1、2饮品行业市场现状解析1苏特苏打水品牌推广活动3苏特苏打水品牌定位策略 饮料行业在近几年的年产量以超过饮料行业在近几年的年产量以超过20%20%的年均增长率递增，达的年均增长率递增，达到到13001300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，新的品多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍牌不断涌现，新的口味令人难以取舍饮料市场综述饮料市场综述 20092009年软饮料的增速达到全年最高，达到年软饮料的增速达到全年最高，达到81008100万万吨，实现吨，实现25%25%的增长速度。的增长速度。软饮料中果汁、蔬菜汁类和包装饮用水类实现高软饮料中果汁
2、、蔬菜汁类和包装饮用水类实现高速增长速增长,包装饮用水以包装饮用水以30%30%左右的占比高居各品类饮左右的占比高居各品类饮料之首。料之首。散漫发展期 引导发展期 竞争发展期 整合发展期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段饮用水的五次革命饮用水的五次革命近两年来国内瓶装水市场每年都以近两年来国内瓶装水市场每年都以2020的速度在增长，的速度在增长，其中大部分来自高端水市场。未来其中大部分来自高端水市场。未来3 3年，将是高端饮用水的爆发期，年，将是高端饮用水的爆发期，在发达国家市场上，消费苏打水已在发达国家市场上，消费苏打水已经成为生活习惯经成为生活习惯第四次第四次第三次第三次第二次第二次第一次第
3、一次自来水自来水瓶装水桶装水瓶装水桶装水纯净水纯净水矿泉水矿泉水第五次第五次碱性水碱性水包装饮用水市场发展现状包装饮用水市场发展现状弱碱天然苏打水将引发中国第五次饮用水的革命天然苏打水将引发中国第五次饮用水的革命 改革开放改革开放3030多年，中国苏打水市场已经逐步形成了多年，中国苏打水市场已经逐步形成了多样化、多层次消费市场。市场规模比改革初期扩大了多样化、多层次消费市场。市场规模比改革初期扩大了几十倍。几十倍。消费者已经接受了一种新的健康理念消费者已经接受了一种新的健康理念,即身体应处于即身体应处于弱碱状态。弱碱状态。苏打水的特质符合了当下人们的消费观苏打水的特质符合了当下人们的消费观,逐
4、渐逐渐成流行饮品成流行饮品.苏打水市场主要消费格局苏打水市场主要消费格局20092009年年,除了对苏打水一直接受度较高除了对苏打水一直接受度较高的华东地区外，河南、广东、安徽、山的华东地区外，河南、广东、安徽、山西、山东等地区在西、山东等地区在7 7、8 8月份出现了产品月份出现了产品脱销现象。同时，脱销现象。同时，4 4元以下的低价苏打元以下的低价苏打水进入市场，苏打水成为大众化消费水进入市场，苏打水成为大众化消费.苏打水饮品发展的不足之处苏打水饮品发展的不足之处品类与产品美誉品类与产品美誉度的强烈反差度的强烈反差消费者对苏打水这一品类的认知程度较高。但市场主导品牌缺失现象明显，市场发展呈
5、现出不均衡的现象。消费特征区域性消费特征区域性明显明显当前苏打水的消费特征较矿泉水、纯净水等相对小众化，刚性消费需求还未真正形成。整体消费信心整体消费信心偏低偏低苏打水市场大众消费趋势表现明显，随之跟进的苏打水品牌增多。市场竞争鱼龙混杂、整体消费信心偏代苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现，3-5元的价位在苏打水中处于中低端层面。消费者，更愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。中低端产品中低端产品是市场主流是市场主流竞争环境竞争环境品名品名广告主题广告主题价格价格传播行为传播行为渠道属性渠道属性传播定位传播定位世罕泉千尺潜藏 万年酝酿 500ml/10.5元350ml/6.5
6、元塑造本土生产，苏打水之乡的概念国家体育赛事,政治会议赞助全国天然贵族水世明泉平衡酸碱 喝出年轻好气色500ml/10元创作产品宣传歌曲MV产品高端论坛会多系列产品满足特殊人群09年美丽世界小姐大赛指定用水全国中国天然苏打水第一品牌易威特运动员首选500ml/6元产品多项指标论证全国运动员首选饮料寒地圣泉水中白金，寒地圣泉350ml/8元为国人体质增强助力!体内微循环健康的专业改善 2010中国国际高端品牌饮用水推广交易会 全国铸造高端水品牌的风向标！水易方水易方，纯天然，更健康500ml/12元“创意盛宴”为主题的”水易方广告作品展”大连啤酒节指定用水大连高端健康天然水苏特苏打水市场微观分析
7、苏特苏打水市场微观分析苏打水饮品微观市场分析三股力量：第一军团肯定是河南的无汽苏打水品牌,目前的市场并没有行成一家独大的局面。第二军团是以黑龙江齐齐哈尔克东县附近的天然路线的无汽苏打水。走国内高端饮水市场，价位较高第三军团就是带汽苏打水了厂家不多，卖的好的也就一家。市场约有10%。国内市场竞争力的划分价格和人群细分目前市场上天然苏打水市场零售价大约在每瓶（500ml）5元左右，人工合成的苏打水市场零售价3元左右。依云、富维克等进口水价格每（500ml）在10元以上，5100冰川水也在610元区间内。目前苏打水主要集中在高端商务人士、运动、保健商务人士、运动、保健三大人群分支，但并没有对消费人群
8、进行细分，导致许多品牌其实是在同一个范围内和其它品牌竞争。市场格局主要竞争产品的种类划分人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于口味原因，一直未进入主流饮品消费空间 天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席之地的新纪元市场格局主要竞争产品的种类划分主要竞争产品的种类划分人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于口味原因，一直未进入主流饮品消费空间 天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，
9、含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席之地的新纪元 国产品牌意识弱,只注重产品传播,在终端渠道和价格,忽略了品牌个性和差异,造成高档水等于外资水 短期内会有众多传统水厂家瞄准苏打市场,加入竞争 传播概念强调:享受,感觉,新鲜,经典,一流,极力想从字眼本身强调高档感觉.品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，作为新进的水饮料品类，苏特苏打水企业必须选好竞争坐标，如品类选择、竞争对手。把竞争视野放宽。一步步成为中国天然苏打水领域王者品牌一步步成为中国天然苏打水领域王者品牌 较强的购买能力较强的购买能力品质是
10、决定购买的主要因素品质是决定购买的主要因素对苏打水没有明显的品牌偏好对苏打水没有明显的品牌偏好杂志、试饮、朋友推荐、广告，对其购买行为产生的影响较大杂志、试饮、朋友推荐、广告，对其购买行为产生的影响较大主要人群集中于企业高管、企业家、白领、儿童、体育爱好者、外宾、政府主要人群集中于企业高管、企业家、白领、儿童、体育爱好者、外宾、政府消费、各种会议活动的团体消费消费、各种会议活动的团体消费【5 58 8元的中高档消费群体元的中高档消费群体】苏打水消费者分析苏打水消费者分析*郑州糖酒会市场调查报告消费行为分析消费行为分析消费饮料期望分析消费饮料期望分析最经常购买的饮品价位是最经常购买的饮品价位是5
11、-65-6元，其次是元，其次是3-43-4元元健康品质，追求一种饮水文化健康品质，追求一种饮水文化、时尚享受和身份的象征时尚享受和身份的象征350mlPET350mlPET瓶苏打水产品的包装是认可的瓶苏打水产品的包装是认可的 ，其次是玻璃瓶、罐装，包装风格，其次是玻璃瓶、罐装，包装风格 上，偏好比较分散，有各自个性要求上，偏好比较分散，有各自个性要求电视、超市、网络、户外都是其经常接触的媒价，其次是杂志、报纸、车体、电视、超市、网络、户外都是其经常接触的媒价，其次是杂志、报纸、车体、户外、广播户外、广播超市购买的占超市购买的占31%31%，经常在百货商场、夜店、酒店购买的也相对较高，另外，经常
12、在百货商场、夜店、酒店购买的也相对较高，另外影院、连锁便利店也是重要渠道影院、连锁便利店也是重要渠道*郑州糖酒会市场调查报告苏打水消费者分析苏打水消费者分析1-2元 3-5元 5-8元 8-10元 10元以上根据饮用苏打水的不同频率，细分根据饮用苏打水的不同频率，细分为为经常饮用者经常饮用者（至少每天一次或每（至少每天一次或每周一次），周一次），偶尔饮用者偶尔饮用者（至少半个（至少半个月一次或一个月一次者）和月一次或一个月一次者）和基本不基本不用者。用者。消费群体购买饮品价位集中在消费群体购买饮品价位集中在3-53-5元，元，5-85-8元，对苏打水的功元，对苏打水的功能集中在苏打水的健康价值
13、，能集中在苏打水的健康价值，依此，将消费者分为高端消费依此，将消费者分为高端消费和中端消费和中端消费目标消费群体特征总结目标消费群体特征总结：白领阶层、成功人士、运动一族、中老年慢性病2050岁；2500元以上；办公室、商务会厅、酒店、休闲吧、商场、外务地点、超市等；：开放、包容、时尚、品位、自然、自信、把握生活总的来说，苏打水市场呈产品同质化严重，多数品牌默默无闻，少总的来说，苏打水市场呈产品同质化严重，多数品牌默默无闻，少数名牌开始崛起。问题如下：数名牌开始崛起。问题如下：缺乏市场细分一瓶水卖给所有消费者。缺音少色产品缺少文化内涵，出售的产品仅仅是水本身。包装单调瓶型、包装单调、相似，品牌
14、、种类难以区分。缺乏认同营销诉求、品牌定位与消费者需求对接不够，难以建立忠诚度。竞争对手的疏忽正是我们的机会所在竞争对手的疏忽正是我们的机会所在 1.苏打水品牌集中度低，尚未出现强势龙头品牌，苏特具有广阔发展空间;2.多数厂家缺乏文化营销理念，仍然只为卖水而卖水，没有开发品牌的个性和情感苏打水在国内整体市场还属于开发、培育阶段市场上中低端品牌苏打水的品苏打水在国内整体市场还属于开发、培育阶段市场上中低端品牌苏打水的品牌运作未深入人心牌运作未深入人心,使得消费者缺乏主导品牌概念使得消费者缺乏主导品牌概念,无法对某个具体品牌具体无法对某个具体品牌具体产品深入认知产品深入认知.苏打水市场群雄逐鹿苏打
15、水市场群雄逐鹿,但是没有一个王者品牌但是没有一个王者品牌 苏特苏打水品牌传播目标苏特苏打水品牌传播目标苏特苏打水苏特苏打水 天然苏打水首选品牌22实现心愿的品牌升华传播的核心在于打造符号宣传诉求心愿的起点心愿的彼岸时尚品味、天然健康苏特苏打水品牌核心价值提炼苏特苏打水品牌核心价值提炼高钙钙量是普通矿泉水的四倍，在同类水中绝无尽有，是优质高钙苏打水高锶含锶是同类水的确10倍以上独特健康品质是苏特苏打水的优势资源苏特苏打水有益成分高，成份稳定，微量元素全面，纯天然生产，不添加任何元素纯天然纯天然高吸收与人体血液中钙镁比例一致，更易吸收与人体血液中钙镁比例一致，更易吸收低钠低钠23.427.6是已知
16、所有矿泉水及苏打水中最低的是已知所有矿泉水及苏打水中最低的苏特苏打水与消费者的价值沟通苏特苏打水与消费者的价值沟通天然活力天然活力健康营养健康营养特殊功能特殊功能时尚品味时尚品味目标人群价值定位理性支持19产品利益的消费者认同五大连池火山五大连池火山断裂层断裂层,经一万经一万八千年自然加八千年自然加工不可复制工不可复制符合人体需求符合人体需求的微量元素丰的微量元素丰富富品味分享品味分享品 牌 诉 求 核心诉求一核心诉求一苏特苏打水品牌概念结构苏特苏打水品牌概念结构火山冰泉火山冰泉 滴滴珍享滴滴珍享创意说明:火与冰形成鲜明对接,产生联想,火山里的冰泉,冰泉外的火山苏打泉的特点演绎到冰点极致的字,
17、极致的特点,极致的追求每一滴都是弥足珍贵,不可复制感受其中,享受其中 核心诉求二核心诉求二 深层水氧深层水氧 活力畅享活力畅享创意说明:高压氧、氧吧吸氧、公园晨练，21世纪,走进了氧生保健新时代,深层水氧,将天然的水与自然的氧融合,以深字强调,水的活力与人自身的活力递进,将苏打水的保健与现代人的健康观念融合对接 产品定位产品定位品味、时尚的新一代天然健康饮品品牌体验品牌体验在拥有保健功能的同时，保证苏打水纯正的鲜爽口感，身份品味的体现 品牌形象品牌形象自然、纯正、时尚、品味、把握生活苏特苏打水品牌概念结构苏特苏打水品牌概念结构品牌营销战略规划品牌营销战略规划公益路演活动高端媒体形象展示贴身广告
18、消费粘连品牌联动促销活动TVC品牌宣传片引爆概念的上市发布会情趣互动的网络营销291 1、火山冒着红烟，蓄势要爆发，人们四处逃窜、火山冒着红烟，蓄势要爆发，人们四处逃窜火山篇火山篇2 2、几声、几声“咚咚咚咚”喝水的声音喝水的声音3 3、几声、几声“咚咚咚咚”喝水的声音喝水的声音火山瞬间冷却火山瞬间冷却人们崇拜的眼神看着男主人公人们崇拜的眼神看着男主人公4、人们一起喝着苏特人们一起喝着苏特,火火山山变冰山！变冰山！活力每一天活力每一天从自然的问候开始从自然的问候开始活动内容活动内容:免费派送产品，试饮，将产品渗入到消费者的日常生活中免费派送产品，试饮，将产品渗入到消费者的日常生活中活动对象活动
19、对象:白领、运动人员、商务人士白领、运动人员、商务人士活动一：活动一：活力每一天,从自然的问候开始活动目的活动二活动二反濮归真反濮归真 最天然最天然最天然收藏物品征集面向广大消费群体征集收藏的天然物品，举办天然物品展会活动内容活动对象所有消费者活动目的建立苏特苏打水天然健康的品牌认知度，使产品的纯净、天然的本质深入人心活动三：活动三：支持低碳 享受自然 喝水就喝苏特水苏特苏打水免费派送推广行动活动内容活动内容:试尝试饮，将产品渗入低碳时尚绿色生活中吸引消费者试尝试饮，将产品渗入低碳时尚绿色生活中吸引消费者活动对象活动对象:活动主要吸引支持健康生活的人群活动主要吸引支持健康生活的人群活动目的活动
20、目的根据倡导低碳话题，在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生认知，不断渗入培养受众饮用苏打水的习惯苏特苏打水软文广告苏特苏打水软文广告软文广告”一眼苏打泉“苏特苏打泉,五大连池的故乡水,望一眼泉水,清彻透明掬一捧泉水,神情气爽苏特苏打泉,源远流淌,天然健康生活中的温馨享受拿打苏特水第一眼就感觉到了一种活力，天然的透明色，大自然的香味用我的脾气挑战你的口味我，既清凉，又自然，刺激你从舌尖到心脏我、一万八千年的寻找，隐藏在地下三百米的火山深处苏特苏打水平面广告苏特苏打水平面广告火山冰泉滴滴珍享方案一:方案二方案二:执行规划执行规划 论坛话题引爆关注 以润田品牌价值和产品品质来吸引网民 增
21、加润田的曝光度 加大健康的传播 通过对苏特(如：口感、价格等)的传播，以点带面全面提升品牌价值 区别竞品 牢靠消费者购买心理爆出关注度提升产品美誉度扩大产品影响传播强度巩固品牌 保持传播热度，拉升品牌价值，提高社会影响 继续推广宣传饮用水概念 加大品牌影响力 打造使用氛围 借势推势 打造品牌惯性 网友亲身爆料网络监控贯穿整个过程精神价值与情感沟通精神价值与情感沟通产品的物理属性是必要的，但只停留在促销层面在同质化下，人们感兴趣和容易接受的是谁能提供更多的别问姐是谁，姐就要喝最好的苏特水别问姐是谁，姐就要喝最好的苏特水“2010年网络第一雷人”凤姐高调现身广州街头征婚。自称拒绝了300北大清华男
22、生的“绝色”女子.“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书。例如知音，故事会往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”“没有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上来弥补。”抗春困宝典“春眠不觉晓，哈欠不见少；夜来没少睡，今天困未了。春眠不觉晓，哈欠不见少；夜来没少睡，今天困未了。”以BBS跟帖为主，主意万千通过百度苏特吧通过百度苏特吧,以发贴的形式以发贴的形式,软文为主软文为主,跟踪宣传产品信息跟踪宣传产品信息 社会事件社会事件康师傅瓶装矿物质水广告，因为一句“选自优质水源”的广告词，受到有心人的质疑。某网友在网上发表了一篇名为康师傅：你的优质水源在哪里？
23、的帖子，文中称自己曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，所谓优质水源不过是自来水，甚至有可能是来自钱塘江的水。这一报料，顿时在网络上引起舆论关注。苏特苏打水水饮料生产调整宣传重点，让企业和消费者之间变得更透明，让消费者真正做到放心消费。问渠哪得清如许问渠哪得清如许 为有源头活水来为有源头活水来?结语 综合消费者需求与产品特点，通过以产品为中心进行广告、综合消费者需求与产品特点，通过以产品为中心进行广告、活动、促销、事件炒作等系统贴身配置，使消费者感受到苏特活动、促销、事件炒作等系统贴身配置，使消费者感受到苏特品牌的个性，达到引导需求的营销品牌的个性，达到引导需求的营销;使产品的说服力从根本增使产品
24、的说服力从根本增强，从而影响消费者的购买行为，产生强大的销售力。最终使强，从而影响消费者的购买行为，产生强大的销售力。最终使苏特逐渐成长为天然苏打水市场的品牌领导者苏特逐渐成长为天然苏打水市场的品牌领导者核心价值传播内涵传播手法传播主题传播手法推广规划推广规划平面专栏平面专栏网络专题网络专题广告投放广告投放展会活动展会活动品牌导入品牌导入日常传播日常传播平面广告平面广告品牌历史品牌历史展会活动展会活动公关软文公关软文网络传播网络传播人物专访人物专访日常传播日常传播平面广告平面广告网络互动网络互动行业动态行业动态过往案例过往案例人物专访人物专访平面平面/网络专栏网络专栏日常传播日常传播海报宣传单
25、张海报宣传单张展会活动展会活动网络广告网络广告公关专题公关专题平面专栏平面专栏日常传播日常传播网络互动网络互动平面广告平面广告展会活动展会活动人物专访人物专访评论报道评论报道日常传播日常传播阶段阶段:初期初期目的目的:引地追逐引地追逐手段手段:特色传播特色传播阶段阶段:扩散扩散目的目的:广泛深度广泛深度手段手段:持续专题持续专题阶段阶段:引爆引爆目的目的:呐喊声音呐喊声音手段手段:深度报道深度报道阶段阶段:渗透渗透目的目的:报道赢得赞誉报道赢得赞誉手段手段:立体滚动报道立体滚动报道阶段阶段:稳固稳固目的目的:赢得赞誉赢得赞誉手段手段:评论报道评论报道2010年4月-6月2010年7月-8月2010年9月-11月2010年11月-1月2010年2月-5月谢谢谢谢!
