1、2021/8/51l品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品
2、或服务的知识。者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。l品牌要满足消费者心理需求：当露华浓化妆品公司的品牌要满足消费者心理需求：当露华浓化妆品公司的查理被问及品牌的含义时回答非常经典：查理被问及品牌的含义时回答非常经典：“我们不是我们不是经营化妆品，我们在经营希望。经营化妆品，我们在经营希望。”l 品品 牌牌 是是 信信 号；品号；品 牌牌 是是 暗暗 示。示。2021/8/52l自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业
3、最直接的影响体现个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。l财富杂志财富杂志 做过一个做过一个 调查：调查：20 年前一些公司有形年前一些公司有形 资产占到公司总资产的资产占到公司总资产的95%，无形资产仅占，无形资产仅占5%；2001 年公司有形资产降到年公司有形资产降到28%，无形资产上升到，无形资产上升到72%。l那些占据世界那
4、些占据世界 商标评估前商标评估前10位的企业，并不一定有庞位的企业，并不一定有庞大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据世界上相当多的产品的高端市场。世界上相当多的产品的高端市场。2021/8/53l美国麦肯锡中国公司首席代表欧高教研究发现，美国麦肯锡中国公司首席代表欧高教研究发现，客户对企业的满意产品因素只占；赢得客户对企业的满意产品因素只占；赢得客户的原因中客户的原因中“过去的满意度过去的满意度”占，占，“可提供性方便可提供性方便”占，占，“服务质
5、量服务质量”占，占，“价格价格”占占l经济学家上曾经比较过美国通用经济学家上曾经比较过美国通用和和丰田丰田这两种车，这两种车实际上是一这两种车，这两种车实际上是一样的，是由同一条生产线生产的，具有相似的样的，是由同一条生产线生产的，具有相似的分销渠道和服务水平，但分销渠道和服务水平，但相比之下相比之下价格高出，销售额高出价格高出，销售额高出两倍两倍2021/8/54l世界品牌实验室世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的年发布全球最具影响力的个品牌，个品牌，美美 国国 占占 据据 了了58 个个 席席 位，位，主主 要要 分分 布布 在在 食食 品品 饮饮 料、料、娱娱 乐乐 休休 闲、
6、闲、医医 疗疗 保保 健、健、综综 合合 商商 业、业、电电 子子 通通 讯、讯、半半 导导 体体 电电 脑脑 等等 产产 业。海尔位业。海尔位l联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到，产品却占了全球市场的以上，不到，产品却占了全球市场的以上，销售额更占全球左右。个别行业（如计销售额更占全球左右。个别行业（如计算机软件）超过。跨国公司已经把名牌算机软件）超过。跨国公司已经把名牌作为控制和配置资源、生产要素的手段，构建作为控制和配置资源、生产要素的手段，构建全球性的生产和销售体系，抢占和控制市场。全球性的生产和销售体系，抢占和控制市场。2021/8/
7、55l 春春 兰兰 代代 表表 泰泰 州；青州；青 鸟鸟 五五 大大 品品 牌；牌；l“珠珠 三三 角角”之之 所所 以以 成成 为为 中中 国国 最最 具具 竞竞 争争 力力 的的 家家 电电 制制 造造 业业 基基 地，地，是是 因因 为为“珠珠 三三 角角”集集 中中 了了 中中 国国13 的的 家家 电电 品品 牌；牌；l“长长 三三 角角”之之 所所 以以 成成 为为 国国 际际 服服 装装 加加 工工 接接 单单 中中 心心 和和 产产 能能 集集 群群 中中 心，心，是是 因因 为为“长长 三三 角角”云云 集集 了了 中中 国国13 服服 装、装、服服 饰饰 品品 牌；牌；l
8、浙浙 江江 省省 之之 所所 以以 能能 成成 为为 今今 日日 中中 国国 最最 具具 活活 力、力、实实 力、力、竞竞 争争 力力 的的 省省 份份 区区 域，域，除除 了了 发发 达达 的的 民民 营营 经经 济济 和和 全全 省省 鼓鼓 励励 创创 业业 氛氛 围围 之之 外，外，是是 浙浙 江江 拥拥 有有“中中 国国 驰驰 名名 品品 牌牌”全全 国国 第第 一（一（55 件），件），“中中 国国 最最 具具 价价 值值 品品 牌牌”全全 国国 第第 一（一（34 个），个），“品品 牌牌 总总价价 值值”全全 国国 第第 一（一（1300 亿亿 元）。元）。2021/8/56l对
9、消费者来说，品牌商品吸引力在于其所具有对消费者来说，品牌商品吸引力在于其所具有与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品意愿，原因是消费者从消费一件广为人知的商意愿，原因是消费者从消费一件广为人知的商品中能得到更大的满足和享受，同样消费者购品中能得到更大的满足和享受，同样消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外的效用。的效用。l品牌的精髓是认真，麦当劳公司曾派人用半年品牌的精髓是认真，麦当劳公司曾派人用半年时间把中国各种不同土质考
10、察了个遍，终于选时间把中国各种不同土质考察了个遍，终于选中一个地方种植他们引进的土豆品种，专供中中一个地方种植他们引进的土豆品种，专供中国麦当劳店国麦当劳店“炸薯条炸薯条”用。用。2021/8/57l奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在口的，粗细必须在2325微米之间，细的用来微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适
11、座位皮料奔驰公司到世界各地考察，最后合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄颈皮皱，腿皮太窄2021/8/58l麦当劳面包不园和切口不平都不用；奶浆接货温度要在摄氏四度以下，高一度就退货；一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制检查；生菜从冷藏库拿到配料台上只有两
12、个小时的保鲜期，过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过7分钟，汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册有560页，其中对如何烤牛肉饼一项就写了20多页2021/8/59l 全全 球球 最最 大大 的的500 家家 公公 司司 中中 已已 有有450 家家 在在 华华 投投 资，资，其其 中中30 多多 家家 设设 立立 了了 地地 区区 总总 部；部；外外 商商 投投 资资 设设 立立 的的 研研 发发 机机 构构 超超 过过600 家。家。近近 两两 年年 来来 国国 际际 奢奢 侈侈 品品 品品 牌牌 也也 纷纷 纷纷
13、 进进 入入 中中 国，国，销销 售售 额额 日日 益益 增增 长，长，中中 国国 已已 成成 为为 国国 际际 奢奢 侈侈 品品 牌牌 的的 一一 个个 重重 要要 市市 场。场。l联合国发展组织统计，中国制造业已占世界第联合国发展组织统计，中国制造业已占世界第四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界第一位，但在世界个著名品牌中，美国、第一位，但在世界个著名品牌中，美国、日本、德国占了。日本、德国占了。2021/8/510l在饮料市场上中国当年的八大，名牌碳酸饮料在饮料市场
14、上中国当年的八大，名牌碳酸饮料的品牌厂家只有健力宝硕果仅存；洗涤行业名的品牌厂家只有健力宝硕果仅存；洗涤行业名牌外嫁成风，牌外嫁成风，1995年公布的年公布的10个名牌精品已经个名牌精品已经有六家走上了嫁接之路，其中有六家走上了嫁接之路，其中5家被外方控股，家被外方控股，北京日化二厂合资之后的产品变成了熊猫宝洁，北京日化二厂合资之后的产品变成了熊猫宝洁，广州浪奇变成了宝洁浪奇，老品牌只有活力广州浪奇变成了宝洁浪奇，老品牌只有活力28还在顽强抗争；家电汽车市场也不容乐观还在顽强抗争；家电汽车市场也不容乐观l大批化妆品、洗发用品洋品牌已经占了四分之大批化妆品、洗发用品洋品牌已经占了四分之三的市场：
15、在北京西单商场化妆品专柜上的三的市场：在北京西单商场化妆品专柜上的37个品牌，国产只有北京三露厂生产的大宝和上个品牌，国产只有北京三露厂生产的大宝和上海家化公司的霞飞海家化公司的霞飞2021/8/511l国产品牌的消失呈以下特点：商标的流向大多国产品牌的消失呈以下特点：商标的流向大多是外资、合资企业；交易的方式大多是买断或是外资、合资企业；交易的方式大多是买断或独占许可；买主拿到这些商标后不积极使用，独占许可；买主拿到这些商标后不积极使用，而是束之高阁，使其影响逐渐消失；失去名牌而是束之高阁，使其影响逐渐消失；失去名牌就等于失去市场就等于失去市场l1995年安徽扬子集团与与德国博大西门子家用年
16、安徽扬子集团与与德国博大西门子家用电器公司合资组建安徽博西扬子制冷有限公司，电器公司合资组建安徽博西扬子制冷有限公司，合同规定扬子商标以合同规定扬子商标以9600万元人民币的价格转万元人民币的价格转让给合资企业期限让给合资企业期限50年，合资后的企业大量使年，合资后的企业大量使用西门子和博氏的商标，扬子商标被打入冷宫用西门子和博氏的商标，扬子商标被打入冷宫2021/8/512l1991年上海家化以年上海家化以2/3的固定资产与美国庄臣公的固定资产与美国庄臣公司分资建立上海庄臣，上海家化将自己的商标司分资建立上海庄臣，上海家化将自己的商标“美加净美加净”以每年以每年1200万元的转让费租借给合万
17、元的转让费租借给合资企业使用期限资企业使用期限30年。美加净合资后被外商打年。美加净合资后被外商打入冷宫，庄臣全力打造自己的新品牌入冷宫，庄臣全力打造自己的新品牌“洁诺洁诺”，每年广告费投入达每年广告费投入达7000万元。合资后美加净销万元。合资后美加净销路直线下跌，从路直线下跌，从6000万支下跌到万支下跌到2000万支。万支。l1995年年4月上海家化放弃转让费将美加净收回，月上海家化放弃转让费将美加净收回，当年就创出两亿元的销售额当年就创出两亿元的销售额2021/8/513l我国是服装出口大国，我国是服装出口大国，2003年出口额达年出口额达130亿美元，但亿美元，但50以上服装出口为来
18、料加工，以上服装出口为来料加工，30 为为 来来 样样 加加 工，工，自己品牌的服装仅占自己品牌的服装仅占10左右。（经济日报左右。（经济日报2004年年6月月22日第日第9版）版）l 我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能 力，但国产洋品牌轿车占据国内力，但国产洋品牌轿车占据国内90%90%以上的市场份额。以上的市场份额。l据世界品牌实验室编制的据世界品牌实验室编制的20052005年世界品牌年世界品牌500500强强 排行榜，中国本土品牌入选的仅四排行榜，中国本土品牌入选的仅四 家：海尔、联想、家：海尔、联想、央视、长虹。央视、长虹。l在国
19、际市场上，中国企业商品标有自己品牌的仅占在国际市场上，中国企业商品标有自己品牌的仅占1313，13 13 没有品牌，没有品牌，1313打的国外品牌。打的国外品牌。2021/8/514l根据中国工业经济联合会统计，最近年共评根据中国工业经济联合会统计，最近年共评出中国名牌个，年总数超过出中国名牌个，年总数超过个。年在多种消费品中销售个。年在多种消费品中销售位列前十位的品牌市场份额达到，其中位列前十位的品牌市场份额达到，其中家电类高达以上家电类高达以上l上海市市长韩正强调，在年中国评出上海市市长韩正强调，在年中国评出的余个品牌中，上海仅有家企业的的余个品牌中，上海仅有家企业的种产品上榜，居全国第四
20、；上海品牌的价种产品上榜，居全国第四；上海品牌的价值含量低，经权威机构评估年上海值含量低，经权威机构评估年上海各品牌价值总量亿人民币，只相当各品牌价值总量亿人民币，只相当于可口可乐的六分之一于可口可乐的六分之一2021/8/515l 缺缺 乏乏 自自 主主 品品 牌，拥牌，拥 有有 强强 大大 的的 制制 造造 能能 力力 却却 没没 有有 较较 高高 的的 增增 长长 盈盈 利利 能能 力；力；l品品 品品 牌牌 意意 识识 差，差，具具 体体 表表 现现 为：为：品品 牌牌 的的 推推 广广 片片 面面 强强 调调 知知 名名 度；品度；品 牌牌 同同 质质 化化 严严 重，重，缺缺 乏乏
21、 个个 性；品性；品 牌牌 形形 象象 朝朝 令令 夕夕 改；改；l 缺缺 乏乏 核核 心心 技技 术；术；l 文文 化化 与与 人人 才才 差差 距距 较较 大，大，海海 尔尔 的的 品品 牌牌 价价 值值 仅仅 是是 国国 外外 同同 类类 品品 牌牌 价价 值值 的的110。2021/8/516l可口可乐，可口可乐，675.3l微软，微软，599.4lIBM，533.8l通用电气，通用电气，470.l英特，英特，355.9l诺基亚，诺基亚，264.5l迪斯尼，迪斯尼，264.4l麦当劳，麦当劳，260.1l丰田汽车，丰田汽车，248.4l万宝路，万宝路，211.92021/8/517l中
22、国价值品牌研究中国价值品牌研究2002度报告揭晓全国度报告揭晓全国品牌价值排行榜，前品牌价值排行榜，前10位的品牌及其价位的品牌及其价值分别是：海尔值分别是：海尔489亿元；红塔山亿元；红塔山460亿亿元；长虹元；长虹266亿元；五粮液亿元；五粮液201亿元；联亿元；联想想198亿元；亿元；TCL为为187亿元；一汽轿车亿元；一汽轿车185亿元；美的亿元；美的117亿元；亿元；999为为82亿元；亿元；青岛青岛75亿元；小天鹅亿元；小天鹅67亿元；燕京亿元；燕京61亿亿元；双汇元；双汇54亿元；红旗亿元；红旗48亿元，长安亿元，长安46亿元。亿元。2021/8/518l品牌创新是指企业通过针对
23、市场变化，创造新品牌创新是指企业通过针对市场变化，创造新品牌、创造品牌应用、引进和转让品牌资产来品牌、创造品牌应用、引进和转让品牌资产来实现品牌全过程的管理活动，也指企业通过创实现品牌全过程的管理活动，也指企业通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段，提造出竞争对手所不具备的先进技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面服务满足顾客更新供比竞争对手更加完善全面服务满足顾客更新更高需求，保持和发展品牌的一种全新的经济更高需求，保持和发展品牌的一种全新的经济活动。品牌的持续发展离不开企业和企业产品活动。品牌的持续发展离不开企业和企业产品品牌的创新品牌的创新l品牌创新不足品牌创新不足:”孔府家酒孔府家
24、酒,叫人想家叫人想家”。之后。之后便缺少创意便缺少创意.厂家想搞品牌复兴厂家想搞品牌复兴,请刘欢再说一请刘欢再说一次次2021/8/519l那些已经消失或正在消失品牌有三类问题导致那些已经消失或正在消失品牌有三类问题导致了败落：一是产品质量不稳定；二是不再为一了败落：一是产品质量不稳定；二是不再为一个已有一定市场品牌投入开发新产品和创造新个已有一定市场品牌投入开发新产品和创造新时代形象；三是不再对品牌本身做投入和创新。时代形象；三是不再对品牌本身做投入和创新。l年北京日化一厂生产洗必泰药物牙膏，年北京日化一厂生产洗必泰药物牙膏，在当时适应了消费者对药物牙膏的需求，红极在当时适应了消费者对药物牙
25、膏的需求，红极一时，但后来市场上药物牙膏多了，洗必泰没一时，但后来市场上药物牙膏多了，洗必泰没有进一步完善自己的产品，年下半年有进一步完善自己的产品，年下半年出现滞销，后在市场上消失出现滞销，后在市场上消失2021/8/520l日本著名的大泽商社是一个有近百年历史在国日本著名的大泽商社是一个有近百年历史在国内拥有三十四家子公司的商社，但不求变化，内拥有三十四家子公司的商社，但不求变化，保持原有经营方针不变，于年月保持原有经营方针不变，于年月申请破产申请破产l“”（福特公司）有着百年历史，汽（福特公司）有着百年历史，汽车品牌价值超过亿美元，在其运营发展车品牌价值超过亿美元，在其运营发展史上曾一度
26、陷入危机。福特公司世纪初研史上曾一度陷入危机。福特公司世纪初研制出型车，以物美廉价的竞争优势和强大的制出型车，以物美廉价的竞争优势和强大的广告攻势获得了较大的市场占有份额。广告攻势获得了较大的市场占有份额。年产量达到万多辆，至第一次世界大年产量达到万多辆，至第一次世界大战结束时福特公司已经控制了北美的汽车市场。战结束时福特公司已经控制了北美的汽车市场。2021/8/521l巨大的成功使亨利巨大的成功使亨利福特忽视了汽车市场已开福特忽视了汽车市场已开始对性能更优越、乘坐更舒适、外形更美观汽始对性能更优越、乘坐更舒适、外形更美观汽车的需求，仍醉心于生产型车，几乎没有任车的需求，仍醉心于生产型车，几
27、乎没有任何改进。其他几家汽车公司努力在满足新的市何改进。其他几家汽车公司努力在满足新的市场需求。受二手车市场迅速发展影响，型车场需求。受二手车市场迅速发展影响，型车逐渐失去了价廉优势，市场占有率从逐渐失去了价廉优势，市场占有率从年的下滑到年的。年的下滑到年的。l福特关闭了型汽车生产线，投入全力研制新福特关闭了型汽车生产线，投入全力研制新型汽车，个月后研制出新一代型车，获得型汽车，个月后研制出新一代型车，获得成功，重新焕发了生机和活力成功，重新焕发了生机和活力2021/8/522l实施互动对话是企业品牌创新的动力来源。实施互动对话是企业品牌创新的动力来源。l宝洁公司产品上市前请消费者宝洁公司产品
28、上市前请消费者“匿名测试匿名测试”l消费者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市宝洁公消费者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市宝洁公司总部司总部“消费者联系中心消费者联系中心”约约200名专业人员名专业人员不断接听消费者打来的投诉、赞誉或咨询电话。不断接听消费者打来的投诉、赞誉或咨询电话。联系中心平均每月接到电话约联系中心平均每月接到电话约11000次，回复次，回复电子邮件约电子邮件约45000个，通过多个类似的消费者个，通过多个类似的消费者联系中心宝洁公司每年与全球约联系中心宝洁公司每年与全球约700万消费者万消费者保持沟通与交流。不遗余力开辟出专门听取消保持沟通与交流。不遗余力开辟出专门听取消费者倾诉的渠
29、道，以赢得维护消费者的信任费者倾诉的渠道，以赢得维护消费者的信任2021/8/523l联合利华公司实施扩张战略的途径之一是联合利华公司实施扩张战略的途径之一是“消消费者回访费者回访”，目的：公司每个人都以消费者为，目的：公司每个人都以消费者为中心；把对消费者的了解转化为有创意的见解；中心；把对消费者的了解转化为有创意的见解；预测消费者变化作出积极的回应预测消费者变化作出积极的回应l努力：深入了解消费者的习惯和态度；培养努力：深入了解消费者的习惯和态度；培养“亲近消费者亲近消费者”的企业文化；培养员工洞悉消的企业文化；培养员工洞悉消费者心理的技能并将这些消费者心理转化为商费者心理的技能并将这些消
30、费者心理转化为商机机l战略实施：马来西亚联合利华管理人员走访了战略实施：马来西亚联合利华管理人员走访了个家庭，每两个月和受访者面对面交谈一个家庭，每两个月和受访者面对面交谈一次，了解消费者心理次，了解消费者心理2021/8/524l每个季度公司派名员工带名消费者每个季度公司派名员工带名消费者参观工厂进行面对面对话以增进相互了解参观工厂进行面对面对话以增进相互了解l所有员工都进行产品类别培训让所有员工都可所有员工都进行产品类别培训让所有员工都可以回答由消费者关于公司任何一个品牌的问题以回答由消费者关于公司任何一个品牌的问题l提出一项具体计划，及整个公司关闭一天，公提出一项具体计划，及整个公司关闭
31、一天，公司所有雇员无论老少，从总经理到服务生都外司所有雇员无论老少，从总经理到服务生都外出到各个商店销售产品，确保所有在零售店中出到各个商店销售产品，确保所有在零售店中出现的联合利华的产品都是一流的，并收集销出现的联合利华的产品都是一流的，并收集销售商对产品的详细反馈售商对产品的详细反馈2021/8/525l“乡村营销计划乡村营销计划”目的是开发乡村市场，提高目的是开发乡村市场，提高联合利华产品在农村地区的知名度联合利华产品在农村地区的知名度l其他活动包括：营销人员在村民家中住两天，其他活动包括：营销人员在村民家中住两天，了解村民的习惯和心理，以及他们都购买什麽了解村民的习惯和心理，以及他们都
32、购买什麽样的产品、个人护理品和食品等；组织一些传样的产品、个人护理品和食品等；组织一些传统的活动形式，适合各年龄段的人参加，每次统的活动形式，适合各年龄段的人参加，每次活动度吸引了到人参与活动度吸引了到人参与l通过不断实施通过不断实施“真情打动客户真情打动客户”的计划，公司的计划，公司成功地培养起一种成功地培养起一种“了解消费者诉求，并以此了解消费者诉求，并以此推动业务发展推动业务发展”的企业文化的企业文化2021/8/526l品牌创新要求企业组织做相应调整：各组织部品牌创新要求企业组织做相应调整：各组织部门间要形成一致目标和良好协调；各组织间信门间要形成一致目标和良好协调；各组织间信息交流充
33、分；组织内各种资源配置和利用要利息交流充分；组织内各种资源配置和利用要利用新技术、新方法，使成本最经济、效率最高。用新技术、新方法，使成本最经济、效率最高。l品牌创新必须依赖企业组织创新来保证，如实品牌创新必须依赖企业组织创新来保证，如实施品牌经理制度。上海家化自实施品牌经理制施品牌经理制度。上海家化自实施品牌经理制度以来不仅将原有品牌发扬广大，提高市场竞度以来不仅将原有品牌发扬广大，提高市场竞争力，争力，还不断开发延伸新日用化学产品及品牌，还不断开发延伸新日用化学产品及品牌，取得巨大成功。取得巨大成功。2021/8/527l品牌经理概念诞生品牌经理概念诞生1931年，创始者美国宝洁公年，创始
34、者美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。麦克爱司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。麦克爱尔洛埃提出一种牌号设置一个经理建议，一举尔洛埃提出一种牌号设置一个经理建议，一举拓开了宝洁公司多种品牌产品销售局面，宝洁拓开了宝洁公司多种品牌产品销售局面，宝洁公司由此发展成为全球最大家用化学品生产企公司由此发展成为全球最大家用化学品生产企业和品牌营销最为成功的世界著名跨国公司业和品牌营销最为成功的世界著名跨国公司l宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多企业继宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多企业继承和演绎，欧莱雅公司、联合利华、福特公司、承和演绎，欧莱雅公司、联合利华、福特公司、通用公司以及法国娇兰公司、
35、美国庄臣公司、通用公司以及法国娇兰公司、美国庄臣公司、家用品公司等都先后采用了这一制度家用品公司等都先后采用了这一制度2021/8/528l制定和实施品牌的整合战略；制定和实施品牌的整合战略；l向高层管理者传达品牌战略思想向高层管理者传达品牌战略思想l培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施具体措施l与其他部门协同作战，在产品开发、广告、供与其他部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向方向l还包括长期的品牌规划和短期的品牌建设任务，还包括长期的品牌规划和短期的品牌建设任
36、务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等预算、媒体合作和员工激励等2021/8/529l产品开发制造权：有权根据市场需求及品牌定产品开发制造权：有权根据市场需求及品牌定位提出新产品开发、改进或淘汰建议；位提出新产品开发、改进或淘汰建议；l市场品牌推广活动组织权：具体体现为品牌经市场品牌推广活动组织权：具体体现为品牌经理对市场费用负责；理对市场费用负责；l产品价值制定权：品牌经理对于产品价格控制产品价值制定权：品牌经理对于产品价格控制是以市场为导向，以毛利为杠杆，对产品零售是以市场为导向，以毛利为杠杆，对产品零售价、批发价及制
37、造成本全面负责。价、批发价及制造成本全面负责。2021/8/530l为每个品牌分别做广告宣传易造成营销资源分为每个品牌分别做广告宣传易造成营销资源分散，费用开支较大；品牌众多，往往得不到消散，费用开支较大；品牌众多，往往得不到消费者足够注意力，难以形成强势品牌；面对同费者足够注意力，难以形成强势品牌；面对同一消费群体的品牌易导致内部开战，消弱企业一消费群体的品牌易导致内部开战，消弱企业整体竞争力；多个品牌不同风格的出现往往难整体竞争力；多个品牌不同风格的出现往往难以形成完整、统一鲜明的企业形象以形成完整、统一鲜明的企业形象l宝洁公司的品牌管理办法需要较大的资金支持，宝洁公司的品牌管理办法需要较
38、大的资金支持，适合规模较大的企业运作，中小企业不应盲目适合规模较大的企业运作，中小企业不应盲目套用，而应集中精力做一种品牌套用，而应集中精力做一种品牌2021/8/531l法国欧莱雅公司每年以销售额的法国欧莱雅公司每年以销售额的3从事科研从事科研和新产品开发，拥有和新产品开发，拥有2000多名科研人员，多名科研人员，97年年申请专利申请专利250多项，拥有多项，拥有700个项目专利，世界个项目专利，世界化妆品市场上占有率为化妆品市场上占有率为12.5，从开创初期的，从开创初期的小作坊成为世界小作坊成为世界500强企业之一，是通过技术强企业之一，是通过技术创新创立名牌成功范例。创新创立名牌成功范
39、例。l瑞士瑞士600万人口的国家，纺织机械出口占全世万人口的国家，纺织机械出口占全世界界31，全年营业额，全年营业额68用来研制新纺织用来研制新纺织机械。美国许多高新技术企业的无形资产已超机械。美国许多高新技术企业的无形资产已超过了总资产过了总资产60，高新技术产业对美国经济增，高新技术产业对美国经济增长贡献率已达长贡献率已达55，上海已达，上海已达30以上以上2021/8/532l宝洁在全球拥有宝洁在全球拥有2500项的专利，有项的专利，有250项技术项技术受到保护；一共有受到保护；一共有7000位科学家任职于全球位科学家任职于全球17个研究中心，其中有个研究中心，其中有1150个博士级科学
40、家，数个博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家东京大学以及伦敦帝国大学的科学家l宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资在开宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资在开发上的费用超过发上的费用超过13亿美元，以寻找下个年度的亿美元，以寻找下个年度的产品改善空间，以及远远超过现在市场所能想产品改善空间，以及远远超过现在市场所能想象的创新产品。宝洁象的创新产品。宝洁 对产品对产品开发以及产对产品对产品开发以及产品销售一直都让竞争对手望尘莫及品销售一直都让竞争对手望尘莫及2021/8/533l跨国品牌经常采用跨国品
41、牌经常采用“技术升级法技术升级法”，它们利用，它们利用强大的技术开发支撑能力在竞争对手即将或刚强大的技术开发支撑能力在竞争对手即将或刚刚开始跟进的时候就迅速进行技术换代，创造刚开始跟进的时候就迅速进行技术换代，创造出新的技术概念和市场需求，再用知识产权造出新的技术概念和市场需求，再用知识产权造成跟进上的壁垒。这种成跟进上的壁垒。这种“以进求变以进求变”的策略保的策略保证其站在产业进步的最前沿，以技术优势保证证其站在产业进步的最前沿，以技术优势保证市场的安全并获取高于产业平均利润的超额收市场的安全并获取高于产业平均利润的超额收益。在技术开发上的大投入也可形成一种竞争益。在技术开发上的大投入也可形
42、成一种竞争上的优势。如诺基亚每年用于通讯产业的技术上的优势。如诺基亚每年用于通讯产业的技术开发投入为开发投入为20亿美元，一般企业无法望其项背亿美元，一般企业无法望其项背2021/8/534l据统计据统计2005年年 中国中国500 强强 企企 业业 中中 上上 报报 研研 发发 数数 据据 的的373 家家 企企 业业 统统 计，计，研研 发发 投投 入入 仅仅 占占 各各 企企 业业 销销 售售 收收 入入 的的1.05%。在在 刚刚 刚刚 发发 布布 的的 中中 国国500 强强 名名 单单 中中 排排 名名 靠靠 前前 的的 基基 本本 都都 是是 资资 源源 垄垄 断断 性性 企企
43、业，业，如如 中中 石石 化化 队队 资资 源源 的的 垄垄 断，断，中中 国国 移移 动动 对对 频频 率率 的的 垄垄 断断 等。等。l据国外企业管理经验看，国外企业用于研发的投入一据国外企业管理经验看，国外企业用于研发的投入一般不低于销售收入的般不低于销售收入的3，否则企业就缺乏长远发展的，否则企业就缺乏长远发展的能力；如果低于能力；如果低于2，在市场竞争中就必将被淘汰。在，在市场竞争中就必将被淘汰。在高新技术产业，企业用于研发的投入要占销售收入的高新技术产业，企业用于研发的投入要占销售收入的10以上。以上。2021/8/535l 目目 前前 全全 国国 大大 中中 型型 企企 业业 中
44、中 拥拥 有有 技技 术术 研研 发发 机机 构构 的的 仅仅 占占14，其其 中中 有有 实实 际际 研研 发发 活活 动动 的的 又又 仅仅 占占13，科科 技技 研研 发发 投投 入入 占占 销销 售售 收收 入入 的的 比比 重重 仅仅 为为0.75。医医 药药 行行 业业95%、芯芯 片片 业业80%以以 上、上、数数 控控 机机 床床 和和 纺纺 织织 机机 械械 业业70%以以 上、上、汽汽 车车90%以以 上上 的的 专专 利利 都都 在在 国国 外。外。l据据 了了 解解 全全 世世 界界80%的的 研研 发发 力力 量量 和和70%的的 技技 术术 创创 新新 都都 是是
45、由由 世世 界界500 强强 企企 业业 所所 创创 造造 和和 拥拥 有有 的。的。2021/8/536消费品工业品技术（产品）领先者2929追随者1721后进入者13152021/8/537l创新是在一定成本范围内不断改进产品、改进创新是在一定成本范围内不断改进产品、改进服务基础上用新品牌价值满足人们对原有产品服务基础上用新品牌价值满足人们对原有产品或服务更高价值目标追求，每一次创新都应提或服务更高价值目标追求，每一次创新都应提高产品价值含量。高产品价值含量。l宝洁公司认为宝洁公司认为“顾客决定价值顾客决定价值”。价值方程式：。价值方程式：价值价值=所认知的效益所认知的效益价格。宝洁在亚洲
46、所销售价格。宝洁在亚洲所销售的产品价格比当地产品贵的产品价格比当地产品贵3倍，但市场占有率倍，但市场占有率高达高达50%，产品要物超所值，产品要物超所值l产品功能比外观重要：宝洁谨守其核心价值，产品功能比外观重要：宝洁谨守其核心价值，即以产品功能而非包装设计为竞争基础即以产品功能而非包装设计为竞争基础2021/8/538l电子商务的出现为品牌宣传提供了多媒体交互电子商务的出现为品牌宣传提供了多媒体交互式平台；式平台；l利用网络广告优势，降低品牌宣传中的广告成利用网络广告优势，降低品牌宣传中的广告成本，向顾客提供关于企业、产品和品牌的百科本，向顾客提供关于企业、产品和品牌的百科全书式的信息；全书
47、式的信息；l“康师傅冰红茶品牌重塑康师傅冰红茶品牌重塑”广告广告2002年中国艾年中国艾菲实效广告奖赢得金奖。菲实效广告奖赢得金奖。2001年春拍摄夏日年春拍摄夏日海滩广告，海滩广告，“骑车篇骑车篇”2002年在中央电视台年在中央电视台举办的举办的CCTVAD盛典评选中成为最受消费者喜盛典评选中成为最受消费者喜欢的广告影片。欢的广告影片。2021/8/539l广告（戏剧、震撼、恐惧、幽默、温情、渴望、广告（戏剧、震撼、恐惧、幽默、温情、渴望、音乐、性）音乐、性）;直销（直接发送邮件、电话销售、直销（直接发送邮件、电话销售、报刊、电视和电台广告销售）报刊、电视和电台广告销售）;促销（赠送免促销（
48、赠送免费礼品、兑换卷、开展竞赛活动、样品、减价、费礼品、兑换卷、开展竞赛活动、样品、减价、打折卷、短期可以兑换的奖金、卖一送一活动打折卷、短期可以兑换的奖金、卖一送一活动礼品装、贵宾卡）礼品装、贵宾卡）;赞助和代言人（品牌和体赞助和代言人（品牌和体育活动赞助、体育明星）育活动赞助、体育明星）;互联网互联网l品牌推广粗放品牌推广粗放:现在品牌推广犹如现在品牌推广犹如”炸鱼炸鱼”,就就象在河里丢炸弹象在河里丢炸弹,炸死多少算多少炸死多少算多少,造成资源浪造成资源浪费费.l金龙鱼食油中央电视台一套晚金龙鱼食油中央电视台一套晚7点广告点广告2021/8/540l娃哈哈广告总支出中娃哈哈广告总支出中70
49、%用于电视广告，用于电视广告，30%用于户外、平面及促销广告。而用于户外、平面及促销广告。而70%的电视广的电视广告中央电视台占了一半；告中央电视台占了一半；2001与与2002年娃哈哈年娃哈哈分别以分别以2211万元、万元、2015万元成为这两个年度事万元成为这两个年度事实上的广告实上的广告“标王标王”。宗庆后戏言：。宗庆后戏言：“娃哈哈娃哈哈每年开进中央台的何止是一辆每年开进中央台的何止是一辆林肯林肯车。车。”l娃哈哈对电视广告情有独钟原因有二：一是营娃哈哈对电视广告情有独钟原因有二：一是营销网络以广大农村市场为主体；二是产品一开销网络以广大农村市场为主体；二是产品一开始走的就是平民化路线
50、，以中低端消费者为主始走的就是平民化路线，以中低端消费者为主体。这些人接受产品信息的主要来源是电视体。这些人接受产品信息的主要来源是电视2021/8/541l娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性的广告策略：经济有效、树立品牌的个性l所谓有效是指对消费者有效，所谓有效是指对消费者有效，“叫好不叫卖叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫如激情浪漫轩尼诗；浓烈甘醇轩尼诗；浓烈甘
