新鲜环保的诠释：原材料新鲜、快速送达、现做现卖、绿色环保 数据来源：数字100市场研究公司基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查请问以下哪些描述，哪些符合您心目中的“新鲜产品所应当具备的特消费者将更关注消费者将更关注具备新鲜、纯正的咖啡品类具备新鲜、纯正的咖啡品类现现 磨磨 咖咖 啡啡挂挂 耳耳 咖咖 啡啡消费者将更关注“唤醒
47、”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件因为本次疫情的影响，您被迫取消了哪些计划或者预定好的消费？【可多选，各选项比例合计大于100%】72635450282718161410977533春 节 走 亲 访 友外 出 聚 会外 出 休 闲 娱 乐去 影 院 看 电 影在 外 食 用 年 夜 饭国 内 旅 游外 出 健 身添 置 新 衣 服放 假 回 家 过 年培 训、学 习 充 电国 外 旅 游购 买 化 妆 品养 生 产 品 消 费健 康 体 检购 买 新 房购 买 新 车%因疫情被迫取消的计划：长期宅在家，送礼、团聚、休闲娱乐等因疫情被迫取消的计划
48、：长期宅在家，送礼、团聚、休闲娱乐等消消 费场景受抑制费场景受抑制 数据来源：数字100市场研究公司基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查因为本次疫情的影响，您被迫取消了哪些计划或者预定好的消费？【本次疫情过后，您会增加哪些计划和消费？【可多选，各选项比例合计大于100%】41 数据来源：数字100市场研究公司基于新型冠状病毒肺炎疫情下的公众反应特别调查4038383429232120151510109843走 亲 访 友外 出 聚 会外 出 就 餐外 出 休 闲 娱 乐去 影 院 看 电 影陪 伴 家 人外 出 健 身健 康 体 检国 内 旅 游培 训、学 习 充 电添 置 新 衣 服
49、养 生 产 品 消 费在 网 上 看 电 影购 买 化 妆 品国 外 旅 游购 买 新 车购 买 新 房%疫情过后送礼、团聚、休闲娱乐等消费场景得以恢复，疫后营销疫情过后送礼、团聚、休闲娱乐等消费场景得以恢复，疫后营销抓抓 住这些场景将更容易获得消费者共情住这些场景将更容易获得消费者共情本次疫情过后，您会增加哪些计划和消费？【可多选，各选项比例合消费者将更关注消费者将更关注有品质、有消费场景的咖啡品类有品质、有消费场景的咖啡品类亲友拜访、居家场景亲友拜访、居家场景速溶咖啡、咖啡冷萃、即饮包装咖啡速溶咖啡、咖啡冷萃、即饮包装咖啡外出休闲娱乐场景外出休闲娱乐场景 门店现磨咖啡门店现磨咖啡消费者将更
50、关注“唤醒”沉睡的消费者2 0 2 0 年咖啡市场趋势洞察报告-2 0 2 0 0 6 课件随着移动购物的普及，新零售随着移动购物的普及，新零售互互联网咖啡还联网咖啡还有有很大的提升很大的提升空空间间咖啡连锁门店受疫情影响被迫提前进入数字化转型 加入更多小程序、APP购买方式、无人零售方式随着移动购物的普及，新零售互联网咖啡还有很大的提升空间咖啡连随着移动购物的普及，新零售随着移动购物的普及，新零售互互联网咖啡还联网咖啡还有有很大的提升很大的提升空空间间自建APP用户流量池与借助外卖平台用户池两者并行随着移动购物的普及，新零售互联网咖啡还有很大的提升空间自建A 我国咖啡消费具有年轻化发展趋势，
