1、2017年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销（三）试卷(课程代码00890)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1在市场营销学中，市场（ A ）A专指需求，而不包括供给 B专指供给，而不包括需求C包括供给和需求 D专指卖方，而不包括买方2“只要产品质量好，就一定会有销路”的说法，是以下哪种观念的表现?（ D ）A市场营销观念 B推销观念C社会市场营销观念 D产品观念3企业内部的微观环境应分为以下哪两个层次?（ B ）A生产和研究开发 B高层管理部门和企业其它职能部门C企业内部环境和外部环境 D财务和采购4市场需求的多样性是以下哪种市场的需求特点?（ A ）A消费者
2、市场 B产业市场 C中间商市场 D非赢利市场5那些消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等进行反复比较才能决定购买的商品是（ B ）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6使用范围广是以下哪种收集一手资料方法的最大优点?（ A ）A问卷调查 B试点调查 C面对面访谈 D直接观察法7判断抽样法属于（ C ）A分层抽样法 B等距抽样法C非随机抽样法 D分群随机抽样法8对比式问旬属于问句设计形式中的（ D ）A态度测量问句 B倾向偏差式问句C封闭式问句 D态度偏差式问句9以高价高促销费用推出新产品，属于产品生命周期引入期的价格策略中的（ A ）A快速撇脂定价 B缓慢撇脂定价C快速渗透定
3、价 D缓慢渗透定价10维持策略是产品生命周期的哪一个阶段常用的策略之一?（ D ）A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期11“通过控制兼并经营同类产品的企业扩大经营规模”属于企业增长战略中一体化发展战略中的（ C ）A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D同心一体化12企业的所有产品统一使用同一个牌子是（ A ）A群体品牌策略 B个别品牌策略C系列化品牌策略 D多晶牌策略13促销的实质是（ B ）A扩大销售 B信息沟通C占领市场 D实现企业销售目标14在渠道宽度策略中，以下哪种是最宽渠道策略?（ A ）A密集分销 B独家分销 C选择分销 D分散分销15以下哪种定价法属于需求导向定价法?（
4、B ）A目标利润定价法 B理解价值定价法C随行就市定价法 D密封投标定价法16在渠道宽度策略中，以下哪种是最窄渠道策略?（ B ）A密集分销 B独家分销 C选择分销 D分散分销17在产品生命周期中，产品销售额持续下降，利润也逐渐趋于负值，说明产品进入（ D ）A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期18通过亲自试验、使用商品感受并获取的信息，属于消费者从以下哪种信息来源获得的信息?（ D ）A企业来源 B个人来源 C公众来源 D经验来源19城市规模属于消费市场常用细分变量中的（ B ）A人口统计变量 B地理位置变量 C心理变量 D行为变量20企业由于企业经营资源有限，不能保证其产品在技术上长期领
5、先，所以试图通过增加额外的服务来建立起竞争优势，属于企业市场战略中的（ C ）A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型二、多项选择题(本大题共5小题每小题2分共l0分)21为了平衡服务供求关系，企业可采用的调节服务需求的方法有（ ACDE ）A差别定价 B提高顾客参与程度C实行预订制度 D开发非高峰期的需求E高峰期开展补充性服务22下列属于市场营销微观环境的是（ ABDE ）A供应商 B.公众 C人口环境 D消费者 E竞争者23在选择广告媒体种类时，除了考虑各种媒体的优缺点外，还应考虑以下要素（ ABCD ）A产品 B目标受众的媒体习惯 C广告内容 D媒体成本 E公众影响24产品包
6、装的层次可以分为（ BCD ）A统一包装 B运输包装 C主要包装 D次要包装 E等级包装25属于针对中间商的促销工具有（ CDE ）A优惠券 B赠送样品 C批量折扣 D商品津贴 E举办展销会三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)26社会市场营销观念：社会营销观念认为,企业不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且要符合消费者和整个社会的长远利益,(2分)要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,求得三者之间的协调与平衡。(2分)27抽样调查：指从调查对象全体(总体)中选择若干个具有代表性的个体组成祥木,(2分)对样本进行调查,然后根据调查结果来推断总体特征
7、的方法。(2分)28产品整体概念：现代市场营销理论认为,产品整体包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。(1分)(1)核心产品。即提供给顾客的基本效用和利益,是产品整体概念中最基本的和最实质性的层次,也是顾客需求的中心内容。(1分)(2)有形产品。及产品呈现在市场上的具体形态,是产品的实体性。(1分)(3)附加产品。指顾客购买产品所得到的附加利益的综合,这是产品的延伸性或附加性。(1分)29垂直型分销渠道：指在某种分销来道中,渠道各成员(生产者、批发商,零售商)组成统一的系统,(2分)其中一个成员或者拥有并将特许权授于其他成员,(1分)或者拥有极大优势可以迫使其他成员合作,(1分)这种分销渠
8、道称之为垂直型分销渠道。30目标营销：是指企业将整个市场划分为若干个子市场,(1分)并对各子市场的需求差异加以区分，然后选择其中一个或几个子市场作为企业的目标市场,(1分)为之开发适销对路的产品，制定相应的市场营销组合策略,(2分)以满足目标市场的特定需要。四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)31分析市场细分的作用。答：(1)市场细分有利于企业确定自己的目标市场。(1分)(2)市场细分有利于企业发掘新的市场，把市场做大。(2分)(3)市场细分可使企业集中人、财、物和信息资源投入到有限的目标市场。(2分)(4)市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略。(2分)(5)市场细分能更
9、好地满足消费者多样化的需求。(1分)32分析各种促销目标所对应的促销组合。答：企业在不同时期和不同市场环境下进行的促销活动,都有其特定的促销目标、不同促销目标所对应的促销组合有不同的侧重点。(2分) (1)以产品介绍为促销目标。它通过报道和展示影响购买者,引起购买者对产品的初始需求。这种目标的促销组合以广告为主。(2分) (2)以说服和提示为促销目标。它侧重于使用宣传报道,说服消费者购买本企业的产品。这种目标的促销组合以广告和人员推销为主。(2分) (3)以树立品牌和企业形象为促销目标。即大力宣传产品品牌或企业本身,努力树立品牌形象和企业信誉,从而扩大企业市场占有率。这种目标的促销组合以公共关
10、系和广告为主,并配合适当的人员推销。(2分)33分析企业对推销人员的管理。答：(1)招聘推销人员。通过两条途径进行选拔:从本企业职工内部选拔;从社会上招聘。(1分) (2)培训推销人员。培训内容包括:公司的情况；产品的情况；市场的情况；竞争对手的情况；推销技巧；必要的法律知识和商务知识。(2分) (3)配置推销人员。配置方式有:按地区配置；按产品配置；按顾客配置；复式配置。(2分) (4)监督与评估推销人员。(1分) (5)推销人员的激励与报酬。推销人员报酬的三种形式:薪金制、佣金制、薪金和佣金的混合制。(2分)34简述服务营销与有形产品营销的区别。答：具体表现型为:第一，产品特点不同。有形产
11、品是可见的,服务是无形的,难以展示消费者在购买服务前感知和判断其质量和效果的,只能凭借服务设施、环境、经验、品牌和推销宣传信息来选购。因此服务公司只能利用良好的信誉、较高的企业知名度,以及富有想象力和创造力的推销方法,充分激发消费者对服务产品的需求。(3分)第二，人是产品的一部分。挑选和培训合适的员工和管理者成为服务营销必须着重考虑的问题。(1分)第三，产品无法储存。(1分)第四，时间的重要性。(1分)第五，地点的重要性。(1分)第六，服务评价问题。服务的好坏主要是一种个人的感受,服务质量是服务的实际产出质量排顾客期望值的比较值。(1分)五、案例题(本大题共3小题。第35、36小题5分。第37
12、小题8分共l8分) ML公司成立于1988年，自1990年起公司开始生产电饭煲，并逐渐在市场上树立起ML电饭煲的品牌声誉。以后ML公司又利用ML品牌先后开发了与电饭煲市场相关性大的其他 “ML”家电产品，如电磁炉、油烟机、洗碗机等家电产品。同时还向其它家电领域进军，生产洗衣机、电冰箱、空调等产品。ML公司在开发新产品时，首先对目标市场顾客的需求进行调研并进行市场细分，然后根据目标市场顾客的需求，有针对地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。以后，ML公司又进一步向其他领域发展。目前已发展成以家电为主导产业，涉及房地产、商贸金融、旅游、餐饮等多领域的集团公司。35请对M
13、L公司如何搞好顾客服务提出建议。答：(1)倾听顾客意见。(1分)(2)提高服务人员素质。(1分)(3)制订灵活的服务政策。(1分)(4)制定服务标准。(1分)(5)认识并控制顾客服务中的过失。(1分)36分析ML公司在其某些产品进入产品生命周期成熟期时，公司可采用的营销策略。答：这一阶段性企业营销策略的重点在于设法延长产品的成熟期，或使产品生命周期出现再循环。(2分) 可采用的三种策略是: (1)调整市场。这种策略不是要改变产品本身,而是要开发新市场，寻求新顾客。(1分) (2)改进产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要以吸引更多的顾客。(1分) (3)优化营销组合。这种策略是通
14、过改变定价、销售渠道及促销方式等营销组合因素来延长产品的市场成熟期。(1分)37请帮助ML公司分析各种不同类型的消费者购买行为。答：(1)谨慎型。这类消费者非常理智，一般在购买前要广泛收集产晶的有关信息，经过周密的分析和思考、反复权衡各种因素,都会做出购买决策。(2分) (2)冲动型。这类消费者对外界的变化非常敏感，易受产品外部质量和广告宣传的影响,新产品、时尚产品对其吸引力较大,一般能很快做出购买决策。(2分) (3)习惯型。此类消费者往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某个商店,或长期使用某个品牌的产品。(2分) (4)不定型。这类消费者多属于新购买者。由于缺乏经验.购买心理不稳定,往往是随意购买或奉命购买商品,大多没有确定的主意。(2分)
