1、网络广告 1.网络广告的形式和特点 2.网络广告的制作与发布 3.网络广告的营销技巧学习目标 了解网络广告的特点、形式 了解网络广告营销的方法和技巧 熟练制作和发布网络广告 能制定网络广告营销方案并实施网络广告的特点与传统媒体比较，网络广告有许多优势。特点特点网络广告的形式n 文字广告移动图片广告 n 移动图片广告，也叫浮游小图片广告，是指一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户只要点击这些图片，该移动图片广告就会自动扩大展示广告页面。网络广告营销技巧网络广告投放位置网络广告投放渠道网络广告的设计网络广告投放渠道选择n站点访问量n访问者是否对自己的产品或服务感兴趣。n在一些大型综合性站点投放网
2、络广告，浏览者覆盖面广、数量大，但其中很多浏览者与该广告无关，而且投入也较高。n有明确的浏览者定位的站点的有效浏览量可能并不比综合性站点少。广告投放渠道n电子邮件n网站页面n搜索引擎n新闻组或电子公告板n博客n网上调查n赞助栏目n其他网络广告投放渠道影响因素网络广告投放位置选择n首页 首页广告的价格定得比较高，网站的首页访问量一般都比较高，但由于首页的访问者存在主题不明确、目的性不强等特点，在客观上造成了广告缺乏针对性，导致广告的效果不很理想。n内容页。有些广告不如放置在专业网页上，如关于某新款汽车的广告，放在“汽车专题”栏目下效果可能会更好些。n首屏n第二屏n第三屏n页面顶部n页面底部网络广
3、告的设计技巧n广告设计尽量简洁n广告内容不断更新网络广告文字内容的写作技巧网络广告文字内容的写作技巧网络广告文案的网络广告文案的写作写作 广告标题是对浏览者的带有概括性、观念性和引导性的词句。字形需根据广告诉求点特征和产品属性，使形式与内容协调一致。标题文字在版面上需占有突出地位，字体造型要简洁大方。处于色彩画面中的标题文字，需注意底色与文字色彩的对比效果。从主题出发，进行简要概括。字体大小、布局设计合理，与主标题相呼应，不能喧宾夺主。向浏览者提供他们感兴趣的主题，是获得更多点击率的关键。使用一些幽默及郑重承诺，可以引起访问者的兴趣。设置悬念，如广告上写有“免费试用”、“万元大奖”等这样的语句
4、对于绝大多数的浏览者来说是有吸引力的，大多数人会点击广告，进入网页看个究竟。标题文字标题文字内容文字内容文字广告措词广告措词网络广告图片的制作技巧网络广告图片的制作技巧以少胜多 主次有序虚实相生活泼有致设计原则设计原则色彩搭配色彩搭配图文结合图文结合使用动画使用动画Please write down of contents explanation for Business Area.色彩搭配要有强烈的视觉效果，一般来说，黄色、橙色、蓝色和绿色是不错的选择，因为这些颜色可以在短时间内吸引人们的视线。动画图片的吸引力比静止画面高三倍。在制作横幅广告时，适当加入动画是很好的选择。当然，如果动画图片运
5、用不当，动画太多，则会引起相反的效果，且太多的动画由于文件过大也会影响浏览速度。动态广告，一定要在横幅上加上“CLICK”或“请点击”等文字，如果不加的话，浏览者会以为该广告只是一幅图片，同时在链接的过程中，一定要给浏览者以明确的提示，以达到宣传的目的；静态的横幅广告，首先是图片要与宣传内容相符合，比如，一个关于美食的网络广告，最好配一幅令人垂涎的美食图片，再就是文字搭配，最好能注明名称和联系方法。案例研究：淘宝网钻石位广告展示的创意分享 从点击率看广告效果案例研究淘宝网钻石位广告展示的创意分享 从点击率看广告效果第一张点击率：3.12%第二张点击率：2.22%1.设计元素：n主元素戏剧词：“
6、哭了”图a要比图b更醒目，消费者更容易第一眼看到，强烈抓住好奇心；n主画面人物：图a装修师傅的形象比起图b的眼镜男，更能吸引目标客户。而且从视觉流程上考虑，图a人物的侧脸刚好将观者视线引导向左侧文案，促销点得以获取更多关注。2.促销文案：n图a“图案不重复的墙纸”很好的传递产品的特性及品牌定位，并且在字体设计上更显生动；而图b的文案不够犀利，字体设计及主次对比上也不如图a。nTip:圆润的字体与动画风格更贴近；字体的更粗更大与更细更小，在对比上能更突出主次。3.品牌印象：n图a背景色简单，用色搭配和品牌色调一致，采用了深咖、浅咖和红色视觉色；而图b在用色没有考虑品牌色因素，一眼看上去颜色略微偏
7、多，稍显凌乱。第一幅的点击：1.22%第二幅的点击：2.05%n1.设计元素（选款）：n主画面产品：图a本意是通过拍摄一张好的产品图片，多样式多颜色来吸引点击，但产品的拍摄角度，从一个普通买家的角度来看，不大能分辨得出到底是什么产品。n主文案设计：图a文字的排版有点凌乱，字体、大小过渡没有处理好，使用的背景颜色与图b相比，视觉冲击力明显没有那么强；而第二张创意上文案的颜色、大小过渡更合理，配合黑色的背景，白色、黄色的字体更能吸引眼球。n2.促销文案：n从促销角度看，第二张创意的文案刚好是李宁最近更改的让改变发生系列广告语，对目标客户来说，广告语本身有一定的熟悉感，也更能传达品牌创意。而且第一张
8、的价格并不是主要卖点，图a对价格进行色彩上的突出去吸引观者注意可能会适得其反。n3.品牌印象：n因为这两张图卖的都是品牌产品，而喜欢李宁产品的买家很多，创意上产品的图片包含品牌logo能够起到吸引点击的效果。第二张图片相对第一张图片的品牌logo更显眼突出，首焦轮播展现给买家的时间非常短，第二张创意更能让买家在转瞬即逝的时间内留下品牌logo的影像。第一幅的点击：1.15%第二幅的点击：2.66%1.设计元素：n主画面元素：在图a中，为了表达多色可选的意图而加了3个模特图，用以体现新品的色彩搭配丰富。但是我们的目标客户群体为年龄偏大的女性，过于丰富的色彩反而不容易引发她们的兴趣。而图b抓住目标
9、人群的“跳舞”诉求，裙角飞扬的画面很容易将观者带入跳舞的情景，产生期待。同时元素的精简及放大更容易抓住观者视线，也更契合设计审美。n元素排版：图a左中右三个主元素排版稍显拥挤，画面留白太少、元素过多让观者很难抓住画面重点，最突出的价格“77”并没有促销优势。而图b，在用色搭配上，采用红花绿叶之意，且适当留白给人轻松感，更有春天的清爽气息。同时采用常见的左文右图布局，元素简单又符合视觉习惯，更容易吸引点击。2.促销文案n图a在促销上只用价格，但是价格在行业中并没有优势，其不受待见是可预见的。图b中，因为我们的客户群体是喜欢跳广场舞或者家里有跳广场舞的，其促销文案除了在价格上（广场舞29元起一件包
10、邮）更为吸引人，它的表达也切中目标人群的功用和情感诉求：跳舞，展现曼妙舞姿。较图a，图b的整体展现意图很明显、直接！更能引起点击欲。第一幅的点击：4.41%第二幅的点击：2.04%1.设计元素n背景元素：图a采用了冷色系的灰色，与灰色坐垫和意境图很搭，整张图片视觉上非常协调。这个色系相比图b的暖色调，显得更有品质。而这种品质感恰好是汽车用品所要追求的，与一些服饰类或者快消品不同。n文案设计：图a左文字右产品图的布局基本符合黄金分割，左侧的文案辅以底色让“今日秒杀”四个字更加突出，右侧的产品侧面布局和汽车放在一起，一方面让人一眼就看出是汽车坐垫，另一方面产品图片既有正面的展示，又有侧面的展示，显
11、得形式比较丰富。而图b右侧多出的“特价促销”文案元素破坏了黄金分割点，让整张图的布局显得比较松散。从产品陈列上，与图a相比明显就呆板了些，设计感比较弱。2.促销文案n图a的文案非常简洁，寥寥几个字是产品信息（新品坐垫）+促销信息（今日秒杀）+诱导信息（点击查看）的组合，信息明确又有适当留白，能比较好的传达汽车坐垫产品的特性。而图b咋一看也算简洁，但“今日秒杀”和“特价促销”实际上是属于重复信息，且多余的文字在设计上也破坏画面品质。案例研究：淘宝网钻石位广告展示的创意分享思考:n1.图文广告如何吸引关注？n2.图文广告如何突出广告主题？取得较高点击率需要遵循原则1.画面元素简单而有重点。画面元素
12、简单而有重点。n促销卖点突出表达，构图清晰的图片往往更能突出把握创意诉求，将图片信息传达给消费者。而当画面元素过多的情况下，采用网格来处理将不同元素凝结为一个元素，这样化繁为简且有设计感的处理也可以收获不错的效果。2.促销文案设计要切中目标消费人群的诉求和喜好。促销文案设计要切中目标消费人群的诉求和喜好。n户外运动可能喜欢清新的空气以及结伴出游；中年女性可能不喜好复杂的色彩且经常会跳广场舞；需要买墙纸的亲可能正在和装修工商量着总之，一张创意表达有限，不讨好下目标消费人群岂不可惜。3.放大自身定位优势。放大自身定位优势。n线下品牌产品已经有了品牌优势就不要藏者掖着，有logo放logo，有代言明
13、星放代言明星。而作为一家线上店，哪怕什么都没有，也不要错过自己店铺logo和店名的展示机会。同步实训同步实训网络广告的制作与发布网络广告的制作与发布n任务一 制作一个网络广告n任务二 发布网络广告任务一 制作一个网络广告n以淘宝联盟（http:/）网站提供的“广告牌DIY”功能 制作一个图片广告网络广告的制作网络广告的制作 - 广告牌DIY选择合适的行业、主题下的模板，并选择合适的广告牌尺寸 选定模板 进入编辑界面 修改文字内容 修改图案 增加标题链接 任务二 发布网络广告n可以用代码直接发布广告。n也可以直接用文字或图片发布，先下载并保存到计算机上，然后上传到网页后加上链接。获取广告图案或代
14、码发布到博客以为例的“自助推广”，发布广告：广告投放本章小结(1)1网络广告是指在互联网上传播、发布的广告。它凭借网络技术功能，将企业计划传播的商业信息或非商业信息制作成网页链接在广告主选定的站点上，让受众搜索浏览其内容，以了解广告销售商的更多信息，达到网上广告的目的。2网络广告的形式丰富多样。从表现形式上分，可分为文字广告和图文广告。文字广告包括文本广告、分类广告、关键词广告等。图文广告有静态和动态之分，包括旗帜广告、图标广告、移动图片广告、弹出式广告、擎天柱广告、流媒体广告、网站POP广告、主页型广告等。从收费方式分按点击计费的广告、按时长计费的广告、按效果计费的广告。本章小结(2)3.网
15、络广告的主要特点:网络广告是多维广告、制作成本低，速度快，更改灵活、具有交互性和纵深性、能进行完善的统计、可以跟踪和衡量广告的效果、投放更具有针对性、缩短了媒体投放的进程、传播范围广、不受时空限制、具有可重复性和可检索性。4.网络广告可以利用FLASH、3Dmax、photoshop等一些制作软件，或在一些商家网站提供的制作平台进行制作。5网络广告可以直接用文字或图片发布，然后加上链接；也可以用代码直接发布。本章小结(3)6.网络文字广告要简明扼要、主题鲜明、内容具体、个性独特、引人注目。网络图文广告要遵循以少胜多、主次有序、虚实相生、活泼有致的设计原则，色彩搭配要有强烈的视觉效果，运用动画增
16、强吸引力、图文结合并选用适当的布局方式展示。7.广告位的选择要考虑是否在首屏、Alexa排名范围、千人访问成本、日均访问人数、广告尺寸、主要访问人群、价格范围、网站类型等因素。广告投放时要选择投放广告的渠道类型、选择合适的广告投放站点、选择恰当的投放位置、广告投放量要适度、广告显示频率合理、广告内容及时更新。实训项目：项目一:熟悉网络广告的形式和发布渠道n任务1:观察新浪有哪些网络广告形式,分析形式、位置和价格间的关系。n任务2:观察阿里妈妈的广告投放渠道的选择，分析不同位置的性价比。项目二:开展网络广告营销n任务1:为网店制作一个网络广告，并发布到博客和邮件中。n任务2:为百合园鞋坊（http:/）制订一个网络广告计划。思考与练习：n网络广告的主要形式有哪些？n如何选择网站上的广告位?
