1、 旅 游 品 牌 的 非 常 亮 相 “非常香港”系列案例分析 1 品牌直观的说是消费者对公司产品的一种联想、体验和感受，基于这个理由，品牌名称必须有助于传达产品的定位及其对消费者的功能和贡献。品牌的实质是公司、消费者发生各种关系的总和。品牌的策划也就是对理想关系的创建、深化、维护及活化的管理控制过程，品牌是一种资产，在使公司的宣传都落在品牌上，这样才不会浪费，所以基于品牌战略的蓝道旅游营销对广大旅游企业有相当价值的。2 2002年7月3日中国旅游报上刊登了一则标题为“今年非常吃香”的报纸广告，由中国（香港）旅游有限公司推出“非常香港”系列“童年到香港童年到香港”亲子游亲子游和“香香港探索港探
2、索”夏令营夏令营两大品牌产品，立刻引起很多旅行社的关注，纷纷打电话咨询。3 “非常香港”系列 报广4“非常香港系列”标志5 香港游一直给人以低价shopping团的印象，而且价格越杀越滥，与香港旅游局宣传的“香港就是动感之都”大相径庭，香港旅游需要正面形象旅游产品的呼声也越来越高。香港广旅审时度势，委托蓝道公司为其打造“香港游精品品牌”及其系列产品。2002年初中国公民赴香港旅游的政策发生了很大的变化，香港广旅在经历了失去保护性政策的阵痛之后，痛定思痛，决定重振雄风，重塑核心竞争力，走创建和规划品牌系统的道路！6 香港广旅的品牌究竟如何定位才能出位？经过慎密分析，最终定位在“打造香港游精品品牌
3、，做个性化香港游的代表”，这种“个性化香港游”主要是区别于普通走马观花的旅游，关注不同的目标市场细分人群的需求，专门设计有针对性的、有蓝道体验的“主题”旅游线路，这种游线更注重游客的深层次体验，最终是要让其亲身参与些什么、学会些什么，感悟些什么，真正体验到香港动感之都的精髓所在。7 品牌的创建，品牌起名是关键！蓝道公司构想了很多名称，根据简单、易记、易念、易理解、好联想和易传播的原则，最终确定把“非常香港”作为香港广旅个性化精品游的品牌名，“非常”概念最早是凤凰卫视“非常男女”传播开来的，所以“非常香港”会让人联想到港台味和前卫，其次是“不一样的香港游产品”和“非常具有香港当地特色精髓的个性游
4、产品”的联想。8 总品牌的创建只是万里长征的第一步，因为后面你需要生产出真正“非常香港”的系列创新产品，才能支撑这个总品牌。紧接着是如何选择最大的目标消费群体专门设计子品牌线路来满足消费者的需求。我们首先对去香港游的消费群做了调查，后来在与香港旅游局沟通中了解到他们已做过周详的市场调研，对照调查结果不谋而合，这也更坚定了我们的信心，最后结合时节选定幼儿和父母的亲子市场、初高中的夏令营市场和纯女性市场。在细分市场战略跨出了决定性的一步。9案例一：童年一小步，人生一大步！“非常香港”系列 标志10 蓝道在需求方面做了深入的研究和分析，发现随着中国加入WTO，以深圳为代表的全国内地幼儿园、小学以及幼
5、教机构都迫切期望与香港等发达地区的同业交流、吸收观念、开阔眼界，从观念到运作上都想尽早与世界先进的教育模式接轨；内地家庭也希望有机会能与香港的家庭互相交流，多了解一些国际化的观念、现代的生活方式和前卫的子女教育及沟通方式，孩子更是对香港梦寐以求；所以无论是对香港还是内地的家长、孩子、幼教机构、某旅社、香港旅游部门、内地旅游市场都需要“香港亲子游”这样的个性化产品，种种市场需要使得广旅亲子游产品应孕而生，呼之欲出。11 子品牌名称我们在反复创意后最后锁定在“童年到香港”广旅亲子游，品牌传达清晰有力，雅俗共赏。然后在定位上，我们提升了“童年到香港”的意义：首先积极倡导“内地孩子的童年都应该有一段在
6、香港的经历”之观念，让孩子从小就接触国际化的城市、国际化的幼教和国际化的小朋友，其次让父母也打开国际化的育子视野，并专业提升亲子沟通技巧。“童年到香港”旨在培养迎接未来挑战的新一代，从老师、家长和孩子三方面提升儿童教育的整体素质，多方面促进香港和内地的交流和合作。12 蓝道的整套运作流程是按项目管理来做的，层层管理，时时控制，有效协调蓝道和广旅双方的进度、沟通和质量保证。一般旅行社在项目管理一快是非常薄弱，因为很多老旅游都说旅游里面不确定的东西太多了，根本无法严格管理，而且几十年了已经习惯了随机处事的方式。实际上旅游业要想上水准就一定要引进项目管理的一套经验，因为这也是与国际接轨的一个方面。“
7、童年到香港”亲子游一整套设计更是非常具有专业水准，从标志到主打形象和T恤、海报、单张都鲜明生动，亲和力极强。13 产品设计更是突出差异化，行程安排也别具匠心，先让香港一流的亲子教育专家将给父母和孩子做一场大型的互动亲子教育示范，在一些轻松的游戏中，孩子和父母的感情将更进一步。然后在以后的丰富行程中，让父母可以学以致用，在实践中感受到亲子的技巧和魅力。最后所有的孩子都集中在威威剧场展开“童画香港”的绘画比赛，将活动推向高潮。这些绘画作品还将在组团地媒体上开辟的“童年到香港”的专栏中刊登“童画香港”和“童言香港”（一句话）。还有晚上让父母和孩子到维多利亚海滨在动感之都的香江夜色中亲子嬉戏，让亲情比
8、夜色更浓；更会让孩子在反斗城和史努比海外乐园，童真演绎“玩具总动员”，彻底玩尽兴。最后在特别有纪念意义的金紫荆广场拍一张“童年到香港”2002纪念照。14 在推广方面我们构想了与麦当劳、幼教中心联合推广、与媒体联合举办“童言香港”有奖征文绘画预选赛、创意广告和软文推广等。我们还专门为各地组团社精心准备好不同尺寸、不同套色的报纸广告、软性文章通稿、FAQ问答规范、推广操作指引方案和充足的折页、海报、T恤等宣传物料。15案例二：我们是改变的一代！香港探索夏令营 “非常香港”系列 标志16 六七月份正是夏令营的旅游旺季，初高中学生是庞大的市场，学生有钱的大多出国游学，钱少的参加国内门类多样的夏令营，
9、更少的参加当地的夏令营活动，对准备在暑期参加夏令营的学生市场中，香港夏令营是一个空缺，而且去香港也算是一次出境，花钱也不是很多。所以香港夏令营值得做。17 谁动了我的奶酪带来中国人观念的巨大变化！加入WTO，现代学生同样要面对未来国际化竞争的压力和挑战，如何迅速培养“应变”的观念，如何提升学生各方面素质，如何让学生学习和掌握更多的“应变”能力及技巧是未来学生如何应变的关键！中学是孩子思想定型的关键时期，尽早改变观念、增强应变能力、全面提升素质对学生来说是非常重要的。18 香港就是动感之都，是中国国际化城市的代表，是世界级的经济、贸易、金融中心，也是全球成功华人云集的地方，在国际化观念上、港人的
10、素质上、成功人士的创业精神上和商业领域的服务意识及娱乐业、传媒业时尚前卫等方面的动感精髓都值得广大学生去开阔眼界去体验和学习，呼吸国际化都市的现代气息，用“如何改变”的视角去探索在香港背后的应变求生的生存意识和港人精神，培养学生“处处学习，时时进步”的探索意识，让其获得“如何应变未来”的反思和成果。19 所以我们策划的子品牌名称是“香港探索”夏令营，因为目前夏令营产品很多，我们本着易于传播接受的原则，想把它做成香港夏令营的代表，然后我们引入了“探索”的概念，把整个旅行看做是一个探索和学习的过程。香港探索夏令营与普通的夏令营不同的是，更注重提升学生素质和培养其独立探索实践能力，让学生在观念和能力
11、上都获得受益终生的改变。20 我们在差异化产品设计方面仍然颇为用心，首先让学生参加探索训练（即领袖力团队拓展训练），先学习和掌握探索方法和技巧以及培养团队意识和精神，并准备在日后的探索科技日、探索文化日、探索实践日行程中把所学到的用起来。在宣传推广方面我们首先考虑的是南方都市报，因为南方都市报整个报纸的定位也是扣“改变”，口号是“改变使人进步”，所以我们积极与南方都市报联系合作推广，甚至香港探索夏令营的推广口号也与其一致，用“改变使人进步”，将香港探索夏令营纳入到南方都市报的自身推广活动的一部分，突显探索旅行改变学生的观念、习惯、素质、能力等方面，真正彰显“改变使人进步“的精髓。21 在整个项
12、目运作中，我们同样是用最专业的服务精神给地接社、组团社提供整套的营销方略和运作规范，其中包括不同尺寸、不同套色的报纸广告、软性文章通稿、FAQ问答规范、推广操作指引方案和充足的折页等宣传物料。221、如何下决心引入品牌营销战略赢在未来？2、如何准确地细分和厘定消费市场？3、如何给品牌想个好名字？4、如何提升该品牌线路的意义和高度？5、如何避免价格战？6、如何形成差异化产品？7、如何在广告设计中始终贯彻核心定位？8、如何进行有效的整合推广？反思和启发23“非 常 香 港”系 列 报 广24“非常香港”系列 报纸标准版8X23-1（黑白篇）“非常香港”系列 报纸标准版8X23-1（套红篇）“非常香港”系列 报纸标准版8X23-1（彩色篇）25“非常香港”系列 海报26“非常香港”系列 折页27“非常香港”系列 体恤28“非常香港”系列 海报129“非常香港”系列 海报230
