1、消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系学习目标学习目标了解消费者需要的特点，消费者需要的基本内容；熟悉消费者需要对消费者行为的影响；熟悉消费者需要发展趋势；了解消费者购买动机与购买行为之间的关系；掌握消费者购买动机的作用与变化；掌握消费者购买决策的有关理论，购买决策的全过程；掌握消费者行为的模式。4.1 消费者的需要消费者的需要4.1.1 需要与消费者需要需要与消费者需要1需要需要2消费者需要及其构成消费者需要及其构成（1）消费者构成 （2）消费品种与总量（3）消费市场区域（4）消费时机与时限（5）消费实现方式（6）环境需要与动机、
2、行为的关系（图）需要与动机、行为的关系（图）4.1.2 消费者需要的特征消费者需要的特征1消费需要的对象性 2消费需要的多样性3消费需要的发展性 4消费需要的层次性5消费需要的伸缩性6消费需要的互补性和互替性7消费需要的可诱导性4.1.3 消费者需要的分类和基本内容消费者需要的分类和基本内容1消费者需要的分类消费者需要的分类（1）按需要在人类发展史上的起源可分为生理需要和社会需要。（2）按需要对象可分为物质需要和精神需要。（3）按需要形式可分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要层次可分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。2消费者需要的基本内容消费者需要的基本内
3、容（1）对商品使用价值的要求（2）对商品审美功能的要求（3）对商品社会象征性的要求（4）对享受良好服务的要求4.1.4 消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态1现实需要2潜在需要3退却需要4充分需要5过度需要6无需要4.1.5 需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响1需要对消费者心理的影响需要对消费者心理的影响（1）需要对消费者情感的影响（2）需要对消费者意志的影响（3）需要对消费者兴趣的影响（4）需要对消费者能力的影响（5）需要对消费者认识的影响2需要对购买行为的影响需要对购买行为的影响（1）消费需要最终决定购买行为（2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（3）需要水平不同影响消费
4、者的购买行为4.1.6 消费者需要的发展趋势消费者需要的发展趋势1消费者需求行为的一般发展趋势消费者需求行为的一般发展趋势（1）流行化消费（2）商品大众化（3）消费趋向品牌化（4）消费者倾向感性消费2消费者需要的发展与消费业的发展消费者需要的发展与消费业的发展4.2 消费者的购买动机消费者的购买动机4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征动机的概念与消费者动机的特征1动机的概念：动机的概念：能引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理倾向和动力。2动机的产生及其影响因素动机的产生及其影响因素3消费者购买动机的特征消费者购买动机的特征（1）原发性（2）内隐性（3）实践性（
5、4）可引导性4.2.2 消费者购买动机的作用与变化消费者购买动机的作用与变化1动机的作用动机的作用（1）始发和终止作用（2）导向作用（或选择作用）（3）维持作用（4）强化作用2消费者动机的变化消费者动机的变化（1）动机的满足（2）动机的受阻（3）动机的更替（4）动机的冲突4.3 购买动机的相关理论购买动机的相关理论4.3.1 本能论本能论4.3.2 精神分析学说精神分析学说4.3.3 驱力理论驱力理论1驱力理论的基本观点 2对驱力理论的评价4.3.4 期望理论期望理论1期望理论的基本观点 2对期望理论的评价4.3.5 认知失调理论认知失调理论1认知失调理论的基本观点 2对认知失调理论的评价4.
6、3.6 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论4.4.1 影响消费者购买动机的因素影响消费者购买动机的因素1商品本身的因素2影响消费者购买动机的社会因素3影响消费者购买动机的自然因素4.2.2 消费者购买动机的激发消费者购买动机的激发1注重开发有特色的商品2充分利用广告宣传，向消费者传递信息3利用购物环境和销售人员的服务对消费者购买动机的诱导作用4.4 消费者动机的激发消费者动机的激发4.5 消费者动机的类型与表现消费者动机的类型与表现4.5.1 消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机（3）社会性购买动机4.5.2 消费者购买动机的表现消费者购买动机的表
7、现（1）求实购买动机 （2）求新购买动机（3）求便购买动机 （4）求美购买动机（5）求廉购买动机 （6）求名购买动机（7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机（9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机（11）习惯性动机4.5.3 消费动机与行为的关系消费动机与行为的关系4.6 消费者购买决策心理消费者购买决策心理4.6.1 消费者购买决策理论消费者购买决策理论1消费者介入理论2边际效用理论3风险知觉理论4认知决策学说4.6.2 消费者购买决策类型消费者购买决策类型1按照购买决策内容划分按照购买决策内容划分（1）购买原因决策（2）购买目标决策（3）购买方式决策（4）购买地点选择（5）购买时间决策（
8、6）购买数量决策2按照购买决策方式划分按照购买决策方式划分（1）个人决策（2）家庭决策（3）社会协商式决策3按照决策频数划分按照决策频数划分（1）常规性决策（2）非常规性决策4按照决策方案的风险性划分按照决策方案的风险性划分（1）确定型决策（2）风险决策或不确定决策4.6.3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程1认识问题 2寻找信息 3评价解决方案4做出选择决定并实施 5购后评价4.6.4 影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素1他人态度2预期环境因素3非预期环境因素实践实训实践实训实训课题实训课题4-1实训目的：实训目的：训练同学们的即时反应能力和与顾客沟通的能力。学生分为若干个小组，有的小组扮演商场里的销售人员，有的小组扮演以下三种不同拒绝购买的顾客。小组通过讨论（10分钟），根据顾客的语言及行为反应，以及面对这样的人该如何与之沟通。实训题目：实训题目：（1）学生分组进行，每组成员34人。要求每一位学生积极准备产品资料和角色资料。（2）学生之间找好对手，在规定时间内说服各类持拒绝态度的顾客尽快买到所需之物。（3）最后由小组代表向全体同学陈述其所应用的诱导心理策略。（4）评选最佳推销一名，最佳顾客一名。
