1、内容提要 针对公共关系的跨学科归属，本论文以传播学视角为观照，探讨了公共关系学不同发展阶段的传播学归属，本文沿着公共关系起源于大众传播、定位在组织传播、转向人际传播和归属关系传播的思路，分别探讨了公共关系研究现状、特点、知识体系及其局限，并提出了“关系生态场”的概念和模型。比较而言，前三种归属基本遵循传统主流传播学研究的线性模式，分别强调信息层面、文化层面和情感层面的策略和效果研究，并将“传播”和“关系”分离开来，始终不能形成统一的公共关系传播学知识体系。本文提出，公共关系研究应该建立在关系传播理论基础上，凸显其“元传播”的身份，才能突破线性传播模式的局限，提升其学科地位。Mass Commu
2、nicationPublic RelationsOrganizationalCommunicationInterpersonalCommunicationRelationalCommunication一、公共关系的起源：大众传播 大众传播的基本原理是把公共关系学科视野限制在信息设计、信息传递、尽可能地宣传和促销，以及尽可能地告知、说服甚至操纵上。概括地说，大众传播范式的公共关系研究主要有以下三个特点：第一，以“说服和操纵”为目标，强调单向控制；第二，以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”；第三，以“不对称”为基本世界观，强调私益性。大众传播视角下公共关系的局限性:不对称性/操纵性/欺骗性
3、哈贝马斯对不对称的操纵型公共关系进行了深刻的批判.大众传播视角下的公共关系知识体系：施拉姆的反馈理论 宣传分析理论 说服矩阵理论 海德的平衡理论 纽科姆的对称理论 奥斯古德的调和理论 议程设置理论 冲突理论 信息处理理论 哈贝马斯的交往理论。B A C K二、公共关系的定位：组织传播 格鲁尼格和亨特把公共关系定义为“组织和公众之间的传播管理”。格鲁尼格把公共关系等同于组织传播，是为了强调组织传播可以是内部的，也可以是外部的，他们都是被组织的传播专家管理的传播。语艺学派也把公共关系看作是组织的“修辞者”。罗伯特.西斯认为，公共关系通过使用修辞创造形象和提高声望，公共关系修辞可以用来“使组织好事更
4、好”或“化危机为转机”。这些典型的公共关系行为，都是以事实为依据，由组织和代表组织的个人执行的，都属于组织传播的范畴。在组织传播视角的关照下，公共关系研究有以下特点：第一，以“理解与认同”为目标，强调双向传播；第二，以“内容和功能研究”为重点，强调说什么；第三，以“对称性”为基本世界观，强调互益性。将公共关系定位在组织传播也存在很大的局限性:一方面，组织传播无法全面囊括公共关系的研究范畴和知识体系。如”公共事务”另一方面，对传播的过度强调导致公共关系研究仅仅停留在过程层面的线型研究和手段层面的策略研究上，而无法进入更深的结果层面的关系研究。B A C K组织传播视角下的公共关系知识体系:符号互
5、动理论 交换理论 冲突理论 结构功能理论 劝服/学习效果理论 社会学习理论 低介入理论 认知一致性理论 价值改变理论 组织学 组织行为学 组织文化学三、公共关系的转向：人际传播 1980年代的新媒体时期，是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期，一个新的词汇“Public Relationship”取代“Public Relations”进入公共关系学者的研究视野。在此之前，传统公共关系理论如管理学派、语艺（修辞）学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用，始终是以传播为中心，将研究重点放在public，即对公众的传播策略的制定，传播效果的评估上。在此之后，研究重点开始从“传播”转向“
6、关系relationship”，即开始研究如何建立、维持和提高组织公众关系的质量。人际传播视角下的公共关系知识体系人际传播视角下的公共关系知识体系:传送模型 反馈模型 变量模型 互动模型 关系发展四阶段模型 互动阶梯模型 稳定/变化模型 双向性模型 间接感知模型 传播行为多维模型 等等 在人际传播视角的关照下，公共关系研究呈现出以下特点：第一，以“组织-公众关系”为核心概念，强调对谁说，强调共主体性；第二，以“关系质量”为重点，强调关系结果；第三，以“对话性”为基本世界观，强调对话式的传播体系。运用人际传播理论来研究公共关系仍然有其局限性，即缺乏生态观点，忽略了人与环境的关系研究。B A C
7、K四、公共关系的归属：关系传播 比较而言，公共关系理论研究基本上是遵循传统主流传播学研究的线性模式。大众传播视角重在强调“信息层面”的策略和效果研究，组织传播视角强调“文化层面”策略和效果研究，人际传播视角则强调“情感层面”的关系维持与发展。它们基本上是将“传播”和“关系”分离开来，要么以“传播”为研究单元，传播即是目的又是手段；要么以“关系”为基本单元，传播从目的退回到战略工具的地位，人际关系研究被大大强调，而人与环境关系的研究又被忽略，在人际传播视野下，公共关系研究始终无法形成一个统一的理论。作者认为，公共关系学应该建立在“关系传播理论”基础之上，才能够形成一个相对统一的知识体系。关系传播
8、理论的基本假设主要体现在以下四个方面：第一，关系总是与传播有关，不能与传播分离的；第二，关系的本质是由关系成员的传播行为决定的；第三，关系通常是含蓄模糊、不清晰的；第四，关系总是随着卷入关系方的传播过程而发展的。关系传播研究抛弃线性传播模式，创新性地提出了对传播学理论的本体论表述：第一，“人们不能不传播”；第二，任何一个会谈，无论多么简短，都包括两个信息：“内容信息”和“关系信息”。他们分别被称为“传播”和“元传播”；第三，互动总是被加上了“标点符号”；第四，人们同时使用“数字代码”和“类推/类似代码”进行传播；第五，互动中信息必须匹配和融和。网络时代的到来，彻底改变了人类社会的传播环境，从认
9、识论角度看，新媒体建构了一个“熟悉的陌生人全球社区”，组织的内外部边界日趋消失，虚拟社区，太空企业、全球市场不断涌现，“公共领域”和“私人领域”的界限日益模糊和被消除，全球-地方涡场 开始形成，网络传播开始从以信息为主的数量传播时代，转向以关系为主的质量传播时代，网络传播的实质是对话性的关系传播，而非技术性的信息传播，建立社会信任关系成为传播的主要目标。私人领域公共权力领域市民社会（商品交换、社会劳动领域）国家全球市场全球社区公共领域全球地方涡场关系生态场 关系传播视角下的公共关系知识体系 网络经济学的“梅特卡夫法则”新制度经济学的“关系合同”理论 管理学的“和谐管理”理论 营销学的“关系营销”思想 社会学的“社会资本”理论 “人际传播理论”“弱关系理论”“强关系理论”“结构洞理论”人类文化学 生态学 哲学 总之，从传播学角度来看，公共关系将不再只是传统意义上的源于大众传播，定位于组织传播，正转向人际传播的应用传播学.恰恰相反，在关系传播的定位下，公共关系将有可能以“元传播”的身份，反过来为传播学提供理论支撑，这将预示着公共关系学科地位的巨大转变和提升。
