1、第二章 物流市场营销环境知识目标：掌握宏观环境包含的因素及其相关内容。掌握微观环境包含的因素及其相关内容。掌握市场营销环境分析法。技能目标：具备宏观环境初步分析能力具备微观环境初步分析能力具备市场营销环境分析法的运用技能 知 识 要 点 物流市场营销环境概述（一）市场营销环境的含义 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。企业营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境六个因素组成。微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。(二)市场营销环境的特点1、客观性 市场营销环境作为一种客
2、观存在，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，市场营销环境不以企业的意志为转移，物流企业是在特定的社会、市场环境中生存与发展。作为企业营销管理者，应该使物流企业主动适应市场环境的变化与要求，适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。任何对营销环境变化的主观臆断将会导致营销决策的盲目与失误，使企业陷入困境。2、相关性 市场营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。物流企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。比如：物流企业的服务产品，会受到消费者需求特点、环保政策、技术标准等多种因素的制约。3
3、、层次性营销环境因素是个多层次的集合，构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响较多。包括：企业所在的地区环境，国家的政策法规、社会经济因素等，不同层次的外界环境因素与物流企业发生联系的紧密程度都不尽相同。4、差异性不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，微观环境也千差万别。不同企业受不同环境的影响，物流企业营销活动必然面对这种环境的差异性。5、动态性市场营销环境是一个多变的动态环境，外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化，例如，人均收入水平会引起购买行
4、为的变化，影响和制约企业营销活动的内容和形式。(三)分析市场营销环境的意义1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理却有着重大的影响。企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应，制定有效的市场营销活动，获得市场的喜爱。企业在环境面前不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性。市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据。分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁，重视物流企业在市场营销环境下的适应性。营销环境会给企业营销带来威胁，营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素
5、，如果不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难。营销环境给企业营销带来机会，营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，营销环境机会是保证企业营销活动正常运行和开拓经营新局面的重要基础。3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。市场环境是复杂多变化的，企业营销活动要随环境的变化而相应改变。营销管理者需要注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制，与某一特定市场环境相配合，不能故步自封。由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，无法直接把握物流企业营销决策的最终结果。例如，以生产缝纫机驰名全世界的具有 130 多年历史的美国胜家公司，由于市场环境的
6、变化，1986 年转向航天产业。4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。菲利普科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业的不可控性。市场营销环境不是一成不变的、静止的，它经常处于不断变化之中，既存在矛盾关系的协调，也存在主次地位的变化。营销环境是企业经营活动的约束条件，企业的一切营销活动必须和营销环境相适应。二、宏观市场营销环境二、宏观市场营销环境 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术
7、环境、社会文化环境、自然环境等因素。宏观环境因素是企业不可控制的变量。三、微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。四、市场营销环境分析 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，称之为PEST分析法。1、政治法律环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政
8、党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。2、经济环境 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。3、社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。4、技术环境技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化；专利及其保护情况，等等。
