1、河南工业大学管理学院 聂淼1第一章 导论市场调研的概念市场调研在决策中的作用市场调研行业现状河南工业大学管理学院 聂淼2第一节 概述市场调研的概念市场调研与MIS的关系 营销调研在决策中的作用河南工业大学管理学院 聂淼3一、营销调研的概念AMA的 定义：营销调研是通过信息把消费者、顾客和公众与营销者联系起来的一种职能-而信息用来识别和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销活动，监督和评估营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理并实施信息收集过程、分析结果，并沟通所得的结论和意义。简单的说就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并
2、把分析结果向管理者沟通的过程 河南工业大学管理学院 聂淼4营销调研营销调研(marketing research)是运用科是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。市场营销策略和计划。河南工业大学管理学院 聂淼5简单的说市场调研就是对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把
3、分析结果向管理者沟通的过程。河南工业大学管理学院 聂淼6营销研究的主要内容营销研究的主要内容市场分析市场分析(market analysis)定价研究定价研究(pricing research)产品研究产品研究(product research)分销研究分销研究(distribution research)促销研究促销研究(promotion research)购买行为购买行为(buying behavior research)河南工业大学管理学院 聂淼7Published by Lotus Freelance Graphics 河南工业大学管理学院 聂淼8注：市场研究、市场调研、营销调研市场
4、研究与市场调查是相互依存又相互独立的两种行为方式，独立的调查行为可以为管理决策提供最基础性的数据支持，而独立的研究结论同样为管理决策带来更深入、更细致、更系统的视角。没有研究结论的市场调查是浅薄的，而没调查的市场研究是没有基础的河南工业大学管理学院 聂淼9注市场调查是行动市场研究是思考河南工业大学管理学院 聂淼10注市场研究是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息信息联系起来，这些信息有以下职能：、识别、定义市场机会和可能出现的问题，、制定、优化营销组合并评估其效果。河南工业大学管理学院 聂淼11注：市场研究的目的河南工业大学管理学院 聂淼12河南工业大学
5、管理学院 聂淼13河南工业大学管理学院 聂淼14二、信息营销调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客观的方法信息的种类：、战略性的：战略制定所需的信息、战术性的：关于战术决策的信息如：销售范围的规划、数据库：提供重要的背景知识河南工业大学管理学院 聂淼15企业信息往往是一个薄弱环节、合适的营销信息不足、错误的营销信息太多、营销信息在企业中过于分散，以致为了核实一些简单的事实，也要作很大的、营销信息对考核员工不利时，往往会被刻意隐瞒、重要信息经常来的太迟，以至失去有效性。、信息的准确性很难估计。河南工业大学管理学院 聂淼16序号序号重点工作重点工作工作办法工作办法合作渠道合作渠道1战略研
6、究战略研究 综合分析产业环境、竞争优势、技术趋势等综合分析产业环境、竞争优势、技术趋势等 2数据库数据库 建立完整真实、详尽的国内外市场数据库建立完整真实、详尽的国内外市场数据库 国内外监测公司、咨询公国内外监测公司、咨询公司、海关等司、海关等3产品技术产品技术了解新技术新产品动态、技术趋势等了解新技术新产品动态、技术趋势等 海外信息点、国内科研院海外信息点、国内科研院所、先进母本所、先进母本 4消费者消费者 消费环境、消费需求、消费爱好、消费趋势等消费环境、消费需求、消费爱好、消费趋势等 5竞争对手竞争对手 了解竞争对手动态、规划与现状了解竞争对手动态、规划与现状 互联网、销售终端、合作互联
7、网、销售终端、合作渠道、人际网络渠道、人际网络6客户研究客户研究国内与海外市场国内与海外市场80/80大客户研究大客户研究 监测公司、合作渠道监测公司、合作渠道7流程研究流程研究 参照先进母本与自身战略需要，进行优化参照先进母本与自身战略需要，进行优化海外信息点、咨询公司海外信息点、咨询公司8资源整合资源整合 整合一切可利用的资源（人才、技术、项目等）整合一切可利用的资源（人才、技术、项目等）海外信息点、合作渠道、海外信息点、合作渠道、人际网络人际网络信息中心工作重点河南工业大学管理学院 聂淼17互联网信息源互联网信息源信息合作渠道信息合作渠道人际网络人际网络海外信息点海外信息点先进母本先进母
8、本信息中心数据中心战略研究信息服务资源整合集团领导集团领导商流、物流商流、物流研发本部研发本部物流本部物流本部资金、人力等支撑部门资金、人力等支撑部门2020个产品本部个产品本部海尔竞争情报系统构架图河南工业大学管理学院 聂淼18集团信息中心集团信息中心集团领导集团领导产品本部产品本部推进本部推进本部互联网公司内部竞争情报竞争情报竞争情报竞争情报专项报告专项报告汇报汇报信息流信息流反馈流反馈流决策流决策流数据库情报课题情报课题情报需求情报需求情报需求汇报汇报海内外信息点国内外合作渠道人际网络竞争情报流转模式河南工业大学管理学院 聂淼19三、市场调研与MIS的关系 MIS:marketing i
9、nformation systemManagement information systemMIS：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息河南工业大学管理学院 聂淼20注、为决策者（包括营销经理）组织信息流、体现交叉性：是管理者认为他们需要的信息，管理者实际需要的信息，经济上可以获得的信息之间的交叉。、企业内部的MIS管理员必须要解决各个层面的信息需要：管理者要做哪些类型的决策 做这些决策需要哪些类型的信息 哪些信息是可以经常得到的 哪些信息是可以定期得到的（如：销售数据）哪些信息是想得到而没得到的河南工业大学管理学院 聂淼21的组成 1、内
10、部报告系统内部报告系统：核心是定单-收款循环系统（ordertopayment cycle）销售信息系统；数据库2、营销情报收集系统营销情报收集系统：解决二手资料的收集3、营销调研营销调研：解决原始资料的收集4、营销决策支持系统营销决策支持系统：营销决策支持系统营销决策支持系统(marketing decision support system,MDSS)是由有关数据、是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据依据：将来
11、自多个数据来源的营销数据结合起来形成一个数据库。河南工业大学管理学院 聂淼22营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制了解信了解信息要求息要求提供提供信息信息内部内部报告报告营销营销情报情报营销营销调研调研营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境力量力量产生信息产生信息营销信息系统营销信息系统营销决策和信息沟通营销决策和信息沟通河南工业大学管理学院 聂淼23诺华制药应用竞争情报河南工业大学管理学院 聂淼24l 年销售额逾200亿美元的诺华公司是全球制药和消费者保健行业居领先位置的跨国公司，业务遍及全球140多个国家和地区，员工72900人。l
12、 2003年美国商业周刊按市值排名诺华居第19位，是瑞士第一大公司。2003年财富杂志世界500强排名，诺华从第257位上升至第214位。公司研发的药品中共有六种获得了被誉为制药界诺贝尔奖的“Prix Galien”大奖。l 北京诺华制药有限公司成立于1987年。目前在全国设有17大办事处，业务遍及70多个主要城市，应用背景河南工业大学管理学院 聂淼25总裁销售部市场部产品部研发部市场营销情报产品技术情报新技术情报助理总裁（部门主管）竞争分析情报决策部份*实施竞争情报系统前，信息/情报工作状况应用背景河南工业大学管理学院 聂淼26l 网上的信息太多、来源广泛，大量的查询结果不可能看全，收集带有
13、很大盲目性；l 如果要保证全面性，收集整理所耗费的时间会过多，为了满足工作要求，经常需要加班；l 过量无关信息导致对专业信息的判断上有障碍；l 效率低、工作量大、时间紧张、随意性大；l 为了保证及时完成报告，会相应减少查找资料的时间，潜在的会影响报告的质量；l 部门间沟通困难，共享困难。存在的主要问题河南工业大学管理学院 聂淼27总裁助理信息源规划服务加工搜集办事处员工移动用户设计与维护市场分析组市场分析组报告及汇报反馈调整总裁内部员工互联网或局域网网络平台情报系统竞争情报系统构架图河南工业大学管理学院 聂淼28诺华制药竞争情报系统截屏图河南工业大学管理学院 聂淼29l 情报人员工作效率明显提
14、高，情报部门业绩有效提升。l 情报质量明显提高。l 情报人员将更多的时间用于分析，情报工作人员可以将更多的精力投入到对情报的分析处理和情报产品制作。l 各种专题情报报告的制作更加容易，轻松。l 情报能够在更广泛的范围内共享，让更多的情报需求者及时获取到所需要的情报信息。应用效益河南工业大学管理学院 聂淼30 “大大提高了情报的收集效率，让我们能够更集中于情报分析，做出好的情报报告。对我们集团各部门的情报共享有很大的帮助，大家获取需要的情报产品更加方便。”诺华制药用户评价河南工业大学管理学院 聂淼31四、营销调研在决策中的作用正确的营销观念 恰当原则 识别目标市场与制定4PS组合 外部营销环境
15、对质量和顾客的不懈追求 提高顾客忠诚 河南工业大学管理学院 聂淼32调查与预测确定营销目标营销组合策划企业内部资源分析营销环境分析SWOT 分析量化目标评估细分市场选择目标市场产品市场定位产品策划价格策划分销策划促销策划实施评估进入下一次策划营销策划中调查与预测的地位河南工业大学管理学院 聂淼33 为什么要进行市场调研为什么要进行市场调研社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制
16、企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者河南工业大学管理学院 聂淼34对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消在每一个阶段对消费者的认识都很重要费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学河南工业大学管理学院 聂淼35“统一统一”-台湾食品业的龙头老大台湾食品业的龙头老大20世纪世纪80年代，年代，“统一统一”集团来到内地经营方便面，他们过集团来到内地经营方便面，他们过于自信，并没有经过切实的调查研究于自信，并没有经过切实
17、的调查研究把台湾岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝把台湾岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾台湾风味风味”，过过现代快餐食品之瘾，没想到内地消费者对其敬，过过现代快餐食品之瘾，没想到内地消费者对其敬而远之而远之接着又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然打不响，经接着又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然打不响，经营很不理想。营很不理想。河南工业大学管理学院 聂淼36“康师傅康师傅”-名不见经传名不见经传”的小业主顶新集的小业主顶新集团团顶新集团首先在品名上下功夫。他们细致地推敲内地的社会顶新集团首先在品名上下功夫。他们细致地推敲内地的社会消费心理，经过筛选淘汰，最终选定消费心理
18、，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅康师傅”为品名。因为品名。因为为“师傅师傅”是大陆人对专业人的尊称，使用频率不亚于是大陆人对专业人的尊称，使用频率不亚于“同同志志”；“康康”字容易引起人们对字容易引起人们对“健康健康”、“安康安康”、“小康小康”等的联想。等的联想。其次在档次上合理定位。通过调研，他们发现当时大陆的方其次在档次上合理定位。通过调研，他们发现当时大陆的方便面市场有将近便面市场有将近400400条生产线，但存在一个巨大的产销空档，条生产线，但存在一个巨大的产销空档，即中档产品的生产；还发现内地生产的方便面仅仅能让人吃即中档产品的生产；还发现内地生产的方便面仅仅能让人吃饱，而不注意口
19、味和营养。于是他们把中档产品作为进军市饱，而不注意口味和营养。于是他们把中档产品作为进军市场的定位。场的定位。通过调查把品味定在通过调查把品味定在“内地风味内地风味”。顶新集团的策划者用最。顶新集团的策划者用最原始的原始的“试吃试吃”来调查，研究方便面的配料和制作工艺。他来调查，研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首，先请一批人试吃，不满意就改，等这些人们以牛肉面为首，先请一批人试吃，不满意就改，等这些人接受了这种风味后，再找第二批人品尝，改善配方和工艺后，接受了这种风味后，再找第二批人品尝，改善配方和工艺后，再换人试吃，直到有再换人试吃，直到有10001000人吃过后才将人吃过后才将“
20、内地风味内地风味”定下来定下来河南工业大学管理学院 聂淼37河南工业大学管理学院 聂淼38五、市场调研的功能描述功能（Descriptive function）：对事实的收集和描述诊断功能（Diagnostic function）：对信息和活动的解释预测功能（Predictive function）：对决策结果的估计河南工业大学管理学院 聂淼39六、市场调研的分类 应用性调研（Applied Research）:以解决具体的实际问题为目标的调研基础性调研（Basic research）:以拓展新知识领域为目的的调研河南工业大学管理学院 聂淼40按调研的方法和数据的性质定量调研定性调研河南工业大
21、学管理学院 聂淼41定量调查l邮寄调查l电话调查l街道或商城拦截面访l入户面访l借助其它电子手段（传真、互联网等）的调查l神秘购物调查l以及其它定量调查方法河南工业大学管理学院 聂淼42定性调查l焦点小组访谈法，l深层访谈，l德尔菲法，l观察法，l投射法l其它定性调查方法。河南工业大学管理学院 聂淼43辨别问题的调研解决问题的调研河南工业大学管理学院 聂淼44按研究的性质 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研河南工业大学管理学院 聂淼45l文献调查l专家咨询或调查l个案研究l定性研究等 探索性调研探索性调研河南工业大学管理学院 聂淼46描述性研究描述性研究l二手资料分析l抽样调查l访
22、问法l观察法河南工业大学管理学院 聂淼47因果关系研究因果关系研究 起因和效果之间的关系 降价可以使销售量增加 现场广告可以促进销售 处理一个或多个变量、要控制其它中间变量或间接变量 方法：实验法河南工业大学管理学院 聂淼48l在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化l理论模型预测性调查预测性调查河南工业大学管理学院 聂淼49比较河南工业大学管理学院 聂淼50七、市场调研的发展萌芽期(20世纪以前)：集中在广告研究，出现了邮寄问卷调研成长初期(1900-1920)：广告认知测
23、试，量表，回忆测试成长期(1920-1950)：问卷的广泛使用，学院教育的开始，广播媒体，民意测验成熟期(1950至今)：动机研究，消费者研究河南工业大学管理学院 聂淼51第二节 市场调研的行业状况市场调研的提供者和使用者职业状况河南工业大学管理学院 聂淼52一、行业的总体发展情况一、行业的总体发展情况河南工业大学管理学院 聂淼53行业发展的基本数据2006年，内地调查业的营业额超过年，内地调查业的营业额超过45亿亿人民币。人民币。2007年估计的营业额应该达到年估计的营业额应该达到52亿人民亿人民币左右。币左右。河南工业大学管理学院 聂淼54整个行业的规模演进整个行业的规模演进Chinese
24、 market vs.Global market资料来源：资料来源：CMRA 行业年度调查行业年度调查 1999-2006；97年基数年基数4.5亿人民币亿人民币河南工业大学管理学院 聂淼55 以1997年全行业营业额4.5亿人民币为基准，2006年，内地调年，内地调查业的营业额已经超过查业的营业额已经超过45亿人民亿人民币。币。2007年估计的营业额应该达年估计的营业额应该达到到52亿人民币左右。亿人民币左右。19982006年，中国内地市场研究增长率一直维持在较高的水平，市场规模不断扩大，在经过了1999年较大幅度增长之后，行业增长率有所下降，到到2002年进年进入平稳增长时期，入平稳增长
25、时期，2002年和年和2006年（估计值）基本都在年（估计值）基本都在20-25%之间。之间。值得注意的是，行业营业额增长值得注意的是，行业营业额增长率在率在2007年出现下降，行业增长年出现下降，行业增长率仅为率仅为15.21。如果在2007年行业调查中还是反映同样的趋势，就可以说明行业已经由高速平稳增长时期，进入到平稳增长时期。行业增长开始进入平缓期行业增长开始进入平缓期河南工业大学管理学院 聂淼56 行业业务来源行业业务来源从研究涉及的行业来看，快速变动消费品、耐用品、汽车、电信、广告公从研究涉及的行业来看，快速变动消费品、耐用品、汽车、电信、广告公司、金融服务、信息技术是主要的行业来源
26、。这与全球的趋势相当。司、金融服务、信息技术是主要的行业来源。这与全球的趋势相当。河南工业大学管理学院 聂淼57全球产值来源全球产值来源source：ESOMAR2006年度，全球产值年度，全球产值246.18亿美元亿美元 金融服务业的客户开支迅速增长金融服务业的客户开支迅速增长；医疗保健，制药和媒体领域的开支医疗保健，制药和媒体领域的开支有强劲增长。通过更高程度的专业化有强劲增长。通过更高程度的专业化分工，提供更专业的分析和咨询服务分工，提供更专业的分析和咨询服务，扩大创新产品的范畴，市场调研公，扩大创新产品的范畴，市场调研公司的定价能力得以提升。司的定价能力得以提升。河南工业大学管理学院
27、聂淼58二、营销研究现状二、营销研究现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。专职的营销研究人员。全球排名前全球排名前25位的市场研究公司位的市场研究公司1998年专职雇年专职雇员达员达62151人，研究业务收入共计人，研究业务收入共计74亿美元亿美元（Honomichl,1999)。其中：。其中：美国公司占美国公司占67.6 英国公司占英国公司占19.1 德国公司占德国公司占5.5%，日本，日本3.7%，法国，法国3.1河南工业大学管理学院 聂淼59营销研究业务营销研究业务专项研究专项研究(customized service
28、s)资讯服务资讯服务(syndicated services)标准化服务标准化服务(standardized service)现场调查现场调查(field services)选择性服务选择性服务(selective services)品牌化的产品品牌化的产品(branded products)河南工业大学管理学院 聂淼60产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究
29、认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究 产品产品市场市场周期与调研应用周期与调研应用河南工业大学管理学院 聂淼61营销研究三巨头营销研究三巨头全球排名前全球排名前3位的市场研究公司及其位的市场研究
30、公司及其1998年度研究收入分别是年度研究收入分别是(Honomichl,1999)：AC Nielsen，14.3亿美元；IMS Health Inc.，10.8亿美元；The Kantar Group Ltd.，6.7亿美元；合计达31.8亿美元河南工业大学管理学院 聂淼62 美国美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量 34.6 媒体受众研究 17.4 顾客满意度测量 8.5 新产品/服务开发 6.4 市场模型 4.9 广告/品牌跟踪 4.9 态度与使用研究 4.5 定性/专题组 3.5 广告预试 2.9 企业调查 2.5 多目
31、标/成本共担调查 1.5 合计 100.0 河南工业大学管理学院 聂淼63 按客户所处行业划分的研究收入按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7 媒体、广告 18.7 医药、保健 17.2 政府 6.0 电信 4.6 耐用消费品 4.4 汽车 3.6 金融服务 3.4 零售 1.4 其它 8.0 合计 100.0河南工业大学管理学院 聂淼64调查研究的行业活动、学术活动、出版活动调查研究的行业活动、学术活动、出版活动ESOMAR 欧洲民意和市场调查研究协会WAPOR 世界民意调查协会MRA 美国市场研究协会AMA 美国市场营销协会中国市场调查研究协会河南工业大学管理学院 聂
32、淼65三、营销研究在中国三、营销研究在中国l1984年，市场调查被引入我国；年，市场调查被引入我国；l1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；年，我国第一家专业营销研究公司诞生；l1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。正式成立。河南工业大学管理学院 聂淼66在中国营业的主要公司在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：国内名列前茅的市场研究公司有：lAC尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司(.hk)l央视调查咨询公司央视调查咨询公司()l盖洛普盖洛普(中国中国)咨询公司咨询公司()l央视央视-索福瑞媒介公司索福瑞媒介公司()l华南国际
33、市场研究公司华南国际市场研究公司(www.ri-)河南工业大学管理学院 聂淼67四、市场调研的提供者和使用者信息用户调研的设计者与提供者数据收集者河南工业大学管理学院 聂淼681、信息用户企业营销部门广告代理商河南工业大学管理学院 聂淼692、调研的设计者与提供者辛迪加服务(syndicated service research firms)企业：为很多企业收集、整理并提供同样的一般市场调研数据的公司 AC NielsenInformation Resources Inc.定制或专业调研企业：为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目 Starch Readership study河南工业大
34、学管理学院 聂淼70AC Nielsen:AC尼尔森全球最大的市场营销调研企业，是典型的辛迪加服务企业全球最大的市场营销调研企业，是典型的辛迪加服务企业为日用百货、保健品和美容用品以及易耗、耐用消费品的制为日用百货、保健品和美容用品以及易耗、耐用消费品的制造商、零售商提供造商、零售商提供1、消费者购买行为测评以及相关营销研究，、消费者购买行为测评以及相关营销研究，2、促销效果测评、促销效果测评3、来自家庭的信息服务、来自家庭的信息服务河南工业大学管理学院 聂淼71AC尼尔森的主要业务AC尼尔森促销服务公司：每两个月一次提供涉及四大类型尼尔森促销服务公司：每两个月一次提供涉及四大类型（食品杂货、
35、药品、含酒精饮料、其它商品）的零售信息的（食品杂货、药品、含酒精饮料、其它商品）的零售信息的收集、分析业务收集、分析业务AC尼尔森媒体调研公司：电视收视率调研公司尼尔森媒体调研公司：电视收视率调研公司河南工业大学管理学院 聂淼72AC尼尔森促销服务公司核心产品 SCANTRACK 每周从个安装扫描仪的超市获得包装类消费品的销售额、市场份额和零售价格数据procision SCANTRACK 家杂货店和大型商场的数据 SCANTRACK Electoronic household panel 个家庭有关包装类商品的购买数据河南工业大学管理学院 聂淼73SCANTRACK Electoronic
36、household panel 消费家庭固定样组调查目的：何种家庭何时何地以多少价格购买了多少数量的何种商品。方法：条形码扫描仪。样本户购物后扫描清单样本户购物后扫描清单在线传输数据在线传输数据数据处理，挖掘研究数据处理，挖掘研究河南工业大学管理学院 聂淼74由日本最大的市场调查公司英德知公司自主开发了携带型数据采集工具，主要是采集家庭外消费的实际状况，能够实现自动数据传输的功能，也能够接收调查要求的信息。功能：随时携带，不受地点限制，当时消费当时采集；长期跟踪，数据连续。收发信息，智能自动化。便携型数据采集工具便携型数据采集工具河南工业大学管理学院 聂淼75AC尼尔森媒体调研公司Nielse
37、n National Television Index (NTI)至少有一台电视的家庭，在某个节目播出期间将电视调至播出该节目的频道至少到分钟的家庭所占的百分比个家庭样本测试仪个地方万多用户家庭用户日志邮寄调查河南工业大学管理学院 聂淼76 电视收视率调查自动化电视收视率调查自动化河南工业大学管理学院 聂淼77 电视收视率调查自动化电视收视率调查自动化数据处理数据处理服务器工作组服务器工作组数据使用者数据使用者采集个人用户采集个人用户 日记法个人收视率流程细解调换频道的同时，数据同步传输到数调换频道的同时，数据同步传输到数据库。据库。解决手工日记法带来的人为误差；质解决手工日记法带来的人为误差
38、；质量更高。量更高。使用软件处理，回收速度更快。使用软件处理，回收速度更快。河南工业大学管理学院 聂淼783、定制或专业调研企业、定制或专业调研企业为企业客户的具体项目开展市场为企业客户的具体项目开展市场调研的公司调研的公司 starch readership study斯塔齐读者调查以斯塔齐得分的形式提供印刷品广告的有效性信息：每年万个个人访谈，对期消费者杂志和企业杂志，商业出版物以及报纸上大约万广告进行评价阅读程度分为四种非读者：不记得自己曾经在这一期出版物里看见过这个广告的人注意者：记得自己曾经在这一期出版物里看见过这个广告的人联想者：不仅注意到这个广告，而且看见或阅读了其中明确指出品牌
39、或广告主内容的人阅读者：阅读了广告中或更多文字内容的人河南工业大学管理学院 聂淼794、数据收集者现场服务公司（执行公司）现场服务公司（执行公司）：仅收集数据，主要经营企业市场调研部门、广告代理商、辛迪加服务企业、定制调研企业的转包合同专业服务公司专业服务公司：为市场调研行业提供专门化的辅助服务；如定量分析河南工业大学管理学院 聂淼80专业服务公司的例子专业服务公司的例子 -SSI从1977年公司建立我们的唯一的使命就是：用完美的抽样用完美的抽样技术提供最好的样本：技术提供最好的样本：l最小化研究风险l降低调查成本l提高研究质量我们的理念使得SSI成为一个稳步增长，技术先进，并在全球拥有180
40、多位专业人士的领先的样本提供商无论现在还是将来我们都是您可靠的合作伙伴河南工业大学管理学院 聂淼81信任样本是调查研究的根本,高质量的数据来自于高质量的样本数据的一致性来源于 智能的样本库资源,有效的样本库管理,抽样方法和项目执行致力于持续提高我们的知识水平和对样本库，抽样的理解,从而优化我们的样本库和服务质量河南工业大学管理学院 聂淼82您可以信赖的样本库在18个国家我们拥有属于自己的 研究专用研究专用 样本库 北美，欧洲，澳洲 及亚洲（目前包括中国大陆中国大陆、香港香港、台湾台湾及新加坡新加坡。韩国和日本即将在今年开始招募）在美国我们的样本库涵盖260万家庭和630万家庭成员在欧洲我们的样
41、本库吸引了120万家庭在亚洲和拉丁美洲有合作伙伴全球覆盖:50多个 国家河南工业大学管理学院 聂淼832006年9月，与中信国安合资成立；北京作为亚太总部，管理着北京、上海、东京、韩国及澳大利亚办公室；北京也是亚太营运中心-管理在线执行项目，并提供编程及数据处理服务。亚洲样本库管理中心 目前中国样本库会员超过中国样本库会员超过3030万万，预计2008年达到5050余万余万，其他亚洲地区样本库，如台湾台湾、香港香港、新加坡新加坡等正在不多扩充，目前已经可以独立完成相关区域的项目；韩国及日本样本库的建设也将在2008年启动。SSI中国 SSI亚洲总部及运营中心河南工业大学管理学院 聂淼84=自己
42、拥有的样本库=合作网络样本库覆盖范围样本库覆盖范围河南工业大学管理学院 聂淼85符合文化习惯的样本库Mondo di OpinioneOpinionslandsiktstorgetPlace des OpinionsMielipidemaailmaOpinieLandOpinionWorldSwiatopiniiOpiniolandiaMeinungsWeltMeningstorgetSurveySpot USA Canada UK Australia河南工业大学管理学院 聂淼86 SSI中国会员网站 OpinionWorld集思网“全球触及、全球触及、本土知识本土知识”符合中国文化习惯的样本
43、库河南工业大学管理学院 聂淼87SSI中国样本库 募集方法多种概念的募集来源多种概念的募集来源l中信传媒网络中信传媒网络 门户网站门户网站l邮件地址供应商邮件地址供应商 在线论坛和博客在线论坛和博客从超过从超过500500家的网站，以复核的方式招募家的网站，以复核的方式招募广泛而相异招募来源保证了高代表性的样本库广泛而相异招募来源保证了高代表性的样本库河南工业大学管理学院 聂淼88我们如何管理样本库样本库是建立在尊重，信任，互惠的基础之上.“以人为本的样本库管理以人为本的样本库管理”正在进行的网络社区建设计划:l快速响应会员的询问l定期会员简报l月度会员满意度调查 信守对受访者的隐私和保密协议
44、定期有序的样本库管理:清理,质量控制与防作弊河南工业大学管理学院 聂淼89精准查询 超过900个选择条件B2B B2B 筛选筛选购买意向者购买意向者 i.e.,i.e.,有意购买有意购买汽车者汽车者汽车汽车投资商投资商/金融金融疾病疾病&医疗条件医疗条件出行出行 商务商务&个人个人兴趣兴趣&习惯习惯技术技术电子电子公司决策者公司决策者购物喜好购物喜好地理分布地理分布年龄年龄性别性别收入收入 种族种族信仰信仰职业职业教育程度教育程度河南工业大学管理学院 聂淼90SSI 成功的项目管理 在抽样的设计阶段提供咨询 对抽样技术严格监控 将样本无缝整合到研究过程中 专有的服务团队确保您项目的成功咨询咨询
45、研究目标确定.SSI 为抽样设计提供咨询抽样抽样SSI 运用自己专有的抽样技术帮助您设计抽样执行执行认真地协调样本的流程管理管理SSI 严格认真地帮助你控制配额的完成成功成功研究公司提交可执行的市场决策信息河南工业大学管理学院 聂淼91您可以信任的伙伴全球触及,我们在50多个国家为您提供样本SSI的独立，非竞争的位置 强大的样本库理念出色样本,专注质量行业中最出色的团队竭诚为您服务associated with:河南工业大学管理学院 聂淼92职业状况市场调研分析员市场调研分析员高级市场调研分析员高级市场调研分析员项目经理项目经理市场调研总监市场调研总监调研客户经理调研客户经理调研分析员调研分析
46、员方法论专家方法论专家河南工业大学管理学院 聂淼93中国市场研究业的近期趋势中国市场研究业的近期趋势 行业兼并与重组加快、行业集中度上升行业兼并与重组加快、行业集中度上升 跨国公司相继在中国建立更多的较全面的分公司或者分支机跨国公司相继在中国建立更多的较全面的分公司或者分支机构构 地方公司相继转型，向研究化、咨询化转移地方公司相继转型，向研究化、咨询化转移 市场研究的专业化与精细化市场研究的专业化与精细化为数众多的软件公司开始面向市场研究公司为数众多的软件公司开始面向市场研究公司 以网络为载体的新的调查方式与公司不断涌现以网络为载体的新的调查方式与公司不断涌现 行业素质普遍提高行业素质普遍提高
47、 河南工业大学管理学院 聂淼94营销研究的发展趋势营销研究的发展趋势l研究手段的高科技化研究手段的高科技化 l研究方法的综合化研究方法的综合化 l研究业务的专门化研究业务的专门化 l项目设计与执行的本土化项目设计与执行的本土化 l研究结果和信息提供方式的多样化研究结果和信息提供方式的多样化河南工业大学管理学院 聂淼95营销研究人员应具备的业务素质营销研究人员应具备的业务素质当前，从事营销研究工作的人员一般需具当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：备以下几方面的知识和技能：l计算机应用知识和技能计算机应用知识和技能 l分析与研究能力分析与研究能力 l有关产品及市场的知识有关产品及市场的知识 l口头和书面交流能力口头和书面交流能力 l公关能力公关能力河南工业大学管理学院 聂淼96行业面临的问题代理质量成为制约行业发展的重要因素，需要提高行业门槛，代理质量成为制约行业发展的重要因素，需要提高行业门槛，坚决执行行业的标准。坚决执行行业的标准。个人代理成为代理市场的搅局者个人代理成为代理市场的搅局者研究公司个别督导存在较大的问题研究公司个别督导存在较大的问题研究公司付款研究公司付款客户要求越来越严格，问卷越来越长，价格没有上涨，甚至客户要求越来越严格，问卷越来越长，价格没有上涨，甚至下跌下跌
