1、消费者行为学消费者行为学济南大学泉城学院济南大学泉城学院 新闻传媒学院新闻传媒学院 教师：徐晨子教师：徐晨子1作业讲评作业讲评调查本班男同学对男性化妆品的态度。调查本班男同学对男性化妆品的态度。n写一份调查问卷，并初步统计数据；写一份调查问卷，并初步统计数据；l请用学过的相关知识，提出促进男性化妆品购买的态度改变方案。请用学过的相关知识，提出促进男性化妆品购买的态度改变方案。2第十章第十章 人口统计特征与消费者行为人口统计特征与消费者行为v 年龄与消费者行为年龄与消费者行为v 性别与消费者行为性别与消费者行为v 区域（地域和气候）与消费者行为区域（地域和气候）与消费者行为v资源与消费者行为资源
2、与消费者行为3总述：人口统计特征与消费者行为总述：人口统计特征与消费者行为 消费者的人口统计变量是指消费者在人口上的特性。这消费者的人口统计变量是指消费者在人口上的特性。这些变量是指消费者身上一些可变的特性。一般而言，人口统些变量是指消费者身上一些可变的特性。一般而言，人口统计变量非常清晰明确，是很多企业和营销者用作市场细分的计变量非常清晰明确，是很多企业和营销者用作市场细分的依据。一些常见的人口统计变量包括：年龄、性别、区域以依据。一些常见的人口统计变量包括：年龄、性别、区域以及资源等。及资源等。4年龄与消费者行为年龄与消费者行为n随着消费者年龄的改变，其价值观念、信念、生活形态以及消费随着
3、消费者年龄的改变，其价值观念、信念、生活形态以及消费形态都会发生变化。按照一般的分类方法，消费者在年龄段上被形态都会发生变化。按照一般的分类方法，消费者在年龄段上被划分成以下几类：划分成以下几类：n儿童儿童n少年少年n青年青年n中年中年n老年老年5儿童消费者的行为儿童消费者的行为v 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展v 从依赖性消费逐渐过渡到半依赖性消费从依赖性消费逐渐过渡到半依赖性消费v 从模仿性消费逐渐步入带有个性特点的消费发展从模仿性消费逐渐步入带有个性特点的消费发展v 消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定v 儿童
4、消费品中，娱乐用品所占比重很大儿童消费品中，娱乐用品所占比重很大6儿童消费者的行为儿童消费者的行为7儿童消费者的行为儿童消费者的行为8少年消费者的行为少年消费者的行为n喜欢与成年人相比喜欢与成年人相比n从受家庭的影响逐渐转向受社会群体影从受家庭的影响逐渐转向受社会群体影响响n购买的倾向性开始确立，购买行为趋向购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定稳定9青年消费者的行为青年消费者的行为n追求新颖、时尚的价值取向追求新颖、时尚的价值取向n购买行为中带有比较强烈的感情色彩购买行为中带有比较强烈的感情色彩n具有较强的购买力和较广的购买范围具有较强的购买力和较广的购买范围n追求个性、表达自我追求个性、表
5、达自我n超前消费超前消费10青少年的消费l在购买方式选择上，青年消费者多数选择在大超市、超市量版和各类专在购买方式选择上，青年消费者多数选择在大超市、超市量版和各类专卖店购买卖店购买。这是因为在大商场购物环境优雅，人流量大，富有时代感和这是因为在大商场购物环境优雅，人流量大，富有时代感和现代气息，服务态度好，更重要的是商品种类丰富现代气息，服务态度好，更重要的是商品种类丰富 l在购物的陪伴方式上，由于青年人的社会需求强烈，大多喜欢交际，外在购物的陪伴方式上，由于青年人的社会需求强烈，大多喜欢交际，外出购物经常约上恋人或朋友一同前往青年人在一起购物，兴趣爱好、看出购物经常约上恋人或朋友一同前往青
6、年人在一起购物，兴趣爱好、看问题的角度和审美观都比较接近，可以互相做一个参考，提一些有价值问题的角度和审美观都比较接近，可以互相做一个参考，提一些有价值的意见的意见l在购买的产品上，青年人喜欢以下几类产品：在购买的产品上，青年人喜欢以下几类产品：（1）购买时追求时尚和新颖）购买时追求时尚和新颖 的产品，的产品，（2）喜欢购买能够表现自我和体现个性的产品）喜欢购买能够表现自我和体现个性的产品11青少年的消费青少年的消费l新品策略新品策略，把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器，不断满足青，把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器，不断满足青年消费者追求新颖与
7、时尚的心理需求年消费者追求新颖与时尚的心理需求 l包装策略，把包装做为产品推销辅助手段，在包装的图片、文字、花式多做投资，满足青年好包装策略，把包装做为产品推销辅助手段，在包装的图片、文字、花式多做投资，满足青年好面子的特点面子的特点l广告策略，对青年人制定的广告策略，无论策划，还是广告的设计制作，以及促销活动，除了广告策略，对青年人制定的广告策略，无论策划，还是广告的设计制作，以及促销活动，除了产品知识的宣传，应该有较高的层次和新颖性式产品知识的宣传，应该有较高的层次和新颖性式l攻心策略，对于青年消费者来说，情感因素十分重要，设法给产品附上有感情的色彩，让它引攻心策略，对于青年消费者来说，情
8、感因素十分重要，设法给产品附上有感情的色彩，让它引起消费者的遐想和共鸣起消费者的遐想和共鸣l价格策略，对青年消费者来说，价格并不是他们的首要考虑因素，关键是要货真，并且物有所价格策略，对青年消费者来说，价格并不是他们的首要考虑因素，关键是要货真，并且物有所值，定价时先弄清这类商品的价格在青年人心中的上限和下限，尽量把价格控制在这区间值，定价时先弄清这类商品的价格在青年人心中的上限和下限，尽量把价格控制在这区间12青少年的消费青少年的消费13青少年的消费青少年的消费14青少年的消费青少年的消费15中年消费者的消费行为中年消费者的消费行为v理性购买的情况较多，冲动性购买较少理性购买的情况较多，冲动
9、性购买较少v计划性购买多余盲目性购买计划性购买多余盲目性购买v多方选择，注重商品的实用性和便利性多方选择，注重商品的实用性和便利性v 16老年消费者的购买行为老年消费者的购买行为n对消费品的种类和结构有特殊的需求对消费品的种类和结构有特殊的需求n有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚n购买商品讲求方便购买商品讲求方便n希望得到礼遇和尊重希望得到礼遇和尊重n一部分老年人具有补偿性的消费行为一部分老年人具有补偿性的消费行为n喜欢迹象征兆喜欢迹象征兆17老年消费者的行为老年消费者的行为18老年消费者的行为老年消费者的行为19老年消费者的行为老年消费者的行为20老年消费者的行为老
10、年消费者的行为21性别与消费者行为性别与消费者行为女人是水做的，男人是泥做的女人是水做的，男人是泥做的女人感性，男人理性女人感性，男人理性22男性消费者消费行为的特点男性消费者消费行为的特点l 购买行为的目的性强，购买过程迅速购买行为的目的性强，购买过程迅速l 购买行为更加理智购买行为更加理智l 购买动机的被动性购买动机的被动性l 购买动机上的感情色彩比较淡薄购买动机上的感情色彩比较淡薄l 购买过程的独立性与缺乏耐性购买过程的独立性与缺乏耐性23女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点v 购买行为的主动性和灵活性购买行为的主动性和灵活性v 具有浓厚的情绪和感情色彩具有浓厚的情绪和感情色
11、彩v 购买行为受环境因素的影响，波动性较大购买行为受环境因素的影响，波动性较大v 注重商品的具体利益与使用价值注重商品的具体利益与使用价值v 消费倾向的多样化和个性化消费倾向的多样化和个性化24女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点25女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点26女性消费者消费行为的特点女性消费者消费行为的特点27地理因素与消费行为地理因素与消费行为n地理区域地理区域n地形地形n气候气候n人口密度人口密度n地域文化地域文化28农村的消费特点农村的消费特点v 消费的实惠性消费的实惠性v 消费的时间集中消费的时间集中v 消费的重点性（嫁娶）消费的重点性（嫁娶）v
12、邻居效应明显邻居效应明显v 相信广告和品牌相信广告和品牌29农村的消费特点农村的消费特点30农村的消费特点农村的消费特点31n饮食饮食n家庭生活用品家庭生活用品n女性化妆品女性化妆品n气候与消费气候与消费32消费者的经济资源消费者的经济资源n消费者的时间资源消费者的时间资源n消费者的知识资源消费者的知识资源33消费者的时间资源消费者的时间资源 极端重视金钱，不惜耗费时间极端重视金钱，不惜耗费时间 极端重视时间，为了珍惜时间可以多付钱极端重视时间，为了珍惜时间可以多付钱 金钱和时间意识都不强金钱和时间意识都不强 对金钱和时间资源的投入上都有很高的要求对金钱和时间资源的投入上都有很高的要求 适度型适度型34消费者的知识资源消费者的知识资源消费者知识的内容包括：消费者知识的内容包括：n产品知识产品知识n购买知识购买知识n使用知识使用知识消费者知识资源的现实意义：消费者知识资源的现实意义：n 了解消费者对购买知识的掌握程度是增加其利润的有效途径之一了解消费者对购买知识的掌握程度是增加其利润的有效途径之一n 开发消费者的使用知识是扩大商品销售量的手段之一开发消费者的使用知识是扩大商品销售量的手段之一35n 谢谢同学们！谢谢同学们！36
