1、第第6 6章章 网络直销模式案例分析网络直销模式案例分析1 1、哪些产品、行业适合使用网络直销？、哪些产品、行业适合使用网络直销？2 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别、传统营销渠道和网络营销渠道的区别 网络直销模式和传统分销模式的优劣？网络直销模式和传统分销模式的优劣？3 3、为什么说实现市场渗透最有效的方法是、为什么说实现市场渗透最有效的方法是 网络直销？网络直销？5、戴尔的商业模式有什么特点？赢利模式戴尔的商业模式有什么特点？赢利模式 是什么？是什么？6 6、戴尔公司网上直销的运作过程有什么特、戴尔公司网上直销的运作过程有什么特 点？点？7 7、戴尔在中国开始渠道合作，是不是否定、戴尔
2、在中国开始渠道合作，是不是否定 了它的直销模式，为什么？了它的直销模式，为什么？6.2 案例案例1：戴尔的网络直销：戴尔的网络直销6.3 案例案例2：雅芳的网络直销：雅芳的网络直销本章结构6.1 网络直销模式概述网络直销模式概述6.2 案例案例1：戴尔的网络直销：戴尔的网络直销6.3 案例案例2：雅芳的网络直销：雅芳的网络直销本章结构6.1 网络直销模式概述网络直销模式概述6.1.1 网络直销涵网络直销涵义义v网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，且不通过其他中间商，将网络技术数字交互式媒体，且不通过其他中间商，将网络技术的
3、特点和直销的优势结合起来进行商品销售，直接实的特点和直销的优势结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。现营销目标的一系列市场行为。v“不需要任何中间机构来协助产品的流通，因此称为“零级渠道”。v本书中所指的网络直销是针对生产型企业。定定 义义6.1.1 6.1.1 网络直销涵义网络直销涵义 有订货、支付和配送三大功能有订货、支付和配送三大功能 开展网络直销有三种主要方式：开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站；直销企业建立网站；直接网络派送；直接网络派送；电子直邮营销。电子直邮营销。1 1、哪些产品、行业适合使用网络直销？、哪些产品、行业适合使用网络直销？直销一般适用于更
4、新快、技术含量高的某些行业，如直销一般适用于更新快、技术含量高的某些行业，如PCPC 过去由于网络直销对产品有着众多的限制因素，以前的网络过去由于网络直销对产品有着众多的限制因素，以前的网络直销产品通常都具有以下的特征：一般消费品、多样化、品直销产品通常都具有以下的特征：一般消费品、多样化、品牌知名度不高、品质优良。如营养品、健康产品、护肤、牌知名度不高、品质优良。如营养品、健康产品、护肤、化化妆品、妆品、个人护理品、家庭洗涤产品水等日常消耗品领域。个人护理品、家庭洗涤产品水等日常消耗品领域。现在网络直销行业的产品和服务呈现多样化的发展趋势。现在网络直销行业的产品和服务呈现多样化的发展趋势。几
5、几乎任何工业都可以使用网络直销来行销他们的产品和服务。乎任何工业都可以使用网络直销来行销他们的产品和服务。此外，还有一些服务产品也进行网络直销，如法律服务、金此外，还有一些服务产品也进行网络直销，如法律服务、金融服务、保险服务、网上教育培训服务、信息咨询服务、网融服务、保险服务、网上教育培训服务、信息咨询服务、网上软件服务、消除债务服务上软件服务、消除债务服务 。2 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别、传统营销渠道和网络营销渠道的区别 作用不同：作用不同：传统营销渠道作用是单一的，只是把商品从生产者向消费传统营销渠道作用是单一的，只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销的渠道具有信
6、息发布、销售者转移的一个通道。网络营销的渠道具有信息发布、销售产品、技术培训和售后服务。产品、技术培训和售后服务。结构不同结构不同：见下图：见下图 费用不同：费用不同：网络营销大大减少了流通环节，有效地降低了流通成本。网络营销大大减少了流通环节，有效地降低了流通成本。2 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别、传统营销渠道和网络营销渠道的区别6.1.1 6.1.1 网络直销涵义网络直销涵义v相关服务的便捷性：顾客可以直接在网上订货、付款、等相关服务的便捷性：顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务着送货上门生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支
7、持，特别是对于一些技术性比较强的行业如和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如lTlT业，业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。使生产者降低了为顾客服务的成本。v网络直销渠道的高效性：减少中间环节，按订单生产网络直销渠道的高效性：减少中间环节，按订单生产v人机互动性和信息的可反馈性：厂家在网上发布有关产品人机互动性和信息的可反馈性：厂家在网上发布有关产品信息，使用信息，使用EmailEmail等工具，及时实现与顾客一对一的互等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。企业还可以很容易地获得快速、
8、便宜、易加工的动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售要求安排生产和销售 优势优势6.1.1 6.1.1 网络直销涵义网络直销涵义v供应链管理中的问题：信息化普及程度不高；横向一体化供应链管理中的问题：信息化普及程度不高；横向一体化与网络化实现困难；服务个性化有等加强；信息共享和管与网络化实现困难；服务个性化有等加强；信息共享和管理高效性有等改进。理高效性有等改进。v网络直销与中间商的冲突：传统的中间商变为中介机构，网络直销与中间商的冲突：传统的中间商变为中介机构，如
9、物流公司、电子银行、如物流公司、电子银行、ISPISP和电子商务服务商等。大的零和电子商务服务商等。大的零售商具备供应商所不具备的优势，他们知道如何向消费者售商具备供应商所不具备的优势，他们知道如何向消费者推销、有信誉和经验的优势，他们经营的产品范围还很广，推销、有信誉和经验的优势，他们经营的产品范围还很广，生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店，生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店，也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。劣势劣势6.1.2 网络直销模式网络直销模式 产品模块化设计后放在网站上；产品模块化设计后放在网站上；客户后进
10、入不同的细分市场选购或定制；客户后进入不同的细分市场选购或定制；提交定单；提交定单；企业将订单发送到具体的业务部门；企业将订单发送到具体的业务部门；各部门开展相应的业务；各部门开展相应的业务；顾客跟踪查询订单；顾客跟踪查询订单；顾客接收产品；顾客接收产品；售后服务等。售后服务等。网络直销模式的运行过程网络直销模式的运行过程6.1.26.1.2 网络直销模式网络直销模式 对企业而言对企业而言 顾客直接提出建议和购买需求，企业能够得出及时的产品、顾客直接提出建议和购买需求，企业能够得出及时的产品、服务和竞争的反馈信息，并利用信息技术及时处理订单。服务和竞争的反馈信息，并利用信息技术及时处理订单。减
11、少营销费用，降低成本。减少营销费用，降低成本。按需生产，降低库存。按需生产，降低库存。对用户而言对用户而言 产品的比较、选择和购买更加容易；产品的比较、选择和购买更加容易；产品价格降低产品价格降低优点优点6.1.26.1.2 网络直销模式网络直销模式 企业需要投资建设完善的基础设施；企业需要投资建设完善的基础设施；网上电子支付的安全性保障问题；网上电子支付的安全性保障问题；配送问题；配送问题；个性化牺牲了规模经济；个性化牺牲了规模经济；需要控制好客户和供应商环节，否则会出现产品危机需要控制好客户和供应商环节，否则会出现产品危机缺点缺点6.1.26.1.2 网络直销模式网络直销模式 分销模式，流
12、通模式的一种：即制造商通过分销商分销模式，流通模式的一种：即制造商通过分销商 (代理经销商代理经销商)将产品辐射至各零售网点。它体现了将产品辐射至各零售网点。它体现了厂商专业化分工的特征。厂商专业化分工的特征。与直营相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造与直营相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适用性和普遍性。国内家电、手机、快速消费品等产业用性和普遍性。国内家电、手机、快速消费品等产业领域的厂家，真正做直营的并不多，大部分采取了领域的厂家，真正做直营的并不多，大部分采取了“直营分销直营分销”的模式
13、，而且其中分销所占的比例较的模式，而且其中分销所占的比例较大。在相当长的时间内仍将是主流的流通模式。大。在相当长的时间内仍将是主流的流通模式。传统分销模式传统分销模式新视野新视野-网上的传统分销模式网上的传统分销模式 如果你了解网络分销的本质，对传统分销模式稍加变通，如果你了解网络分销的本质，对传统分销模式稍加变通，就会设计出超越竞争对手的网络分销赚钱模式，并且与传就会设计出超越竞争对手的网络分销赚钱模式，并且与传统分销相得益彰。统分销相得益彰。浏览天涯的帖子，你有时会发现珂兰钻石的广告，点击进浏览天涯的帖子，你有时会发现珂兰钻石的广告，点击进去，你看到的页面几乎与珂兰钻石的官网是一样的，但仔
14、去，你看到的页面几乎与珂兰钻石的官网是一样的，但仔细观察，会发现与官网的网址不同。当客户点击下单时，细观察，会发现与官网的网址不同。当客户点击下单时，珂兰的电子商务订单系统会自动判断这个订单来自于天涯珂兰的电子商务订单系统会自动判断这个订单来自于天涯网，珂兰按照事先的佣金协议，向天涯支付佣金。网，珂兰按照事先的佣金协议，向天涯支付佣金。开这样一个虚拟加盟简单多了，天涯无需支付加盟费、无开这样一个虚拟加盟简单多了，天涯无需支付加盟费、无需仓库、无需收款、无需服务，只要天涯提供一个网址，需仓库、无需收款、无需服务，只要天涯提供一个网址，网站中放入跟踪代码，加盟店就开起来了。网站中放入跟踪代码，加盟
15、店就开起来了。新视野新视野-网上的传统分销模式网上的传统分销模式 有的经销商愿意利用商家的牌子，开办有的经销商愿意利用商家的牌子，开办“连锁加盟店连锁加盟店”；但是有的经销商只卖自己的牌子，就像传统分销中的但是有的经销商只卖自己的牌子，就像传统分销中的“OEM”。一嗨租车是租车行业网络分销做得最好的企业。你在一嗨租车是租车行业网络分销做得最好的企业。你在7天天酒店连锁租车，可以通过酒店连锁租车，可以通过7天的网站办理全部手续；可你取天的网站办理全部手续；可你取车时才会发现，车和车辆的运营管理全部是一嗨租车公司车时才会发现，车和车辆的运营管理全部是一嗨租车公司完成的。完成的。有了网络分销的有了网
16、络分销的“OEM”模式，商家就可以专注于电子商模式，商家就可以专注于电子商务产品提供、运营和服务，而经销商则专注于宣传和推广。务产品提供、运营和服务，而经销商则专注于宣传和推广。这个道理跟传统的这个道理跟传统的OEM也是一样的。也是一样的。新视野新视野-网上的传统分销模式网上的传统分销模式 有些价值比较高，或者需要体验、试用的产品，仅仅依靠有些价值比较高，或者需要体验、试用的产品，仅仅依靠网络营销和电子商务会流失掉大量的订单，但是网络分销网络营销和电子商务会流失掉大量的订单，但是网络分销与实体店的结合将大大提高成交率，比如钻石、服装定制与实体店的结合将大大提高成交率，比如钻石、服装定制等。等。
17、网络分销下的实体店可以与电子商务完美结合，当客户到网络分销下的实体店可以与电子商务完美结合，当客户到实体店购买时，只有注册成会员才能够享受网上的价格。实体店购买时，只有注册成会员才能够享受网上的价格。网络分销的实体店，可以仅仅作为体验店，只有样品，实网络分销的实体店，可以仅仅作为体验店，只有样品，实体店不提供店面取货，而是通过快递送到你家，这样可以体店不提供店面取货，而是通过快递送到你家，这样可以大大减少实体店的存货风险和成本。大大减少实体店的存货风险和成本。甚至，实体店可以连样品都没有，仅仅通过海报，或者录甚至，实体店可以连样品都没有，仅仅通过海报，或者录像展示产品，店员可以帮助客户在电子商
18、务网站下单。像展示产品，店员可以帮助客户在电子商务网站下单。新视野新视野-网上的传统分销模式网上的传统分销模式 建立一个传统的直销体系和团队是一个非常复杂和专业的建立一个传统的直销体系和团队是一个非常复杂和专业的工程，因为你要对销售人员招募、培育、管理等。但是网工程，因为你要对销售人员招募、培育、管理等。但是网络分销的直销员不需要。当成千上万的人为你销售的时候，络分销的直销员不需要。当成千上万的人为你销售的时候，可以想象你的销售力量有多么强大。可以想象你的销售力量有多么强大。比如你只要在盛大游戏网站注册成为分红推广员，就可以比如你只要在盛大游戏网站注册成为分红推广员，就可以成为盛大游戏的兼职销
19、售人员，你通过成为盛大游戏的兼职销售人员，你通过MSNMSN、QQQQ、邮件、论、邮件、论坛甚至线下接触等各种方式推广盛大游戏，一旦你介绍的坛甚至线下接触等各种方式推广盛大游戏，一旦你介绍的客户注册成为游戏用户，并产生消费，你就获得客户注册成为游戏用户，并产生消费，你就获得50%50%的佣金。的佣金。3 3、为什么说实现市场渗透最有效的方法是网络直销？、为什么说实现市场渗透最有效的方法是网络直销？市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括：成本市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式
20、。战略形式。成本领先战略是通过加强成本控制，使企业总体经营成成本领先战略是通过加强成本控制，使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略；本处于行业最低水平的战略；差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色（从差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色（从产品、品牌、服务方式、发展策略等方面）的战略；产品、品牌、服务方式、发展策略等方面）的战略；集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势（服务集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势（服务专业市场或立足某一区域市场等）的战略。专业市场或立足某一区域市场等）的战略。6.2 案例案例1：戴尔的网络直销：戴尔的网络直销6.3 案例案例2：雅芳的网络
21、直销：雅芳的网络直销学习内容6.1 网络直销模式概述网络直销模式概述基本情况基本情况v戴尔公司是戴尔公司是19841984年由迈克尔年由迈克尔戴尔创立计算机公司。戴尔创立计算机公司。v公司总部位于美国德克萨斯州朗德罗克，是一家世界五百公司总部位于美国德克萨斯州朗德罗克，是一家世界五百强企业。创立之初公司的名称是强企业。创立之初公司的名称是PCs LimitedPCs Limited，19871987年改年改为现在的名字。为现在的名字。v戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据过它同时也
22、涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDAPDA、软、软件、打印机等电脑周边产品。件、打印机等电脑周边产品。6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 基本情况基本情况v戴尔公司是计算机行业内网上直销最成功的计算机公司。戴尔公司是计算机行业内网上直销最成功的计算机公司。v他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。需
23、求，继而迅速做出回应。v这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于
24、那些运转缓慢、采取分销模式的给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。公司。戴尔公司在戴尔公司在19941994年推出了网站，并在年推出了网站，并在19961996年加入了电子商年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。接下来的一年，戴务功能，推动商业向互联网方向发展。接下来的一年，戴尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。今尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。今天，基于微软视窗操作系统，戴尔公司经营着全球规模最天，基于微软视窗操作系统，戴尔公司经营着全球规模最大的互联网商务网站。戴尔大的互联网商务网站。戴尔PowerEdgePowerEdge服务器运作
25、的网址覆服务器运作的网址覆盖盖8686个国家的站点，提供个国家的站点，提供2828种语言或方言、种语言或方言、2929种不同的货种不同的货币报价，目前每季度有超过币报价，目前每季度有超过1010亿人次浏览。亿人次浏览。6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 基本情况基本情况v网站上网站上,用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。随时监测产品制造及送货过程。v在在valuechain.dell valuechai
26、n.dell 网站上，戴尔公司和供应商共享包网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。括产品质量和库存清单在内的一整套信息。v全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司先进的网站全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司先进的网站与戴尔公司进行商务往来。与戴尔公司进行商务往来。6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 戴尔公司目前在全球共有约戴尔公司目前在全球共有约7575，100100名雇员。今天，在全名雇员。今天，在全球销售的球销售的5 5台基于标准技术的计算机产品中就有台基于标准技术的计算机产品中就有1 1台来自台来自戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直
27、接模式对所有产品戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式对所有产品线、所有地区和所有细分客户都适用。线、所有地区和所有细分客户都适用。经过不断艰苦的努力，戴尔公司保持了增长性、利润率、经过不断艰苦的努力，戴尔公司保持了增长性、利润率、资本流动性的平衡，为股东带来了高额的回报。戴尔公资本流动性的平衡，为股东带来了高额的回报。戴尔公司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 基本情况基本情况 戴尔公司于戴尔公司于19981998年年8 8月将直线订购模式引入中国，在中国月将直线订购模式引入中国，在中国区
28、的总部设在福建厦门，厦门区包涵戴尔公司商务机生区的总部设在福建厦门，厦门区包涵戴尔公司商务机生产工厂和全部电话直销项目。产工厂和全部电话直销项目。戴尔（中国）公司（以下简称戴尔）在北京、上海、广戴尔（中国）公司（以下简称戴尔）在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市（例如沈阳、苏州、武销售及市场拓展到多个主要城市（例如沈阳、苏州、武汉和西安），以及汉和西安），以及100100多个二线城市和城属区域。多个二线城市和城属区域。6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 基本情况基本
29、情况v19841984年成立之初推出了首台自行设计的个人电脑年成立之初推出了首台自行设计的个人电脑TurboTurbo。v19871987年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机系统公司系统公司 v19881988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350350万新股万新股v19931993年，成为全球五大计算机系统制造商之一年，成为全球五大计算机系统制造商之一 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 成长状况成长状况v19951995年，最初售价年，最初售价8.58.5美元的戴尔股票在分拆前
30、已升至美元的戴尔股票在分拆前已升至100100美元。美元。v19961996年，开始通过网站年，开始通过网站销售戴尔计算机产销售戴尔计算机产品品 v19971997年推出首台戴尔工作站系统，网上营业额由年初的年推出首台戴尔工作站系统，网上营业额由年初的每天每天100100万美元，攀升至逾万美元，攀升至逾400400万美元万美元 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 成长状况成长状况v19981998年，推出年，推出PowerVaultPowerVault储存系统产品。储存系统产品。19991999年，推出年，推出“E-Support-Direct from Dell”E
31、-Support-Direct from Dell”网上技术支持服务。网上技术支持服务。20002000年，网上营业额达到每天年，网上营业额达到每天5 5，000000万美元万美元v20012001年，首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。年，首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。v20062006财年第财年第4 4季度，戴尔历史上首次季度出货量突破季度，戴尔历史上首次季度出货量突破10001000万台系统万台系统 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能戴尔直销的基本情况与功能 成长状况成长状况6.2.2 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 战略目标战略目标u使命使命:在我们服务的市场传递
32、最佳顾客体验。在我们服务的市场传递最佳顾客体验。u通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用，从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决，从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案，享受到更卓越的价值。方案，享受到更卓越的价值。6.2.2 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 戴尔公司的产品及服务戴尔公司的产品及服务 6.2.1 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 存储产品存储产品 工作站工作站 笔记本电脑笔记本电脑 台式机台式机 软件及外设产品软件及外设产品6.2.2 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 目标客户目标客户v一方面戴
33、尔接受个人、家庭的订单;v但更主要的戴尔业务来源于各大企业、跨国公司、大的组织如政府机构、学校等。6.2.2 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 收入来源收入来源v 商用计算机领域v 存储系统领域v 转销利润网络交换产品领域v 物流利润v 服务领域 增加销售收入增加销售收入 增加客户价值增加客户价值 发掘新的利润源泉发掘新的利润源泉6.2.2 戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 赢利模式赢利模式 配件供应与装配运作体配件供应与装配运作体系的实施能力系的实施能力 成本控制能力成本控制能力 核心能力核心能力6.2.3 戴尔直销的技术模式戴尔直销的技术模式 通信系统通信系统 v通信系统通信系统v
34、计算机硬件系统v计算机软件系统 6.2.3 戴尔直销的技术模式戴尔直销的技术模式 呼叫中心呼叫中心 6.2.3 戴尔直销的技术模式戴尔直销的技术模式 呼叫中心呼叫中心 完成资料查询完成资料查询 服务咨询服务咨询 提交购物单提交购物单 提出问题或建议提出问题或建议戴尔建立了一个顾客信息数戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾据库，其中包括中国所有顾客的信息。客的信息。如果顾客打电话过来，只需如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务把计算机的序列号告诉服务的工程师。他们把序列号输的工程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这所购计
35、算机的所有配置。这样，服务工程师在帮顾客解样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问题都捷。多数时候，这些问题都是些使用上的问题。是些使用上的问题。6.2.3 戴尔直销的技术模式戴尔直销的技术模式 敏捷物流敏捷物流 戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实施关键戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实施关键是供应商管理库存是供应商管理库存(VMI)(VMI)和信息共享。和信息共享。戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料采购信息戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料采购信息的同时，迅速将顾客订单安排到具体的生产线上的同时，迅速将顾客订单安排到具体的生产线
36、上 戴尔的销售物流也采用外包形式戴尔的销售物流也采用外包形式 6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式经营目标经营目标低成本高效率好服务6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式1 1、坚持直销、坚持直销A A、细分市场：比顾客更了解顾客。大多数公司主要是做、细分市场：比顾客更了解顾客。大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。细产品细分，戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。细分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持续的成长。在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持续的成长。B B、研究
37、顾客，而不是竞争对手。、研究顾客，而不是竞争对手。C C、网上直销。戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品，、网上直销。戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品，还想用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应还想用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。链。经营特色经营特色-黄金三原则黄金三原则6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式D D、直销的代价。、直销的代价。首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。拥有一首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。同时，还要自己建立一支优秀
38、的的电话和传真支持。同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。其次，与一般销售、服务队伍。其次，与一般PCPC厂商相比，需要更厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确是强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入。一笔不小的投入。经营特色经营特色-黄金三原则黄金三原则6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式2 2、摒弃库存、摒弃库存A A、以信息代替存货。绝对的零库存是不存在的。库存问、以信息代替存货。绝对的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。
39、是与零件供应商的协作关系。“以信息代替存货以信息代替存货”。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为少作为PCPC行业的巨大降价风险。行业的巨大降价风险。利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差款中间的时间差即在未来的即在未来的1515天内，别人（顾客）天内，别人（顾客）已经帮戴尔把钱付了。已经帮戴尔把钱付了。经营特色经营特色-黄金三原则黄金三原则6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式2
40、 2、摒弃库存、摒弃库存B B、可能存在的问题。、可能存在的问题。这种类似于临界状态的供应链一旦遇到特别的市场冲这种类似于临界状态的供应链一旦遇到特别的市场冲击或非市场因素的严重干扰时，能否有较强的抗风险击或非市场因素的严重干扰时，能否有较强的抗风险能力。能力。经营特色经营特色-黄金三原则黄金三原则6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式3、与客户结盟A A、与用户结盟、与用户结盟 。“与客户结盟与客户结盟”是直销模式的最优势是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，想着顾客，不要总顾着竞争不要总顾着竞争”。B B、与供应商结
41、盟、与供应商结盟 。戴尔与供应商原料进货之间的连结。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。应能力越有好处。C C、渠道建设。戴尔的渠道叫做、渠道建设。戴尔的渠道叫做“VAR”“VAR”（增值服务渠（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。道），主要为戴尔做服务和增值工作。经营特色经营特色-黄金三原则黄金三原则产品与服务产品与服务按需定制按需定制 3PL3PL 电子商务电子商务 6.2.4 6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式虚拟经营虚拟经营 低价直销低价直销 6.2.4 6.2.
42、4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式数字化管理数字化管理体系体系1 2 34 供应链管理供应链管理人力资源管理人力资源管理客户关系客户关系管理管理v戴尔的客户关系管理系统是围绕着“以客户为中心”的主导思想建立的，即顾客自选电脑配件、付费方式，网上获取产品信息、故障诊断和技术支持客户数据管理。v戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的运行 6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式客户关系管理客
43、户关系管理v客户价值管理。戴尔针对经营规模差异事先规划不同的客户价值管理。戴尔针对经营规模差异事先规划不同的硬性要求，以员工硬性要求，以员工400400人规模为分水岭，分别提供人规模为分水岭，分别提供400400人人以上大型企业及以上大型企业及400400人以下中小型企业不同的采购清单，人以下中小型企业不同的采购清单，迎合业界因规模大小所产生的硬件需求差异问题。迎合业界因规模大小所产生的硬件需求差异问题。v客户服务管理。顾客上到戴尔的网站，除了查看不同的客户服务管理。顾客上到戴尔的网站，除了查看不同的电脑型号和配件资料、价格外，还可以网上订货，并即电脑型号和配件资料、价格外，还可以网上订货，并
44、即时追踪所订购货物的生产或送货情况时追踪所订购货物的生产或送货情况.v客户沟通管理。戴尔强大的沟通通道，为客户提供了快客户沟通管理。戴尔强大的沟通通道，为客户提供了快捷方便的沟通高速公路，戴尔提供了几乎当今存在的所捷方便的沟通高速公路，戴尔提供了几乎当今存在的所有通讯手段，其中绝大部分是免费的。沟通为戴尔建立有通讯手段，其中绝大部分是免费的。沟通为戴尔建立高大的企业形象奠定了基础。高大的企业形象奠定了基础。6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式客户关系管理客户关系管理v供应链管理。戴尔的供应链管理主要强化了供应商管理、库存管理和流程管理。v戴尔电子化的供应链系统为处于链条两端的用户和
45、供应商分别提供了网上交易的虚拟平台 6.2.4 戴尔直销的经营模式戴尔直销的经营模式供应链管理供应链管理6.2.5 戴尔直销的管理模式戴尔直销的管理模式 组织形式组织形式v执行流程中分工的精细化和管理的标准化v对现有的服务框架，戴尔提出了“单一联络人责任制”的管理策略 1）订单处理作业 2）采购作业 3）进货入库作业4）库存管理作业 5）补货及拣货作业6）出货作业处理 7）配送作业 6.2.5 戴尔直销的管理模式戴尔直销的管理模式 戴尔电子商务的管理流程戴尔电子商务的管理流程既维持功能的优越性，又做到责任分明。为达到上述目标，戴尔创立了一种“双主管”制度。负责财务、人事与法律事项等职务的资深经
46、理，要与负责某地区事务或某产品线的管理人员分担责任。6.2.5 戴尔直销的管理模式戴尔直销的管理模式人力资源管理人力资源管理戴尔将数字化管理作为企业经营战略戴尔采用了微软开发支撑数字化管理的技术和软件 戴尔建立支持数字化管理的组织体系和组织形式 6.2.5 戴尔直销的管理模式戴尔直销的管理模式数字化管理体系数字化管理体系6.2.6 戴尔直销的资本模式戴尔直销的资本模式 v戴尔创业时依靠自身的资本v在成长阶段，其资本来自于美国雄厚的资本市场v1988年正式上市融资，并且严格遵循国际资本市场规则运作.6.2.7 结论与建议结论与建议 成功的原因成功的原因直销经营模式不仅舍弃了经销商，也免除了库存的
47、问题戴尔以网上直销的经营模式为基础，使其在个人计算机市场夺取了相当可观的占有率。快速反应，按需生产，戴尔公司总部强大的定单处理系统和生产体系；强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术；优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务；强大而高效的供应链；低成本和价格。6.2.7 结论与建议结论与建议 不足之处不足之处 v 厂家与消费者之间缺少缓冲环节v 对降低成本的过度追求 v 关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证v 业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视 从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是PCPC行业中最优秀行业中最优秀的企业之一，但是
48、随着数码产品不断丰富，的企业之一，但是随着数码产品不断丰富，PCPC的功能不的功能不断延展，消费者对服务的要求越来越高，断延展，消费者对服务的要求越来越高，PCPC厂家也必须厂家也必须越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。建建 议议6.2.7 结论与
49、建议结论与建议 戴尔的直销在中国戴尔的直销在中国6.2.7 结论与建议结论与建议 戴尔的直销在中国戴尔的直销在中国6.2.7 结论与建议结论与建议 戴尔戴尔“号称号称”将直销、按需定制、零库存等先进的销售将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却方法带进中国，但在实际运作中，却“创造性创造性”地采用地采用了和国内其他了和国内其他ITIT生产商一样的渠道分销法，这在生产商一样的渠道分销法，这在ITIT业界业界已是半公开的秘密。事实上，戴尔四成以上产品是通过已是半公开的秘密。事实上，戴尔四成以上产品是通过分销到达消费者手中的分销到达消费者手中的当然，以独特销售模式著称当然
50、，以独特销售模式著称的戴尔公司官方从未承认这一点。的戴尔公司官方从未承认这一点。戴尔在中国为什么不采用它横扫全球的销售方法了？戴尔在中国为什么不采用它横扫全球的销售方法了？戴尔的直销在中国戴尔的直销在中国6.2.7 结论与建议结论与建议 1 1、中国特色的销售体制：中国是一个特殊的市场，实力、中国特色的销售体制：中国是一个特殊的市场，实力再强的厂商也不能照顾方方页面，形成了特色的销售体再强的厂商也不能照顾方方页面，形成了特色的销售体制，也即各级代理、专卖店和分销商。制，也即各级代理、专卖店和分销商。2 2、中国的运输和通信基础设施相对落后。这使得、中国的运输和通信基础设施相对落后。这使得DEL
