1、【本章重点】广播广告文案的结构广播广告文案的写作要求广播广告文案的文体形式【学习要求】掌握广播广告文案的结构掌握广播广告文案写作要求掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写作一、广播广告文案的含义及特点一、广播广告文案的含义及特点 （一）广播广告文案的含义（一）广播广告文案的含义广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由语言、音乐、音响语言、音乐、音响三个要素构成。语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。广播广告中的音响，是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广
2、告形象、体现广告主题的辅助手段。音响是广播广告的主要表现手段之一，能传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事，或表达特定的思想感情。使用音响要有特色，使其从语言和音乐中脱离出来，还要和其他广告的音响加以区别。音响包括自然音响、环境音响和人物音响自然音响、环境音响和人物音响，其作用是创造现场感，把受众带入一个特定的情景中，让人有身临其境的感觉。（二）广播广告文案特点（二）广播广告文案特点1.1.通熟易懂通熟易懂2.2.简洁生动简洁生动3.3.营造情景营造情景适当运用修辞方式，使文案的语言生动、活泼、形象感强注意感叹词的运用和语气的不同处理与音乐、音效相结合，使人
3、声、音乐、音效三者形成一种通感效果4.4.开头精彩开头精彩5.5.多用设问和反复多用设问和反复（一）广播广告文案的格式（一）广播广告文案的格式完整的广播广告文案由标题、正文、附文和口号四部分构成。1.1.标题标题与其他媒体的广告标题一样，广播广告标题也应该突出主要内容，如产品名称、企业名称、品牌名称、促销方式、广告主题等。二、广播广告文案的结构2.2.正文正文正文是广播广告的主体，根据不同产品和主体以及不同题材和体裁的不同写法。其写作原理和一版广告文案正文的写作同类，只是在加入音乐、音响、语气、口吻、情绪等元素时要有说明，这一点是其他媒体的广告所没有的。正文的形式可用对话体、诗歌体、小品体、散
4、文体、解说体、快板体等。3.3.口号口号因为广播广告使用的是诉诸听觉系统的声音符号，由播音员用声音播出，所以广播广告口号要写得富有感染力、有激情、能感动听众。4.4.附文附文广播广告附文中的内容，是听众与企业进行联系的直接渠道。因此写作时一定要简明清楚。电话号码、电报挂号、邮编、账号、电子邮箱、联系地址等都要写得明白无误，防止产生歧义而影响联络。（二）广播广告文案的结构（二）广播广告文案的结构广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三个因素的影响：1.1.广播广告的规格广播广告的规格广播广告一般有三种规格30秒、15秒、5秒。有些专题广告可以突破这个长度。2.2.播出时的语速和语气播出
5、时的语速和语气为保证广告的传播效果，文案播出的语速不能过快，要保持一定的节奏，这就直接影响广告文案的篇幅。3.3.音乐和音响音乐和音响音乐和音响可以为人声语言提供背景，以避免广告的单调乏味，又起着推进广告展开、突出主要信息的作用。因此，在决定广播广告文案的篇幅时，应考虑是否使用音乐、音响及其出现的位置以及在整个广告中所占的时长。一、传播主体要具体化在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。二、语言要形象生动二、语言要形象生动要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、
6、形象化，让听众通过生动具体的广告文案，运用自己的想象，获得视觉感受。三、要有角色引入三、要有角色引入广播广告文案不但可以传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。四、用多种听觉艺术形式渲染主题四、用多种听觉艺术形式渲染主题广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借助广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。五、内容要集中精炼五、内容要集中精炼在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。六、语言要亲切感人六、语言要亲切感人广播信息的交流常常是电台和听众两者之间进行
7、的，似乎每一个节目都是对某一个特定的听众播出的。广播文案应充分利用这一点，营造播音员和听众之间的谈话氛围。广播广告文案要想起到劝服听众的作用，就要善于同他们建立情感联系。七、突出产品和品牌名称七、突出产品和品牌名称广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播出后无法重复播出，有时听众还没听到产品名称广告就播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。广播广告文案的形式很多，有直陈体、现场转播体、新闻采访体、广播剧体、戏剧体、小品体、对话体、诗歌体、歌曲体、戏曲体、故事体、小说体、散文体等。具体采用哪种方式是由广告产品、广告内容以及广告创意决定的，同时也受
8、广播媒体特点的制约。这些表现形式，均已有声语言为表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式。一、直陈体以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易使人觉得枯燥，但这可以通过在文案写作上下功夫来弥补。二、对话体为了发挥广告媒体声音诉求的特点和优势，广播广告经常利用对话形式进行广告宣传。一般由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方式，或由一男一女各饰演一个相关角色，形成象征性的买卖关系、同伴关系、邻居关系、同事关系等。三、解说体三、解说体也称说明体。即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联系方
9、式进行冷静地介绍。解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。解说类广播广告大致分为以下几类：单人播送形式现场解说形式现场编排广告采用邮寄形式进行制作的广播广告现场节目式广播广告文案四、谜语体四、谜语体即先在广告中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。五、歌曲体五、歌曲体广播广告中运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出。六、诗歌体六、诗歌体利用诗歌创作广播广告文案。现在多用自由体诗歌形式创作广告文案。七、小品体七、小品体小品体与对话体类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同之处。它更注
10、重情景的情景的逼真性和情节的曲折性逼真性和情节的曲折性。情景的逼真性通过具有现场感的音响和人物的角色化加以体现。情节的曲折性意在抓住听众的注意力，要求通过一定的故事情节来表现广告内容。八、日记体八、日记体即以日记的形式创作的广告文案。九、戏剧体九、戏剧体利用戏剧形式创作的广播广告文案。十、广播剧体十、广播剧体广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐、音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式。由于广播剧只包含听觉手段，故不宜表现人物众多的场面、复杂而多头绪的情节，要求线索单纯清晰、人物集中、内容精炼。十一、快板体十一、快板体快板是典型的民间艺术形式，节奏感强、郎朗上口。用这种形式制作广播广告剧也很奏效。
11、十二、故事体十二、故事体即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息。十三、相声体十三、相声体广播广告运用相声的形式进行创作，可以产生幽默风趣、生动活泼、引人入胜的效果。十四、独白体十四、独白体即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。该角色可以是广告商，可以是消费者，也可以是播音员以第一人称演播。概念清单概念清单音响广播剧【思考与练习】一、思考题1.广播广告文案的特点是什么？答：1.1.通熟易懂通熟易懂2.2.简洁生动简洁生动3.3.营造情景营造情景适当运用修辞方式，使文案的语言生动、活泼、形象感强注意感叹词的运用和语气的不同处理与音乐、音效相结合，使人声、音乐、音效三者形成一种通感效果4.4.开头精彩开头精彩5.5.多用设问和反复多用设问和反复【思考与练习】一、思考题2.广播广告文案的结构是什么？答：完整的广播广告文案由标题、正文、附文和口号四部分构成具体见第一节，二【思考与练习】一、思考题3.广播广告文案有哪些写作要求？答：传播主体要具体化 语言要形象生动 要有角色引入 用多种听觉艺术形式渲染主题 内容要集中精炼 语言要亲切感人 突出产品和品牌名称【思考与练习】一、思考题4.试述广播广告文案的形式及写作特点？答：广播广告文案的形式很多，有直陈体、现场转播体、新闻采访体、广播剧体、戏剧体、小品体、对话体、诗歌体、歌曲体、戏曲体、故事体、小说体、散文体等。具体见第三节
