1、第十四章 全球市场营销策略v在国际营销中，公司面临着6项主要决策，如图14.1所示。本章将就每一决策进行详细讨论。v在迈出国门之前，公司必须仔细考虑各种风险及企业在全球范围内的运营能力。v一、文化 v公司必须了解全球市场上每个国家的文化将如何影响消费者的反应。v文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在着一种自我参照准则。图14.1 国际营销中的主要决策第一节 是否进入全球市场决策 全球市场营销环境分析v二、价值观 v价值观是同属于一种文化的成员对共同重视的事物的持久信息，是文化历史及全部经验的产物。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争；而在另一些国家，
2、如日本，人们更为重视集体合作，并更加重视等级观念。v三、宗教v宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际广告的影响可以分为两方面，一是宗教教义的影响，另一是宗教习俗的影响。宗教习俗直接影响到企业的产品销售。v四、习俗v生活习俗是人们在长期共同劳动生活中自然形成的文化规范，在一定程度上制约着人们的言行、观念等。习俗有时比法律的力量更强大。策划国际广告必须考虑目标国的风土民情，采取尊重和包容的态度，避免违背当地的习俗，以便获得当地消费者的信任与合作。v五、语言v强调了解一国语言的重要性并不过分。一位成功的营销者必须善于交流，为此必须了解一种语言并具有表
3、达能力。广告撰写员不仅要关注那些明显的语言差异，而且更要关注那些习惯表达法。另外语言中的重音符使用不当或漏写也可能会引起意义的转变。v六、自然环境 v在进入国际市场时注意了解目标国经济地理情况、自然资源分布情况以及气候和季节的变化情况等，对这些情况都应有足够的了解。例如向北极地带人推销冷气机，势必无人问津；向蒙古等游牧民族可以售茶牟利，但无法向夏威夷、印尼等热带地区或非洲贩卖皮革。v七、法律法规 v以广告为例，国际广告必须注意遵守目标国的法律法规。一般来讲有以下几个方面的规定：可以做广告的产品类型；可以使用的诉求类型；某些产品可以在电视上出现的时段；针对儿童的广告；广告中外国语言(和演员)的使
4、用；广告中国家象征物，如国旗和国徽的使用；对广告费征税的情况。第二节 全球市场的选择性进入v一个企业或公司介入国际市场，不外乎两种情况，一是应当地的国内出口商、外国进口商或外国政府的要求而到国外销售产品；另一个是公司自己想要经营国外业务，可能发现在其他国家有比国内更好的销售机会，或者在国内的生产能力过剩。v公司在进入国际市场之前，应该尽量确定自己的国际市场营销目标和政策。还得对进入哪一种类型的国家做出抉择。有吸引力的国家类型取决于出口产品、地理因素、收入和人口状况、政治气候及一些其他因素。有些销售者可能对某些类型的国家或世界的某个地区有着特殊的偏好。v企业在经过调查、预测和分析以后，便可根据自
5、身的条件，确定一个或几个国外市场作为目标，然后采取有针对性的经营管理和营销策略，以便逐步进入和占领这些市场。第三节 进入全球市场的方式v公司一旦决定要在某个国外市场进行销售，则必须考虑最佳的进入方式具体方式如图14.2所示。v一、出口贸易v1间接出口v间接出口是指企业本身不直接参加国际市场中的任何活动，而是通过国内中间商将产品销往国外市场。图14.2 全球市场进入方式v间接出口方式的优点是：投资少。企业不需要建立自己的国外销售机构，也不需要聘请专门的国际营销人才；风险小。经由国内专门的外销机构，通过这些机构积累的国际营销经验为自己服务，可减小风险和损失；企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。
6、v间接出口方式的缺点是：不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销；过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至会有被中间商抛弃的风险。v2直接出口v直接出口是企业通过国外中介将产品销往国外市场或自己经营全部出口业务的出口方式。v直接出口方式的优点：可以节省国内中间环节的费用；可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，以便及时调整生产经营活动；可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。v直接出口方式的缺点：一般需要建立产品出口的专门机构，甚至需要在国外设立分支机构，并需要聘用专门的国际营销人才，增加了经营费用；需要自己承担由直接出口带来的经济风险。v二、国际合作v国际合作是指开展跨
7、国经营的企业在国际上寻找合作伙伴共同经营的一种进入国际市场的营销方式。国际合作主要有合作经营和合资经营两种。v1合作经营v由两个或两个以上的国家的合作者通过协商，签订合同，规定各方的权利和义务，据以开展经营活动的直接投资方式。v战略联盟是国际公司与海外公司在销售渠道、技术转让、生产等方面建立的互惠互利的合作关系。v2合资经营v合资经营是指本国企业与国外一个或一个以上的企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，从而获取经营收益的方式。v合资进入方式的优点有两点：一是由于与东道国企业合资经营，政治风险较小，并可能享受较多的优惠；二是可以利用国外合营伙伴熟悉该国政治法律、社会文化及
8、经济状况的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场。其缺点是，在投资各方人员的管理上难以协调，利润分配和使用上也容易产生矛盾。v(1)补偿贸易。包括直接补偿贸易、间接补偿贸易、综合补偿贸易、用加工费补偿贸易、双边补偿贸易、多边补偿贸易、卖方信贷补偿贸易、买方信贷补偿贸易等多种形式。v(2)合同制造。这是指企业与国外制造商签订合同，并由该制造商生产产品，而企业负责产品销售的一种合作形式。v(3)许可证贸易。许可证贸易是指营销企业(许可人)将其可用的无形资产(专利、工商秘密、专有技术、商标及公司名称)转让给外国公司(被许可人)，以取得技术提成费或以其他形式支付的报酬。v许可证贸易的优点：可避开进口
9、国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场；不用承担东道国货币贬值、产品竞争风险和其他政治风险；不需支付高昂运费，节约经营成本。许可证贸易的缺点：对被授权企业的控制有限；可能会培养出国际竞争对手。v(4)并购。企业并购是指企业兼并与收购的总称，是指在竞争中占优势的企业购买其他企业的全部财产合并组成一家企业的行为。v中国企业走出去能否成功，重点在于：能否充分利用国际已经成熟的信息平台和法律平台；如何熟悉国际上并购的游戏规则。v我们国家在加工制造方面有很好的条件，在进行并购时就要注扬长避短，重点利用境外的研发资源和部分地区的市场营销资源，争取站在巨人的肩膀上发展，以最短的时间和最
10、低的成本进入国外技术研发的前沿和掌握市场的主渠道。v三、直接投资v1跨国经营v跨国经营是指一个公司在若干国家直接投资，并以该国的资源为条件进行生产经营的形式。一个公司在海外至少有6个子公司，其海外营业额占总公司营业额的25%以上，才可称为跨国公司。第四节 全球营销组合决策v一、产品v在全球市场上进行产品和促销的调整一共有5种策略，如图14.3所示。v1直接延伸v直接延伸是指将一种产品原封不动地推向国外市场。直接延伸有时可能会取得成功，但有时后果却是灾难性的。v2改变产品v改变产品是指调整产品以适应各地的需求。v3改变沟通v改变沟通是指调整产品的广告及促销方式以符合目标国的各种环境。图14.3
11、产品和促销的国际策略v4双重改变v即调整产品又改变沟通以适应各地的需求。v5产品创新v产品创新是指为国外的市场开发一些新的东西。v二、促销v公司可以采取与国内市场相同的促销战略，也可以根据各地的市场做出调整。v有一些公司采取改变沟通战略，根据不同的市场调整其广告信息。v国际广告应与当地的价值观念、审美观念、家庭观念、妇女观念、宗教观念、民族观念、生活习俗和语言环境尽可能地融合，而不发生冲突。否则，国际广告及其创意就难以让目标国受众接受。v国际广告的创意要适合目标国的社会文化环境，就要尽量在创意中选用东道国受众熟悉的人物、故事和背景等，这样也有助于增强广告的感染力。如日本采用中国成语或民间俗语来
12、做广告词，以此缩短日本产品与中国消费者之间的感情距离。如“车到山前必有路，有路就有丰田车”。v三、价格v定价方法与策略的正确应用，对企业的收入与利润的影响极大。同时，当产品跨越国境后，其价格的复杂性、竞争性和多变性，给外销产品在定价上增加了种种困难。在进出口交易中，价格往往是磋商谈判的中心和焦点。因此，把握出口产品价格是一门科学和艺术。v由于国际市场环境的特殊性，使外销商品在价格的形成上增加了不少复杂因素。产品国际市场价格是在出厂价的基础上加上运输成本、关税、进口商利润和零售商利润而得到的。v互联网极大降低了全球的价格差异。当公司在网上销售其产品时，消费者可以看到这些产品在不同国家的价格。他们
13、既可以从公司的店面购买特定的产品，也可以寻找价格最低的经销商。v四、渠道v中间商提供的服务。在国际市场上，各国中间商所提供的服务存在着很大的差异。v产品线宽度。有些国家的中间商可以经营各种产品，产品线很宽。而在有些国家，政府对中间商经营的产品线宽度是有限制的。v进口商品一般要通过进口商、批发商和零售商才能到消费者手中，有的还要经过代理商。v选择国际市场营销渠道的模式国际化演变模式，如图14.4所示，也称动态的进入模式，主要用于制造业对国际渠道的选择。根据这个模式，国际营销者对进入渠道的选择应当同自己所处国际化演变的阶段联系起来。国际化演变按照水平的高低大致可分4个阶段：第一阶段，国际化水平较低
14、，或企业刚刚进入国际市场，以选择间接出口渠道为宜，也可采取许可合同等合同进入渠道；第二阶段，国际化水平有所提高，企业开始积极地向国际市场渗透。这时应从选择间接出口渠道转向选择直接出口渠道，其中包括国外代理商、经销商、国外销售办事处、国外销售分公司等，同时也应积极地开展许可经营、特许经营及其他合同经营；第三阶段，国际化水平进一步提高，企业开始向国际市场全面渗透。国际渠道的选择应从以出口进入为主转向出口进入、许可进入和投资进入并行，投资进入以合资为主；第四阶段，国际化水平达到相当的高度，企业进入跨国经营和全球市场的发展阶段。投资进入应成为主导的进入方式，并在全球形成国际化生产体系。图14.4 国际
15、化和国际渠道的选择v在国际营销中，根据沃尔什的建议，可以采用下面八项指标来评价各类国际进入渠道的优势，并由此做出合理的选择：渠道进入障碍的大小；渠道可实现营销规模的大小；渠道启动成本的高低；渠道运行成本的高低；渠道运行对人才资源要求的高低；渠道可控性的大小；渠道调整灵活性的大小；渠道风险的大小。各类国际进入渠道的对比分析见表14.3。表14.3 国际市场进入渠道评价国际渠道评价指标与进入渠道有关的贸易障碍进入渠道可实现的营销规模进入渠道的启动成本进入渠道的运行成本进入渠道对国际商务人才的要求企业对渠道的控制力企业调整渠道的灵活性进入渠道的风险国际市场进入渠道出口进入渠道间接出口大小小较大较低弱
16、强小国外代理/经销较大较小较小较大较高弱较强较小国外销售机构/分公司较大较大较大大较高强较弱较大合同进入渠道许可生产较小较大小小较低弱较弱较大特许生产较小较大较小较小较高较强较弱较大合作生产较小较大较大较大较高较强较弱较大投资进入渠道合资生产小大较大较小高强弱大独资生产较小大大小高强弱大v如表14-3所示，国际渠道在各项指标上优缺点的变化呈现出某种规律性，即从左到右：进入的贸易障碍由大变小；渠道可实现的营销规模由小变大；渠道的启动成本(主要指固定资产投资)由小变大，中间的许可生产、特许生产由于是技术转让或商誉转让，转让者不需要为渠道增加固定资产投资，因此启动成本很小或较小；渠道的运行成本(主要
17、指国际运输、保险、仓储、关税等流通费用)由大变小；渠道对国际商务人才的要求由低变高。中间的许可生产是例外，因为许可生产是完全转包给国外厂商生产的，转让者不需要由国外派遣国际商务管理人员；国际营销企业对渠道的控制力由弱变强，中间的许可生产又是例外；国际营销企业调整渠道(如改变或退出渠道)的灵活性由强变弱；渠道给国际营销企业所带来的风险由小变大，中间的许可生产、特许生产、合作生产虽然有形投资风险较小，但无形资产投资的风险较大。v渠道指标评价法不仅可以用来评价各类进入渠道的优劣，而且反过来也可用来选择进入渠道，即国际营销者可以根据与渠道指标有关的客观条件和企业的战略目标来选择合适的进入渠道。第五节
18、全球营销组织决策v一、全球营销组织含义v全球营销组织是组织的一种具体形式，是指按照一定的宗旨和系统建立起来的从事国际市场营销活动的集合体。它主要包括组织形式和组织内部关系，以及组织的运行机制等内容。企业组织工作的根本目的就是为了保证战略目标的实现，国际市场营销组织有一个不断发展、不断完善的过程，至今仍在不断优化和发展。v二、全球营销组织结构v国际企业在设计全球营销组织结构时，一般要考虑企业的目标、企业参与国际营销的程度、企业的性质、企业的产品等各种因素。由于各个企业的情况不同，每个企业的国际营销组织架构也不尽相同，不同的发展阶段也需要有不同的组织架构。但总体来说，企业通用的国际营销组织形式主要
19、有国际事业部型、区域型、产品型、职能型和矩阵型，各种类型都有其适用的条件和优缺点。企业应根据本行业的特点、目标国的特定环境以及企业的自身成长阶段的要求，选择最适合的组织结构。v1国际事业部制组织结构 v这种组织结构形式最初由美国通用汽车公司的斯隆创立，又称“斯隆模型”，如图14.5所示，这种组织结构形式最突出的特点是“集中决策，分散经营”，即总公司集中决策，事业部独立经营，总公司只保留方针政策的制定、重要人事任免等重大问题的决策权，其他权力尤其是供、产、销和产品开发方面的权力则尽量下放。图14.5 国际事业部制组织结构v2国际区域型组织结构 v国际区域型组织结构(见图14.6)的优点是把地区分
20、部作为利润中心，有利于地区内部各国子公司间的协调；有利于提高管理效率；公司可以针对地区性经营环境的变化，改进产品的生产和销售方式。但是缺点也是明显的，各区域之间缺乏横向联系，不利于生产要素在区域间的流动，还有可能从本部门利益出发，影响企业整体目标的实现；同时，地区分部结构易造成企业内部在人员和机构上的重叠，增加企业的管理成本。v3产品型组织结构 v产品型组织结构(见图14.7)的优点是具有较大灵活性，当企业涉足新的产品领域时，只要在组织结构上增加一个新的产品系列部就行了；有助于企业对各个产品系列给予足够的重视。图14.6 国际区域型组织结构v而且体现了分权化的经营思路，有利于调动产品部经理的积
21、极性，产品经理对于市场上出现的情况反应比专家委员会更快，可以为某一产品设计具有低成本高效益的营销组合。这种组织形式着重对国内和国际业务进行统筹安排，产品经理关心的是整个部门的总利润，而不论利润来自国内还是国外，使企业各部门的注意力集中在产品技术和产品市场上，促进了新产品的研发和国际市场的开拓。但是该种模式也有缺点，若缺乏整体观念，各产品部之间会发生协调问题，会为保持各自产品的利益而发生摩擦；这种组织形式意味着企业随产品种类的不同而需要在任何一个特定的地区建立多个机构，导致机构设置重叠和管理人员的浪费，导致产品知识分散化；产品经理们需要协调和各个部门的关系，否则将有碍他们有效地履行职责。图14.
22、7 产品型组织结构v4职能型组织结构 v这种营销机构(见图 14-8)由各种营销职能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理负责协调他们的活动，任何职能部门的一切业务活动围绕企业的主要职能展开。职能型组织结构的优点是有利于减少管理层次，避免机构和人员重叠，可以使企业把管理重点放在内部功能上，每个职能区域都能取得规模效益；有利于提高职能部门工作的专业化水平，有利于公司增强在世界范围内的竞争力；有利于加强公司的统一成本核算和利润考核。这种组织结构的局限性是需要重复安排地区专家，容易导致资源重复浪费；不利于企业开展多种经营；不利于企业经营活动的地区扩张，而且各职能部门间缺乏横向联系和协调，容易决策失误。图14.8 职能型组织结构v5矩阵型组织结构 v全球矩阵型组织结构(见图 14.9)具有灵活、高效、便于资源共享和组织内部沟通等优势，能更好地统筹安排与管理，能更好地适应经济和政治环境的变化。然而，由于双重命令链的存在，员工往往无所适从，容易导致混乱和冲突，使组织内出现争权夺利的倾向。在矩阵型组织中，区域分公司和产品事业部之间的权利争斗始终存在，而矩阵型组织也经常在横向与纵向间摇摆，时而偏重于以区域分公司为主的横向结构，时而又强调垂直化，使组织向以产品事业部为主的纵向结构转移。同时，机构庞大，管理目标的运行成本较高。图14.9 矩阵型组织结构
