1、06酒店的市场营酒店的市场营销销模块六 酒店的市场营销学习目标学习目标知识目标：知识目标：通过本通过本模块学模块学习习，熟悉酒店市场营销调研与分析的方，熟悉酒店市场营销调研与分析的方法法，了，了 解酒店解酒店市场营市场营销销策划的策划的方方法和步法和步骤骤，知晓酒店市场营销组合，知晓酒店市场营销组合 策略的策略的内内容容。能力目标：能力目标：能采用能采用酒店市场营销调研的方法组织市场调研活酒店市场营销调研的方法组织市场调研活动动，能运用，能运用 STP营销法进营销法进行酒店行酒店市市场营销场营销的的策策划划，能说明酒能说明酒店店+互联网营互联网营 销、酒销、酒店店+移动营销、酒店移动营销、酒店
2、+新媒体营销的概念。新媒体营销的概念。酒店的市场营销酒店的市场营销酒店酒店营销营销 调研与策划调研与策划酒酒店营销店营销的组合的组合策略策略酒店酒店营销营销 模式的创新模式的创新010203市场营销的概念市场营销的概念什么什么是酒是酒店店的市的市场场营营销销？酒酒店店的的市场营市场营销销，就是，就是为为了让目了让目标标客人满客人满意意，并实，并实现现酒酒店店 经经营目标营目标而而展开的展开的一一系列有系列有计计划、有划、有步步骤、有骤、有组组织的活织的活动动。它它 也也是酒店是酒店在在产品、产品、顾顾客和竞客和竞争争分析的分析的基基础上，础上，明明确市场确市场营营销销的的 任任务，进务，进行行
3、市场营市场营销销的策划的策划，并围绕并围绕客客人需求人需求而而开展产开展产品品设计设计、价价格制定格制定、渠道拓渠道拓展展及促销及促销活活动的经动的经营营管理过管理过程程。酒店营销调研与策划市场营销的调研市场营销的调研酒店酒店市场市场营营销调销调研研的步的步骤骤酒店营销调研与策划酒酒店店市市场营销场营销调调研是研是指指为了为了实实施营施营销销管理管理而而对那对那些些与酒与酒店店营销营销决决策有策有关关的信的信息息进行进行 系统系统的收的收集集、分、分析析和报和报告告的过的过程程。酒。酒店店市场市场营营销调销调研研是营是营销销分析分析的的前前提提,它它的功能是把的功能是把酒酒 店管店管理者理者同
4、同消费消费者者和公和公众众联结联结起起来来,酒酒店店管理管理者者借助借助这这些信些信息息可以可以发发现和现和确确定营定营销销机机会和会和 问问题题,改善改善营营销活销活动动。酒。酒店店市场市场营营销的销的调调研包研包括括以下以下几几个步个步骤骤:(一一)确定确定调调研研问题问题及及目标目标(二二)进行进行调调研研设计设计和和数据数据收收集集(三三)实施实施调调研研计划计划(四四)准备准备调调研研报告报告BCG分析分析法法 Boston Consulting Group明明星星问问 号号金金 牛牛瘦瘦 狗狗相对市场占有率相对市场占有率市市 场场 增增 长长 率率高高低低高高低低投入多投入多 产出
5、少产出少投入少投入少 产出少产出少投入多投入多 产出多产出多投入少投入少 产出多产出多市场营销的分析：产品市场营销的分析：产品酒店营销调研与策划市场市场/产品产品特特征与征与顾顾客购客购买买行行为为复杂型复杂型随意型随意型协调型协调型习惯型习惯型购买风险购买风险大大小小选选 择择 机机 会会多多少少酒店营销调研与策划市场营销的分析：顾客市场营销的分析：顾客市场市场竞争竞争地地位分析位分析市场挑战者市场挑战者市场主导者市场主导者市场跟随者市场跟随者市场立基者市场立基者扩大市场需扩大市场需求量求量 保持市场占保持市场占有率有率 提高市场占提高市场占有率有率关注被大企业关注被大企业 忽视的小市场忽视
6、的小市场紧密跟随紧密跟随 有距离跟随有距离跟随 有选择跟随有选择跟随提高企业提高企业 市场占有率市场占有率酒店营销调研与策划市场营销的分析：竞争市场营销的分析：竞争市场细分市场细分SegmentingSTPSTP策划指酒店按照消费者的一策划指酒店按照消费者的一定定特性特性，把把异异质市质市场场分割分割成成两个两个 或两个或两个以以上的同上的同质质市场，市场，以以用来确用来确定定企业目企业目标标市场的市场的过过程程。市场目标化市场目标化Targeting市场定位市场定位Positioning细 分 方 法细 分 方 法 地 理 细 分地 理 细 分 人 口 细 分人 口 细 分 心 理 细 分心
7、 理 细 分 行为细分行为细分在市场细分基础在市场细分基础 上，上，选择一个或几个选择一个或几个 亚市亚市场作为企业的目场作为企业的目 标市标市场，这种营销活场，这种营销活 动称动称为市场目标化。为市场目标化。为 使 产 品 在 目为 使 产 品 在 目 标标 市市 场顾客心目中占据明确场顾客心目中占据明确 的、独特的、深受欢迎的、独特的、深受欢迎 的地位而做出的相应决的地位而做出的相应决 策和进行的营销活动。策和进行的营销活动。酒店营销调研与策划市场营销的策划市场营销的策划：STP策划策划细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场营销组合
8、营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合整体市场整体市场营销组合营销组合营销组合营销组合无差异营销无差异营销差异化差异化营营销销密集性密集性营营销销成本低成本低 竞争力低竞争力低竞争力大竞争力大 成本大成本大成本低成本低 竞争力大竞争力大 风险大风险大企业实力企业实力 竞争者竞争者策略策略酒店营销调研与策划酒店市场营销的策划：酒店市场营销的策划：策策略选择略选择市场营销组合市场营销组合（MarketingMarketing MixMix）是现代营销学中一个重要概念，由美）是现代营销学中一个重要概念，由美 国哈佛大学的鲍敦国哈佛大学的鲍敦（BordenBorden）教授首先提出来，此后受到学术界
9、和企业界教授首先提出来，此后受到学术界和企业界 的普遍重视和广泛应用。的普遍重视和广泛应用。所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案。即企业为了满足目所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案。即企业为了满足目 标市场的需要，有计划地综合应用企业可以控制的各种市场营销手段，以标市场的需要，有计划地综合应用企业可以控制的各种市场营销手段，以 达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。传统营销组合理论的核心，就传统营销组合理论的核心，就是是E.J.E.J.麦克锡提出麦克锡提出的的 4Ps4Ps营销组合定营销组合定 义，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（
10、义，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（ProductProduct）、价格）、价格（PricePrice）、渠道、渠道（PlacePlace）和促和促销销 (Promotion(Promotion）。市场营销的组合策略营销组合的概念营销组合的概念导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售时间销售时间产产品品寿命寿命周周期理论期理论销售量销售量价格价格成本成本利润利润销量销量酒店的产品策略酒店的产品策略市场营销的组合策略定价类型定价类型定价方法定价方法成本导向定价法成本导向定价法建筑建筑成成本本定价定价法法成本成本加加成成定价定价法法竞争导向定价法竞争导向定价法随行随行就就市市定价定
11、价法法边际边际效效益益定价定价法法需求导向定价法需求导向定价法理解理解价价值值定价定价法法区分区分需需求求定价定价法法不同不同导向导向定定价方价方法法的比的比较较酒店的价格策略酒店的价格策略市场营销的组合策略酒店酒店销售渠道的模式销售渠道的模式直接销售渠道直接销售渠道酒店酒店最终消费者最终消费者道道间接销售间接销售渠渠一层渠道一层渠道酒店酒店旅游代理商旅游代理商最终消费者最终消费者酒店酒店旅游经销商旅游经销商最终消费者最终消费者酒店酒店最终消费者最终消费者二层渠道二层渠道酒店酒店最终消费者最终消费者酒店酒店最终消费者最终消费者多层渠道多层渠道其他销售渠道其他销售渠道旅游经销旅游经销商商旅游代理
12、商旅游代理商 其他销售渠其他销售渠道道代理商代理商酒酒店店批发批发商商经销经销商商代理商代理商最终消费者最终消费者渠道的选择渠道的选择 市场特点市场特点 产品特点产品特点 企业规模企业规模 经营意图经营意图酒店的渠道策略酒店的渠道策略市场营销的组合策略人员销售人员销售公关策划公关策划 广告宣传广告宣传 销售推广销售推广酒店酒店促销策略促销策略的的方式方式免费赠送样品免费赠送样品 发发放优放优惠惠券券 赠赠送小送小礼礼物物 抽抽奖奖促促销销赠赠礼品礼品券券 设设立立俱俱乐乐部部酒店的促销策略酒店的促销策略市场营销的组合策略移动互移动互联网时代的到来，使得人与人之间的交流能够跨越时间与空间联网时代
13、的到来，使得人与人之间的交流能够跨越时间与空间 的限制的限制，“即时互动即时互动”与与“信息对称信息对称”成为新时代的特征。成为新时代的特征。在在PC互联网互联网时时 代，代，“用户流用户流量量”成为成为各各大商家大商家争争夺的热夺的热点点，“争争夺夺用户时用户时间间”是商是商家家竞竞 争的重争的重点。点。目前目前，中国移动网民平均每天有一小时花在了微信上，使微信成为移，中国移动网民平均每天有一小时花在了微信上，使微信成为移 动互联动互联网时代的宠儿，也催生着酒店营销模式的变革。网时代的宠儿，也催生着酒店营销模式的变革。酒酒店店+互联网营销互联网营销酒店营销模式的创新酒酒店店+互联网营销互联网
14、营销酒店的不可移动属性使其在大多数时候不能把它的产品直观、具体地酒店的不可移动属性使其在大多数时候不能把它的产品直观、具体地 展现在消费者面前，会在一定程度上影响消费者的购买意愿。而借助互联展现在消费者面前，会在一定程度上影响消费者的购买意愿。而借助互联 网的作用，可让消费者获得一种身临其境的体验。网的作用，可让消费者获得一种身临其境的体验。酒店酒店互联网营销的优势互联网营销的优势酒店展示酒店展示 产品与服务产品与服务消费者消费者 查查询酒店信息询酒店信息寻找合适产品寻找合适产品 激激发购买欲望发购买欲望让消费者获得让消费者获得 身身临其境的体验临其境的体验互联网互联网 营销营销酒店营销模式的
15、创新酒店酒店互互联联网营网营销销的四的四种种模模式式互联网互联网 营销营销酒店酒店 官网官网互联网互联网 广告广告网上网上 预订预订微信微信 营销营销酒酒店店+互联网营销互联网营销网站链接网站链接 网络新闻网络新闻 电子邮件电子邮件直邮广告直邮广告 直销模式直销模式 锁定客户锁定客户信息提供信息提供 客户沟通客户沟通 客户管理客户管理产品展示产品展示 便捷预订便捷预订 订单查询订单查询酒店营销模式的创新酒店酒店互联互联网网营销营销的的4P策略策略产品策略产品策略ProductProduct价格策略价格策略PricePrice渠道策略渠道策略PlacePlace促销策略促销策略Promotion
16、Promotion多种渠道多种渠道 组组合方式合方式组建酒店组建酒店 会会员网络员网络视觉冲击视觉冲击 网网页设计页设计立体空间立体空间 虚虚拟客房拟客房差别定价差别定价动态定价动态定价弹性议价弹性议价电子邮件电子邮件公共黄页公共黄页专业销售网专业销售网酒酒店店+互联网营销互联网营销酒店营销模式的创新酒酒店店+移动营销移动营销酒店营销模式的创新酒店移动营销酒店移动营销的方的方式式目前，人们更喜欢借助移动网络工具，进行快捷预订。1.微预订微预订客户可以在酒店预订平台进行实名注册，之后便可“一键预订”。这种方式拉近了酒店与消费者之 间的距离，大大缩短了客户的预订时间。而且，客户在交易平台上所留下的
17、相关信息，都可被酒店纳入数据库，从而有利于酒店的精细化管理和精准化营销。2.MSSM SS不仅包含“快速预订”“订单管理”、“数据统计”、“促销活动”等核心功能，还具备“客 户管理”、“会员管理”、“餐饮与康体预订”等功能。客户可以通过浏览“酒店介绍”、“促销活 动”和“酒店服务预订”三大板块，用手机方便快捷地预订，并与酒店保持互动。3.APP大型酒店集团都有属于自己的App。酒店通过App可以与客户时刻保持互动，并通过APP向客户进行 宣传推广和产品促销。在移动互联网时代，酒店业务由PC端移至移动端，有助于快速提高经营业绩。酒酒店店+移动营销移动营销酒店营销模式的创新酒店移动营销酒店移动营销
18、的意的意义义1.建立酒店直建立酒店直销销模模式式移动互联网的应用，拉近了酒店和终端客户之间的距离，客户通过手机客户端不仅可与酒店直接沟通，也可实现随时通话，了解酒店最新的优惠信息，传递自己的服务要求。智能手机客户端除了提供客户预订功能之外，入住酒店的客 户也可以通过客户端预订送餐服务和购买客房用品，这也是酒店从传统互联网模式进入移动互联网时代的一大跨步。2.减少酒店库减少酒店库存房量存房量通过智能手机客户端向会员客户发送当天“最后一分钟”房价，促进客房的销售，减少库存房量。这样，不仅可以让客户享受到更多的优惠，也不破坏酒店与O T A等渠道合作伙伴的商业规则。3.提升客户参提升客户参与度与度在
19、PC时代，由于客户不可能随时随地在线，酒店也很难与客户之间实现随时互动。而手机移动终端的出现，可以让客户时时在线，酒店也可以加强与客户之间的联系。4.提升客户满提升客户满意度意度通过手机智能终端，酒店可以直接与客户建立联系，并利用移动互联网的社交属性，了解客户消费习惯以及爱好，为提供高度定制化的酒店服务创造了条件。在让客户获得极致服务体验同时，也增强了客户对酒店品牌的忠诚度。酒酒店店+移动营销移动营销酒店营销模式的创新酒店酒店APP创意创意营营销销1.开发酒开发酒店店App手机客户端手机客户端智能手机具有随时、随地、随身都可携带的便利性。现在，几乎每人都有部智能手机，成为人与人之间、企业与客户
20、之间保持联系、促进交流的重要工具。各酒店可自己开发手机客户 端，消费者下载酒店手机客户端，便可成为酒店的固定客户，提升酒店精准营销的水平。2.利用其利用其他他APP做广告宣传做广告宣传现在，手机成为人们日常生活中必不可少的工具，APP的营销效果是电视、报纸所不能比 拟的。无论是在大街上、地铁中，人们几乎每时每刻都在关注着自己的手机，当消费者长期停 留于某个页面时，客户端的APP广告就会显示出来。3.与专业与专业酒店预酒店预订订APP合作合作目前，酒店预订APP的应用已经越来越普遍，这些APP应用程序都可以满足消费者的酒店查 询、房态查询、电话预订等需求。酒店注重与专业酒店预订APP合作，可为消
21、费者提供准时的 房态及房价信息。复杂性复杂性多样性多样性互动性互动性酒店酒店新媒新媒体体营销营销的的特性特性酒酒店店+新媒体营销新媒体营销新媒体就是利用数字技术、互联网技术等，借助宽带、无线通信、新媒体就是利用数字技术、互联网技术等，借助宽带、无线通信、卫星等通道以及电脑、手机等终端，形成一种传播新渠道，为用户传递卫星等通道以及电脑、手机等终端，形成一种传播新渠道，为用户传递 各种媒体。各种媒体。信息及信息传播的信息及信息传播的能够建立企业和能够建立企业和 消费者双向互动消费者双向互动 的迅捷交流平台的迅捷交流平台环境极为复杂、良莠不齐环境极为复杂、良莠不齐传播形式更加多样化传播形式更加多样化
22、传播成本在不断降低传播成本在不断降低酒店营销模式的创新电子电子刊刊物物及及 电子电子商商务务平台平台微微博平台博平台微微信平台信平台团团购网购网站站平台平台微微电影电影酒酒店官网店官网酒酒店店新新媒媒体营体营销销的的平平台台酒酒店店+新媒体营销新媒体营销内容丰内容丰富富 形形式生式生动动 传传播播快快速速流量巨大流量巨大 互动性强互动性强 传播快速传播快速流量巨大流量巨大 互动性强互动性强 传播快速传播快速知名度知名度高高 吸吸引力引力强强 精精准准营营销销直观性强直观性强 柔性广告柔性广告 投资较少投资较少形象维护形象维护品牌推广品牌推广成本较低成本较低酒店营销模式的创新酒酒店店新媒体新媒体
23、 成功成功营销营销三三原则原则保持保持低成本优势低成本优势坚持坚持开放性原则开放性原则有效保护有效保护 客户隐私客户隐私酒酒店店+新媒体营销新媒体营销免费的免费的“微预微预订订”低成本的低成本的分销分销渠渠道道连接社会连接社会媒体媒体平平台台 连接企业连接企业管理管理系系统统用户可自用户可自行决行决定信息保定信息保密程度密程度 用户可随用户可随时清时清除自己历除自己历史记录史记录酒店营销模式的创新有有问问题题吗？吗？AnyAny Questions?Questions?模块六 酒店的市场营销模块小结模块小结酒店的市场营销是指酒店企业为了让目标顾客满意,并实现酒店经营目标而展 开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。做好市场营销调研、分析和策划,是酒店开展市场营销活动的基础工作。通过产品、价格、渠道及促销四大营销组合策略,组织和实施市场营销活动,是酒店市场营销活动的基本内容。随着营销理念的发展，又形成了服务营销、整 合营销和关系营销等新的营销概念和策略。随着互联网技术的不断提升以及互联网在人们工作和生活领域的不断渗透，也带来了酒店营销模式的变革与转型。酒店+互联网营销、酒店+移动营销、酒店+新媒体营销，将酒店的市场营销活动推向了一个新的高度。THANKS!
