1、任务task项目概述1学习目标23关键概念任务一万达集团的品牌营销策略背景及目标作为老牌的房地产企业,万达集团在受众心中的定位一直停留在刻板、严谨的形象上。在万达产业转型升级的重要阶段,如何能放下传统房地产企业的架子,缩短与消费者的距离,增加与受众的互动,成为其营销策略传播的主要目的。随着多年来微博、微信等社交平台发展趋近成熟,万达集团已经很难再通过标新立异的传播手段在新媒体平台上占得一席之地,所以与其他较早涉足营销传播的品牌相比,如何在众多声音中一鸣惊人、脱颖而出是网络营销的关键点;同时占领当下营销主阵地移动终端,并在受众中树立万达品牌形象,也是其网络营销选择的核心。对此,万达借助手机APP
2、“微视”“秒拍”举行线上活动,在手机端和PC端活动页面同时进行网络营销。案例导入网络产品的来源一一任务一task网络产品的来源和含义电子商务的发展为商品销售开辟了一个崭新的领域,网络营销作为一种新兴的营销方式,为企业带来了商机与广阔的市场空间。网络营销通过在网上虚拟市场开展营销活动来实现企业营销目标,但网络营销较之传统营销相比有其独特的属性与要求。企业只有充分认识到这些特点与要求,才能在网络营销活动中有效利用网络营销机会,才能在网络市场竞争中立于不败之地。任务一task网络产品的含义传统营销中,消费者主要通过产品来满足其一般性需求;而在网络营销中,产品研发的核心已经从企业转向消费者,产品设计和
3、开发的初衷是满足顾客的个性化需求。因此,网络营销产品与传统产品的内涵有一定的差异性,它在传统产品概念层次的基础上增加了两个层次,即期望产品层次和潜在产品层次。任务一task网络产品概念的五个层次 这是产品整体概念中最基本的层次,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本利益或服务。1.核心利益或服务层次 这是产品在市场上出现的基本形式,是企业相关工作人员借助一定载体,将核心产品转载为有形的物体而表现出来的具体物质形态。2.有形产品层次 这是消费者购买产品时通常期望或默认得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。3.期望产品层次4.延伸产品层次5.潜在产品层次任务一tas
4、k网络产品的特点 1.产品质量2.产品性质3.产品式样4.产品品牌5.产品包装6.产品价格7.目标市场8.市场调查任务二task网络产品生命周期网络产品生命周期是市场营销学中的一个很重要的概念,它是经过无数产品从诞生到退出市场的自然过程中总结出来的。一、网络产品生命周期的内涵二、网络产品的4个生命周期(一)介绍期(四)衰退期(二)成长期(三)成熟期任务二task(一)介绍期的推广策略一方面,在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段将商品引入市场,力争提高商品的市场知名度;另一方面,又因导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素。所以,在介
5、绍期,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。网络产品生命周期中不同阶段的推广策略(三)成熟期的推广策略(一)介绍期的推广策略(四)衰退期的推广策略(二)成长期的推广策略任务二task(一)网络产品生命周期的优点网络产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外,网络产品生命周期只考虑销售和时间两个变量,简单易懂。网络产品生命周期的优缺点任务三task3网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性开发适合市场需求的新产品已经成为企业获得竞争优势的重要来源。无数国内外企业的成功案例充分说明了开发适合市场需求产品的重
6、要性。例如,宝洁公司将顾客需求作为其创新的出发点,要求每个业务单位每年提供一份按照重要程度排列的顾客需求清单。这些关键需求将成为引导宝洁创新方向的指针。新产品开发任务三task企业获得新产品的途径有两种:收购和自己开发。收购是指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品。开发是指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的新产品及新品牌。(一)新产品的概念(二)新产品的分类 1.全新型新产品2.换代型新产品3.改进型新产品4.模仿型新产品5.降低成本型新产品6.重新定位型产品新产品的概念与分类任务三task新产品开发的程序(一)寻求创意(二)筛选创意(三)形成并测试产品概念(四)商业化分析(五)产
7、品研制(六)试销任务三task新产品开发策略(一)创新策略创新策略即企业研发并推出市场上从未有过的全新产品的策略。(二)模仿策略模仿策略即企业不抢先研制新产品,而是当市场上出现成功的新产品时,立刻进行仿造或跟进,迅速跟进市场的策略。任务一task在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费行为、价值观和个人性格等因素的影响,不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。人们对新产品的采用,客观上存在一定的规律。新产品的采用与扩散任务四task品牌营销的关键在于为品牌找到一个具有差异化个性,能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值,它可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,这是驱动消费者认同、
8、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。022)品牌的特点 1.专有性2.无形性3.风险性及不确定性4.表象性5.个性化6.扩张性7.公平性8.延伸性9.综合性品牌营销1)品牌及品牌营销的概念任务一task域名对品牌的影响 (一)树立企业形象(二)节省广告投入(三)保护品牌形象任务一task品牌营销的要素 质量传播特色定位诚信任务一task品牌营销策略 品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。(一)增强品牌意识 商标是产品与包装装潢画面的重要组成部分,是品牌的认知工具(二)优化商标设计 品牌创新,实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新增强品牌生命力。(三)坚持创新升级 网络营销是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。(四)借助平台优势 品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。(五)提升品牌附加值任务一task1.举例说明适合在网上销售的产品的特点。2.什么是网络营销产品的生命周期?如何根据不同产品的生命周期开展营销活动?3.企业如何进行成功的品牌推广策略?思考训练专业专注专心北京金企鹅文化发展中心http:/
