1、.1创意第三讲.2n第一节 广告创意原理n第二节 广告创意的形态n第三节 广告创意的思考方法.3第一节 广告创意原理n一、什么是创意？创意：创造、创建、造成创造性的思维活动，就是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组成新的东西。（举例乒乓外交）.4二、创意的基本特征1、突发性2、突变性3、突破性.5广告创意的原则n什么是优秀广告创意n优秀广告创意=创异+创益n创异-创造吸引力 也就是”独创性”原则n创益-创造效益 也就是”实效性”原则.61 广告创意的独创性n独创性是广告创意最根本的一项素质,最鲜明的一项特征.n独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规，用于善于标新立异、独辟蹊径。n独创性体现在
2、：旧的元素、新的组合n例：东北方言、赵本山小品.72、广告创意的实效性原则n注：独创性是广告创意的首要原则，但不是目的，广告创意的目的只有一个“促销”。n传达效率直接影响受众的反应形式和反应强度。n传达效率是受两方面影响 （1）可理解性 （2）相关性.8n有很多人认为创造是直接来源于人的本能，但创造过程是一个逐步实施的过程，可以通过学习来掌握。.9n三、创意的前提条件1、主观上必须有动机2、所需材料的积累例：雕牌洗洁精“盘子会唱歌”洗洁精产品价值去污能力；不伤皮肤（立白）；价格、用量（白猫）不残留化学元素不残留化学元素为广告主题表现使用雕牌洗洁精后的盘子可以摩擦出声音。创意来自于生活不是强迫形
3、的推销而是水到渠成。.10n四、意念、表象、意象n意念概念：作品所要表达的思想、观点，也就是广告主题。n表象概念：符合广告创作的思想，可用以表现商品或劳务特征的客观形象。在其未用作特定表现形式时，称之为表象n意象概念：以表象为基础经过创作者的感受、情感体验、渗透进主观情感、情绪和一定意味的，经过联想等艺术的创作，创造出一种新的形象。.11表象：n表象就是一定要求的客观形象。n客观形象所具有的性质：n（1）形象能反应产品的本质和广告主题。n（2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并且能激起某种共同联想的客观形象。n（3）新颖n例：泰勒吉他.12例：泰勒吉他n泰勒吉他简介：n1、鲍勃.泰勒设计和
4、装配吉他有20多年历史；泰勒吉他是质量非常好的专业吉他市场售价为2000-7000美元；n2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们压根不知道泰勒吉他。n泰勒吉他广告目标让每一认真的吉他爱好者嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。.13.14.15例：泰勒吉他n吉他本质会发音的木匣子n吉他木材树木n产品（吉他）表象（木）.16n木树木（表象）n理由n（1）树木是制造吉他最初的元素，本质相连。n（2）树木是有灵性，灵性恰好与吉他相连与人类生活之间存在微妙的关系。n（3）新颖性区别于竞争对手，针对市场的情感一面进行诉求 接下来得
5、关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在消费者的眼前。.17意象n表象加入创作者的感受、情感体验 经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。转化成一种新的形象新的形象带有某种情感（1）恰恰是作者所要表达的广告主题（2）可以使消费者产生共鸣例：泰勒吉他.18泰勒吉他n吉他树木（表象）n树木再次创作，树木以什么样的形式 表达出来.n（1）树灵性，能够与人相通n（2）树选用的特点森林中的树n（3）树加入作者对吉他的感受、情感 雾中的树.19.20第二节 广告创意形态表象（客观事物）(1)加入作者的感情、思想（2）艺术加工意象（带有一定情感）.21一、意象的意义n从广告创意的定义可以看出，意象是背赋予了一
6、定的意义的表象，那么意象究竟有哪些类型呢？n（一）意象的象征意义n（二）意象的指示意义n（三）意象的情感意义n（四）意象的诱惑意义.22（一）意象的象征意义n象征：是指表达精神内容的具体形象 某种特定的环境和语言中，某种物体和形象、情节或情景、观念和原理，成为表达另一意义的手段。n例：松坚毅顽强、红豆情侣相思.23（二）意象的指示意义n指示：指表示两者（表象与意象）之间直接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用一种事物的形象来指示另一种事物的形象。.24（三）意象的情感意义n情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相互联系又相互区别的心理因素。n情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种心理状态。情绪
7、有喜怒哀乐动势动态靠表情和动作表达出来意象中具有动势动态动势动态与人们的情绪能产生共鸣.25（三）意象的情感意义n例：达克宁脚气爽n公益广告职业教育重要性 意象游乐园的摩天轮爷孙的笑脸大型钢铁的支臂的 近距离镜头意象欢快中夹杂冰冷与危险给人情绪明显不安焦虑职业教育重要性.26n感情：是人对客观对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋势。n表现爱情的形态n表现亲情的形态n表现友情的形态n表现乡情的形态n表现同情的形态n表现3B的形态.27表现爱情的形态n主要体现的是异性之间的感情，如恋人，某个产品在爱情中扮演重要角色、起着重要作用。.28表现亲情的形态n主要
8、体现的是家庭成员之间的感情n例：雕牌牙膏.29表现友情的形态n主要体现的是朋友之间的感情、同学之情、同事之情。n例：麦斯威尔咖啡好东西和朋友分享 啤酒.30.31表现乡情的形态.32表现同情的形态例：雕牌洗衣粉 男人更需要关怀丽珠得乐.33表现3B的形态n3B=婴儿+美女+动物n例：立邦漆.34.35.36情感性的创意方法应用的情节与对象n（1）日用品，且产品本身没有特别差别的n（2）消费者对产品本身没有特别功能要求的n（3）消费者对产品内容、质量关注不高的n（4）更多是追求心理上、精神上的感受的。.37（四）意象的诱惑意义.38二、意象的选择、创造、组合n（一）对表象的选择n（二）对意象的创
9、造.39（一）对表象的选择n一个表象具有多方面的特征，每一特征都可能对应着某一意义。n例：牛.40（二）对意象的创造n1、变形n2、夸张n3、拟人化n4、错位n5、代替n6、嫁接.41.42.43.44案例欣赏.45第三节 广告创意的过程.46n一、创意的过程n创意表面上是眉头一皱，计上心来，实际上是十月怀胎，一朝分娩。加拿大内分泌学家G塞利尔将创意比喻为人类的生殖过程，需要经过七个阶段。n1、恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对真理的追求。2、受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生殖力”的。3、怀孕。指创造者孕育着新思想。其间
10、经历了无疑是孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。4、产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特享受。5、分娩，指新思想的诞生，即创意的清晰出现。6、查看和检验。像检查初生婴儿一样，使新思想接受论证和试验。7、生活。新思想被确认以后，开始存活下来，并可能被广泛使用。关于创意发展的过程有多种说法，但都说明创造是一个过程而不是一个片断，如同吃六个烧饼的大汉。.47二、广告创意的过程n广告创意的产生如同生产福特汽车那么肯定，创意并非一刹那的灵光乍现。靠广告人脑中的各种知识和阅历积累而成，是通过一连串看不见、摸不着的心理过程制造出来的。创意=魔鬼浮现 詹姆斯韦
11、伯扬n他将从科学的角度将创意划分为五个阶段：收集原始资料；用心智去仔细检查这些资料；深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去做综合；实际产生创意；发展评估创意，使之能够实际运用。.48n1、收集资料 是广告创意的前提准备阶段，也是广告创意的第一阶段。核心是为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。广告创意需要收集的资料分为两部分：特定资料和一般资料。特定资料指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者以及竞争者等方面的资料，必须对特定资料进行全面而深刻地分析。韦伯扬关于香皂创意的例子：开始没有创意，但做了一项肥皂与皮肤及头发的相关研究后，得到的资料相当于一本书，连续五年从中得到创意且使肥皂
12、销量增加了十倍。一般资料，指一切那些令你感兴趣的琐事，即创意者必须具备的知识。做生活的有心人，随时注意观察生活、体验生活。李奥贝纳的秘诀在他的文件夹和剪贴薄内。罗夫瑞夫斯在饭店吃饭时在餐巾上的涂鸦三个格，电视，弹簧，锤子后来成为Anacin的电视广告.492、分析资料n在这一阶段，主要是对收集的资料进行分析、整理和归纳，从中找出商品或服务最具特色的地方，找到广告的诉求点，找到最吸引消费者的地方，创意也就有了基本的概念。n对资料的分析一般经过以下步骤：一，列出广告商品与同类商品都具有的共同属性。二，分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过分析，找出广告商品的竞争优势。三，列出广告商品的竞争优
13、势带给消费者的种种便利，即诉求点。四，找出消费者最关心、最迫切需要的要求，即定位点，找到定位点，也就找到了广告创意的突破口。n韦伯扬把这一阶段称为：信息的咀嚼，要从人性需求和产品特质的关联处去寻求创意，如果能在看似毫无关联的事实之间，找出它们的关联性，并将他们重新组合，这样就能产生精彩的创意了。.503、酝酿阶段n酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。经过长时间的绞尽脑汁的苦思冥想之后，还是没有找到满意的创意，这时候不如丢开一下广告概念，松弛一下紧绷的神经，做一些轻松愉快的事，例如睡觉，听音乐，上厕所，散步等。说不定灵感会突然显现在脑际，从而产生创意。n化学家门捷列夫的元素周期表在睡觉的时候排列出来的
14、 n数学家高斯解出难题是在要外出散步的时候。n欧阳修总是在马上、枕上和厕上获得灵感。爱因斯坦的相对论灵感出现在病中。.51n1983年，日本一家研究所对821名日本发明家作了产生灵感的地点调查，结果是：枕上52%步行中46%乘车中45%家中桌旁 32%茶馆中31%资料室21%办公桌旁21%浴室18%厕所12%会议室7%n可见，户外产生灵感的比率很高，家中也比较高，工作场所比较低。这说明思维处于松弛、释放状态，比处于紧张状态，更能做出创造性思考。.524、顿悟阶段n这是创意产生的阶段，即灵感闪现的阶段。灵感的闪现也成为“尤里卡”效应。尤里卡是希腊语，意思是我想出来了。韦伯扬把顿悟阶段说成是“寒冷
15、清晨过后的曙光”。灵感的出现是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫，经过长期的酝酿思考之后，一旦得到某些事物的刺激或出发，大脑会建立凌乱的、间断的、暂时的联系，使人恍然大悟，茅塞顿开。例如，爱因斯坦在朋友家做客时，灵感降临，竟迫不及待的写在朋友家的新桌布上。n广告创意经过准备酝酿和顿悟三个阶段，正如王国维先生评论做学问的三种境界：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路，此第一境也。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴，此第二境也。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处，此第三境也。.535、验证阶段 n验证阶段是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙和支离破碎的，它往往只是一种十分粗糙的雏形，一道非常微弱的曙光，其中包含着不尽合理的部分，因此需要下一番功夫仔细推敲和进行必要的调查和完善。n验证时可以将新生的创意与其他广告同仁审阅评论，使之不断完善，不断成熟。例如大卫奥格威在为劳斯莱斯写广告时，写了26个标题，请6位同行来审评，最后选出最好的一个。.54三、创意过程的一般经验 首先，当接到一个任务时，要先明确面临的问题是什么。其次，不要受外界事物的干扰。再次，要不间断的思考。最后，就是要树立自信心。
