1、广告文案写作（下）广告文案写作（下）湖州师范学院湖州师范学院 鲁珉鲁珉广告文案与广告创意广告文案与广告创意l广告创意概述广告创意概述l广告创意，指根据广告目标的要求，将广告主题形象化广告创意，指根据广告目标的要求，将广告主题形象化表达以使消费者易于接受的一种构思、想法或主意等表达以使消费者易于接受的一种构思、想法或主意等,是是一种创造性的思维劳动。一种创造性的思维劳动。l 要吸引消费者的注意力要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产同时让他们来买你的产品品,非要有很好的点子不可。除非你的广告有很非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。不然它就像快
2、被黑夜吞噬的船只。大卫大卫奥格威奥格威l广告创意的关键：符合公众心理广告创意的关键：符合公众心理l广告创意的形式：创造与优化广告创意的形式：创造与优化 l广告创意的的成果：形成富有吸引力的美好意广告创意的的成果：形成富有吸引力的美好意境境交通安全公益广告：交通安全公益广告：l一只受伤的螃蟹占据了大半个画面，前爪已被一只受伤的螃蟹占据了大半个画面，前爪已被绷带绑得严严实实。绷带绑得严严实实。其实，我们的腿并不比它多，切勿横行马路其实，我们的腿并不比它多，切勿横行马路。l创意创意源于生活、源于发现源于生活、源于发现l创意创意源于灵感、源于经验源于灵感、源于经验l创意创意突破传统、打破常规突破传统、
3、打破常规黄土高坡的崇山峻岭中。孩子问爷爷：黄土高坡的崇山峻岭中。孩子问爷爷：爷爷，山那边是什幺呀？爷爷，山那边是什幺呀？山那边是山。山那边是山。山的那边的那边又是什幺呢？山的那边的那边又是什幺呢？还是山！还是山！长大了的孩子走出了大山。在拨通了电话，兴奋长大了的孩子走出了大山。在拨通了电话，兴奋地喊：地喊：爷爷，你听，海！爷爷，你听，海！爷爷热泪盈眶：爷爷热泪盈眶：听到了。听到了。传递人间真情传递人间真情那是我第一次见到大海，我是陕西人，我们那里那是我第一次见到大海，我是陕西人，我们那里的人见多了黄土高坡，但是从来没有见过大海。的人见多了黄土高坡，但是从来没有见过大海。当时我心情特别激动，感觉
4、太棒了，天那幺蓝当时我心情特别激动，感觉太棒了，天那幺蓝 海那幺蓝，而且大海真大啊！那时侯脚还泡在水海那幺蓝，而且大海真大啊！那时侯脚还泡在水里呢，突然有一个非常强烈的念头。里呢，突然有一个非常强烈的念头。广告获中国首届国际科技周广告作品最佳创意奖。广告获中国首届国际科技周广告作品最佳创意奖。广告创意的原则广告创意的原则l1.广告创意要寻求产品利益和消费者需求的契合广告创意要寻求产品利益和消费者需求的契合点点l日本明治人寿日本明治人寿 “捉迷藏捉迷藏”广告广告 父亲用手帕为女儿蒙上眼睛，小女孩开始与父亲捉迷藏。父亲用手帕为女儿蒙上眼睛，小女孩开始与父亲捉迷藏。经过几个回合，她一直没找到父亲。经
5、过几个回合，她一直没找到父亲。纯真的小脸变为惊慌无依的表情，气氛逐渐恐慌。纯真的小脸变为惊慌无依的表情，气氛逐渐恐慌。小女孩开始大叫爸爸，但没有回音，女孩孤独恐惧。小女孩开始大叫爸爸，但没有回音，女孩孤独恐惧。字幕：字幕：父亲是一家之主父亲是一家之主,全家生活的寄托全家生活的寄托父亲也应该为女儿着想父亲也应该为女儿着想,早日加入人寿保险。早日加入人寿保险。l2.广告创意应以实效作为追求的第一目标广告创意应以实效作为追求的第一目标l创意只是手段，创意要创造消费者的购买意向。创意只是手段，创意要创造消费者的购买意向。l 3.广告创意应加强文化的沟通与理解广告创意应加强文化的沟通与理解l 每一个人都
6、生活在一定的文化整体氛围中。每一个人都生活在一定的文化整体氛围中。不要兜售书籍，而要兜售文化；不要兜售书籍，而要兜售文化；不要叫卖衣服，而是叫卖时髦；不要叫卖衣服，而是叫卖时髦；不要出售眼镜，而要出售好的眼睛；不要出售眼镜，而要出售好的眼睛；不要出售紧身胸衣，而要出售苗条；不要出售紧身胸衣，而要出售苗条；不要卖洗发水，而要卖漂亮的头发；不要卖洗发水，而要卖漂亮的头发；不要卖香槟，而要卖欢乐；不要卖香槟，而要卖欢乐；不要卖房子，而要卖生活方式不要卖房子，而要卖生活方式从产品特征的内在戏剧性中把它的卖点挖掘出来，不是卖从产品特征的内在戏剧性中把它的卖点挖掘出来，不是卖你所有的，而是卖他们所想要的，你所有的，而是卖他们所想要的，不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。赫尔曼赫尔曼乌尔斯坦乌尔斯坦l广告创意直接制约了广告文案的写作，并最终广告创意直接制约了广告文案的写作，并最终影响到广告作品的效果。影响到广告作品的效果。l在在“读图读图”时代，广告文案依然有其不可替代时代，广告文案依然有其不可替代的存在价值。的存在价值。l互补性互补性l点睛性点睛性l说明性说明性l课后思考：课后思考：l广告文案创作者该如何发挥文字的长处，进行广告文案创作者该如何发挥文字的长处，进行文案创作？文案创作？
