1、1 第八章 市场与产品策略 市场是社会生产力发展到一定历史阶段的市场是社会生产力发展到一定历史阶段的 必然产物。狭义的市场是指商品交换的场所。必然产物。狭义的市场是指商品交换的场所。 广义的市场还体现了商品的供求关系。与市场广义的市场还体现了商品的供求关系。与市场 息息相关的是产品，如何设计出令客户满意的息息相关的是产品，如何设计出令客户满意的 产品，并顺利将其投入市场以获得利润，是每产品，并顺利将其投入市场以获得利润，是每 一个企业管理人员关注的问题。产品策略在这一个企业管理人员关注的问题。产品策略在这 个过程中发挥了重要的作用。个过程中发挥了重要的作用。 2 第八章 市场与产品策略 第一节
2、第一节 市场环境市场环境 第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 第三节第三节 产品策略产品策略 复习思考题复习思考题 返回 3 第一节 市场环境 一、市场的概念一、市场的概念 二、市场的界定二、市场的界定 三、市场的构成三、市场的构成 返回 4 一、市场的概念 （一）经济学意义上的市场（一）经济学意义上的市场 市场是某种特定商品交易双方的集合，市场是某种特定商品交易双方的集合， 它不仅是指一个交易的场所，而且是指所有它不仅是指一个交易的场所，而且是指所有 卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和， 是各种交换关系的总体。是各种交换关系的总体。 5 一
3、、市场的概念 （二）营销学意义上的市场（二）营销学意义上的市场 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)(AMA)的定义：的定义： “市场是指一种货物或服务的潜在“市场是指一种货物或服务的潜在 购买者的集合需求”。购买者的集合需求”。 6 一、市场的概念 菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义: : 市场是指某种货物或服务的所有现市场是指某种货物或服务的所有现 实购买者和潜在购买者。所谓潜在购买实购买者和潜在购买者。所谓潜在购买 者者, ,就是指有潜在兴趣、潜在意愿，并有就是指有潜在兴趣、潜在意愿，并有 具有购买能力的任何个人或组织。具有购买能力的任何个人或组织。 菲利普菲利普科特勒关于市场的
4、表述，科特勒关于市场的表述， 是目前理论和实践界所公认的定义。是目前理论和实践界所公认的定义。 7 一、市场的概念 1.1.总体市场总体市场 总体市场含扩了所有社会关系的总总体市场含扩了所有社会关系的总 和，是一个宏观的市场概念。和，是一个宏观的市场概念。 8 一、市场的概念 2.2.消费品和生产要素市场消费品和生产要素市场 消费品市场（最终产品市场）的消消费品市场（最终产品市场）的消 费品需求出自于消费者各种生理和心理费品需求出自于消费者各种生理和心理 的欲望和偏好。的欲望和偏好。 生产要素市场（中间商品市场）的生产要素市场（中间商品市场）的 供给和需求基本上由消费品的供给和需供给和需求基本
5、上由消费品的供给和需 求引致。它是一个继发的市场。求引致。它是一个继发的市场。 9 一、市场的概念 3.3.特指的供求关系市场特指的供求关系市场 根据需求和供给的影响因素对市场根据需求和供给的影响因素对市场 进行区分得到的市场形态。进行区分得到的市场形态。 返回 10 二、市场的界定 （一一）市场界定的产生市场界定的产生 1.1.市场界定的产生背景市场界定的产生背景 （1 1）顾客主导）顾客主导 （2 2）战略趋同）战略趋同 （3 3）周期缩短）周期缩短 11 二、市场的界定 2.2.市场界定的产生市场界定的产生 如何在变化无穷的市场上发现新的如何在变化无穷的市场上发现新的 机会，作出有效反应
6、？机会，作出有效反应？ 12 二、市场的界定 企业应当转换市场观念，应用多种企业应当转换市场观念，应用多种 因素的综合方法判定市场。必须要以系因素的综合方法判定市场。必须要以系 统的眼光来进行全盘审视。统的眼光来进行全盘审视。 13 二、市场的界定 （二）市场界定的含义与步骤（二）市场界定的含义与步骤 14 二、市场的界定 1.1.市场界定的含义市场界定的含义 （1 1）市场界定指一个经营单位的核心）市场界定指一个经营单位的核心 市场战略的总括性陈述。它涉及顾客需市场战略的总括性陈述。它涉及顾客需 求、顾客群体、技术、竞争与产品等方求、顾客群体、技术、竞争与产品等方 面。面。 （2 2）市场界
7、定是一个动态性和战略性的）市场界定是一个动态性和战略性的 过程。过程。 15 二、市场的界定 2.2.市场界定的层次市场界定的层次 市场界定的层次，一般包括公司级、市场界定的层次，一般包括公司级、 经营级和具体计划级三层次，对应地分经营级和具体计划级三层次，对应地分 别由高层管理人员、中上层营销管理人别由高层管理人员、中上层营销管理人 员和中低层营销管理人员作出。员和中低层营销管理人员作出。 16 二、市场的界定 市场界定的层次观意味着市场细分、目市场界定的层次观意味着市场细分、目 标市场选择、市场定位，只有在市场界标市场选择、市场定位，只有在市场界 定明确后才能成功地实施。定明确后才能成功地
8、实施。 17 二、市场的界定 3.3.市场界定的步骤市场界定的步骤 （1 1）估计竞争和市场不可控因素的影响；）估计竞争和市场不可控因素的影响； （2 2）在公司内强化营销和技术导向；）在公司内强化营销和技术导向； （3 3）选择市场界定特征的适当组合；）选择市场界定特征的适当组合； 18 二、市场的界定 （4 4）促进市场界定标准的可操作化；）促进市场界定标准的可操作化； （5 5）重新审视和修正现有的市场界定；）重新审视和修正现有的市场界定； （6 6）实施和控制新的市场界定；）实施和控制新的市场界定； （7 7）留心其他公司或行业以便深入了解）留心其他公司或行业以便深入了解 市场。市场。
9、 19 二、市场的界定 4.4.市场界定的意义市场界定的意义 （1 1）避免营销近视症）避免营销近视症 市场界定要求企业必须回答“如果市场界定要求企业必须回答“如果- - -怎么样怎么样?”?”这一问题。就是要使企业这一问题。就是要使企业 现有产品适应新用途，或开发出能更有现有产品适应新用途，或开发出能更有 效地满足现有需求的新产品。“为什么”效地满足现有需求的新产品。“为什么” 的问题是市场界定的关键。的问题是市场界定的关键。 20 二、市场的界定 （2 2）真正以市场为中心）真正以市场为中心 市场导向型组织以顾客为中心的，强调顾市场导向型组织以顾客为中心的，强调顾 客至上、为顾客创造优良的
10、价值，他们通过数客至上、为顾客创造优良的价值，他们通过数 据库据库/ /营销信息系统、市场研究、整体营销沟营销信息系统、市场研究、整体营销沟 通以及人员接触通以及人员接触( (接近顾客接近顾客) )等方式建立个性化等方式建立个性化 的营销关系的营销关系, , 以求最大限度满足顾客需要，实以求最大限度满足顾客需要，实 现企业价值。现企业价值。 21 二、市场的界定 （3 3）宗旨、远景和市场界定）宗旨、远景和市场界定 以市场为中心的公司把市场界定与以市场为中心的公司把市场界定与 公司和经营级的计划框架结合起来，用公司和经营级的计划框架结合起来，用 于指导具体计划、经营过程、产品和人于指导具体计划
11、、经营过程、产品和人 员。员。 宗旨指明了战略方向，展现一个更宗旨指明了战略方向，展现一个更 大的画面，指向一定的结果。大的画面，指向一定的结果。 22 二、市场的界定 宗旨陈述是对企业目前所从事经营业务宗旨陈述是对企业目前所从事经营业务 的描述，而基于市场界定而制订的远景的描述，而基于市场界定而制订的远景 (vision) (vision) 陈述则是指向未来的。它审视陈述则是指向未来的。它审视 未来的经营业务，因而有助于使组织重未来的经营业务，因而有助于使组织重 获新生。获新生。 返回 23 三、市场的构成 市场是由一些基本的要素构成的，研究市场是由一些基本的要素构成的，研究 市场理论，必须
12、要研究市场的基本构成。市场理论，必须要研究市场的基本构成。 市场的构成要素，是指能发挥各自的作市场的构成要素，是指能发挥各自的作 用并互相协调配合，共同促成市场正常用并互相协调配合，共同促成市场正常 有序运行的因素。有序运行的因素。 24 三、市场的构成 （一）市场主体（一）市场主体 市场主体市场主体, ,是指参与市场交换活动的是指参与市场交换活动的 一切个体和组织。一切个体和组织。 参与市场交换活动的个体一般有三参与市场交换活动的个体一般有三 种类型：商品生产者、商品消费者和商种类型：商品生产者、商品消费者和商 品交换的中介者。品交换的中介者。 25 三、市场的构成 （二）市场客体（二）市场
13、客体 市场客体是指在市场交换活动中市市场客体是指在市场交换活动中市 场主体之间交换的对象。场主体之间交换的对象。 26 三、市场的构成 现代市场经济阶段，市场客体的形态则现代市场经济阶段，市场客体的形态则 发展到以下几个方面：发展到以下几个方面： （1 1）物质产品）物质产品 （2 2）劳动力产品）劳动力产品 （3 3）货币产品）货币产品 （4 4）知识产品）知识产品 27 三、市场的构成 （三）市场载体（三）市场载体 市场载体是指市场主体进行市场客市场载体是指市场主体进行市场客 体交换所需要的地点、空间、场所以及体交换所需要的地点、空间、场所以及 其他有关设施。其他有关设施。 返回 28 三
14、、市场的构成 现代社会的市场概念已经得到了很大的现代社会的市场概念已经得到了很大的 发展，很多时候商品交换已经能够脱离发展，很多时候商品交换已经能够脱离 了现实的地点、场所而发生。然而无论了现实的地点、场所而发生。然而无论 如何，商品交换不能脱离载体而独立进如何，商品交换不能脱离载体而独立进 行。行。 返回 29 第二节 目标市场的选择 一、市场细分一、市场细分 二、目标市场的选择二、目标市场的选择 三、现代企业的市场观三、现代企业的市场观 返回 30 一、市场细分 （一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分是指企业按照消费者的一市场细分是指企业按照消费者的一 定特性，把原有市场分割为
15、两个或两个定特性，把原有市场分割为两个或两个 以上的子市场，以用来确定目标市场的以上的子市场，以用来确定目标市场的 过程。过程。 31 一、市场细分 （二）市场细分的层次（二）市场细分的层次 （1 1） 无市场细分无市场细分 （2 2）细分）细分 （3 3）补缺）补缺 （4 4）本地化）本地化 （5 5）个性化）个性化 32 一、市场细分 （三）有效细分的要求（三）有效细分的要求 （1 1）可测量性）可测量性 （2 2）可接近性）可接近性 （3 3）收益性）收益性 （4 4）可辨别性）可辨别性 （5 5）可行性）可行性 33 一、市场细分 （四）市场细分的作用（四）市场细分的作用 （1 1）发
16、现市场机会）发现市场机会 （2 2）采取适应性营销策略）采取适应性营销策略 （3 3）利于确定目标市场）利于确定目标市场 34 一、市场细分 市场细分是企业发现良机市场细分是企业发现良机, ,发展市场发展市场 营销战略营销战略, ,提高市场占有率的有力手段。提高市场占有率的有力手段。 它对中小企业尤其具有重要意义。它对中小企业尤其具有重要意义。 返回 35 二、目标市场的选择 目标市场则是在市场细分的基础上，企目标市场则是在市场细分的基础上，企 业根据外部条件和内部条件选择的一个业根据外部条件和内部条件选择的一个 或若干个细分市场。是在市场细分的基或若干个细分市场。是在市场细分的基 础上确定的
17、，是对细分市场选择的结果。础上确定的，是对细分市场选择的结果。 36 二、目标市场的选择 企业目标市场选择企业目标市场选择 企业能力市场需求 企业目标市场 37 二、目标市场的选择 （一一）细分市场的评估和选择细分市场的评估和选择 1 1. .细分市场的评估要考虑以下几个因素：细分市场的评估要考虑以下几个因素： （1 1）细分市场吸引力细分市场吸引力 （2 2）企业的目标和资源企业的目标和资源 （3 3）目标市场的道德选择目标市场的道德选择 （4 4）细分市场相互关系细分市场相互关系 38 二、目标市场的选择 2.2.细分市场的选择细分市场的选择 （1 1）密集单一市场）密集单一市场 密集单一
18、市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 注：P=产品，M=市场 39 二、目标市场的选择 （2 2）有选择的专门化）有选择的专门化 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 注：P=产品，M=市场 40 二、目标市场的选择 （3 3）市场专门化）市场专门化 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 注：P=产品，M=市场 41 二、目标市场的选择 （4 4）产品专门化）产品专门化 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 注：P=产品，M=市场 42 二、目标市场的选择 （5 5）完全覆盖市场）完全覆盖市场 完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 注：P=产品
19、，M=市场 43 二、目标市场的选择 （二）进入目标市场的三种策略（二）进入目标市场的三种策略 1.1.无差异营销策略无差异营销策略 2.2.差别营销策略差别营销策略 3.3.集中营销策略集中营销策略 44 二、目标市场的选择 （三）市场定位（三）市场定位 1 1、市场定位的概念、市场定位的概念 市场定位是指确定目标市场后，企市场定位是指确定目标市场后，企 业将通过何种营销方式、提供何种产品业将通过何种营销方式、提供何种产品 和服务，在目标市场与竞争者产生区别，和服务，在目标市场与竞争者产生区别， 从而树立企业的形象，取得有利的竞争从而树立企业的形象，取得有利的竞争 地位。地位。 45 二、目
20、标市场的选择 市场定位可分为两类：市场定位可分为两类： (1) (1) 潜在目标市场定位潜在目标市场定位 (2)(2)显在目标市场定位显在目标市场定位 46 二、目标市场的选择 2 2、市场差别化的手段、市场差别化的手段 （1 1）产品差别）产品差别 （2 2）服务差别）服务差别 （3 3）人员差别）人员差别 （4 4）形象差别）形象差别 返回返回 47 三、现代企业的市场观 现代营销学将市场看作是产品的实现代营销学将市场看作是产品的实 际购买者和潜在购买者的集合，消费者际购买者和潜在购买者的集合，消费者 的需求得到充分的重视。市场被摆在了的需求得到充分的重视。市场被摆在了 一个首要的位置，“
21、没有市场就没有企一个首要的位置，“没有市场就没有企 业”的观念深入人心，很多企业在市场业”的观念深入人心，很多企业在市场 研究上投入了大量的人力、财力和物力。研究上投入了大量的人力、财力和物力。 48 三、现代企业的市场观 （一）创造市场（一）创造市场 传统的市场观念注重巩固已有的市传统的市场观念注重巩固已有的市 场份额、提高市场占有率；而在知识经场份额、提高市场占有率；而在知识经 济时代更注重开拓新领域，创造新市场。济时代更注重开拓新领域，创造新市场。 49 三、现代企业的市场观 （二）全球市场（二）全球市场 许多跨国公司都制定了自己的全球许多跨国公司都制定了自己的全球 市场营销战略，将整个
22、世界市场纳入自市场营销战略，将整个世界市场纳入自 己的营销范畴。己的营销范畴。 50 三、现代企业的市场观 （三）社会营销（三）社会营销 社会营销理论强调企业进行市场行社会营销理论强调企业进行市场行 为，不仅要考虑到自己的利益，也要考为，不仅要考虑到自己的利益，也要考 虑目标顾客的利益，考虑到整个社会的虑目标顾客的利益，考虑到整个社会的 利益。利益。 返回 51 第三节 产品策略 一、产品的定义一、产品的定义 二、产品的构成要素二、产品的构成要素 三、产品的生命周期三、产品的生命周期 四、企业产品策略四、企业产品策略 返回 52 一、产品的定义 从企业的角度看，产品是指向市场提供从企业的角度看
23、，产品是指向市场提供 的，引起注意、获取、使用，以满足欲的，引起注意、获取、使用，以满足欲 望或需要的任何东西。望或需要的任何东西。 返回 53 二、产品的构成要素 产品主要由四个层次的要素构成，每一产品主要由四个层次的要素构成，每一 个层次都增加了更多的顾客价值，他们个层次都增加了更多的顾客价值，他们 构成顾客的核心价值。产品的四个层次构成顾客的核心价值。产品的四个层次 的关系如图所示：的关系如图所示： 54 二、产品的构成要素 返回 55 三、产品的生命周期 产品生命周期的定义：产品生命周期的定义： 产品生命周期是产品销售和利润在产品生命周期是产品销售和利润在 整个产品生命期间的变化过程。
24、任何产整个产品生命期间的变化过程。任何产 品开发出来后都会经历从导入、成熟到品开发出来后都会经历从导入、成熟到 衰退的过程，我们把这个过程称为产品衰退的过程，我们把这个过程称为产品 生命周期。生命周期。 56 三、产品的生命周期 产品生命周期曲线：产品生命周期曲线： 57 三、产品的生命周期 1.1.产品生命周期各阶段特征、对策产品生命周期各阶段特征、对策 （1 1）开发期）开发期 （2 2）导入期）导入期 （3 3）成长期）成长期 （4 4）成熟期）成熟期 （5 5）衰退期）衰退期 58 三、产品的生命周期 2.2.产品生命周期的变形产品生命周期的变形 由于产品影响因素的差异化，产品由于产品
25、影响因素的差异化，产品 生命周期常会有极大的差异。产品生命生命周期常会有极大的差异。产品生命 周期的五个阶段，并不是任何产品都必周期的五个阶段，并不是任何产品都必 须经历的，有的产品可能不经过成熟期须经历的，有的产品可能不经过成熟期 而直接走入衰退期。而直接走入衰退期。 返回 59 四、企业产品策略 1.1.个别产品策略个别产品策略 （1 1）有形产品设计）有形产品设计 （2 2）扩展产品设计）扩展产品设计 60 四、企业产品策略 2.2.产品线和产品组合策略产品线和产品组合策略 （1 1）产品线策略）产品线策略 （2 2）产品组合策略）产品组合策略 61 四、企业产品策略 3.3.产品的国际
26、化策略产品的国际化策略 要进入国际市场，要考虑的东西要比进要进入国际市场，要考虑的东西要比进 入国内市场多得多，企业必须有一个详入国内市场多得多，企业必须有一个详 细的计划，考虑尽可能多的影响因素，细的计划，考虑尽可能多的影响因素， 只有这样，才能降低进入风险，这一点只有这样，才能降低进入风险，这一点 对实力明显弱小的国内企业尤其重要。对实力明显弱小的国内企业尤其重要。 返回 62 复习思考题 1.1.何谓市场界定？市场界定包含哪些内何谓市场界定？市场界定包含哪些内 容？市场有哪些要素构成？容？市场有哪些要素构成？ 2.2.什么是市场细分？市场细分的依据是什么是市场细分？市场细分的依据是 什么？如何根据市场细分来确定细分市什么？如何根据市场细分来确定细分市 场并确定企业的目标市场？现代企业的场并确定企业的目标市场？现代企业的 市场观较之以前有哪些不同？市场观较之以前有哪些不同？ 63 复习思考题 3.3.产品的构成要素是什么？企业产品策产品的构成要素是什么？企业产品策 略包括哪些内容？面对全球化浪潮，你略包括哪些内容？面对全球化浪潮，你 认为中国的企业应该怎样制定自己的产认为中国的企业应该怎样制定自己的产 品策略？品策略？ 返回返回
