1、2017年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销（三）试卷(课程代码00890)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1在市场营销学中，市场包含的三个主要因素是（ D ）A买方+卖方+商品 B供给+需求+商品C买方+卖方+货币 D人口+购买力+购买欲望2以下哪种观念属于“以销定产”的观念?（ B ）A推销观念 B市场营销观念C产品观念 D生产观念3以下属于市场营销环境中的宏观环境是（ C ）A竞争者 B公众C技术环境 D顾客4属于产业市场需求特点的是（ D ）A需求的多样性 B需求的可诱导性C购买人数众多 D存在派生需求5那些具有特色和特定品牌，消费者愿意花费较多时间
2、和精力购买的产品是（ C ）A便利品 B选购品C特殊品 D非渴求品6实际痕迹测量法属于以下哪种收集一手资料方法?（ D ）A问卷调查 B试点调查C面对面访谈 D观察法7任意抽样法属于（ C ）A配额分层抽样法 B等距抽样法C非随机抽样法 D分群随机抽样法8按事物发展的方向，即按时问顺序或逻辑次序，把有关的市场信息资料进行深入研究的方法，是对调查信息进行定性加工中的（ C ）A汇集法 B归纳法C纵深法 D连横法9以高价格低促销费用推出新产品，属于产品生命周期引入期的价格策略中的（ B ）A快速撇脂定价 B缓慢撇脂策略C快速渗透策略 D缓慢渗透策略10“设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率”属
3、于企业增长战略中密集式发展战略中的（ B ）A市场发展 B市场渗透C市场开发 D产品开发11提供给顾客的基本效用和利益属于产品整体概念中的（ A ）A核心产品 B有形产品C附加产品 D中心产品12企业对各种产品分别使用不同的品牌是（ B ）A群体品牌策略 B个别品牌策略C系列化品牌策略 D多品牌策略13企业把一种知名度较高的产品品牌作为系列产品的牌名是（ C ）A群体品牌策略 B个别品牌策略C系列化品牌策略 D多品牌策略14若企业的促销总策略是“推动”策略，则会比较重视（ B ）A广告 B人员推销C营业推广 D公共关系15企业谋求以技术优势向顾客提供更高的使用价值及满意度，从而争取并赢得顾客，
4、属于企业市场战略中的（ B ）A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型16存货控制的两个最基本的决策是（ B ）A订货点和销货点 B订货点和订购量C存货量和销货量 D存货量和销货点17家庭生命周期属于影响顾客购买行为的各种因素中的哪个因素?（ B ）A经济因素 B个人因素C文化因素 D社会因素18家庭结构属于消费市场常用细分变量中的（ A ）A人口统计变量 B地理位置变量C心理变量 D行为变量19企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率，属于企业市场战略中的（ A ）A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型20利益偏好属于消费市场
5、常用细分变量中的（ D ）A人口统计变量 B地理位置变量C心理变量 D行为变量二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。21衰退期企业可选择以下哪几种营销策略?（ ABDE ）A维持策略 B收缩策略 C渗透策略 D放弃策略 E集中策略22与有形产品相比，服务的特点有（ ABDE ）A无形性 B差异性 C新颖性 D不可分割性 E易消失性23分销渠道的管理程序包括 （ ACE ） A确定中间商的要求 B使用渠道成员 C约束渠道成员 D评估渠道成员 E激励渠道成员24属于产业市场细分变量的有（ BDE ）A用户社会阶层 B用户行业 C用户价值观念 D用户地理位置 E用户规模25企业在制定
6、广告预算决策时需要考虑的因素有（ ABCDE ）A产品生命周期 B产品替代性 C市场份额 D竞争 E广告频率三、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分。共20分。26组织市场：由各种组织机构构成。组织市场购买商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或者问其他组织或社会提供服务。(2分)根据购买目的的不同，组织市场又可以分为产业用户市场,中间商市场和非赢利性组织市场。(2分)27一体化发展：如企业某-战略业务单位通过把自己的经营范周向前、向后、或横向延伸、扩展、能够減少摩擦，获得规模效益，公司即可以采取一体化发展战略。(2分)一体化发展有三种形式，即前向一体化,后向一体化和水平一体化。(
7、2分)28渗透定价：以低价投放新产品,(1分)吸引大量顾客，取得较大市场份额,(1分)通过降低生产成本,薄利多销，实现盈利|目标。(2分）29密集分销：是最宽的渠道。(1分)即选择尽可能多的批发、零售商推销产品，重心在扩大市场覆盖率或迅速进入某个新市场。让消费界能随时随地方便地买到产品。(2分)特别适合便利品和各种服务。(1分)30差别化战略：这种战略的方针是大力发展别具一格的产品线或营销策略,(1分)使企业的产品在设汁、工艺、品牌、特色、款式,服务等方面与国行业企业相比有显著的独到之处,(2分)为产品建立“不一样”的市场形象。(1分)四、简答题：本大题共4小题，每小题8分，共32分。31筒述
8、开发新产品的决策过程。答：经济合理地开发能够满足顾客需要,具有竞争力的新产品，需建立一套完善而又科学的程序，这一程序主要有八个阶段:形成创意、(1分)创意的筛选、(1分)产品概念的形成与测试、(1分)制定营销策略、(1分)商业分析、(1分)产品研制、(1分)市场试销、(1分)商业化。(1分)32何谓竞争导向定价法?主要的竞争导向定价法有哪几种?答：竟争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。(2分)(1)随行就市定价法。随行就市定价法是根据同行业中均价格或者同行业中实力最强竞作者的产品价格水制定个企业产品价格的一种定价方法。(2分)(2)密封投标定价法。密封投标定价法是
9、买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。常用于批量采购、大型机械设备制造或建筑工程项目投资等。(2分)(3)主动竞争定价法。主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异米确定价格。(2分)33分析就企业有效地展开营销活动和竞争而言，市场研究的具体作用。答：第一，有利于企业正确地选定自己的目标市场。(1分)第二,有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位。(2分)第三，帮助企业制定正确的产品价格策略。(1分)第四，帮助企业合理选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势。(2分)第五，帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势。(
10、2分)34阐述对调查信息进行定性加工的常用方法。答：(1)汇集法。即把许多原始市场信息按一定目的汇集在一起，以集中反映某一事物的概况和问题。(2分)(2)归纳法。是将反映某一主题的市场信息资料集中在一起,加以系统的综合归纳,以准确、全面、概要地说明主题。(1分)(3)纵深法。是按事物发展的方向，即按时间顺序或逻辑次序，把有关的市场信息资料进行综合深入的研究。(2分)(4)连横法。是把彼此相关的若干不同方面、或不同时期的市场信息资料，有机地横向连结起来，做出比较分析和相关分析。(2分)(5)推理法。在占有并详细分析和研究大量市场信息资料的前提下，依据水物的内在联系发展规律，进行科学的判断，得出某
11、种结论，形成新的信息资料。(1分)五、案例题：本大题共3小题，共18分。 吉达电器有限公司本是一家生产家电配件的小厂，从来没有洗衣机整机生产的经验。1999年公司通过调查发现，许多洗衣机厂把目光投向适合城市居民需求的全自动洗衣机，农民难以买到他们需要的耐用、便宜、大容量的双缸洗衣机。公司从农村大市场里看到了商机。 “要请农民提意见。”为掌握第一手需求信息，吉达公司每年都派出技术员深入河南、山东等地农村调研。2002年，调研组获得一个重要信息：钢制外壳的洗衣机很容易受潮生锈导致变形、脱底，大大缩短使用寿命。为此，吉这公司立刻投入l000多万元，引进3台当时最先进的一次成型注塑设备和模具，将原先钢
12、制外壳全部改成耐湿、轻便、便宜的塑料外壳。这次改良让“吉达”洗衣机更受农民喜欢，各省经销商纷纷找上门联系生意。 类似的革新还有许多：2004年，吉达公司率先将全自动洗衣机才有的“喷瀑”功能引入了双缸洗衣机，一下子解决了双缸洗衣机原先洗衣粉不易溶解，衣服洗不净，还得一直有人照看等问题；2005年，吉达公司将原先双层机改成桶壁一体的单层机，把每台售价拉低了20多元；最近吉达公司又增加了洗衣机波轮的叶片高度，使洗衣时间缩短了10以上，大大提高了效率，仅此一项，就可节约电费15左右。如今，吉达公司已拥有洗衣机年生产能力800万台。35吉达公司在进行市场研究中的实地研究时，可供选择的收集一手资料的主要方
13、法有哪些? (5分)答：第一，问卷调在法。(1分)第二，试点调查法。(1分)第三，面对面访谈法。(1分)第四，电话访谈法。(1分)第五，观察法。(1分)36分析吉达的洗衣机在产品生命周期成长期时可采用的营销策略。(8分)答：这一阶段性企业营销对策的核心是尽可能地扩大本企业的市场占有率。(1分)可采用以下策略: (1)努力提高产品质量.增加新的功能,特色和款式。(2分) (2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。(2分) (3)产品宣传的重点从建立产品知名度转向说服顾客购实。(2分) (4)在适当的时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客，同时抑制竞争对手进入。(1分)37吉达公司在开发新产品时，为提高新产品开发的成功率，应遵循哪些基本原则?(5分)答：为提高新产品开发的成功率，企业在开发新产品时，应遵循以下基本原则:(1)事先进行必要的市场调研，了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规模，有针对性地开发符合顾客需要的产品。(1分)(2)新产品开发要符合国家政策,适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观等。(1分)(3)新产品要适应科学技术发展的趋势。(1分)(4)新产品开发遵循结构相似，工艺相近的原则。(1分)(5)要有创新精神,走新路子。(1分)
