1、消费者心理学模块2消费者的心理活动过程知识目标:通过本模块的学习,使学生理解感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、情感、意志的含义与特征;掌握消费者的认知过程、情感过程及意志过程对其购买行为的影响。能力目标:能够准确把握消费者的认识过程、情感过程及意志过程的特点,继而开展营销活动。思政目标:使学生能理解消费者对商品产生认知片面甚至是偏见的原因,能够处理好自己的情感与消费者的情感的关系,理解别人的情绪、情感与态度表现,增强自己的意志力。教学目标目录01消费者的认知过程02消费者的情感过程03消费者的意志过程导入阿芙赠品惊喜不断,用户喜欢“拆拆拆”问题:为什么阿芙能够笼络人心?单元一消费者的认
2、知过程一、消费者的感觉感觉是感觉是人脑对直接作用于感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物器官的客观事物个别个别属性的反属性的反映。映。1.定义（一）感觉的含义1954年，心理学家赫伦、贝克斯顿、斯科特在美国麦吉利大学所做的研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。志愿者每天躺在床上睡觉，并有的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。感觉剥夺实验观察窗观察窗空气调节装置空气调节装置扬声器扬声器记录生理记录生理数据的导线数据的导线护目镜护目镜耳机耳机麦克风麦克风手铐手铐感觉剥夺实验睡觉厌倦、不安制造刺激唱歌吹口哨自言自语实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣
3、散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等，即感觉剥夺影响了复杂的思维过程或认识过程。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者（50%）甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。感觉剥夺实验实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉声音的频率、音量大小、音色嗅觉香味、其他气味味觉酸、甜、苦、咸肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉85%的信息的信息10%的信息的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内
4、，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息2.感觉的类型感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。（二）感觉的基本特征1.感觉的感受性适应性的含义：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫感觉适应。2.感觉的适应性入芝兰之室，久而不闻其香；入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。3.感觉的对比性同时对比：同样的小方块在黑色背景上比在灰色背景上显得更白4.感觉的联觉性二、消费者的知觉知觉是知觉是人脑对直接作用于感觉人脑对直接作用于感觉器官的客
5、观事物器官的客观事物整体整体反映。反映。（一）定义选择性的含义：人们在感知客观事物时，常常有选择性地对某些刺激物有清晰的反应。1.知觉的选择性知觉的选择性（二）知觉的特征（二）知觉的特征人们在感知客观事物时，常常根据自己已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。2.知觉的理解性（二）知觉的特征（二）知觉的特征人们在感知客观事物时，总是尽可能地把大量的外界刺激“整合”成有意义的结构或形式。3.知觉的整体性（二）知觉的特征（二）知觉的特征知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍然保持相对不变。4.知觉的恒常性知觉的恒常性（二）知觉的特征（二）知觉的特征人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心
6、理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。（三）错觉（三）错觉借助知觉的选择性,引导消费者做出选择借助知觉的整体性,引导消费者形成整体印象借助知觉的恒常性,使消费者形成对商品的特殊喜爱借助知觉的理解性,带动消费者做出理性决策(四）知觉在市场营销活动中的作用（二）注意的分类1.有意注意2.无意注意(一）注意的概念注意是人的心理活动对一定事物的指向与集中，是人脑对特定事物的反应。三、消费者的注意1.借助营销手段,实现无意注意向有意注意转换2.采用多元化的经营手段调节消费者在购物中的注意转换3.设计创意广告引起消费者的注意(三）注意在市场营销活动中的作用四、消费者的记忆记忆
7、是人脑对过去经历过的事物的反映,如过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪与情感、做过的动作等,都可能保存于头脑中。（一）记忆的含义3.准确性4.准备性2.持久性1.敏捷性（二）记忆的基本特性01020304识记保持回忆再认（三）记忆的过程1.恰当提示,促使消费者形有意记忆3.使用易记信息,更容易保持在消费者脑海之中2.适当重复,加深消费者记忆4.借助怀旧营销,引发消费者自我参照（四）记忆在营销中的作用五、消费者的思维思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反应。（一）思维的含义010203分析比较评价（二）思维的过程2.真诚地给予消费者建议,让消费者形成正确的评价1.充分展示商品,让
8、消费者有充足的商品基本信息（三）思维在营销活动中的作用（二）想象的分类1.有意想象2.无意想象(一）想象的概念 想象是对头脑中已有的表象进行加工改造,重新组合成为新形象的过程。六、消费者的想象1.推销介绍商品时稍做保留,留给顾客想象的空间2.给消费者描绘一幅美好的具体蓝图,增加消费者购买欲望3.描绘广告图,激发消费者美好想象（三）想象在营销活动中的作用单元二消费者的情感过程一、情绪情感的含义一、情绪情感的含义情绪和情感的区别与联系（一）情绪的类型（二）情感的类型心境激情热情应激道德感理智感美感VS二、情绪和情感的类型三、情绪、情感的外部表现 情绪和情感情绪和情感的外部表现的外部表现表情表情面部
9、表情面部表情体态表情体态表情言语表情言语表情3.引发深度的品牌情感,维系品牌忠诚度2.讲好品牌故事,引发消费者的代入感1.运用色彩抓住消费者的情感需要,引起消费者的情感共鸣四、情感在营销活动中的作用单元三消费者的意志过程一、消费者意志过程的含义消费者意志过程是指消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动,克服各种困难,实现既定购买目标的心理过程。意志是人脑特有的产物,是人的意志能动作用的表现。010302目的性克服困难性调节性二、消费者意志过程的基本特征提炼消费者关心的点作为卖点,吸引消费者。打消价格阻碍,帮助消费者克服障碍消除风险,加强购买信心三、意志在营销活动中的作用谢谢观看Thank you
