1、餐饮终端(即饮市场)对中、高端白酒品牌推广的价值与基本策略2008年酒鬼酒企业内部培训上海终端营销策划有限公司上海终端营销策划有限公司2008/7/8为什么要做酒店终端？为什么要做酒店终端？为什么对白酒而言，决战终端就是决战酒店终端？为什么对白酒而言，决战终端就是决战酒店终端？酒店终端到底对品牌推广起到多大的作用酒店终端到底对品牌推广起到多大的作用?现饮市场对品牌推广和消费习惯的固化有何意义？现饮市场对品牌推广和消费习惯的固化有何意义？消费习惯的特征差异消费习惯的特征差异：外国人：外国人：追求酒的味道、看重酒的品位，注重品酒的细节：突出“品”，比较轻松、休闲，独饮或对饮中国人中国人:追求喝酒时
2、的味道、看重酒的档次，注重情绪调动：突出“劝”和“饮”，比较热闹、聚饮为多比较热闹、聚饮为多消费行为的性质转变带来消费渠道的改变消费行为的性质转变带来消费渠道的改变:家庭聚会和朋友聚餐等场合的家庭聚会和朋友聚餐等场合的团聚型团聚型饮酒行为为主饮酒行为为主(节假日消费居多节假日消费居多)商务商务政务等场合的政务等场合的应酬型应酬型公务型公务型饮酒行为为主饮酒行为为主(频繁而没有季节限制频繁而没有季节限制)中高端白酒的消费渠道中高端白酒的消费渠道,80%以上集中在酒店终端以上集中在酒店终端(包括近两年较多的自带酒水包括近两年较多的自带酒水)酒店终端成为中高端白酒消费的渠道重心酒店终端成为中高端白酒
3、消费的渠道重心消费渠道的重心转变带来营销重心和营销模式的变化消费渠道的重心转变带来营销重心和营销模式的变化1 山东山东,河南河南,安徽为代表的广告酒时代的白酒板块兴盛与衰退安徽为代表的广告酒时代的白酒板块兴盛与衰退 1992-1997：“广告战广告战”盛行，造就一批行业盛行，造就一批行业“黑马黑马”！当时的这些黑马，产品线的价格区间基本集中在30-60元/件，以家庭或团聚型消费为主，以逐级流通为主体的渠道模式 基本不存在终端渠道壁垒，单一而聚焦基本不存在终端渠道壁垒，单一而聚焦 广告战能迅速聚集营销推广中的要素资源：聚集优质网络资源，提高广告战能迅速聚集营销推广中的要素资源：聚集优质网络资源，
4、提高品牌力的势能，通过高知名度，轻松跨越区域，推动产品逐级流动并直接品牌力的势能，通过高知名度，轻松跨越区域，推动产品逐级流动并直接打动消费者打动消费者 可以说，广告战解决了渠道向心力和渠道驱动力的两个关键问题，也解决了品牌认知问题，解决了消费者消费驱动问题，是非常适合当时的营销环境和产品定位的，是一种高效率模式，这也是当时的广告战能够成就这么多“黑马”的原因！消费习惯、渠道性质、渠道作用等发生了变化，特别是酒店成为特别是酒店成为中高端白酒消费的主要场所中高端白酒消费的主要场所,终端对酒水的推广作用日益突显终端对酒水的推广作用日益突显,成成为白酒营销的主阵地。为白酒营销的主阵地。广告战不能解决
5、渠道环节中利益驱动问题，成为低效模式！另外经销商与渠道对利润的追求及运作成本也不可同日而语，尤其是媒体对白酒勾兑工艺的误读与传播，消费者对广告炒作的排斥，再加上税收政策的变化等等，造成黑马集体沦陷。黑马的集体沦陷，标志着单纯依靠广告驱动的营销时代宣告结束。黑马的集体沦陷，标志着单纯依靠广告驱动的营销时代宣告结束。1998-2000：“黑马黑马”集体集体“沦陷沦陷”，广告战为什么会失去了昔日的效率？，广告战为什么会失去了昔日的效率？但这并不代表广告战本身不行但这并不代表广告战本身不行,只是营销环境和消只是营销环境和消费行为的性质发生了变化费行为的性质发生了变化。之前的广告作用被充分放大,扮演营销
6、各个环节中的主要推动力（当时大力度广告投入所创造的品牌无形资产是难以估量的,也是今天再花百倍的代价也难以达到的）其效力之高，使黑马们忽略了对产品品质的追求，掩盖了产品的严重同质化问题,或者说在这种环境中加速和加剧了产品同质化,甚至掩盖了当时执行力与管理水平低下的状况，严重透支各种要素与资源，“一年喝倒一个品牌”是必然结果。2/安徽白酒板块的快速崛起是终端制胜的成功典范安徽白酒板块的快速崛起是终端制胜的成功典范 消费习惯的改变催生了渠道变革消费习惯的改变催生了渠道变革,也催生了营销模式的变革！也催生了营销模式的变革！至2000年安徽白酒主流品牌集体完成了价格跃升，实现价值突破（10-20倍）这也
7、为之后安徽白酒的快速崛起，泛全国化扩张争取了有利的战略空间，同时价格也使徽酒有了比原先更高的品牌势能和更宽裕的操作同时价格也使徽酒有了比原先更高的品牌势能和更宽裕的操作空间去展开终端渠道战。空间去展开终端渠道战。(操作空间/品牌势能)徽酒的营销重心和营销模式都紧紧围绕酒店终端展开，这种徽酒的营销重心和营销模式都紧紧围绕酒店终端展开，这种转变正好顺应消费行为的性质变化，并且徽酒将这种创新模式系统转变正好顺应消费行为的性质变化，并且徽酒将这种创新模式系统化，使之成为自己的特色与优势，使得徽酒板块成为白酒行业中的化，使之成为自己的特色与优势，使得徽酒板块成为白酒行业中的营销先锋，最活跃的力量！营销先
8、锋，最活跃的力量！（河南板块，山东板块失去方向，原地踏步，没能及时适应变化，调升价格，拦截终端，继续低迷）3/江苏白酒板块的复苏与再次崛起给我们的启示江苏白酒板块的复苏与再次崛起给我们的启示更加坚决的终端垄断战更加坚决的终端垄断战 +更加优秀的品牌力塑造更加优秀的品牌力塑造 +更系统的核心消费群的培养更系统的核心消费群的培养 =快速崛起的未来快速崛起的未来 这是苏酒板块反超徽酒板块的原因这是苏酒板块反超徽酒板块的原因 无论哪个板块崛起，酒店终端对新品牌或新产品在新的区域推广到目前为止无论哪个板块崛起，酒店终端对新品牌或新产品在新的区域推广到目前为止都是举足轻重的，这是成为区域领袖品牌不可逾越的
9、基本战略和必由之路！都是举足轻重的，这是成为区域领袖品牌不可逾越的基本战略和必由之路！洋河蓝色经典，带动苏酒板块迅速崛起，并且反超徽酒：洋河2007年实现销售收入24亿（今年预计突破35亿,跻身白酒4强）其中，蓝色经典就突破14亿赊店老酒，河南市场的实践告诉我们，中高端产品如果回避酒店终端的赊店老酒，河南市场的实践告诉我们，中高端产品如果回避酒店终端的主流渠道，也就难以成为主流品牌！主流渠道，也就难以成为主流品牌！或者所需要的时间成本很高，绝不比做酒店终端的消耗少多少！或者所需要的时间成本很高，绝不比做酒店终端的消耗少多少！营销的目标就是以小博大，衡量营销模式好坏的标准：营销的目标就是以小博大
10、，衡量营销模式好坏的标准：能否放大？放大的效率？能否放大？放大的效率？不能放大或者效率很低都不是很好的模式！不能放大或者效率很低都不是很好的模式！（广告战、终端战、其他综合战）再次让我们认真审视酒店终端的价值！再次让我们认真审视酒店终端的价值！酒店终端，到底在品牌推广中扮演着什么样的重要作用？酒店终端，到底在品牌推广中扮演着什么样的重要作用？（尽管看上去像小学生的问题，但是如果不能真正理解其作用的原理，就不能在决策中提出正确的策略和思路）（一）酒店终端：两大屏障的交汇点，两大屏障突破的机会点（一）酒店终端：两大屏障的交汇点，两大屏障突破的机会点 我们如何达成与目标受众（核心消费群）的交流与沟通
11、，最终影响其购买行为？我们如何达成与目标受众（核心消费群）的交流与沟通，最终影响其购买行为？例一：例一：CDMACDMA连通新时空连通新时空 巨额广告投入，收效甚微，包括请姚明代言（广告干扰度很大，到达率很低）巨额广告投入，收效甚微，包括请姚明代言（广告干扰度很大，到达率很低）1 1、手机不属于低值、低关心度的快销品，绿色健康的概念远远抵不上对网络通、手机不属于低值、低关心度的快销品，绿色健康的概念远远抵不上对网络通信质量的担忧和心理屏障！信质量的担忧和心理屏障！2 2、没有足够有价值的核心消费者参与消费体验，就不能培养消费意见领袖、没有足够有价值的核心消费者参与消费体验，就不能培养消费意见领
12、袖 3 3、没有足够有价值的意见领袖，也就难以通过口碑影响更多的消费群（盘中盘、没有足够有价值的意见领袖，也就难以通过口碑影响更多的消费群（盘中盘的基本理论）的基本理论）制造门槛制造门槛-签约赠机签约赠机-消费体验消费体验-培养领袖（培养消费影响力）培养领袖（培养消费影响力）-改变竞改变竞争格局争格局 存在消费认知屏障存在消费认知屏障培养意见领袖培养意见领袖突破大众的认知屏障突破大众的认知屏障影响大众的消费行影响大众的消费行为为餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)例二：专业打印墨盒的推广例二：专业打印墨盒的推广
13、 广告诱惑和价格优势不能动摇广告诱惑和价格优势不能动摇“专用壁垒专用壁垒”（对墨盒价格优惠的关心度远远低于打印机墨头能否标准化工作的关心度）寻找和筛选领袖型对象寻找和筛选领袖型对象-签约赠机签约赠机-培养专业影响力培养专业影响力-影响边缘化的消费群影响边缘化的消费群 存在消费认知屏障存在消费认知屏障 培养专业影响力培养专业影响力 突破大众的认知屏障突破大众的认知屏障 影响大众的消费行为影响大众的消费行为从上面两个案例我们可以看出：许多中高端产品存在消费认知屏障，广告难以从上面两个案例我们可以看出：许多中高端产品存在消费认知屏障，广告难以解决认知屏障突破的问题，一般通过培养意见领袖或培养专业影响
14、力来实现认解决认知屏障突破的问题，一般通过培养意见领袖或培养专业影响力来实现认知屏障的突破！知屏障的突破！（这也是白酒操作的基本思路）白酒领域如何培养意见领袖？白酒领域如何培养意见领袖？餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)三个三个“重度重度”在重度消费场所，对重度消费人群，做重度沟通！在重度消费场所，对重度消费人群，做重度沟通！重度消费场所，在白酒领域中就是酒店终端重度消费场所，在白酒领域中就是酒店终端（聚集（聚集80%以上的消费力和影响力）以上的消费力和影响力）由于优质酒店终端相对稀缺，各竞争品牌为了对其他竞
15、品实施拦截，由于优质酒店终端相对稀缺，各竞争品牌为了对其他竞品实施拦截，纷纷采取渠道垄断的做法来提高营销的效率纷纷采取渠道垄断的做法来提高营销的效率（培养意见领袖或者影响力的效率）（培养意见领袖或者影响力的效率）（疯子）（三个密集）（疯子）（三个密集）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)导致酒店终端形成难以逾越的渠道屏障导致酒店终端形成难以逾越的渠道屏障影响白酒快速扩张的不单纯是形象定位、文化力、知名度、品牌力，影响白酒快速扩张的不单纯是形象定位、文化力、知名度、品牌力，而是渠道屏障（壁垒）而是渠道屏障（壁垒）
16、酒店终端是中高端白酒品牌推广中培养意见领袖和影响力的渠道屏障！酒店终端：认知屏障和渠道屏障两个关键性屏障的交汇点酒店终端：认知屏障和渠道屏障两个关键性屏障的交汇点酒店终端的顺利突破，也就一举突破了两大关键性屏障酒店终端的顺利突破，也就一举突破了两大关键性屏障酒店终端成为市场启动，突破两大屏障的关键点和机会点！酒店终端成为市场启动，突破两大屏障的关键点和机会点！餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)（二）酒店终端：消费领袖的培养基地，输入影响，固化影响，（二）酒店终端：消费领袖的培养基地，输入影响，固化影响，输出影
17、响，放大影响输出影响，放大影响 消费领袖培养基本路径：消费领袖培养基本路径：陌生陌生尝试尝试习惯习惯忠诚忠诚品牌资源品牌资源 输入影响输入影响 固化影响固化影响 输出影响输出影响 影响力放大器影响力放大器 1 1、从陌生消费到尝试性消费，是一次飞跃，企业在品牌启动初期，所从陌生消费到尝试性消费，是一次飞跃，企业在品牌启动初期，所有的工作和资源都是围绕这次飞跃展开！有的工作和资源都是围绕这次飞跃展开！为了提高效率和加速这次飞跃的实现，许多企业都是不惜代价，甚至采取较为极端的方式垄断终端甚至采取较为极端的方式垄断终端（买店），垄断输入影响的阵地和输入影响的机会！（买店），垄断输入影响的阵地和输入影
18、响的机会！拦截其他竞品输入影响的机会！餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)2 2、从尝试性消费到固化为习惯性消费，这是第二次飞跃，只有实现从尝试性消费到固化为习惯性消费，这是第二次飞跃，只有实现这次飞跃，影响力才能慢慢形成，才能从促销推动型消费转化成自觉这次飞跃，影响力才能慢慢形成，才能从促销推动型消费转化成自觉习惯型消费（自点），这个过程中，习惯型消费（自点），这个过程中，情感沟通、利益点灌输、促销推情感沟通、利益点灌输、促销推动、品牌力拉动、四个方面缺一不可！动、品牌力拉动、四个方面缺一不可！只有完成这次飞
19、越，才有可能实现营销上的质的飞跃！才可能巩只有完成这次飞越，才有可能实现营销上的质的飞跃！才可能巩固和扩大影响力并且通过自点型消费逐渐输出影响，撬动大盘！这是固和扩大影响力并且通过自点型消费逐渐输出影响，撬动大盘！这是我们营销过程中的我们营销过程中的“耐力跑耐力跑”阶段，只有持续不断地输入影响，阶段，只有持续不断地输入影响，固化固化影响，影响，才能真正实现我们营销的第一阶段的目标才能真正实现我们营销的第一阶段的目标-自点，否则会陷入自点，否则会陷入“不促不销不促不销“的促销酒怪圈中！的促销酒怪圈中！餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广
20、培训课件(ppt43页)3、从习惯性消费到忠诚性消费，这才真正完成了消费领袖的培养，忠诚度从习惯性消费到忠诚性消费，这才真正完成了消费领袖的培养，忠诚度很高的消费领袖会成为我们输出影响力的很高的消费领袖会成为我们输出影响力的“影响源影响源”和和“放大器放大器”（口碑效口碑效应会迅速形成并且放大）！应会迅速形成并且放大）！忠诚度很高的消费领袖，是我们品牌资源和品牌力的重要组成部分！忠诚度很高的消费领袖，是我们品牌资源和品牌力的重要组成部分！如果拥有足够数量忠诚度很高的消费领袖，我们的营销推广也就到了重如果拥有足够数量忠诚度很高的消费领袖，我们的营销推广也就到了重要的要的“拐点拐点”，真实的影响力
21、就会成倍放大，成为挑战者和主流品牌甚至是，真实的影响力就会成倍放大，成为挑战者和主流品牌甚至是领军品牌指日可待！领军品牌指日可待！酒店终端：酒店终端：消费领袖的培养基地，输入影响，固化影响，消费领袖的培养基地，输入影响，固化影响，输出影响，放大影响的高效通道输出影响，放大影响的高效通道 （白云边在郑州，宁夏红的衰退，杞浓的属性固化，王者风范酒）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)（三）酒店终端：团结领袖、固化影响，拦截竞品、稳定市场、延长周期（三）酒店终端：团结领袖、固化影响，拦截竞品、稳定市场、延长周期 酒店
22、终端可以长期团结和影响消费领袖，巩固阵地，固化影响力酒店终端可以长期团结和影响消费领袖，巩固阵地，固化影响力 酒店终端的重度消费者，是我们品牌资源的核心组成部分（茅台的军队系统，国家领导人）只有巩固和发展这批消费群，才能保持积极和旺盛的市场推动力 同时通过品牌在终端的亲和力和向心力，形成新的消费堡垒，拦截竞品成同时通过品牌在终端的亲和力和向心力，形成新的消费堡垒，拦截竞品成长空间；长空间；是品牌长期稳定发展和延长品牌生命周期的渠道制高点！是品牌长期稳定发展和延长品牌生命周期的渠道制高点！（泰山特曲在广东）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品
23、牌推广培训课件(ppt43页)（四）酒店终端：品牌价值和产品概念传播的放大器（四）酒店终端：品牌价值和产品概念传播的放大器 优秀促销员优秀促销员很多服务员很多服务员更多消费者更多消费者消费领袖培养的流水线消费领袖培养的流水线输出影响力输出影响力 消费者的流动性消费者的流动性对其他终端输出影响对其他终端输出影响更广泛的消费者更广泛的消费者 1瓶中高端白酒在酒店终端至少3个潜在消费者；每天300瓶900人次；固化100天90000人次，在中型城市基本覆盖主流的白酒消费者 输出影响，相互影响，固化影响接近接近“拐点拐点”1名尝试型消费者名尝试型消费者3次以上被动消费次以上被动消费习惯型（自点型）消费
24、者习惯型（自点型）消费者3-9名边缘消名边缘消费者多次自点费者多次自点忠诚型消费者忠诚型消费者一个圈子的消费者一个圈子的消费者影响源影响源影响其他圈影响其他圈餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)除此以外，酒店消费受季节性影响较小，受利益驱动影响较大，容易设计和控制，且消费频次高，消费量大，放大作用明显，因此，优质餐饮终端被认为是中高端白酒品牌推广的核心渠道和影响力输出因此，优质餐饮终端被认为是中高端白酒品牌推广的核心渠道和影响力输出的发动机！的发动机！商超，团购，都是重要的渠道，但是因为其放大作用不明显，所以单
25、纯依据这两个渠道启动市场，难度很大，效率不高，手段匮乏，难以控制。餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)小结：广告媒体是树立品牌形象的重要手段和途径，酒店终端是与核心消费者沟通小结：广告媒体是树立品牌形象的重要手段和途径，酒店终端是与核心消费者沟通的阵地和培养品牌影响力的重要手段和途径，的阵地和培养品牌影响力的重要手段和途径，因此，优质核心终端的运作与推广因此，优质核心终端的运作与推广也可以理解为广告的重要组成部分（广告费）也可以理解为广告的重要组成部分（广告费）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(pp
26、t43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)怎样做好酒店终端？怎样做好酒店终端？基本原理、实施要点、适用范围、解读拐点、执行效率基本原理、实施要点、适用范围、解读拐点、执行效率 餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)酒店终端现状：酒店终端现状：酒店终端对新品牌（或者新产品）市场启动和消费固化的作用重大，被很多企酒店终端对新品牌（或者新产品）市场启动和消费固化的作用重大，被很多企 所接受，为了提高输入影响力和固化消费的效率，同时拦截竞品，净化营销环境很所接受，为了提高输入影响力和固化消费的
27、效率，同时拦截竞品，净化营销环境很多企业纷纷采取多企业纷纷采取“垄断终端垄断终端”的做法，由于优质终端的稀缺和单店产品容量的限制，的做法，由于优质终端的稀缺和单店产品容量的限制，造成终端门槛节节攀升，造成终端门槛节节攀升，形成形成“谈终端色变谈终端色变”的壁垒：的壁垒：酒店终端的作用被极端化酒店终端的作用被极端化 垄断与拦截垄断与拦截 渠道壁垒居高不下渠道壁垒居高不下 餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)终端货币化（大包商）终端货币化（大包商）渠道碎片化渠道碎片化 合肥、南京、武汉、西安合肥、南京、武汉、西安
28、对中档价位的产品对中档价位的产品/B类终端为主（需要足够数量影响力终端）类终端为主（需要足够数量影响力终端）高墙高墙高风险高风险 回避？迂回？回避？迂回？积极参与？积极参与？五粮春在南京五粮春在南京 洋河蓝色经典在南京洋河蓝色经典在南京 退出主流退出主流 引领潮流引领潮流 依托五粮液的背书都难以走强依托五粮液的背书都难以走强 高速发展高速发展 品牌启动和快速成长难以回避品牌启动和快速成长难以回避餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)巨额的进场费、大量的货物巨额的进场费、大量的货物/资金沉淀、开瓶费资金沉淀、开瓶费
29、/促销品促销品/专场促销等现金投入专场促销等现金投入消耗巨大（货物沉淀能力消耗巨大（货物沉淀能力/资金规模的重要性凸现）资金规模的重要性凸现）无策略的强推终端风险很大！无策略的强推终端风险很大！不做终端等死不做终端等死（不聚焦、培养影响力慢、难固化、放不大、效率低）（不聚焦、培养影响力慢、难固化、放不大、效率低）做终端找死做终端找死（资金、资源、决策、管理、执行、品牌力、产品力）（资金、资源、决策、管理、执行、品牌力、产品力）不可控因素很多，做还是不做？不可控因素很多，做还是不做？餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt4
30、3页)依据企业的综合实力、战略意图和竞争需要而定（国窖、水依据企业的综合实力、战略意图和竞争需要而定（国窖、水井坊等竞品的比较优势）井坊等竞品的比较优势）我们的目标让这种模式变得相对可控？我们的目标让这种模式变得相对可控？比拼战略规划与执行效率比拼战略规划与执行效率（很多企业在重点战略性市场设直销公司，经销商的渠道能量和团队经（很多企业在重点战略性市场设直销公司，经销商的渠道能量和团队经验不容忽视）验不容忽视）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)全面启动？全面启动？时间长，针对性弱，投入大、资源不聚焦时间长，针
31、对性弱，投入大、资源不聚焦效率低效率低垄断核心垄断核心突破核心突破核心通过小盘（核心盘）的启动和固化，输出，放大影响，带动大盘通过小盘（核心盘）的启动和固化，输出，放大影响，带动大盘“盘中盘盘中盘”模式的诞生和系统运用模式的诞生和系统运用餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)“盘中盘盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘盘中盘”是一种视整个市场为是一种视整个市场为“大盘大盘”，视核心销售终端为，视核心销售终端为“小盘小盘”通过对通过对“小盘小盘”的有效启动和固化，来辐射启
32、动整个的有效启动和固化，来辐射启动整个“大盘大盘”的一套市场操作工具。的一套市场操作工具。盘中盘理论在国内的最初应用是为满足弱势白酒品牌进军核心城市市场盘中盘理论在国内的最初应用是为满足弱势白酒品牌进军核心城市市场而建立起比较优势的一种策略性手段。而建立起比较优势的一种策略性手段。餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)1、企业把营销资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为关键营销平台 2、对酒店终端的领袖消费群和领导型消费群领袖消费群和领导型消费群进行精心的公关与推广，培养以上两种核心消费群对产品
33、的偏好度，并且固化这种偏好，使之成为影响力输出与放大的源头，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮，让酒店终端成为影响力的放大器 3、产品在核心酒店终端畅销达到一定的程度，同时这些畅销的核心酒店终端产品在核心酒店终端畅销达到一定的程度，同时这些畅销的核心酒店终端累计达到一定数量规模，也就是小盘具备一定的能量可以撬动大盘，这时就是通常累计达到一定数量规模，也就是小盘具备一定的能量可以撬动大盘，这时就是通常所说的营销所说的营销“拐点拐点”！4、拐点来临时，要迅速做出判断，利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略和渠道策略，把产品有计划的向潜力终端、普通终端、其
34、他销售渠道（大盘）覆盖；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)“盘中盘盘中盘”营销模式，实际上是一种终端强推战术。是建立在对核心营销模式，实际上是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在
35、消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外向内的强迫式销售行为。和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外向内的强迫式销售行为。由于对核心酒店终端的认知不足，以及对由于对核心酒店终端的认知不足，以及对“盘中盘盘中盘”营销模式下的营销模式下的资源资源“消耗消耗”理解不同，很多白酒企业在具体应用中视之为战术手段而非理解不同，很多白酒企业在具体应用中视之为战术手段而非战略手段，更多的视之为一种高投入高风险的竞争模式。战略手段，更多的视之为一种高投入高风险的竞争模式。那么盘中盘
36、到底是不是一种高投入高风险的竞争模式？那么盘中盘到底是不是一种高投入高风险的竞争模式？餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)我们把酒店终端划分为：核心终端、潜力终端、普销终端我们把酒店终端划分为：核心终端、潜力终端、普销终端只有核心终端的目标是要做透，做成影响力阵地，因此投入较大（通常为垄断）只有核心终端的目标是要做透，做成影响力阵地，因此投入较大（通常为垄断）核心终端数量相对有限，终端（小盘）选择到位，资源可控核心终端数量相对有限，终端（小盘）选择到位，资源可控“盘中盘”营销模式，是精细营销理论在白酒实战中的运
37、用。（通过消费者细分、渠道流程设计与驱动、针对性极强）一店一策的投入模式，基本上接近一店一策的投入模式，基本上接近“入不敷出入不敷出”点状财务考核，是消耗点状财务考核，是消耗放到整个大盘，核心终端是培养、固化、输出、放大品牌影响力的放到整个大盘，核心终端是培养、固化、输出、放大品牌影响力的“加工厂加工厂”是不同途径和形式的广告是不同途径和形式的广告还能拦截竞品，是弱势品牌的高效途径，是风险可控的模式！还能拦截竞品，是弱势品牌的高效途径，是风险可控的模式！“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的另一具体体现餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端
38、白酒品牌推广培训课件(ppt43页)盘中盘是不是适合所有的企业、所有的产品、所有的市场？盘中盘是不是适合所有的企业、所有的产品、所有的市场？分析和重视白酒行业营销环境的周期性变化分析和重视白酒行业营销环境的周期性变化从聚焦到分散！从聚焦到分散！20002005，盘中盘运用的黄金时期，盘中盘运用的黄金时期 1/价格聚焦，商务和政务的主导酒水价格非常聚焦，茅五剑泸汾价格势能都没有被释放，这是小糊涂仙通过终端运作曾经一度风靡的原因，也是安徽白酒相对成功的关键因素 2/消费场所聚焦，单店吞吐量大单店吞吐量大 3/消费行为的特征明显而且聚焦 4/自带酒水现象较少其它关键因素：其它关键因素：渠道费用低，参
39、与品牌少，终端履约好，资源利用率高，可控。渠道费用低，参与品牌少，终端履约好，资源利用率高，可控。餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)2005-2007“盘中盘盘中盘”在很多区域的高效作用在减弱在很多区域的高效作用在减弱 1/价格跨度拉大，消费选择机会放大，高端宴请向名酒靠拢，难以聚焦价格跨度拉大，消费选择机会放大，高端宴请向名酒靠拢，难以聚焦 2/渠道碎片化（南充），货币化（南京）渠道碎片化（南充），货币化（南京）3/消费场所多样化（农家乐）消费场所多样化（农家乐）4/单店吞吐量明显下降单店吞吐量明显下降 5
40、/消费者消费行为复杂，不易被锁定消费者消费行为复杂，不易被锁定 6/名烟名酒店的兴起名烟名酒店的兴起/自带酒水现象严重自带酒水现象严重 除此之外，全国学安徽，近亲繁殖，技战术水平迅速接近造成渠道门槛节节除此之外，全国学安徽，近亲繁殖，技战术水平迅速接近造成渠道门槛节节 攀升，履约率却下降攀升，履约率却下降 单店吞吐量是盘中盘的命门！也是选择小盘的最重要参数（深圳）单店吞吐量是盘中盘的命门！也是选择小盘的最重要参数（深圳）营销的目的：放大！只要渠道聚焦、单店吞吐量足够大，盘中盘依营销的目的：放大！只要渠道聚焦、单店吞吐量足够大，盘中盘依 然高效！然高效！餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课
41、件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)关于产品定位关于产品定位1、操作空间、操作空间 2、市场容量要大（大盘要大）、市场容量要大（大盘要大）3、概念清晰、产品力要强、概念清晰、产品力要强一般为中价位和中高价位（黄金腰带）容量大（成本分摊）、频次高（影响速度一般为中价位和中高价位（黄金腰带）容量大（成本分摊）、频次高（影响速度快）、影响面广（向上、向下辐射）快）、影响面广（向上、向下辐射）关于市场选择关于市场选择1、全局观（省级为基本战略规划单位），、全局观（省级为基本战略规划单位），2、重点观、重点观/布局观布局观/影响力观（城市影响力影响力观（城市影响
42、力较强的区域中心城市，不一定是省会城市，能够通过深耕培养出区域影响力）较强的区域中心城市，不一定是省会城市，能够通过深耕培养出区域影响力）3、适用观（渠道相对聚焦，单店吞吐量大）（高度、难度、密度）（老明光）、适用观（渠道相对聚焦，单店吞吐量大）（高度、难度、密度）（老明光）（基地市场、战略市场、机会市场、边缘市场、窗口市场）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)关于企业关于企业1、品牌力可以支撑操作空间、品牌力可以支撑操作空间 2、企业的战略意图（广种薄收？精耕细作？）、企业的战略意图（广种薄收？精耕细作？）3
43、、资金、资源、网络、团队等综合实力能够应付高效竞争的模式、资金、资源、网络、团队等综合实力能够应付高效竞争的模式 就象一位营销专家所说的那样，很多的营销是爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。跟随者在一段时间过后，并未见到胜利的曙光，究其原因，我认为主要是当你的产品的品牌力不够强，价格的提升是否找到了适于消费者的产品独特卖点？高昂的终端费用、一店一策的无休止的投入，你是否做好了充足的心理准备？价格体系的确定、分销商利益的保障，你是否时刻铭记在心？你选择的市场，当小盘启动，目标大盘你是否寻找到？如果市场容量过你选择的市场，当小盘启动，目标大盘你是否寻找到？如果市场容量过小，也就决定了你的失败，小，也
44、就决定了你的失败，目标消费者的培育，你又做了多少？敢为人先的终端拦截方式买店、买断促销，你做了多少？因为在没有目标消费群体培育完成之后前，所有的终端都是脆因为在没有目标消费群体培育完成之后前，所有的终端都是脆弱的，弱的，当水烧到80度时，酒店被其它品牌买断，那么你所有的努力都会会前功尽弃。最为重最为重要的是市场的快速发展，区域市场的特性也同样决定了区域品牌成长的瓶颈，要的是市场的快速发展，区域市场的特性也同样决定了区域品牌成长的瓶颈，你是否找到了一条适于自己市场发展的终端盘中盘成长之路？（摘自新食品）（常州，绵阳）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中
45、高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)最关键的核心是最关键的核心是“开水论开水论”+执行效率执行效率1、一个成功启动并且高度占有的市场（做透）所创造的销量、品牌价值、一个成功启动并且高度占有的市场（做透）所创造的销量、品牌价值和所释放出来的影响力远远超过十个半生不熟的市场和所释放出来的影响力远远超过十个半生不熟的市场2、一个做透的酒店终端作用远远大于十个低效终端和无效终端、一个做透的酒店终端作用远远大于十个低效终端和无效终端因此，盘中盘实施前的战略规划和市场选择尤为重要！因此，盘中盘实施前的战略规划和市场选择尤为重要！不在乎绝对数量，只在乎绝对质量不在乎绝对数量，只在乎绝对质量定位、选点、布
46、局、竞争导向，突破模式等都直接关系到执行质量定位、选点、布局、竞争导向，突破模式等都直接关系到执行质量 餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)如何考核和解读执行质量？拐点论：所有手段和投入直奔拐点拐点论：所有手段和投入直奔拐点衡量小盘是否衡量小盘是否“水开水开”？绝对值持续上升绝对值持续上升稳定稳定固化固化相对值持续上升相对值持续上升稳定稳定与竞品形成绝对优势与竞品形成绝对优势固化（固化（80%以上）以上）自点率持续上升（影响力逐渐形成）自点率持续上升（影响力逐渐形成）70%以上自点率以上自点率固化固化核心终端已
47、经培养成熟核心终端已经培养成熟输出影响力输出影响力第一拐点第一拐点餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)核心终端核心终端（买断）（买断）潜力终端（促销非买断）潜力终端（促销非买断）普销终端普销终端 销量销量1：1 销量销量1：1 第二拐点第二拐点 第三拐点第三拐点 小盘带大盘初见成效小盘带大盘初见成效固化、传播、公关固化、传播、公关放大到所有渠道放大到所有渠道完成一次质的飞跃（惊险一跃）完成一次质的飞跃（惊险一跃）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训
48、课件(ppt43页)盘中盘是小区域高占有，竞争导向型模式，强调深耕和做透盘中盘是小区域高占有，竞争导向型模式，强调深耕和做透市场（开水论）市场（开水论）因其启动初期投入较大，所以对执行效率要求很高所有的投入只有一个目标：市场地位，绝对占有（份额才能稳定）因此很难在很多大区域（省）同时展开市场聚焦的模式（安徽主流企业不招商）（常州、深圳论持久战）成功启动且获得市场地位的城市，就是一个巨大的影响源（丰谷，宣酒，陶醉）盘中盘是板块成长模式（区域强势）盘中盘是板块成长模式（区域强势）（黄山头的市场策略）聚焦根据地市场的重要性（洋河的势能）餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮
49、终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)任何模式都不能确保绝对成功，都需要在实践中创新任何模式都不能确保绝对成功，都需要在实践中创新 渠道盘中盘，消费者盘中盘（后盘中盘），双盘互动，三个系统齐头并进，等等，还有很多延伸型模式，都是在实践中不断创新的结果！餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)结束语90年代以前，统购统销，是产能问题，注重品质 品质制胜品质制胜90年代中期，产能大增，是知名度问题，注重广告 广告制胜广告制胜21世纪初，产能过剩，优质终端相对稀缺，是终端问题 终端制胜终端制胜今天，个性
50、化时代，名酒复苏，品牌集中度提高，消费者为核心 品牌品牌+终端终端+核心消费者核心消费者=制胜制胜 不管营销环境发生怎样的变化，优质餐饮终端的成功启动对中高端白酒不管营销环境发生怎样的变化，优质餐饮终端的成功启动对中高端白酒消费影响力的培养和固化的作用始终没有改变！消费影响力的培养和固化的作用始终没有改变！餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)希望今天的交流对大家有所启发希望今天的交流对大家有所启发谢谢大家谢谢大家餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训课件(ppt43页)餐饮终端即饮市场对中高端白酒品牌推广培训
