1、第六章 产品定价策略 本章内容：1、服装价格的构成 2、影响服装价格的因素 3、服装定价的方法 4、服装定价的策略 5、服装价格的调整第一节 服装价格的构成一、价格的含义一、价格的含义 政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，其大小 是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但是，商品 的价格也受商品供求关系的影响。在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是指消费者 为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。”营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格水平，配合 企业整体
2、市场营销策略。在市场经济中，企业都是市场价格的适应者而非操纵者，因此，企业的所有营 销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开。二、服装商品的比价二、服装商品的比价 服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括：1、同类服装的比价 2、系列服装产品的比价 3、新旧款式服装的比价三、服装商品的差价三、服装商品的差价 服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效
3、用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。服装商品的差价主要包括：1、服装的批零差价 2、服装的地区差价 3、服装的季节差价 4、服装的差异化差价四、价格目标四、价格目标 企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，企业往往会根据其定价的目标选择相应的定价水平。根据不同的情况可以把企业的定价目标划分为以下几个方面：1、生存目标 2、利润最大化目标 3、市场占有率目标 4、产品品质目标 5、竞争效用目标 6、消费者满意目标五、服装价格的构成五、服装价格的构成 服装的价格构成可以从以下两个方面考虑：1、服装的出厂价格构成 服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容主要包括服
4、装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其中生产成本和制造费用的计算依据主要来源是企业的财务成本。2、服装的商业价格构成 服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括：（1）进价成本 （2）经营费用 （3）管理费用 （4）财务费用 （5）商业利润 （6）税金 在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱
5、离消费者的接受水平；另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面。在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合。企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西班牙的服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润。9 2006年8月11日，位于精致高
6、雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了68万元。第二节 影响服装价格的因素一、影响服装价格的内在因素一、影响服装价格的内在因素1、服装材料2、服装的质量3、服装的产量4、服装的品牌 二、与供给有关的影响因素二、与供给有关的影响因素1.成本 当其他因素一定时，商品成本与价格为正相关关系，也就决定了成本是制定服装商品价格的基本依据。2.利润期望值 与品牌的市场运营策略有关。3.竞争者因素 基本价格带确认后，竞争者的价格就会对本产品价格产生影响。4.未来可能的减价 服装是具有实效的产品，服装销售早期定价应当考虑到过季降价的因素。三、与需求
7、有关的影响因素三、与需求有关的影响因素1.收入 2.消费者对价格与价值的理解，遵从一般群体服饰规范的从众愿望标新立异，自我表现的愿望重视服装声望价值的愿望关注他人意见3.需求价格弹性产品与生活之间关系的密切程度，与基本生活关系密切的必需品，需求价格弹性大，反之弹性小；替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏，替代品少，竞争者少的需求弹性小，反之弹性大；四、与商品流通方式有关的影响因素四、与商品流通方式有关的影响因素1.价格决定权2.交易方式买断（distributorship）代销(on consignment)3.影响出厂价的因素 面辅料成本，工业制造难易，批量大小4.影响批发价、零售价的因素
8、 销售渠道的形式，档次，品牌知名度，广告，人员费用等第三节 服装定价的方法一、成本导向定价法（一、成本导向定价法（cost-based pricingcost-based pricing）成本导向定价是以成本为中心的定价方法。以产品成本为基础，加上预期利润，即为产品的基本价格。服装成本的估计往往包括很多方面，应考虑的基本要素包括：(1)材料成本(2)工艺成本(3)人工成本(4)厂房与设备的折旧成本或租金(5)运输成本(6)其他成本成本估算出来之后，就可选用以下几种方法，确定服装的销售价格。1、成本加成定价法成本加成定价法 成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目
9、标成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式如下：服装的出厂价格服装的生产成本*（目标成本利润率）服装的销售价格服装的商业成本*（目标成本利润率）例，某产品的销售量为10万件，总成本为1000万元，预期的利润率为15%，则 单位产品成本=1000/10（115%）=115元/件2、最低定价法、最低定价法 在服装企业的经营中，除了自产自销的企业外，还有一类是为其他企业加工服装，在制订加工价格时通常需要确定一个最低的可接受的价格水平，作为企业在进行价格协商时的一条警戒线。最低定价法的计算公式如下：Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F其中:Pf加工毛利；P单位产品加工价格；Q 加工量；C 单
10、位产品变动成本；F 固定成本；P-C 边际贡献。从公式中可以看出，当加工毛利为时，单位产品加工价格水平是最低的，由于C和F是常数，最低价格还会因加工量的增加而降低。3、盈亏平衡定价法 又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不亏不赢，收支平衡。单位产品变动成本预计销售量产品固定成本单位产品价格 盈亏平衡点（Break Even Point,简称BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，
11、反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。例：某企业的某一产品年固定成本为200万元，每件产品的单位变动成本为15元，如果预计销售量为10万件，问这一产品价格应是多少？根据盈亏平衡定价法公式：单位产品价格=200/1015=35元/件二、需求导向定价法二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业在制定产品的价格时，以消费者需求状况为依据的一种定价方法，企业产品的价格水平是否合理，最终取决于消费者和用户，而不取决于生产者和销售者，这是一种伴随市场营销观念更新而产生的一种新型定价方法。对于服装产品而言，服装需求层次的多样性，为服装
12、企业采用需求导向定价法提供了依据。1、理解定价法 需求导向定价中常用的一种方法是消费者理解价值定价，采用这种定价方法，服装企业首先要测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价格，然后从零售价倒推计算批发价和出厂价。2、需求差别定价法 需求导向定价法中的另一种定价方法就是根据市场需求的差别进行差别定价。即对同一种产品采用两种或两种以上的不同价格。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法（competition-based pricing）竞争导向定价法是以竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。这种竞争导向的定价方法适合于在生产上具有某些优势，在市场上有较多竞争者的服装企
13、业，一般是以生产常规服装和普通流行服装为主的企业。1.随行就市定价法（going-rate pricing）,企业产品价格与同市场上同类产品的售价保持一致的定价方法。基本型服装属于同质产品，可以使用该方法。2.成本竞争定价法（cost-competitive pricing),以市场价格或竞争对手类似产品价格作为参考。3.主动竞争定价法，是指定价企业不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异来确定价格。主动竞争定价方法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148
14、港元的竞争价格策略，而是把价格定在了178港元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起160港元的消费者是金利来的目标顾客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定在质地上、裆次上比外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160元的就没必要买148元的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。金利来惠州店金利来的产品四、特殊定价法四、特殊定价法尾数定价法，如98元、1
15、98元分档定价法，如女式风衣价格按档次分别定为，298元、498元、980元、1380元等等五、调整商品供给量策略五、调整商品供给量策略服装价格受商品需求量变动的影响较大，当某一类服装商品供不应求时，企业制定的价格容易被消费者接受，利润有保证。第四节 服装定价的策略 服装企业无论采用成本导向定价法，还是采用需求导向定价法，在实际运用中，还可以根据市场环境、产品特点、交易条件和消费者心理等因素，采取适当的定价策略，对一种定价方法做出灵活调整，使企业的服装价格更容易被消费者所接受，获得更高的利润。这些定价策略包括：一、服装价格的定位策略一、服装价格的定位策略 服装企业在推出新款服装上市时，价格定位
16、十分重要。一方面，它影响服装消费者对服装新产品的接受程度；另一方面也影响新产品的盈利能力。服装企业在对新产品的价格进行定位时，可以选择以下几种定位策略：1、高价定位 2、廉价定位 3、不定位的变价1.撇脂定价策略（market-skimming pricing）,高价定价策略，以便在短时间内获得最大利润。适宜产品一般需求弹性小，制定高价格不会减少需求，产品在短时间内不会出现竞争者。优点：短时间获利；可以在竞争加剧时采取降价策 略；符合消费者对价格由高到低的心理需求。缺点：由于价格大大高于价值，不利于市场的开发与 扩大。2.渗透定价策略（market-penetration pricing）,是
17、低价策略。产品投放市场时，价格定得低，用低价吸引顾客，使消费者容易接受，提高市场占有率，使产品逐步渗透。优点：价格较低，可以迅速打开产品销路，扩大 销售量，从多销中增加利润，可以阻止竞 争对手加入。缺点：投资的回收期限较长二、弹性定价策略二、弹性定价策略 所谓弹性定价法是依据价格的需求弹性的不同来确定合理的销售价格。价格的需求弹性是指市场需求对价格变化的反应程度，其计算公式为：价格的需求弹性需求量变化的百分比/价格变化的百分比 一般以Ep表示价格的需求弹性 当Ep时，需求量的变动幅度与价格的变动幅度相同，这时企业无论调低调高价格其总收益是不变的。当Ep时，需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，属
18、价格弹性充足的产品，这时企业调低价格，虽然价格下降了，但价格的降低会使销量上升较多，从而导致企业总收益的增加。当Ep时，需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，属弹性不足的产品，这时如果企业调低价格，由于销售量上升幅度不大，反而会使企业利润减少，因此这是调高价格会使总收益增加。三、折扣定价策略三、折扣定价策略 折扣定价是卖方为了正确处理和买方的利益关系，促进本企业的生产和经营。服装市场上的折扣定价表现为服装生产企业对服装经销商的折扣和服装零售商对顾客的折扣。服装生产企业对服装经销商的折扣主要是在买方以现金支付货款或买方购买的批量较大时，卖方给买方一定的优惠。服装零售商对顾客的折扣主要是季节性的折扣
19、。1.现金折扣策略：就是顾客以现金付款或提前付款时给予一定比例的价格优待。例，美国企业规定提前10天付款者，给予2%的折扣。2.数量折扣策略：是指对购买数量大的买主给予一定的价格优待。3.业务折扣策略：是指生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。4.季节性折扣策略：是指生产或经营企业向提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格优惠。5.贸易折扣策略：是指企业根据各类中间商在市场营销中担负的功能不同而给予的折扣。6.折让定价策略：例如：以旧换新折让 佐丹奴通过两条裤子七折的折扣活动吸引顾客。班尼路对与季节性强的羽绒服通过优惠活动吸引顾客。四、服装组合定价四、服装组
20、合定价 服装的组合是服装生产企业依靠原有生产某种名牌产品的能力，开发出一系列或一整套的服装产品。服装组合定价可以说是家族品牌定价中的一种。对于服装产品系列，其产品间差异性不是很大，并带有较强的相关性，这样通过有效的组合定价，企业往往能获得更大的利润。1.产品系列定价策略（product line pricing）:企业把营销的关联产品分别规定为不同的价格，而产品价格之间的差额形成一定的阶梯。2.互补产品定价策略(captive-product pricing):是针对必须与主要产品一起使用的产品，例，手电筒和电池。3.附带产品定价策略(0ptional-product pricing)：是指主
21、要产品密切关联，但又可独立使用的产品。例，饭店主要经营饭菜，同时又可附带经营烟酒。4.产品束定价策略（product-bundle pricing）：指将有连带关系的产品组成一个产品群一并销售，例，球队比赛的月票，季票。如某大众休闲品牌的秋季产品组合价格如下：（单位：元）男装长袖T恤：39、49、59、79 男装多色衬衫：119、139、159 秋季男装风衣：139 冬季男装厚外套：139、159、199 男装牛仔裤：89、109、119、139 女牛仔裤：99、119、139 男装衬衫：109 女装衬衫：49 休闲西装：79 袜子：20元/3双 通过这种定价策略，使其产品成为一个整体，既保持
22、了产品形象又提高了盈利水平。五、地理定价策略五、地理定价策略这种定价方法是一种考虑用户居住的地理位置，需要增加运费负担而采取的定价策略。六、促销定价策略六、促销定价策略企业可以利用特定的时间、场合、事件，将服装价格下调，以吸引更多的顾客，甚至可以把一部分服装作为“牺牲”的对象，以超低价销售，并诱导消费者购买其他正常定价的商品。七、网上定价策略七、网上定价策略网上销售可以说是销售方式的一场革命，因此，商品网上定价也不同于一般的定价策略。互联网给大家提供了巨大的方便，消费者可以对多个产品和价格进行比较，也可以通过网上拍卖对自己中意的商品进行竞价。八、心理定价策略八、心理定价策略 心理定价策略是根据
23、心理学的原理，以强化消费者某种购买心理动机而采取的销售策略。它主要包括以下几种：1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、名牌定价策略 4、习惯定价策略 5、分档定价策略 6、招徕定价策略第五节 服装价格的调整一、价格调整的形式一、价格调整的形式 价格在确定以后，一般不应轻易改变，但也并不是一成不变的，而是应该随经营环境的变化而加以适当调整。一、主动调价一、主动调价 主动调价是指企业根据市场环境和企业内部环境的变化而主动将其产品的市场价格调低或者调高。1、调低价格 企业主动调低价格的目的一般是为了刺激市场需求、扩大销售，也可能是通过降价来调低产品的市场定位。2、调高价格 企业调高价格的目的是为了
24、维持或提高利润，或者是企业调高了产品的市场定位。造成服装企业调高价格的原因可能是：面辅料成本上升，而企业的生产效率的提高又跟不上成本增加的速度，企业为了保持原有利润而提高产品的价格。另外，因为市场竞争的激烈，通货膨胀的影响导致服装企业调高价格的现象也很少见。二、被动调价二、被动调价 被动调价是企业在竞争者先于自己调价后而做出的调价反应。对于竞争者的率先调价，企业可以有两种反应：一是维持原价不变，二是随之调价。企业要做出正确的反应，企业对于下列情况是必须了解和掌握的：（1）竞争者调价的原因和目的是什么？（2）竞争者调价的时间是临时的还是长期的？（3）如果本企业不予理睬，会对本企业的产品的销售有何
25、影响？（4）本企业是否有能力做出相应的反应？（5）如果本企业做出反应后，竞争者和其他企业又会有什么反应？企业掌握的资料越全面，其做出反应的正确程度越高。当然，企业的被动调价总是落后于竞争者，因此，企业在平时应注重市场的调查，事先对竞争者价格的调整做出预见，并事先确定各种应变的措施。本章要点本章要点1、价格的地位、价格的影响因素。2、服装商品的比价、服装商品的比价主要内容、服装商品的差价的主要内容、企业的定价目标。3、服装的出厂价格的定义、服装商业价格的定义、服装商业价格的构成要素。4、影响服装价格的内在和外部因素。5、成本价定义及其运用。6、需求导向定价法、竞争导向定价法、企业定价的方法。7、服装价格的定位策略、需求弹性与定价策略之间的关系。8、折扣定价、服装的组合、转移定价策略、促销定价策略、心理定价策略。9、价格调整方式。计算分析 某服装企业每年经营的固定成本为240000元，年生产能力为10000打，本年预计生产和销售6000打，每打变动成本为360元，试问：1）该企业服装保本销售价格是多少？2）若该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少？若有一批订单，报价为380元/打，订单量为3000打，问该批订单是否可以接受。
