1、第九章 广告创意的过程与创新思维n 教学重点与难点教学重点与难点了解广告创意的具体过程，掌握广告创意过程的每一个了解广告创意的具体过程，掌握广告创意过程的每一个节点；探索创造性思维的方法，熟悉创造性思维的路径，节点；探索创造性思维的方法，熟悉创造性思维的路径，懂得引发创意的具体手段。懂得引发创意的具体手段。n 教学目的与要求教学目的与要求创造性思维的方法、路径与手段创造性思维的方法、路径与手段。一、广告创意的过程一、广告创意的过程心之语：让我们分享你的创意故事！如果创意的诞生就是一场恋爱，那么最激动人心的时刻是一、广告创意的过程一、广告创意的过程阶段：为创意收集 原始资料阶段：内心的消化过程阶
2、段阶段：放弃拼图放弃拼图 放松自己放松自己阶段阶段：创意诞生创意诞生阶段阶段：修正创意修正创意詹姆斯韦伯杨的 “五步创意法”如果创意的诞生过程是在征服一座巍峨的高山，那么（台湾）樊育志的（台湾）樊育志的PAIHIAE法法 拓展读物：吴柏林，拓展读物：吴柏林，广告策划与策略广告策划与策略，广东经济出版社，广东经济出版社，2006。二、广告创意的思维活动二、广告创意的思维活动Case：穿：穿Hathaway衬衣的男人衬衣的男人 强化产品定位Case：“万宝路万宝路”香烟的西部牛仔形象香烟的西部牛仔形象 安排广告形式Case：突出品牌形象的：突出品牌形象的“人头马人头马”塑造企业整体形象Case：佳
3、得乐：佳得乐 解口渴，更解体渴解口渴，更解体渴 概念要明确Case：嘉士伯：嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒可能是世界上最好的啤酒判断要恰当Case：“脑黄金脑黄金”的逻辑错误的逻辑错误推理要合乎逻辑“让一亿人（中国人）先聪明起来！”“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”逻辑前提广告语“让一部分人先富起来”源头Case：“喝了娃哈哈喝了娃哈哈 吃饭就是香吃饭就是香”论证要有说服力 在论证的过程中，要善于运用在论证的过程中，要善于运用“充足理由律充足理由律”，其公式，其公式是：是：（pq）p q 例如：令例如：令p=喝了娃哈哈；喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。吃饭就是香。公式所描述的情景是：公式所描述的情景
4、是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是么样呢？如果真得是“吃饭就是香吃饭就是香”的话，我就会持续购买；的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？呢？事实上，对于消费者来讲，所谓事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程论证过程”，正是企，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败
5、，这就是市场的逻辑！你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！Case：情感思维的关键词：情感思维的关键词 热情与激情纯米酒，引亢高歌亲情兄弟之情爱情 奥妮 100年润发 轻松，幽默麦当劳“婴儿篇”Case：TYLENOL 特别功效特别功效 专治头痛！专治头痛！想象式直觉Case：穿：穿Hathaway衬衣的男人衬衣的男人 灵感式直觉灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。BS法法“力行”创新思考法戈登法水平思考法NM法法ZK法法创新七原理三、创造性思维的基本方法三、创造性思维的基本方法拓展读物：拓展读物：王健，王健，广告
6、创意教程广告创意教程，北京大学出版社，北京大学出版社，2004。（一）水平思考法（一）水平思考法俗语说：“水往低处流”“水也可以往高处流”？是否三、创造性思维的基本方法三、创造性思维的基本方法小游戏：迪博诺试验小游戏：迪博诺试验 ABC准备好你的纸和笔10秒后，Lets go！看看谁的记忆最准确？Case：从从“进退维谷进退维谷”到到“稳操胜券稳操胜券”骗婚闹剧的喜剧式结局骗婚闹剧的喜剧式结局案由：一个童话式的小故事案由：一个童话式的小故事 甲从乙处借了一笔钱，如无力偿还就得去坐牢，乙想娶甲甲从乙处借了一笔钱，如无力偿还就得去坐牢，乙想娶甲的女儿做妻子，可姑娘却又不从，于是乙想了一个骗姑娘顺从
7、的女儿做妻子，可姑娘却又不从，于是乙想了一个骗姑娘顺从的主意：的主意：“现在我从地上捡起一块白石子，一块黑石子，然后现在我从地上捡起一块白石子，一块黑石子，然后装进口袋里由你来摸，如果摸出的是黑石子，那你就得和我成装进口袋里由你来摸，如果摸出的是黑石子，那你就得和我成亲。亲。”这样的条件，姑娘不好再不答应。乙于是偷偷从地上拾这样的条件，姑娘不好再不答应。乙于是偷偷从地上拾起两块黑石子放进了口袋，不料却被姑娘发现了。起两块黑石子放进了口袋，不料却被姑娘发现了。想一想想一想：如果你就是这位姑娘，该怎样做才是机智而又：如果你就是这位姑娘，该怎样做才是机智而又“正确正确”的做法呢？的做法呢？猜一猜，想
8、一想：脑筋急转弯猜一猜，想一想：脑筋急转弯常规选项常规选项 按照常规的、固有的认识程序和按照常规的、固有的认识程序和“正确正确”的处理方式以及的处理方式以及诚实无欺的道德观念，我们可以有以下选项：诚实无欺的道德观念，我们可以有以下选项：（1）拒绝摸出石块；）拒绝摸出石块；（2）揭穿乙的诡计；）揭穿乙的诡计；（3）虽然对方诡诈，自己却不可如此，故只好违心地同）虽然对方诡诈，自己却不可如此，故只好违心地同乙结婚。乙结婚。但或许但或许 猜一猜，想一想：脑筋急转弯猜一猜，想一想：脑筋急转弯答案揭晓：答案揭晓：“进退维谷进退维谷”到到“稳操胜券稳操胜券”思维跳跃后的新路径思维跳跃后的新路径 姑娘的思路机
9、智地从袋中的石子移到地面的石子上。她伸姑娘的思路机智地从袋中的石子移到地面的石子上。她伸手到口袋里抓出了一块石子，但却不是抓在手里，而是让它自手到口袋里抓出了一块石子，但却不是抓在手里，而是让它自然地滚落到了地上，这时她就有了理由可以对乙说：然地滚落到了地上，这时她就有了理由可以对乙说：“呀！我呀！我抓出的石子是黑是白已是无法知道的了，那就看看口袋里剩下抓出的石子是黑是白已是无法知道的了，那就看看口袋里剩下的那一块吧。当然我抓的肯定与口袋中的不一样。的那一块吧。当然我抓的肯定与口袋中的不一样。”猜一猜，想一想：脑筋急转弯猜一猜，想一想：脑筋急转弯答案揭晓：答案揭晓：“进退维谷进退维谷”到到“稳
10、操胜券稳操胜券”思维跳跃后的新路径思维跳跃后的新路径 这时，姑娘的处境立即实现了从这时，姑娘的处境立即实现了从“进退维谷进退维谷”到到“稳操胜稳操胜券券”的转化。因为乙已申明的转化。因为乙已申明“装进了一块白石子装进了一块白石子”，便不好这，便不好这时承认自己捣了鬼，而姑娘眼见装进的是两块黑石子，那么抓时承认自己捣了鬼，而姑娘眼见装进的是两块黑石子，那么抓出一块后，留在袋里的那一块自然肯定是黑石子了，而对乙来出一块后，留在袋里的那一块自然肯定是黑石子了，而对乙来说，这却是无法反驳的失败证明。说，这却是无法反驳的失败证明。再想一想再想一想：我们从这个小故事里得到了什么启示？不同我们从这个小故事里
11、得到了什么启示？不同的思维方式，能否找到效果迥异的答案？的思维方式，能否找到效果迥异的答案？猜一猜，想一想：脑筋急转弯猜一猜，想一想：脑筋急转弯理论提升：理论提升：E迪博诺的迪博诺的“水平思考法水平思考法”核心内涵：当人们为创新的目标而进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的、无疑的固有概念理论精华：在于逆向地思考问题，冲破事物原有的框架，让事物按你的意图去变化、发展垂直思考法与水平思考法的比较（1）垂直思考法是选择性的；（2）垂直思考的移动，只在有了一个方向时才移动；（3）垂直思考是分析性的；（4）垂直思考是按部就班；（5）用垂直思考者，必须每一步都正确；（6）垂直思考为了封闭某些途径要用否
12、定；（7）垂直思考要集中排除不相关者；（8）用垂直思考，类别、分类和名称都是固定的；（9）垂直思考遵循最可能的途径；（10）垂直思考是有限的过程（1）水平思考法是生生不息性的；（2）水平思考的移动则是为了产生一个新的方向；（3）水平思考是激发性的；（4）水平思考可以跳来跳去；（5）用水平思考者则不必。（6）水平思考无否定可言；（7）水平思考欢迎新东西闯入；（8）用水平思考则不必。（9）水平思考探索最不可能的途径；（10）水平思考是或然性的过程请思考：垂直法与水平法如何“拉郎配”？水平思考的原则与激发模式 从认知上的因素来引导新点子产生寻找不同的方式去看一件事情放松在我们做旧的垂直思考时的严密控
13、制运用机会和刺激的方式去引导出非连续性的存在状况a.产生一种新的方式去描述现在的状况b.挑战现在的认知c.革故鼎新d.暂时搁置对某事之判断e.推翻一般的诉求方法f.对某一情景建立起类比思考的模式g.脑力激荡的运用n水平思考的原则n水平思考的激发模式麻烦的是：只可意会，不可言传重要的是：Just Do It（贵在行动）水平思考法的七个步骤 重要的是：贵在行动，在实践中体验真知！Case：“宝马七宝马七”欲与欲与“阿波罗阿波罗”试试比高比高课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训实训:由点及线的垂直思维训练由点及线的垂直思维训练 实训目的实训目的:由一原点进行扩散
14、思维，力求突破单点，沿直线方向去深由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。维后续知识和技能学习的兴趣和信心。课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训实训:由点及线的垂直思维训练由点及线的垂直思维训练 实训内容实训内容:以以“红红”、“水水”、“福福”、“喜喜”中的某一个为原点，中的某一个为原点，围绕原点对
15、这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：围绕原点对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以以“红红”为原点，将所有与为原点，将所有与“红红”有关的事物都抄录下来，但有关的事物都抄录下来，但严禁超出严禁超出“原点原点”。本训练以数量论胜负，先可以定本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到个，逐渐强迫自己加到50个，个，100个个.课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训实训:由点及线的垂直思维训练由点及线的垂直思维训练 作业步骤作业步骤:教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物每位同学围绕原点深入地发想并
16、记录每位同学围绕原点深入地发想并记录训练结束时整理所有记录训练结束时整理所有记录分组进行讨论或交流分组进行讨论或交流.课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训实训:由线及面的水平思维训练由线及面的水平思维训练 实训目的实训目的:在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入，更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的更深入，更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。思维，尽量摆脱字眼的束缚。课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训实训
17、:由线及面的水平思维训练由线及面的水平思维训练 实训内容实训内容:在上次实训的基础上继续发想，思考跟原点（如在上次实训的基础上继续发想，思考跟原点（如“红红”）有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红红”，练习时，进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕，尽量练习时，进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次向去，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比
18、垂直发想更宽广的思维面是否比垂直发想更宽广.课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训实训:由线及面的水平思维训练由线及面的水平思维训练 作业步骤作业步骤:从既定的思维原点出发从既定的思维原点出发围绕原点横向地自由发想，将与原点相关的感觉、感受、情绪围绕原点横向地自由发想，将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来等记录下来训练结束时整理所有记录训练结束时整理所有记录分组进行讨论或交流分组进行讨论或交流.课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训实训:由点线面及体的立体型思维训练由点线面及体的立体型思维训练 实训目的实训目的:将垂直
19、、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。之光。课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训实训:由点线面及体的立体型思维训练由点线面及体的立体型思维训练实训内容实训内容:在纸上画一个十字坐标，并分别在四个象限领域填上在垂在纸上画一个十字坐标，并分别在四个象限领域填上在垂直与水平思维训练中最满意的发想（各不少于直与水平思维训练中最满意的发想（各不少于10个），围绕原个），围绕原点（如点（如“红红”）这
20、一主题，按东南西北方向来回进行交叉，将）这一主题，按东南西北方向来回进行交叉，将风马牛不相及的，表达不同事物、感受的词语进行重组搭配，风马牛不相及的，表达不同事物、感受的词语进行重组搭配，连成一些有意味的话语，作自由的联想，充分发挥个人与集体连成一些有意味的话语，作自由的联想，充分发挥个人与集体的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。嫉妒的小桃红红眼病红得发紫火焰个性极强残阳金钱利润相思灯红酒绿笑容灿烂红颜知己双喜北东西南对虾课堂实训：创意思维综合训练课堂实训：创意思维综合训练 准备好你的纸和笔实训要求实训要求全班同学随机分成四个小组，每个小组分配全班同学随
21、机分成四个小组，每个小组分配“红红”、“水水”、“福福”、“喜喜”四个原点中的一个，并进行思维训练。四个原点中的一个，并进行思维训练。每位同学围绕自己的每位同学围绕自己的“原点原点”分别进行垂直与水平思维训练，分别进行垂直与水平思维训练，训练结束时整理自己的所有记录（训练结束时整理自己的所有记录（10分钟）。分钟）。分组进行讨论与交流，以分组进行讨论与交流，以“原点原点”为主题讨论出一个创意概为主题讨论出一个创意概念（念（10分钟）。分钟）。各小组汇报和阐述自己的创意概念（每组各小组汇报和阐述自己的创意概念（每组5分钟）。分钟）。（二）头脑风暴法（二）头脑风暴法（Brain Storming，BS）三、创造性思维的基本方法三、创造性思维的基本方法要求：课后预习，为下堂课做好准备！衍生物：“默写式头脑风暴法”“卡片式头脑风暴法”Case：美国福特汽车公司：美国福特汽车公司“野马野马”汽汽车的广告创意车的广告创意
