1、主编主编 赵丽炯赵丽炯武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社2018年7月2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材市场营销系列市场营销系列项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术现代推销技术项目教程（第2版）现代推销技术？项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术华人首富李嘉诚的推销之路华人首富李嘉诚的推销之路（1）为什么说许多成功人士靠推销起家？（2）你从李嘉诚身上学到了什么？任务一任务一 理解推销、推销学和推销技术理解推销、推销学和推销技术 一、一、推销的含义推销的含义 从不同的角度有不同的理解：商品经济发达的国家认为推销工作是“经营的命脉”、“熟悉经济环境
2、及应付市场变化的好手”和“新产品的建议者和开发者”。美国市场学会认为推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 世界著名的推销专家戈德曼则认为：推销就是要使顾客深信他购买你的产品是会得到某些好处的。日本推销之神原一平认为：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是勇气。澳大利亚推销学会认为：推销是说服人们接受推销人员所推销的商品、劳务或意见，是一种具有发现和说服双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望，并说服他们采用被推销的商品或被推销的劳务，以满足其需要。中国营销界认
3、为：推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时达到推销人员自身特定目的的活动。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 推销可以从广义和狭义两个层面加以理解。推销可以从广义和狭义两个层面加以理解。1、广义的推销、广义的推销 广义的推销，指人们在社会活动中，通过一定的形式传递信息，说服别人接受自己的产品或观念的活动过程。2、狭义的推销、狭义的推销 狭义的推销，指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，说服和诱导现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术
4、 完整理解推销的概念应注意以下几点：完整理解推销的概念应注意以下几点：第一，推销的基本任务是说服和诱导顾客接受产品、劳务及推销观点。第二，推销是互惠互利的公平交易活动。第三，推销是一项系统活动过程。第四，推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 二、推销学二、推销学 1.推销学的产生推销学的产生 对推销理论的研究，最早出现在19世纪末、20世纪初的美国。推销学有传统推销学和现代推销学之分，国外学者一般倾向于称20世纪50年代以前的推销学为传统推销学，称20世纪50年代以后的推销学为现代推销学。1958年，欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼所著的推
5、销技巧如何赢得顾客一书的出版，标志着现代推销学的产生，海海因兹因兹姆姆戈德曼戈德曼也被尊称为“现代推销之父现代推销之父”。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 传统推销学和现代推销学最大的区别是推销观念不同，突出表现在“以谁为中心以谁为中心”的问题上。传统推销学传统推销学强调以推销人员为中心，即“我销什么你买什么”，把推销对象放在被动位置；现代推销学现代推销学强调以消费者为中心，即“你买什么我卖什么”，把推销对象放在主动位置。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2.现代推销学的特点现代推销学的特点（1）推销工作职业化、专门化。（2）推销概念普及化、广泛化。
6、（3）现代科学技术广泛应用。（4）推销研究重点由物转向人。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 3.现代推销学的研究范围和目的现代推销学的研究范围和目的 现代推销学是一门涉及多学科的综合性应用学科，是研究推销人员为满足顾客需求而开展推销活动的全过程及其一般规律的学科。这个表述强调了以下两点：（1）现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程。（2）现代推销学研究的目的是总结一些具有普遍意义的推销规律，从而更好地指导推销实践。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 4.现代推销学的研究内容现代推销学的研究内容 现代推销学是在市场营销理论的指导下，对人员推销的具体研究
7、。其研究领域广阔，涉及学科较多，如管理学、经济学、商品学、市场营销学、商务礼仪、心理学等，是一门多学科交叉渗透的综合性应用学科。其研究内容主要包括：（1）现代推销理论。（2）顾客行为。（3）推销人员的个体特征。（4）推销策略和技巧。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 三、推销技术三、推销技术（一）推销技术的演变过程（一）推销技术的演变过程 推销技术可以分为传统推销技术和现代推销技术。传统推销技术传统推销技术是以单纯的推销术、广告术为手段，只推销现有产品，不考虑消费者需求的各种方法和技巧；现代推销技术现代推销技术是运用各种现代化的工具和手段，针对消费者需求所采用的各种方法和技
8、巧的总称。推销技术的演变过程可以分为四个阶段。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 1、古典式推销技术、古典式推销技术（19世纪中叶以前）世纪中叶以前）特点是推销成功与否带有偶然性，推销活动的短期性、欺诈性和推销技术的原始性。2、生产型推销技术、生产型推销技术（19世纪中叶到世纪中叶到20世纪世纪20年代）年代）特点是企业以生产为中心，以产定销，并不重视推销活动。同时，推销成功与否的偶然性特点不很明显，推销仍具有短期行为的特点。广告开始从销售现场向非销售现场转移，印刷广告是当时非销售现场广告的主要形式。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 3、销售型推销技术
9、、销售型推销技术（20世纪世纪20年代年代50年代中期）年代中期）这个时期的推销技术仍未摆脱传统的模式，主要有三个特点：企业开始设立销售部门；企业开始注意产品的质量差异；新的推销观念和推销技术逐步形成。4、市场型推销技术、市场型推销技术（20世纪世纪50年代中期至今）年代中期至今）也称现代推销技术。它的特点主要有：（1）坚持以消费者为中心的推销（2）企业推销的产品是整体产品。（3）企业活动是一种整体活动。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术（二）现代推销技术的思想内涵（二）现代推销技术的思想内涵 1、推销活动要以消费者需要为中心、推销活动要以消费者需要为中心 现代推销技术建立
10、在以满足消费者需要为出发点的思想基础上，具体包括三个方面内容：第一方面，消费者需要是企业经营活动的出发点。第二方面，消费者需要必须在产品和服务中得到充分体现，即企业生产的产品和提供的服务必须充分满足消费者需要。第三方面，消费者需要的满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2、推销活动过程是一项系统工程、推销活动过程是一项系统工程 现代推销技术的第二个基本思想是用系统论的观点来看待推销技术和推销活动，把推销活动过程作为一项系统工程。具体包括以下四个方面内容：第一方面，系统的目的性。第二方面，系统的整体性。第三方面，系统的关联性。第四方面，
11、系统的层次性。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术任务二任务二 推销环境分析推销环境分析 一、推销环境的含义与特点一、推销环境的含义与特点 1.推销环境的含义推销环境的含义 推销环境推销环境是围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和。根据外界环境对企业推销活动产生影响的方式和程度，可以将推销环境分为两大类：微观环境和宏观环境。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 微观环境微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素，主要包括企业内部条件、供应商、顾客、竞争者和社会公众等，它们与推销活动直接联系，直接作用于推销过程，因此也称为直接环境直接环境。宏观环境宏观
12、环境是指通过微观环境的相关因素作用于推销活动的社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境等，它们不直接作用于企业，但会通过微观环境对企业产生强大影响，因此也称为间接环境间接环境。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 宏观环境和微观环境两者并非并列关系，而是包容和从属的关系，微观环境受制于宏观环境，宏观环境借助于微观环境发挥作用。推销环境的关系如图1-1所示。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2.推销环境的特点推销环境的特点（1）客观性。（2）差异性。（3）动态性。（4）关联性。项目一项目一 全面认识现代推销技
13、术全面认识现代推销技术 二、宏观环境二、宏观环境 1.人口环境人口环境（1）人口规模和增长率。（2）人口地理分布和流动性。（3）人口结构。（4）家庭规模。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2.经济环境经济环境（1）消费者收入。（2）经济发展水平。3.自然环境自然环境（1）自然地理状况。（2）自然资源状况。4.政治法律环境政治法律环境（1）政治环境。（2）法律环境。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 5.社会文化环境社会文化环境（1）教育水平。（2）价值观念。（3）宗教信仰。（4）风俗习惯。6.科学技术环境科学技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的决定
14、性因素，它不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 三、微观环境三、微观环境 1.企业内部条件 2.供应商 3.顾客 4.竞争者 5.社会公众项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术任务三任务三 掌握推销要素掌握推销要素 一、推销要素的关系一、推销要素的关系 推销要素是指构成推销活动过程的内在基本要素，包括推销人员、推销对象、推销物品三个方面的内容。在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。推销人员、推销对象、推销物品三者之
15、间相互依赖、相互联系又相互制约，缺一不可。在现代推销活动中，推销人员和推销对象构成推销活动的双重主体主体，推销物品是推销活动的客体客体。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 二、推销人员二、推销人员 1.推销人员的界定推销人员的界定（1）广义的推销人员广义的推销人员。一切与推销有关的业务人员都可以称为推销人员，包括工商企业中直接从事产品推销和商品推销的人员（推销人员、营业人员等）、直接参与销售决策和推销管理的人员（厂长、经理、销售主管）、与销售工作直接联系的从业人员（财会人员、物价人员、公关人员等）、直接从事商品采购及有关业务的人员（采购员、信息员、调拨员等）。（2）狭义的推
16、销人员狭义的推销人员。是指直接从事产品推销和服务推销的人员。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 2.推销人员的职责推销人员的职责（1）收集资料，传递信息。（2）推销产品，开拓市场。（3）维系顾客，提供服务。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术 三、推销对象三、推销对象 1.推销对象的界定推销对象的界定 推销对象又称顾客或购买者，是推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。2.影响顾客购买决定的因素影响顾客购买决定的因素（1）顾客的决策能力。（2）顾客的需求欲望。（3）顾客的产品知识。（4）顾客的购买期望。项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术项目一项目一 全面认识现代推销技术全面认识现代推销技术课程小结课程小结
