1、-1目标营销的步骤1.1.确定细分变确定细分变量和细分市场量和细分市场2.2.勾勒细分市勾勒细分市场的轮廓场的轮廓3.评估每个细评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4.选择细分市选择细分市场场5.为每个可能为每个可能的目标市场确的目标市场确定可能的定位定可能的定位概念概念6.选择、发展选择、发展和传播所挑选和传播所挑选的定位概念的定位概念-2第一节 市场细分的的不不同同欲欲望望和和需需求，求，不不同同的的购购买买行行为为和和购购买买习习惯，惯，将将整整体体市市场场分分割割成成不不同同的的或或相相同同的的小小市市场场群，群，即即异异质质市市场场和和同同质质市市场。场。-3有有助助于于企企业业发
2、发现现市市场场机机会，会，进进而而开开拓拓市市场场2、进进行行市市场场细细分分有有利利于于企企业业充充分分利利用用现现有有的的资资源，源，获获得得竞竞争争优优势。势。3、通通过过市市场场细细分，分，有有利利于于企企业业了了解解各各个个细细分分市市场场的的特特点，点，制制定定并并调调整整营营销销组组合合策策略。略。-4一、市场细分的层次-5司司的的可可乐乐优优点：点：创创造造最最大大潜潜在在市市场场低低成成本本/价价格格高高利利润润缺缺点：点：市市场场分分化、化、渠渠道道和和媒媒体体的的高高额额费费用用-6组组合、合、更更清清楚楚地地了了解解竞竞争争对对手手灵灵活活化化的的市市场场提提供供物物基
3、基础础物物Naked solution选选装装Discretionary options-7场场的的子子集，集，例例如如老老烟烟鬼鬼可可以以分分为为将将要要戒戒烟烟和和不不打打算算戒戒烟烟的的一一个个有有吸吸引引力力的的补补缺缺市市场场的的条条件：件：补补缺缺市市场场内内的的顾顾客客拥拥有有独独特特的的偏偏好好愿愿意意为为满满足足他他们们的的提提供供物物支支付付溢溢价价不不大大可可能能吸吸引引其其他他竞竞争争者者的的注注意意补补缺缺者者可可以以通通过过专专门门化化获获益益补补缺缺市市场场拥拥有有一一定定的的规规模、模、利利润润和和增增长长潜潜力力-8170个个事事业业部，部，其其中中不不少少服
4、服务务于于补补缺缺市市场场Este Lauder在在美美国国前前10位位最最好好卖卖的的香香水水属属于于雅雅诗诗兰兰黛，黛，前前4位位都都是是其其旗旗下下品品牌牌Flagship 老老年年Clinique 中中年年妇妇女女M.A.C.年年轻轻的的嬉嬉皮皮士士Aveda 植植物物油油疗疗法法的的爱爱好好者者Origins 喜喜欢欢自自然然原原料料的的经经济济型型消消费费者者-9Mass-customization即即在在大大规规模模准准备备的的基基础础上上为为每每个个顾顾客客设设计计产产品、品、服服务、务、计计划划和和沟沟通通以以满满足足其其要要求。求。即即厂厂商商事事先先设设计计出出多多种种选
5、选择择供供消消费费者者挑挑选。选。-10销销售售都都提提供，供，其其优优点点包包括：括：n有有利利于于升升级级销销售、售、交交叉叉销销售，售，开开阔阔消消费费者者的的视视野野n提提供供了了实实时时的的针针对对消消费费者者偏偏好好的的市市场场调调研研n减减少少了了消消费费者者不不需需要要的的产产品品的的生生产，产，消消减减了了成成本本顾顾客客化化/顾顾客客定定制制化化Customerization顾顾客客设设计，计，没没有有预预先先的的选选择择要要求求-11-12二、市场细分的模式-13四、细分消费市场的基础Occasions,Benefits,Uses,or AttitudesBehavior
6、alGeographicRegion,City or MetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,Family size and Life cycle,Race,Occupation,or Income.Lifestyle or PersonalityPsychographic-14三、麦肯锡提出细分市场的个步骤：-15四、细分消费市场的基础、沿海n城城市市大大小小主要的大都会、小城市、镇n地地区区密密度度城区、郊区、远郊、乡间n气气候候温和、炎热、潮湿、多雨-1617 1834 35-49等n性性别别男、女n婚婚姻姻状状况况单身、已婚、离异、
7、同居、孀居n收收入入10000元以下、1000025000、等n教教育育高中毕业、大学毕业、研究生n职职业业专业人员、蓝领、白领、金领-17美国的世代划分-18Toyota Scion targets Gen Y consumers-19-20用、一般使用、偶尔、不用n了了解解程程度度不了解、了解、感兴趣、热情n品品牌牌忠忠诚诚坚定、中度的、转移型和多变者-21-22Heavy and Light Users of Common Consumer Products75%71%25%29%79%21%75%25%17%17%83%83%13%5%87%19%81%95%-23工作、匆忙中、早晨、
8、晚上目目标标个人、礼物、小吃、兴趣、成就场场所所家中、工作、商店中-24-25牙膏市场的利益细分-26五、细分业务市场的基础因素个性特征-27业务市场细分的例子-28-29tis proposed a segmentation scheme that classifies business buyers into three groupsPrice-oriented customers(transactional selling)价价格格最最重重要要Solution-oriented customers(consultative selling)咨咨询询和和其其他他利利益益重重要要Strate
9、gic-value customers(enterprise selling)供供货货商商合合作作参参与与业业务务最最重重要要-30六、有效细分的要求-31第二节 目标市场选择吸引力公司的目标和资源-32二、选择细分市场-33集集市市场场营营销销策策略略风风险险最最大，大，个个别别市市场场不不景景气气或或竞竞争争者者进进入入都都会会产产生生风风险；险；有有选选择择专专门门化化抗抗风风险险较较强；强；产产品品专专门门化化会会有有技技术术替替代代风风险；险；市市场场专专门门化化会会有有市市场场萎萎缩缩风风险；险；无无差差异异营营销销照照顾顾不不到到较较小小的的细细分分市市场场利利益；益；差差异异营
10、营销销需需要要更更大大的的经经营营成成本，本，包包括括产产品品修修改改成成本、本、生生产产成成本、本、管管理理成成本、本、存存货货成成本、本、促促销销成成本。本。因因此，此，有有些些公公司司在在发发现现过过分分细细化化了了市市场场时，时，会会转转向向“反反细细分分化化”或或拓拓宽宽顾顾客客基基础。础。-34奥林帕斯相机-35第三节 营销提供物的差异化和定位-36Table 7.1:Examples of Value PropositionsDemand States and Marketing Tasks-37ng to Ries and Trout里里斯斯和和屈屈特特劳劳的的定定位位观观念念
11、定定位位起起始始于于产产品。品。一一件件商商品、品、一一项项服服务、务、一一家家公公司、司、一一个个机机构、构、或或者者甚甚至至是是一一个个人人然然而，而，定定位位并并非非是是对对产产品品本本身身作作什什么么行行动。动。定定位位是是针针对对潜潜在在顾顾客客的的心心理理采采取取行行动。动。即即要要将将产产品品在在潜潜在在顾顾客客的的心心目目中中定定一一个个适适当当的的位位置。置。著著名名的的产产品品一一般般在在顾顾客客的的心心目目中中都都有有一一个个位位置。置。可可口口可可乐乐是是世世界界最最大大的的软软饮饮料料公公司，司，保保时时捷捷是是最最好好的的运运动动跑跑车车之之一。一。-38争争者者只
12、只能能选选择择以以下下战战略：略：加加强强和和提提高高自自己己现现在在的的定定位，位，如如赫赫茨茨是是世世界界上上最最大大的的汽汽车车租租赁赁行，行，阿阿维维斯斯强强调调“我我们们是是老老二，二，但但我我们们要要迎迎头头赶赶上上”；七七喜喜宣宣称称自自己己是是“非非可可乐乐”寻寻找找未未被被占占领领的的位位置，置，如如Pink Dolphin是是富富含含钙钙质质的的矿矿泉泉水水退退出出竞竞争争和和重重新新定定位，位，如如BMW对对Benz终终极极坐坐骑骑和和终终极极驾驾骑骑品品牌牌阶阶梯梯Product ladders他他们们没没有有提提及及的的战战略略-“高高级级俱俱乐乐部部战战略略”，如如
13、克克莱莱斯斯勒勒的的“全全美美三三大大汽汽车车公公司司”。-39cording to Treacy and Wiersema价价值值戒戒律律Value disciplines产产品品领领袖袖Product leader，技技术术最最先先进，进，如如Intel优优异异运运作作公公司司Operationally excellent firm，如如McDonald顾顾客客亲亲近近公公司司Customer intimate firm，如如GE工工程程塑塑料料部部-40a 提提出出要要想想成成功，功，必必须须做做到：到：在在三三种种价价值值戒戒律律中中选选择择其其一一成成为为最最好好的，的，三三种种之之
14、间间有有冲冲突突在在其其它它两两种种戒戒律律上上表表现现要要达达到到足足够够的的水水平平不不断断改改进进选选择择的的优优异异定定位，位，防防止止输输给给竞竞争争者者在在其其它它两两个个戒戒律律上上不不断断改改进，进，因因为为竞竞争争者者会会不不断断提提高高顾顾客客的的预预期期-41益定位，如Volvo三重利益定位，如Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，设计3色牙膏视觉效果-42-43-44定位战略-45-46个个明明确确的的定定位位战战略略后，后，它它还还必必须须有有效效的的传传播播这这一一定定位。位。质质量、量、声声誉、誉、服服务、务、价价格、格、包包装、装、分分销销渠渠道、道、广广告
15、告和和促促销销都都会会影影响响公公司司在在顾顾客客心心中中的的定定位位-47欧宝汽车-48个公司希望在目标市场上传递的中心思想，而差差异异化化则是围绕这个中心的一张网。差差异异化化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。-49都都有有餐餐馆馆提提供供托托儿儿所所服服务务会会员员折折扣扣计计划划邮邮寄寄最最新新产产品品目目录录-50-51形形象象-52产品差异化-53-54-55能能洗洗净净任任何何污污渍渍象象牙牙雪雪-“99.44的的纯纯洁洁”，中中性，性，适适合合儿儿童童衣衣物物波波尔尔德德-“清清洁、洁、柔柔软、软、不不带带静静电电”德德希希-价价格格低低-56-57人员差异化-新加坡航空公司-58ce，IBM谦谦恭恭Courtesy，麦麦当当劳劳诚诚实实Creditability可可靠靠Reliability负负责责Responsiveness沟沟通通Communication-59-60-61-62olors,Slogans,Special Attributes实实体体工工厂厂Physical plant事事件件和和赞赞助助Events and Sponsorship采采用用多多种种形形象象技技术术Using Multiple Image-Building Techniques-63-64-65案例-66
