1、市场营销基本内容v第一篇第一篇 市场营销基础市场营销基础v第二篇第二篇 市场营销环境分析市场营销环境分析v第三篇第三篇 市场营销策略市场营销策略v第四篇第四篇 顾客关系保持策略顾客关系保持策略第一篇 市场营销基础v第一章第一章 市场营销含义、理念与任市场营销含义、理念与任务务v第二章第二章 市场营销组织与管理市场营销组织与管理v第三章第三章 市场信息收集与处理市场信息收集与处理 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 3主要内容v 第一节第一节 市场营销及其作用市场营销及其作用v 第二节第二节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变v 第三节第三节 现代企业基本营销理念现代企业基本营销理念v
2、第四节第四节 企业市场营销任务企业市场营销任务 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 4第一节 市场营销及其作用v一、市场营销含义的发展一、市场营销含义的发展v二、现代市场营销的内涵二、现代市场营销的内涵v三、现代市场营销特征三、现代市场营销特征v四、企业市场营销职能和作用四、企业市场营销职能和作用 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 5第一节 市场营销及其作用v一、市场营销含义的发展一、市场营销含义的发展v二、现代市场营销的内涵二、现代市场营销的内涵v三、现代市场营销特征三、现代市场营销特征v四、企业市场营销职能和作用四、企业市场营销职能和作用 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 6现代
3、市场营销的内涵 1/6v市场营销是指市场营销是指组织或个组织或个人为实现人为实现预期目标而开展预期目标而开展的旨在满足他人的旨在满足他人需要和欲望需要和欲望的的创造和交换产品或创造和交换产品或价值的综合性价值的综合性活动。活动。市场营销的主体是各种类型的组织机构和个人市场营销的主体是各种类型的组织机构和个人s包括营利组织、非营利组织、政府、政党、国包括营利组织、非营利组织、政府、政党、国家、地方、城市、个人等。家、地方、城市、个人等。我们仅以工商企业我们仅以工商企业为研究对象。为研究对象。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 7现代市场营销的内涵 2/6 市场营销的目的是促使人们对组织或个人期
4、望做市场营销的目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应出预期反应s菲利普菲利普科特勒认为：广义上说，营销者试图让人们对科特勒认为：广义上说，营销者试图让人们对某种提供做出反应，这种反应不仅仅是购买或交换某种某种提供做出反应，这种反应不仅仅是购买或交换某种物品或服务物品或服务政治候选人想引起的反应是投票；教会政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人们成为教会会员；社会团体想要的反应想要的反应是人们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点。则是让人们接受某种观点。s工商企业开展营销活动的目的就是卖出产品或服务，进工商企业开展营销活动的目的就是卖出产品或服务，进而实现赢利目标
5、而实现赢利目标（且要尽可能实现赢利最大化）（且要尽可能实现赢利最大化）。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 8现代市场营销的内涵 3/6市场营销的对象是产品、服务或其他任何有价值的市场营销的对象是产品、服务或其他任何有价值的事物事物s能够满足人们某种需要和欲望的任何东西包括有形能够满足人们某种需要和欲望的任何东西包括有形产品、服务、人员、组织、思想等都是营销对象。产品、服务、人员、组织、思想等都是营销对象。s菲利普菲利普科特勒认为：科特勒认为：营销对象有十大项：商品、营销对象有十大项：商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。信
6、息和理念。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 9现代市场营销的内涵 4/6市场营销的中心是交换市场营销的中心是交换s交换是从他人那里取得想要之物品，同时以某种物交换是从他人那里取得想要之物品，同时以某种物品作为回报的行为。品作为回报的行为。s戴维戴维库尔茨库尔茨(Dave L.Kurtz说：说：市场营销的本质市场营销的本质是交换过程，是交换过程，在这一过程中，两个或两个以上的参在这一过程中，两个或两个以上的参与者相互提供有价值的东西，从而满足各自的可认与者相互提供有价值的东西，从而满足各自的可认知需要。知需要。s交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价原则。交换必须遵循两个基本原则：自愿原则
7、和等价原则。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 10现代市场营销的内涵 5/6市场营销的前提是满足他人需要和欲望市场营销的前提是满足他人需要和欲望s需要是人们感到缺乏的一种状态；需要是人们感到缺乏的一种状态；欲望是对于某种具欲望是对于某种具体满足物的愿望；体满足物的愿望；需求是具有支付能力的欲望。需求是具有支付能力的欲望。s换取别人之物品的前提是提供物必须满足他人的需要换取别人之物品的前提是提供物必须满足他人的需要和欲望，和欲望，仅仅能够满足自己需要是无法实现交换的。仅仅能够满足自己需要是无法实现交换的。s张维迎：张维迎：企业要牟利可以，但要先为别人创造价值，企业要牟利可以，但要先为别人创造
8、价值，先使别人幸福自己才能幸福，这就是市场逻辑。先使别人幸福自己才能幸福，这就是市场逻辑。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 11现代市场营销的内涵 5/6s菲利普菲利普科特勒：真正的营销不包括推销劣质产品的科特勒：真正的营销不包括推销劣质产品的技巧技巧如果顾客利益被忽视了，再多的广告和推销如果顾客利益被忽视了，再多的广告和推销也无济于事。也无济于事。s彼得彼得德鲁克：德鲁克：获取利润的唯一途径就是为顾客提供获取利润的唯一途径就是为顾客提供他们认为有价值且愿意为此而付出的东西。他们认为有价值且愿意为此而付出的东西。s由于顾客需要具有差异性和企业资源具有有限性，任由于顾客需要具有差异性和企业资
9、源具有有限性，任何企业都只能满足一部分人的需要，因此，企业必须何企业都只能满足一部分人的需要，因此，企业必须进行市场细分和选择目标市场进行市场细分和选择目标市场（具体服务对象）（具体服务对象）。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 12现代市场营销的内涵 6/6市场营销的手段是综合性的市场营销的手段是综合性的s“一招新吃遍天一招新吃遍天”的时代已经过去，企业要想长久地的时代已经过去，企业要想长久地维持成功，必须在各个环节努力，创建综合优势。维持成功，必须在各个环节努力，创建综合优势。s 木桶装水的多少是由最短的板块决定的；企业营销业木桶装水的多少是由最短的板块决定的；企业营销业绩的高低是由最短
10、的营销手段决定的。绩的高低是由最短的营销手段决定的。s 菲利普菲利普科特勒认为：营销包括了使目标人群对某种科特勒认为：营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。动。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 13第一节 市场营销及其作用v一、市场营销含义的发展一、市场营销含义的发展v二、现代市场营销的内涵二、现代市场营销的内涵v三、现代市场营销特征三、现代市场营销特征v四、企业市场营销职能和作用四、企业市场营销职能和作用 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 14现代市场营销特征 1/3 顾客导向顾客导向现代营销要求经营
11、者重视顾客现代营销要求经营者重视顾客需求，需求，把了解和满足顾客需求作为营销活动的把了解和满足顾客需求作为营销活动的起点和终点起点和终点。s菲利普菲利普科特勒认为：在一个产品泛滥而客户科特勒认为：在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 15现代市场营销特征 2/3 s西奥多西奥多莱维特认为：莱维特认为：一个行业始于顾客和满足一个行业始于顾客和满足顾客的需求，而不是始于某种专利、某种原材料顾客的需求，而不是始于某种专利、某种原材料或销售技巧或销售技巧首先企业要考虑的是如何提供使首先企业要考虑的是如何
12、提供使顾客满意的产品，而后进一步考虑如何创造这种顾客满意的产品，而后进一步考虑如何创造这种满足顾客需求的产品，满足顾客需求的产品，至于用什么材料来生产对至于用什么材料来生产对于顾客来说是无所谓的，于顾客来说是无所谓的，因此，特定的生产工艺因此，特定的生产工艺过程或你所具有的设备不是主要的。过程或你所具有的设备不是主要的。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 16现代市场营销特征 3/3 整体营销整体营销企业要有效满足顾客需求，一是各企业要有效满足顾客需求，一是各职能部门包括研发、生产、财务、营销、人力资源职能部门包括研发、生产、财务、营销、人力资源等部门要密切配合；二是各营销职能包括产品、定等
13、部门要密切配合；二是各营销职能包括产品、定价、分销渠道、推广方式等应能发挥整体效应。价、分销渠道、推广方式等应能发挥整体效应。顾客满意营销顾客满意营销顾客满意与顾客忠诚、企业盈顾客满意与顾客忠诚、企业盈利之间存在密切正相关性，并且能够保证企业长期利之间存在密切正相关性，并且能够保证企业长期稳定发展。稳定发展。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 17第一节 市场营销及其作用v一、市场营销含义的发展一、市场营销含义的发展v二、现代市场营销的内涵二、现代市场营销的内涵v三、现代市场营销特征三、现代市场营销特征v四、企业市场营销职能和作用四、企业市场营销职能和作用 张圣亮张圣亮 shlzh shlz
14、h 18企业市场营销的职能 1/2交换职能交换职能包括购买包括购买（根据顾客需要组织采购，（根据顾客需要组织采购，包括制造商采购原材料和中间商采购销售品）包括制造商采购原材料和中间商采购销售品）和和销售销售（将产品销售给中间商和最终用户）（将产品销售给中间商和最终用户）。实体分配职能实体分配职能包括仓储包括仓储（储存商品以保证供（储存商品以保证供应）应）和运输和运输（实现商品从生产者转移到消费者）（实现商品从生产者转移到消费者）。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 19企业市场营销的职能 2/2便利交换和实体分配职能便利交换和实体分配职能包括标准包括标准化化（达到质量要求）（达到质量要求）、
15、融资、融资（赊销）（赊销）、风险承担风险承担（承担各种损失）（承担各种损失）、信息沟通、信息沟通（传递和收集信息）（传递和收集信息）。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 20企业市场营销的作用 1/3t 市场营销通过发挥其职能市场营销通过发挥其职能创造时间效用、地点效创造时间效用、地点效用和所有权效用用和所有权效用。时间效用时间效用在消费者方便在消费者方便购买的时间销售产品或服务；购买的时间销售产品或服务；地点效用地点效用在在消费者方便购买的地点销售产品或服务；消费者方便购买的地点销售产品或服务；所有所有权效用权效用将产品或服务从卖主转向买主。将产品或服务从卖主转向买主。t 市场营销市场营销
16、不创造形式效用不创造形式效用（由原材料和零部件向（由原材料和零部件向产品和服务的转换）产品和服务的转换），该效用由生产创造。，该效用由生产创造。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 21企业市场营销的作用 2/3t市场营销能给企业带来如下价值：市场营销能给企业带来如下价值：s 发现需求发现需求企业通过市场调查发现顾客需求，企业通过市场调查发现顾客需求，进而迎合、引导和满足需求。进而迎合、引导和满足需求。s 创造价值创造价值企业通过按照顾客需要开发和生企业通过按照顾客需要开发和生产产品或服务，从而其活动才是有价值的产产品或服务，从而其活动才是有价值的（否（否则就是无效劳动）则就是无效劳动）。张圣
17、亮张圣亮 shlzh shlzh 22企业市场营销的作用 3/3s 实现价值实现价值企业通过交换将价值转移到顾客手中，企业通过交换将价值转移到顾客手中，从而其创造的价值才被承认从而其创造的价值才被承认（否则就是自给自足的（否则就是自给自足的自然经济自然经济;产品没有销路，企业就没有活路）产品没有销路，企业就没有活路）。s 获取利润获取利润企业通过创造和实现价值，进而实现企业通过创造和实现价值，进而实现赢利。赢利。s 赢得社会认同赢得社会认同企业通过为社会创造价值赢得社企业通过为社会创造价值赢得社会认同和支持，进而获得立足社会和生存的资本。会认同和支持，进而获得立足社会和生存的资本。张圣亮张圣亮
18、 shlzh shlzh 23主要内容v 第一节第一节 市场营销及其作用市场营销及其作用v 第二节第二节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变v 第三节第三节 现代企业基本营销理念现代企业基本营销理念v 第四节第四节 企业市场营销任务企业市场营销任务 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 24第二节 市场营销观念及其演变v一、市场营销观念及其重要性一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别三、新旧市场营销观念的区别v四、四、关于市场营销观念的说明关于市场营销观念的说明 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 25市场营销观念及其重要性
19、 1/2 t 市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所依据的实践活动时所依据的指导思想指导思想或遵循的或遵循的行为准则行为准则。t 市场营销观念涉及两个核心问题：市场营销观念涉及两个核心问题：市场市场（顾客）（顾客）是怎样的是怎样的（对市场或顾客需求做（对市场或顾客需求做出判断）出判断）？企业如何做企业如何做（营销）（营销）才能赢得市场才能赢得市场（针对市场（针对市场或顾客需求做出对策）或顾客需求做出对策）？张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 26市场营销观念及其重要性 2/2 t市场营销观念的重要性：市场营销观念的重要性：s企业是否执
20、行正确的营销观念决定企业是否执行正确的营销观念决定着企业的生死存亡。着企业的生死存亡。s企业执行何种营销观念直接决定着企业执行何种营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。营销实践活动的开展。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 27第二节 市场营销观念及其演变v一、市场营销观念及其重要性一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别三、新旧市场营销观念的区别v四、四、关于市场营销观念的说明关于市场营销观念的说明 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 28市场营销观念的演变 v菲利普菲
21、利普科特勒科特勒通过对美国企业进行考察，将企通过对美国企业进行考察，将企业市场营销观念归纳为以下四个阶段：业市场营销观念归纳为以下四个阶段：生产观念生产观念（Production Concept）阶段阶段推销观念推销观念（Selling Concept）阶段阶段市场观念市场观念(Market Concept)阶段阶段社会市场观念社会市场观念(Societal Market Concept)阶段阶段 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 29第二节 市场营销观念及其演变v一、市场营销观念及其重要性一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别
22、三、新旧市场营销观念的区别v四、四、关于市场营销观念的说明关于市场营销观念的说明 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 30新旧市场营销观念的区别市场营销观念市场营销观念出发点出发点中心中心手段手段结果结果旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品企业企业生产物美生产物美价廉产品价廉产品取得有限取得有限的短期利润的短期利润推销观念推销观念产品产品企业企业加强推销加强推销取得有限取得有限的短期利润的短期利润新新观观念念市场观念市场观念顾客顾客需求需求顾客顾客满足顾客满足顾客需要需要取得长期取得长期稳定的利润稳定的利润社会市场社会市场观念观念顾客顾客需求需求顾客和顾客和社会社会满足顾客满足顾客/社会需要
23、社会需要取得长期取得长期稳定的利润稳定的利润 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 31第二节 市场营销观念及其演变v一、市场营销观念及其重要性一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别三、新旧市场营销观念的区别v四、四、关于市场营销观念的说明关于市场营销观念的说明 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 32关于市场营销观念的说明 1/4 各种营销观念无对错之分，其产生和存在都有必然各种营销观念无对错之分，其产生和存在都有必然性和合理性，性和合理性，都与一定生产发展水平和产品供求状都与一定生产发展水平和产品供求状况相适应。况相适应。不同
24、营销观念在时间上并非完全此长彼消的，同一不同营销观念在时间上并非完全此长彼消的，同一时期不同企业会执行不同营销观念。首先，同一时时期不同企业会执行不同营销观念。首先，同一时期不同行业有不同发展水平，从而会形成不同的市期不同行业有不同发展水平，从而会形成不同的市场供求状况；其次，场供求状况；其次，不同企业经营者的价值取向、不同企业经营者的价值取向、个性和经验判断等是有区别的个性和经验判断等是有区别的，从而在组织和谋划，从而在组织和谋划营销实践活动时必然会有所不同。营销实践活动时必然会有所不同。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 33关于市场营销观念的说明 2/4对于市场观念不能绝对加以倡导，企
25、业不仅要适应对于市场观念不能绝对加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造市场和引导消费。市场，更要创造市场和引导消费。s 菲利普菲利普科特勒认为：科特勒认为：“优秀的企业满足需求，杰优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场出的企业创造市场”。如果一味跟着市场走，频繁如果一味跟着市场走，频繁调整经营方向和经营领域，不利于发挥企业优势和调整经营方向和经营领域，不利于发挥企业优势和专长。其次，专长。其次，顾客需要有时候是模糊的，企业需要顾客需要有时候是模糊的，企业需要积极开发新产品去引导消费和创造市场，否则有可积极开发新产品去引导消费和创造市场，否则有可能压抑产品创新和阻碍技术进步。能压抑产品创新和阻碍
26、技术进步。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 34关于市场营销观念的说明 3/4s有些产业取得成功的关键是技术进步或降低有些产业取得成功的关键是技术进步或降低成本而非市场导向成本而非市场导向盛田昭夫在盛田昭夫在索尼与索尼与我我一书中说：一书中说：我们的政策是以新产品去引我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。然后再投其所好。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 35关于市场营销观念的说明 4/4 旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由，只是由于产品供不应求和消
27、费需求相对简单，企业不必过多考虑于产品供不应求和消费需求相对简单，企业不必过多考虑消费需求罢了。消费需求罢了。莱维特莱维特认为：福特在美国历史上既是一位认为：福特在美国历史上既是一位最高明的也是一位最愚蠢的营销者。最高明的也是一位最愚蠢的营销者。说他愚蠢是因为他除说他愚蠢是因为他除了生产黑色汽车外拒绝向顾客提供别的颜色的汽车。说他了生产黑色汽车外拒绝向顾客提供别的颜色的汽车。说他高明是因为他为适应市场需求而设计了汽车生产线高明是因为他为适应市场需求而设计了汽车生产线他他的真正天才是营销的真正天才是营销福特发明了汽车装配线是因为他认福特发明了汽车装配线是因为他认为按为按500美元的价位他可以销售
28、几百万辆汽车。美元的价位他可以销售几百万辆汽车。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 36主要内容v 第一节第一节 市场营销及其作用市场营销及其作用v 第二节第二节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变v 第三节第三节 现代企业基本营销理念现代企业基本营销理念v 第四节第四节 企业市场营销任务企业市场营销任务 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 37第三节 现代企业基本营销理念v一、以顾客为中心理念一、以顾客为中心理念v二、顾客满意理念二、顾客满意理念v三、绿色营销理念三、绿色营销理念v四、道德营销理念四、道德营销理念 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 38以顾客为中心理念 t（一）
29、（一）顾客及其分类顾客及其分类t（二）顾客与供方关系（二）顾客与供方关系t（三）顾客价值（三）顾客价值t（四）企业应树立的顾客观念（四）企业应树立的顾客观念t（五）（五）“问题顾客问题顾客”及其应对策略及其应对策略 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 39顾客及其分类 1/2v顾客是指某种产品或服务的接收者。顾客是指某种产品或服务的接收者。v顾客分类：顾客分类：t 组织顾客与个人顾客组织顾客与个人顾客按照购买主体不同分为按照购买主体不同分为组织顾客和个人顾客，前者是指单位或组织，后组织顾客和个人顾客，前者是指单位或组织，后者是指个人或家庭者是指个人或家庭。t 中间顾客与最终顾客中间顾客与最终
30、顾客按照购买目的不同分为按照购买目的不同分为中间顾客和最终顾客，前者购买的目的是用于转中间顾客和最终顾客，前者购买的目的是用于转卖，后者购买的目的是消费和使用。卖，后者购买的目的是消费和使用。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 40顾客及其分类 2/2t 现实顾客与潜在顾客现实顾客与潜在顾客按照购买活动是否发生按照购买活动是否发生分为现实顾客和潜在顾客，前者是指已经或正在分为现实顾客和潜在顾客，前者是指已经或正在购买的单位或个人，后者是指打算或将来有可能购买的单位或个人，后者是指打算或将来有可能购买的单位或个人，包括购买的单位或个人，包括3个层面：个层面：潜在地区顾潜在地区顾客客该类顾客比较
31、容易拓展；该类顾客比较容易拓展；潜在阶层顾潜在阶层顾客客拓展该类顾客相对有难度；拓展该类顾客相对有难度；潜在个人或潜在个人或组织顾客组织顾客该类顾客最难拓展。该类顾客最难拓展。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 41顾客与供方关系 1/2t 供方是指某种产品或服务的提供者，包括制造商、供方是指某种产品或服务的提供者，包括制造商、批发商、零售商、服务或信息提供者等。批发商、零售商、服务或信息提供者等。t 顾客与供方关系：顾客与供方关系：顾客与供方互为前提顾客与供方互为前提没有顾客，供方就难以生存；没没有顾客，供方就难以生存；没有供方，顾客生活质量也会大受影响。有供方，顾客生活质量也会大受影响。
32、顾客与供方都是相对的顾客与供方都是相对的作为某项产品的接收者，甲组作为某项产品的接收者，甲组织或个人是乙方的顾客；作为另一项产品的提供者，甲组织或个人是乙方的顾客；作为另一项产品的提供者，甲组织或个人可能是乙方的供方。织或个人可能是乙方的供方。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 42顾客与供方关系 2/2 顾客与供方可以相互选择顾客与供方可以相互选择针对某一供方，其顾客往往多针对某一供方，其顾客往往多于一个，但供方通常期望顾客越多越好；针对某一顾客，其于一个，但供方通常期望顾客越多越好；针对某一顾客，其供方往往也多于一个，但每一个供方都通常期望被选中。供方往往也多于一个，但每一个供方都通常期
33、望被选中。顾客与供方的力量大小通常取决于供求关系顾客与供方的力量大小通常取决于供求关系在卖方市场在卖方市场条件下，供方处于主宰和支配地位；在买方市场条件下，顾条件下，供方处于主宰和支配地位；在买方市场条件下，顾客处于主宰和支配地位。客处于主宰和支配地位。顾客与供方关系具有不稳定性顾客与供方关系具有不稳定性今日顾客与供方的关系，今日顾客与供方的关系，明日有可能解除。明日有可能解除。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 43顾客价值 1/2顾客是企业存在的基础。企业能否生存决定于其顾客是企业存在的基础。企业能否生存决定于其所生产和经营的产品或服务是否有市场所生产和经营的产品或服务是否有市场（顾客）
34、（顾客）。顾客是企业利润的源泉。在生产经营成本既定的顾客是企业利润的源泉。在生产经营成本既定的情况下，企业要想增加利润，惟有扩大销售量和情况下，企业要想增加利润，惟有扩大销售量和增加销售收入；而企业产品销售量能否增加，则增加销售收入；而企业产品销售量能否增加，则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 44顾客价值 2/2顾客是企业员工的衣食父母。沃尔玛创始人山姆顾客是企业员工的衣食父母。沃尔玛创始人山姆沃沃尔顿说：事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。尔顿说：事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其
35、它地方去花钱，就可做到这一点。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。顾客是企业最大的资产。顾客是企业最大的资产。斯堪的纳维亚航空公司斯堪的纳维亚航空公司卡尔卡尔森森说：看一下我们的资产负债表，在资产方面，你可说：看一下我们的资产负债表，在资产方面，你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。对我们的服务感到高兴并会再来
36、买票的乘客。山姆山姆沃尔顿沃尔顿 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 45企业应树立的顾客观念 1/2t 顾客观念是指企业应当如何看待顾客的问题。当今社会企顾客观念是指企业应当如何看待顾客的问题。当今社会企业所面对的市场是业所面对的市场是买方市场买方市场，产品严重供过于求，从而企，产品严重供过于求，从而企业应树立以下顾客观念：业应树立以下顾客观念：顾客是顾客是上帝上帝（顾客至尊）（顾客至尊）对于企业来说，顾客是至高对于企业来说，顾客是至高无上的，他们主宰和决定着企业的命运，从而企业必须真无上的，他们主宰和决定着企业的命运，从而企业必须真心实意地把顾客放在至尊地位。心实意地把顾客放在至尊地位。
37、一切为了顾客一切为了顾客企业在实际工作中必须一切从顾客角度企业在实际工作中必须一切从顾客角度考虑，想顾客所想，急顾客所急，在最大程度上满足顾客考虑，想顾客所想，急顾客所急，在最大程度上满足顾客的合理要求。的合理要求。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 46企业应树立的顾客观念 2/2 引导和教育顾客引导和教育顾客顾客往往缺乏商品知识，并且相对顾客往往缺乏商品知识，并且相对于企业所掌握信息较少，甚至评价产品的依据和购物理于企业所掌握信息较少，甚至评价产品的依据和购物理念并非科学，在产品使用和维护上也可能存在一些误区，念并非科学，在产品使用和维护上也可能存在一些误区，凡此种种，都需要企业对顾客加
38、以引导和教育。凡此种种，都需要企业对顾客加以引导和教育。让顾客在最大程度上满意让顾客在最大程度上满意沃尔玛创始人山姆沃尔玛创始人山姆沃尔沃尔顿曾说过：超出顾客的期望。这样，他们才会不断光顾。顿曾说过：超出顾客的期望。这样，他们才会不断光顾。向顾客提供他们需要的东西向顾客提供他们需要的东西并且再多一点服务。并且再多一点服务。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 47第三节 现代企业基本营销理念v一、以顾客为中心理念一、以顾客为中心理念v二、顾客满意理念二、顾客满意理念v三、绿色营销理念三、绿色营销理念v四、道德营销理念四、道德营销理念 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 48顾客满意理念 t（
39、一）（一）顾客满意含义顾客满意含义t（二）顾客满意与不满意行为（二）顾客满意与不满意行为t（三）顾客满意价值（三）顾客满意价值 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 49顾客满意定义 1/3t 顾客满意是指顾客依据某种标准对于其所接触、顾客满意是指顾客依据某种标准对于其所接触、购买或消费的某种产品、服务或组织本身的积极购买或消费的某种产品、服务或组织本身的积极评价以及由此产生的愉悦心理。评价以及由此产生的愉悦心理。顾客满意包括认知成分和情感成分。顾客满意包括认知成分和情感成分。前者是指顾客对产前者是指顾客对产品或服务实绩与某一标准进行比较的结果品或服务实绩与某一标准进行比较的结果（吻合、超过、
40、（吻合、超过、极大超过）极大超过），后者是指顾客基于比较结果而产生的情绪，后者是指顾客基于比较结果而产生的情绪（满足、高兴、惊喜）（满足、高兴、惊喜）。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 50顾客满意定义 2/3顾客评价客体既包括某次具体交易活动或所购产品顾客评价客体既包括某次具体交易活动或所购产品或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。对对于提供耐用消费品的企业，主要应测量顾客对具体于提供耐用消费品的企业，主要应测量顾客对具体产品和具体交易过程的满意程度；对于提供服务尤产品和具体交易过程的满意程度；对于提供服务尤其是连续性服务企业其是连续性服务企
41、业（如银行、保险、电信等）（如银行、保险、电信等）来来说，应主要测量顾客累积性和综合性满意程度。说，应主要测量顾客累积性和综合性满意程度。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 51顾客满意定义 3/3顾客评价时机包括购买前顾客评价时机包括购买前（接触产品、服务、企业及其营（接触产品、服务、企业及其营销活动时）销活动时）、购买过程中和购买之后。、购买过程中和购买之后。影响顾客评价的因素很多，影响顾客评价的因素很多，包括期望、实绩、消费经历、包括期望、实绩、消费经历、归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，并且不同顾客评价满意程度的方
42、法也不尽相同。并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同。顾客满意有程度之分，根据实绩与评价标准吻合程度以及顾客满意有程度之分，根据实绩与评价标准吻合程度以及由此带来的顾客情绪，满意程度分为一般满意、比较满意由此带来的顾客情绪，满意程度分为一般满意、比较满意和高度满意。和高度满意。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 52顾客满意行为 1/3J若顾客若顾客对所购产品或服务满意，他通常会采取以下行为：对所购产品或服务满意，他通常会采取以下行为：实施购买和重复购买实施购买和重复购买s顾客初次购买行为顾客初次购买行为绝大多数是建立在购买前或与购买对象接绝大多数是建立在购买前或与购买对象接触时感觉良好基
43、础之上的。触时感觉良好基础之上的。感觉不佳仍会购买原因：感觉不佳仍会购买原因：可供选择的企业或产品、服务较少，即存在垄断经营；可供选择的企业或产品、服务较少，即存在垄断经营；了解信息较少或不愿意花费时间、精力收集信息；了解信息较少或不愿意花费时间、精力收集信息；追求方便，如地理位置所致；追求方便，如地理位置所致；追求价格。追求价格。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 53顾客满意行为 2/3s顾客重复购买行为顾客重复购买行为一般是建立上一次购买满意基础一般是建立上一次购买满意基础之上的。之上的。企业企业80%的销售额来自现有顾客，一个非常满意顾的销售额来自现有顾客，一个非常满意顾客的购买意愿
44、客的购买意愿6倍于一个一般满意的顾客；倍于一个一般满意的顾客；公司可能流失公司可能流失80%极不满意的顾客、极不满意的顾客、40%有些不满有些不满意的顾客、意的顾客、20%无意见的顾客和无意见的顾客和10%一般满意的顾一般满意的顾客，但公司只会流失客，但公司只会流失1%2%高度满意的顾客。高度满意的顾客。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 54顾客满意行为 3/3 购买公司的其他产品。人们都有爱屋及乌的心理，如果顾客购买公司的其他产品。人们都有爱屋及乌的心理，如果顾客对所购产品或服务感到满意，容易接受企业生产或提供的其对所购产品或服务感到满意，容易接受企业生产或提供的其它产品或服务。它产品或
45、服务。降低对价格的敏感性。如果顾客对所购买产品或服务感到满降低对价格的敏感性。如果顾客对所购买产品或服务感到满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它厂家的意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它厂家的产品感兴趣。产品感兴趣。传递企业的良好口碑。美国消费者协会调查发现，对某项产传递企业的良好口碑。美国消费者协会调查发现，对某项产品或服务不满意的顾客至少向品或服务不满意的顾客至少向11个人诉说；高度满意的顾客个人诉说；高度满意的顾客至少向至少向5 5个人推荐，企业个人推荐，企业60%的新顾客来自现有顾客推荐。的新顾客来自现有顾客推荐。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 55顾客不满
46、意行为 1/2L若顾客对若顾客对所购产品或服务不满意，他通所购产品或服务不满意，他通常会采取以下行为：常会采取以下行为：向企业投诉向企业投诉 反映自己的不满和意见，以求反映自己的不满和意见，以求得补救。得补救。向政府主管部门或有关组织投诉向政府主管部门或有关组织投诉 期望有关期望有关部门协助解决。部门协助解决。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 56顾客不满意行为 2/2放弃或转移购买放弃或转移购买 美国消费者调查公司发现：在美国消费者调查公司发现：在5美元美元以下购买中，不满意顾客虽有以下购买中，不满意顾客虽有96%未抱怨，但却有未抱怨，但却有63%顾客将不再购买此类商品顾客将不再购买此类
47、商品；在；在5美元以上购买中，美元以上购买中，不满意而抱怨顾客上升到不满意而抱怨顾客上升到73%，其中，其中41%顾客将不再顾客将不再购买该类商品。购买该类商品。传递企业的坏口碑传递企业的坏口碑 据调查，据调查，24%的人会告诉其他人的人会告诉其他人不要到提供劣质产品的商店购物；不要到提供劣质产品的商店购物；一个不满意的顾客一个不满意的顾客会使会使920个人对你的商品或服务质量产生不良印象。个人对你的商品或服务质量产生不良印象。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 57顾客满意价值 1/2 t 拥有和保持长期稳定顾客。顾客满意与顾客忠拥有和保持长期稳定顾客。顾客满意与顾客忠诚之间存在密切正相关
48、关系，即顾客忠诚的可诚之间存在密切正相关关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。能性随着其满意程度的提高而增大。t 降低营销成本。顾客满意可以减少赔偿或补救降低营销成本。顾客满意可以减少赔偿或补救成本，减少下一次交易时间等。研究表明，让成本，减少下一次交易时间等。研究表明，让一个老顾客满意只需要花一个老顾客满意只需要花19美元，而要吸引一美元，而要吸引一个新顾客就要花个新顾客就要花119美元。美元。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 58顾客满意价值 2/2 t 提升企业形象。满意顾客作为企业的传道者，提升企业形象。满意顾客作为企业的传道者，能够有效影响其他人对企业的看法和态度，
49、能够有效影响其他人对企业的看法和态度，从而提升企业形象。从而提升企业形象。t 提高赢利水平。顾客满意会带来企业营销成提高赢利水平。顾客满意会带来企业营销成本下降和销售收入增加，而这必然提高企业本下降和销售收入增加，而这必然提高企业的赢利水平。的赢利水平。张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 59第三节 现代企业基本营销理念v一、以顾客为中心理念一、以顾客为中心理念v二、顾客满意理念二、顾客满意理念v三、绿色营销理念三、绿色营销理念v四、道德营销理念四、道德营销理念 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 60绿色营销理念t（一）绿色营销内涵（一）绿色营销内涵t（二）企业实施绿色营销的必然性（二）
50、企业实施绿色营销的必然性t（三）绿色（三）绿色营销实施要点营销实施要点t（四）绿色营销面临的困境及其应对策略（四）绿色营销面临的困境及其应对策略 张圣亮张圣亮 shlzh shlzh 61绿色营销及其界定t 绿色营销是指企业为实现永续经营和长远利润而开展的旨绿色营销是指企业为实现永续经营和长远利润而开展的旨在满足消费者和社会长远利益的以节约资源、环境保护和在满足消费者和社会长远利益的以节约资源、环境保护和产品安全、卫生为中心的营销活动。产品安全、卫生为中心的营销活动。绿色营销的目的是实现企业永续经营和获取长远利润；绿色营销的目的是实现企业永续经营和获取长远利润；绿色营销的基础是满足消费者和社会
