1、教学目标教学目标：掌握购买决策的内容和类型；了解购买决策的过程及影响因素。教学重点：教学重点：购买决策的内容和类型；教学难点教学难点：购买决策的内容和类型；1第一节第一节 购买决策的内容和类型购买决策的内容和类型第二节第二节 消费者购买决策的过程及影响因素消费者购买决策的过程及影响因素2长虹洗衣机长虹洗衣机海尔洗衣机海尔洗衣机康佳洗衣机康佳洗衣机1580元元1960元元1490元元310.8元元9.8元元9.6元元3.6元元3.9元元4王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：了四个可选择的度假地：A A、B B、C C、
2、D D。他说他选择度。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地假地所得出的信念。他对度假地A A的评价如下：桉的评价如下：桉1010分制的话，购物为分制的话，购物为1010，历史名胜为，历史名胜为8 8，饮食为，饮食为6 6，价格，价格为为4(4(较贵较贵)。同理，他可以根据这些属性对其他三个。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的
3、选择呢?5 王先生关于度假地的品牌信念王先生关于度假地的品牌信念度假地度假地 属性属性 购物购物 历史名胜历史名胜 饮食饮食 价格价格A 10 8 6 4A 10 8 6 4B 8 9 8 3B 8 9 8 3C 6 8 10 5C 6 8 10 5D 4 3 7 8D 4 3 7 8(注：每个属性的取值是注：每个属性的取值是0 01010，1010代表属性最大值，但代表属性最大值，但对价格来说则对价格来说则1010代表最低价格，因为消费者喜欢低价格代表最低价格，因为消费者喜欢低价格)6一、消费者购买决策的定义一、消费者购买决策的定义决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上决策是指为了达到某一
4、预定目标，在两种以上的被选方案中选择最优方案的。的被选方案中选择最优方案的。消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。活动。7u为什么买（为什么买（why）？即购买目的或购买动机）？即购买目的或购买动机u买什么（买什么（what）？即确定购买对象）？即确定购买对象u在哪儿买（在哪儿买（where）？即确定购买地点）？即确定购买地点u什么时候（什么时候（when）？即确定购买时间）？即确定购买时间 u由
5、谁买（由谁买（who）？即由谁来购买）？即由谁来购买u怎样买（怎样买（how）？即以什么方式买）？即以什么方式买8二、消费者购买决策的内容 为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？购买动机购买对象购买地点购买时间购买者购买方式9营销人员需要了解：消费者所追求的产品利益点是什么？即产品提供顾客的使用价值是什么？为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？10确定购买对象不只是确定要购买的产品类别，还包括要决定购买产品的品牌、型号、价格等 营销人员
6、需要了解的是：影响消费者选择或确定其购买对象的因素有什么呢？为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？11消费者在选择购买地点时会受到以下因素的影响：1.以往的购买经验2.购买习惯3.惠顾动机4.个人偏好5.求便、求廉、求速等动机6.购买产品的不同类别 为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？12购买时间的确定受很多因素的影响：如1.满足需要的迫切性2.消费者的闲暇时间3.消费者购买力4.促销活动为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买
7、（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？13不同的购买者因为其购买任务不同，因此所关注的点是不同的。为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？14购买方式的选择也受若干因素的影响，例如，消费者个性、消费者受教育程度、消费者的职业、年龄、性别等等。为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？15列举身边的典型产品例子说明消费列举身边的典型产品例子说明消费者购买决策的内容。者购买决策的内容。16二.购买决策特点 1.1
8、.目的性目的性2.2.过程性过程性3.3.个性化个性化4.4.复杂性复杂性5.5.情景性情景性消费者做决策本身就是为了实现一个或若干个消费目标消费者做决策本身就是为了实现一个或若干个消费目标消费者购买决策本身就是一个系统而完整的循环过程消费者购买决策本身就是一个系统而完整的循环过程个体消费者的购买决策行为具有明显的独立决策的特点个体消费者的购买决策行为具有明显的独立决策的特点心理活动过程及购买决策过程；决策内容；影响决策的诸因素心理活动过程及购买决策过程；决策内容；影响决策的诸因素 影响决策和影响消费者自身的各种因素存在着差异影响决策和影响消费者自身的各种因素存在着差异 17购买决策方式1.1
9、.1.1.个人决策个人决策l消费者利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧消费者利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧做出的购买决定。做出的购买决定。2.2.家庭决策家庭决策l通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。3.3.社会协商式决策社会协商式决策l通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借社会群体社会群体/集体的经验智慧做出的购买决策方式。集体的经验智慧做出的购买决策方式。方式及其类型方式及其类型三三18 3.
10、3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模个人决策个人决策19 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣20家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。
11、最具影响力的相关群体。家庭家庭购买角色购买角色倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者家庭决策家庭决策21营销人员对夫妻及子女在各营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响不同作用和相互之间的影响深感兴趣。深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：22各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐23洗
12、衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向24性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度性别、职业、受教育程度性别、职业、受教育程度25三、消费者购买决策类型消费者购买决策类型FUD心理消费者参与度惯常决策有限决策广泛决策26消费者有一定的购买经验，但每次选择前还是会进行比较评价。惯常决策有限决策广泛决策每次购买前消费者花费在收集信息和决策方面的时间较少。
13、其购买行为最简单消费者会花费相当多的时间和精力去收集相关的信息并评估各种备选方案.27惯常决策是指消费者针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品或服务时而采取的购买决策类型；主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深消费者印象。28有限决策是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。29广泛决策是指消费者购买贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品时采取的决策类型。是一种很复杂的类型，一般针对大件商品购买，如购买房屋和大型家电等。营销策略：采取措施，帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍产品优势及给购买者带来的利益，影响购买者的最终选择。30购买决策
14、，是一个较为复杂的问题，它涉及面广，为便于理解和运用决策的理论和方法，我们从不周的角度对购买决策进行分类。1 1、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决策。、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决策。2 2、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和非、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和非常规型决策两种类型常规型决策两种类型。3 3、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策和满、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策和满意决策。意决策。4 4、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可分、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可分为一次决策与多级决策。为一次决策与多级决策。
15、5 5、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决策，、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决策，风险型决策和不确定型决策风险型决策和不确定型决策。31不同商品购买决策类型的差异分析决策的程度决策的程度参与的程度参与的程度参与程度参与程度决策程度决策程度决决策策习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与321.1.忠诚于你的产品以及公司时间更久忠诚于你的产品以及公司时间更久2.2.购买公司的更多新产品，增加购买量，提高购买等级购买公司的更多新产品，增加购买量，提高购买等级3.3.为你的公司和品牌、产品说好话为你的公司和品牌、产品说好话4.4.忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争者品牌和广告
16、，对价格不敏感5.5.给公司提出产品与服务的改进建议给公司提出产品与服务的改进建议6.6.降低服务成本降低服务成本33一.顾客满意以前以前产品产品与品与品牌的牌的体验体验对该品牌对该品牌绩效的预期绩效的预期对该品牌实际对该品牌实际绩效的评价绩效的评价预期预期绩效绩效与实与实际绩际绩效的效的差距差距评价评价消费者满意消费者满意/不满的形成过程不满的形成过程预期预期 实际实际（情绪不满）（情绪不满）预期预期 实际实际（情绪满意）（情绪满意）预期预期 实际实际（期望证实）（期望证实）顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)是一种心理活动，当其需求是一种心理活动，当其需求被满足后
17、产生的愉悦感。其中被满足后产生的愉悦感。其中“满意满意”是指一个人通过比较某是指一个人通过比较某种产品或者服务的感知效果与他的期望值后形成的感觉状态。种产品或者服务的感知效果与他的期望值后形成的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚34二.顾客忠诚含义含义顾客忠诚通常被界定为重复购买同一品牌或产品的行顾客忠诚通常被界定为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品为，因而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再关注、搜索其它相关品牌信息的顾客牌并且不再关注、搜索其它相关品牌信息的顾客四个层次四个层次认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚认知忠诚、情感
18、忠诚、意向忠诚、行为忠诚态度成分态度成分行为成分行为成分顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚35消费者卷入观点消费者卷入观点（高参与与低参与）（高参与与低参与）消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费参与程度越高，称为消费者的“高参与高参与”，该商品则为“高参与商高参与商品品”，反之则称为消费者的“低参与低参与”或“低参与低参与商品商品”。参考P76材料,请总结特点36一、消费者购买行为概念一、消费者购买行为概念消费者购买行为是一个行为过程系统，它是指由谁来购买，买什么，怎样购买，什么时候购买，在什么地方购买，根据
19、什么来决定购买或是不购买的过程，从概念可以看出，消费者的购买行为，有两个要点：1、它由购买者，购买目标，购买方式，购买时间，购买地点，购买决策六个要素组成，购买者是实施购买行为的主体，购买目标是购买行为的指向对象，购买方式是购买行为的实现途径，购买时间是购买行为的时机选择，购买地点是购买行为的空间确定，购买决策是购买行为的意志决定，这六个要素体现消费者在购买行为上的主观统一性和复杂性2、消费者购买行为是一个相互联系，有序进行的过程 37消费者购买行为国外许多心理学家，经济学家，社会学家进行了多方面多角度地研究，并提出了一些消费者购买行为理论，每一理论分别从不同角度和某个侧面来探索消费者的购买行
20、为规律，只能解决某一些消费者购买行为，现在主要介绍以下几种理论。（一）、习惯养成理论（一）、习惯养成理论1 1、重复形成喜好与兴趣、重复形成喜好与兴趣2 2、“刺激刺激反应反应”的巩固程度决定了购买行为的巩固程度决定了购买行为习惯的养成习惯的养成3 3、强化物促进习惯性购买行为的形成、强化物促进习惯性购买行为的形成381、代表人物：巴甫洛夫2、主要观点 认为：通过各种各样的强化力量加强诱因反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为
21、。39刺激刺激-反应模式反应模式外界刺激外界刺激营销因素营销因素 环境因素环境因素产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特性 决策过程文化 认识需求社会 收集信息个人 信息评估 心理 购后评价购买者决决策购买者决决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式403、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的
22、作用，不能作出让人满意的答复。41这种理论认为，消费者的购买是一种减少风险的行为，也即是这种理论认为，消费者的购买是一种减少风险的行为，也即是说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失的种此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失的种类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理损失，社类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理损失，社会荣誉损失，功能损失等几种会荣誉损失，功能损失等几种 。减少风险的途径：。减少风险的途径：1 1、用惯用的牌子；、用惯用的牌子；2 2、用最多人用的牌
23、子；、用最多人用的牌子；3 3、购买信誉高的商店的商品；、购买信誉高的商店的商品；4 4、多走几家商店；、多走几家商店；5 5、试用免费样品；、试用免费样品；6 6、相关群体口头推荐；、相关群体口头推荐；7 7、政府机构试用报告；、政府机构试用报告；8 8、用有退款保证的牌子；、用有退款保证的牌子；9 9、实行三包的产品；、实行三包的产品；10 10、买最贵的牌子的商品。、买最贵的牌子的商品。42这种理论认为消费者的购买是一种解决问题的行为，由于消费者在生理上、心理上的各种需求，使人产生许多问题，解决这些问题的办法就是得到它，如果得不到就会产生内在的紧张情绪和不满的情绪，就会觉得不舒服，无法得
24、到心理上的平静，其结果是做出购买消费品的决定。43这种理论认为购买是一个选择决定的行为，是一个在目的、步骤、策略中反复进行选择做出决定的行为，选择的目的是从众多的牌子中决定其一，选择的步骤可能会在一个时间内同时进行，而消费者用不同的策略所实现的最后选择可能都不同，其一般过程为：选择候选的牌子选择评估标准选择一种选择策略最后决定。44该理论认为，消费者的购买是一种理性的经济核算行为，追求实用价值是消费者购买行为最基本的准则，每个人都期望用最少的货币购买到最大效用的物品，边际效用理论以及无差异曲线理论说明消费者在购买商品时力求以较少的货币取得最大的效用，一旦某种商品价格发生变化，那么消费者将重新进
25、行经济核算，以求达到最大效用。45这种理论认为，消费者的购买是一种象征性的社会行为，产品是一种社会语言，消费者购买产品就是用它来表达自己的身份、地位、人与人之间的关系程度、友情深度以及交往表现等，当然并不是所有的产品对消费者而言都可以用做社会象征目的，因此产品必须满足以下方面的特点产品必须满足以下方面的特点：1 1、产品的能见度很高；、产品的能见度很高；2 2、产品的变化程度大；、产品的变化程度大；3 3、产品的个别化突出。、产品的个别化突出。为什么产品具有象征性的意义呢？因为：为什么产品具有象征性的意义呢？因为：第一第一 、产品在某些情况下可以作为个人身份地位的代表，这、产品在某些情况下可以
26、作为个人身份地位的代表，这主要由产品特点所致；主要由产品特点所致；第二第二 、产品可以用来交换、馈赠，用以表达人际关系状况；、产品可以用来交换、馈赠，用以表达人际关系状况；第三第三 、产品可以用来表明自己的特征、个性、情趣、爱好、产品可以用来表明自己的特征、个性、情趣、爱好、追求以及素质水平。追求以及素质水平。46（一）按照对商品的认识程度分（一）按照对商品的认识程度分1 1、深涉型、深涉型2 2、浅涉型、浅涉型3 3、无知型、无知型（二）按照对商品种类的兴趣倾向分（二）按照对商品种类的兴趣倾向分1 1、随意型、随意型2 2、连续型、连续型3 3、间歇型、间歇型4 4、交替型、交替型47（三）
27、按照购买目标选定长度分（三）按照购买目标选定长度分1 1、全确定型、全确定型2 2、半确定型、半确定型3 3、不确定型、不确定型（四）按照购买现场情感反应强度分（四）按照购买现场情感反应强度分1 1、沉静型、沉静型2 2、活泼型、活泼型又称健谈型，3 3、温顺型、温顺型又称谦顺型4 4、逆反型、逆反型又称反抗型、反感型5 5、冲动型、冲动型又称激动型或傲慢型481 1、习惯型、习惯型2 2、选择型、选择型3 3、想象型、想象型4 4、执行型、执行型5 5、疑虑型、疑虑型6 6、理智型、理智型7 7、经济型、经济型8 8、冲动型、冲动型9 9、从众型、从众型491.复杂的购买行为。复杂的购买行为
28、。复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。产生的条件：产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。相应的营销策略：相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。502.减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些
29、缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。产生的条件：产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。相应的营销策略：相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。513.寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。产生的条件：产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和
30、品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。相应的营销策略：相应的营销策略：对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。524.习惯性的购买行为。习惯性的购买行为。习惯性的购买行为习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是
31、习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。产生的条件：产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。相应的营销策略：相应的营销策略：a)利用价格与销售促进吸引消费者使用。b)开展大量重复性广告，加深消费者印象。c)增加购买参与程度和品牌差异。53 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析消费者为什么
32、想进店去试饮几杯？案例案例54确认需要确认需要 收集信息收集信息 方案的选择方案的选择 与评估与评估 购买购买 购后行为购后行为内内部部收收集集外外部部收收集集向向他他人人收收集集专专业业性性信信息息直直接接经经验验市市场场信信息息情情感感化化理理性性化化排排除除法法阈阈限限法法排排序序法法外外部部刺刺激激内内部部刺刺激激商商品品的的包包装装商商品品的的价价格格广广告告的的效效应应需需要要、感感知知觉觉他他人人态态度度不不可可预预料料因因素素满满意意不不满满意意重重复复购购买买向向他他人人推推荐荐此此产产品品停停止止购购买买阻阻止止他他人人购购买买消费者购买决策过程消费者购买决策过程5 阶段模
33、式阶段模式 55看图片，说明你平时购买洗发水的看图片，说明你平时购买洗发水的购买经历，分析你的购买过程及影购买经历，分析你的购买过程及影响因素。响因素。5657以购买电脑为例：购买者：甲购买对象：电脑购买目的：工作娱乐的需要购买组织：自己以及亲戚朋友购买方式：面购，去专卖店或商场购买购买时间：节假日购买地点：当地的专卖店或商场影响甲购买的因素（1）消费者购买决策过程认识问题：在购买决策中要认识到是否需要电脑收集信息：需要什么性能的电脑，哪种最合适自己产品评价：性价比如何购买决策：是否购买这种购后行为：买后使用的效果如何58环境因素：环境因素：文化；社会阶层；家庭；个体影响；社会地位等。刺激因素
34、：刺激因素：广告的效应；商品的价格；商品的包装；商品的质量、性能、款式、服务、购买方便与否等。消费者个人及心理因素：消费者个人及心理因素：动机；感知觉；学习；信念与态度等。59消费者购买决策过程消费者购买决策过程二二认认识识需需要要信信息息收收集集备选备选产品产品评评 估估购购买买决决策策购购后后评评价价6061（一）需求来源 1.内在刺激 2.外在刺激（二）营销要点 这一阶段的核心思想是“唤起需要”。确认需要确认需要收集信息方案的选择购买购后行为6263购买决策过程第一步当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我满足购买产品或服务的主导动机是什么？与本产品密切相
35、关的是潜在还是现实需求？消费者以何种程度介入？营销者的任务64（二）营销要点 这一阶段的核心思想是“唤起需要”1.注意了解与本企业产品有关的潜在需求 2.注意消费者需求变化规律，适当设计诱因 （1）消费者对某种产品需求强度的随着时间的推移的变化情况 （2）关注消费者需求变化的趋势（影响消费者变化的因素有：如家庭、收入等）3、商家必须对约束欲望的条件进行仔细的研究确认需要确认需要收集信息方案的选择购买购后行为65（一）信息来源 1.内部搜寻 2.外部搜寻 3、消费者收集信息的深度和广度取决于：1）消费者风险承担能力 2）知识与经验 3）个性确认需要收集信息收集信息方案的选择购买购后行为66123
36、4亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等大众来源大众来源各大媒体各大媒体接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源6768收集信息的类型：适度收集和积极收集哪些产品/品牌的信息储存在潜在消费者的记忆中?搜寻有关信息的时候通常可能利用哪些信息源?想获得关于产品的哪些信息?动机如何？营销者的任务69（二）营销要点 1.了解消费者会采用何种方式来收集信息或求助于哪些信息源。2、了解对于消费者而言什么情况下搜索信息是有趣或者是厌烦的。3.设计信息传播策略，即通过这些信息源向消费者施加影响。确
37、认需要收集信息收集信息方案的选择购买购后行为70（一）消费者进行方案选择和评估的方法 1、理性化的方案选择 排除法 阈限法 排序法 2、情感化的选择方法确认需要收集信息方案的选择方案的选择购买购后行为71消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价评价标准：产品属性产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？消费者的评价对象包括哪些品牌？消费者为评价方案可能使用哪些评价标准？哪些标准最突出？以什么样的方法来选择最佳方案？各种方法的复杂程度如何？对各方案的主要特性的认知度如何？购买意图能否变成现实？营销者的任务7273747576（一）影响购买决策的因素 1.他
38、人态度 2.意外因素（二）营销要点1.提升顾客价值，坚定购物信心2.提高销售人员服务素质确认需要收集信息方案的选择购买购买购后行为77在此阶段，消费者会可供选择的各品牌间形成偏好在购买意图与购买决策之间，还有三种因素三种因素起作用：对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期未预期的因素的因素购买购买决策决策购买风险购买风险78（一）购后行为包括：1、商品的处置、使用 2、购后评价 评价的结果是满意和不满意，与期望、效用有关外，还在于消费者如何使用产品。（二）营销要点 1、进行广告传播时，要如实描述，避免夸大。2、注意消费者购买商品后如何使用和处置。确认需要收
39、集信息方案的选择购买购后行为购后行为79预期满意预期满意理理 论论认识差距认识差距理理 论论消费者购买以后通常会通过使用购买所得以检验自己的购买决策：考量购买正确与否考量购买正确与否评价确认满意程度评价确认满意程度作为下一次购买决策的参考作为下一次购买决策的参考预测和衡量购后感受两种理论8081购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为诉之公众要求退还告诉他人抵制购买让媒介披露诉之于法律向机构投诉 82 评估案例分析评估案例分析 一位从事工业自动控制系统的销售代表，其主打产一位从事工业自动控制系统的销售代表，其主打产品要比竞争对手的价格高出品要比竞争对手的价格高出5%5%，但这并没
40、有成为销售，但这并没有成为销售的障碍。他卖的控制系统在某些技术设计上是竞争对的障碍。他卖的控制系统在某些技术设计上是竞争对手不及的，所以最后大多能说服买家为什么他的产品手不及的，所以最后大多能说服买家为什么他的产品要贵一点及如何物有所值。要贵一点及如何物有所值。又一个机会来了：一家即将落成的工厂发出又一个机会来了：一家即将落成的工厂发出招标邀请，采购全套工业自动化控制设备，一个能让招标邀请，采购全套工业自动化控制设备，一个能让所有投标者心动的大订单，这位销售代表就是其中的所有投标者心动的大订单，这位销售代表就是其中的一个。他很有信心，自忖价格不是问题，因为之前他一个。他很有信心，自忖价格不是问
41、题，因为之前他通过内线得知采购委员会对自己公司产品的技术设计通过内线得知采购委员会对自己公司产品的技术设计评价颇高。经验丰富的销售代表提前写了一份很漂亮评价颇高。经验丰富的销售代表提前写了一份很漂亮的产品建议书给客户，说明自己产品的强项。在随后的产品建议书给客户，说明自己产品的强项。在随后的招投表会上，他的发言也是精心准备，重申虽然他的招投表会上，他的发言也是精心准备，重申虽然他的系统贵的系统贵5%5%却能为客户带来更多的效益。却能为客户带来更多的效益。83 然而，让他意想不到的是，两周后招标结果出然而，让他意想不到的是，两周后招标结果出来了，最终拿到这笔丰厚订单的不是他，而是自己来了，最终拿
42、到这笔丰厚订单的不是他，而是自己的竞争对手。的竞争对手。数月后，当这位销售代表有机会再与客户采数月后，当这位销售代表有机会再与客户采购主管共进午餐，对方告诉他：购主管共进午餐，对方告诉他：“我们很抱歉没有我们很抱歉没有把订单给你，因为你的竞争对手能做到把订单给你，因为你的竞争对手能做到6 6周内设备周内设备全部到位，而你需要全部到位，而你需要1212周的时间。在招标评估中，周的时间。在招标评估中，发货时间对我们是第一重要的，虽然当时我们更看发货时间对我们是第一重要的，虽然当时我们更看好你的产品一点。好你的产品一点。”“”“什么？什么？”，销售代表几乎跳，销售代表几乎跳了起来，了起来，“如果我知
43、道发货时间对你们那么重要，如果我知道发货时间对你们那么重要，5 5周内我的设备就能全部到位！我当时说周内我的设备就能全部到位！我当时说1212个星期个星期是因为我估计你们的厂房离竣工和做好安装准备至是因为我估计你们的厂房离竣工和做好安装准备至少还需要那么长的时间！少还需要那么长的时间！”试分析这位销售代表的失误之处。试分析这位销售代表的失误之处。84 案案 例例 分分 析析 林业今年刚从某大学市场营销专业毕业。林业林业今年刚从某大学市场营销专业毕业。林业在校期间曾买过一个滑板车，主要用于校内活动在校期间曾买过一个滑板车，主要用于校内活动时使用。因为在大学内，骑滑板车上下课、去图时使用。因为在大
44、学内，骑滑板车上下课、去图书馆、食堂等不仅仅是一种时尚，而且已成为大书馆、食堂等不仅仅是一种时尚，而且已成为大学生们方便出入、节省时间的最佳选择。该大学学生们方便出入、节省时间的最佳选择。该大学占地上万公顷，同学们从宿舍到教室上课步行需占地上万公顷，同学们从宿舍到教室上课步行需要要15152020分钟，以前大多数同学选择骑自行车，分钟，以前大多数同学选择骑自行车，但是由于风吹日晒后不美观，加上失窃率居高不但是由于风吹日晒后不美观，加上失窃率居高不下，很多同学转向选择滑板车。下，很多同学转向选择滑板车。85 滑板车体积小，美观大方，又便于收藏，尤其滑板车体积小，美观大方，又便于收藏，尤其是折叠式
45、滑板车，收起来可以放进背包里，非常方是折叠式滑板车，收起来可以放进背包里，非常方便，因而近两年滑板车在该大学的校园里随处可见。便，因而近两年滑板车在该大学的校园里随处可见。林业看到了这个商机，因为每年都有近万名新生进林业看到了这个商机，因为每年都有近万名新生进入该大学，是一个不小的市场。在家人的支持下，入该大学，是一个不小的市场。在家人的支持下，他在该大学附近开了一家专营滑板车的商店，该商他在该大学附近开了一家专营滑板车的商店，该商店经营三种品牌的滑板车，每个品牌又有不同价位、店经营三种品牌的滑板车，每个品牌又有不同价位、不同功能的多个款式，他的业务主要面向在校大学不同功能的多个款式，他的业务
46、主要面向在校大学生。但在林业开始经营此业务时，他发现有另外两生。但在林业开始经营此业务时，他发现有另外两家即将开张的店也准备从事这项业务，他觉得是该家即将开张的店也准备从事这项业务，他觉得是该利用自己所学的营销知识，为企业制定一套营销竞利用自己所学的营销知识，为企业制定一套营销竞争策略的时候了。争策略的时候了。86 1.滑板车的购买过程是高参与的还是低参与的?2.哪些因素影响大学生对滑板车的购买？3.在决定购买某一特定品牌滑板车时，消费者会考虑哪些因素?4.林业可以采取什么样的措施，吸引更多的学生来他的商店?87一般可以分为六个阶段：认识阶段知识阶段评定阶段信任阶段行动阶段体验阶段。这六个阶段
47、又可以概括为三种不同的心理过程：1、认识过程2、情绪过程3、意志过程 88认知认知注视情绪体验情绪体验兴趣联想奢望自信满足意志过程意志过程权衡行为行为实施购买行为89认识过程是消费者购买活动的先导，也是三个心理过程中最基本的，消费者的商品的认识过程，是从感性到理性，从感觉到思维的过程，也是由浅入深，由表及里发展的。由此，可以把消费者的认识过程分为两个阶段：第一阶段：感性认识阶段或感知过程第二阶段：理性认识阶段或思维过程90消费者对商品的情绪过程是由于对商品的特点产生不同的情绪而产生不同的购买行为，尽管消费者认识了商品，但并不一定产生购买行为，因此还需要看客观现实是否符合自己的需要，对此，消费者
48、就会产生以下四个阶段 1、喜欢2、激情3、评估4、选定91是指消费者自觉地确定购买目标并支配其购买行为达到既定购买目的的心理过程，意志对消费者购买作为程序过程起到发动、调节或抑制的作用，它有两个基本特征：第一、有明确的购买目的第一、有明确的购买目的消费者的意志行动与人的目的性紧密联系，消费者购买行为的意志过程可以在有目的的购买行动中表现出来。第二第二 、排除干扰与克服困难的过程、排除干扰与克服困难的过程可以分为两个阶段：第一阶段：作出购买决定阶段即准备购买阶段，表现就是权衡购买动机，确定 购买目的，选择购买方式方法和制定购买计划。第二阶段：实行购买决定阶段92消费者购买行为中的认识过程、情绪过
49、程和意志过程，处在一种相互交替、密切联系，相互作用之中，并且三个心理过程之间的相互转移、发展、渗透、变化是十分迅速的，同一心理通常既是认识的又是情绪的，也是意志的，因此，三个过程是统一在一起的，具体地讲：第一，认识过程是情绪、意志过程的基础，反过来又促进认识过程的发展变化 第二，意志过程有赖于情绪过程，又是情绪过程发展方向、情绪强度的调节者 第三，现实中消费者购买行为心理过程，有时三个过程不容易完整地观察到，有时又容易将三个过程分裂开来，有时又不容易看清三者的联系和转变。第四，消费者购买行为心理过程的运行规律是当消费者购买某一商品的心理活动过程和相应的程序结束后，又以新的需要为起点开始新一轮的认识过程、情绪过程和意志过程，循环往复，以至无穷 93消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买决策的内容为消费者购买决策的内容为“5w”。消费者购买决策的类型有：惯常决策、有限决策消费者购买决策的类型有：惯常决策、有限决策和广泛决策。和广泛决策。消费者购买决策过程分为消费者购买决策过程分为5个个 阶段阶段9495
