1、第一讲第一讲 从企业战略到营销战略从企业战略到营销战略+市场营销的重要性市场营销的重要性+市场营销的历史变迁市场营销的历史变迁+市场营销的社会使命市场营销的社会使命市场营销的重要性市场营销的重要性p 一个例子一个例子电脑产业一段沧桑的历史电脑产业一段沧桑的历史p 日本的崛起日本的崛起p 企业竞争力决定要素企业竞争力决定要素p 企业救国企业救国 营销立国营销立国 品牌强国品牌强国p 从分销到推销（过去）p 从推销到营销（现在）p 从营销产品到营销企业（未来）p一个例子一个例子亨利亨利 福特福特p营销的社会使命营销的社会使命p新营销范式新营销范式.doc从企业战略到营销战略+企业战略与营销战略的连
2、接企业战略与营销战略的连接+市场营销（学）的基本框架市场营销（学）的基本框架+企业高层解决的五个问题企业高层解决的五个问题 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销企业高层必须解决五个问题企业高层必须解决五个问题n 确定公司使命确定公司使命n 建立业务单位建立业务单位n 制定经营战略制定经营战略n 制定竞争战略制定竞争战略n 选择赢利模式选择赢利模式企业任务（企业任务（MISSIONMISSION）n 阐明业务领域、顾客和价值阐明业务领域、顾客和价值n 梦想、愿景和机会梦想、愿景和机会n 具有激励和凝聚功能具有激励和凝聚功能企业任务的形成因素企业任务的形成因素n
3、创业者偏好创业者偏好n 企业历史渊源企业历史渊源n 企业核心能力企业核心能力确定战略业务单位确定战略业务单位n 为管理的方便对企业使命的细化为管理的方便对企业使命的细化n 选择某一个因素来划分业务选择某一个因素来划分业务 -价值价值 -技术技术 -顾客顾客n 用关键因素划分业务单位用关键因素划分业务单位战略业务单位的战略战略业务单位的战略p 波士顿咨询集团波士顿咨询集团(BCG)(BCG)模型模型p 通用电器公司（通用电器公司（GEGE）模型）模型企业基本竞争战略企业基本竞争战略n 成本领先n 标歧立异n 目标集中企业赢利模式n 卖产品到卖方案n 卖产品到卖组合n 卖产品到卖成分n 卖产品到卖
4、捆绑n 卖产品到卖速度n 卖产品到卖品牌n 卖产品到卖关联结结 论论 营销的社会使命营销的社会使命 营销的框架公式营销的框架公式 营销对象营销对象+职业生涯职业生涯将做什么？将做什么？+职业要求职业要求能做什么？能做什么？+从现在做起从现在做起打造个人品牌打造个人品牌？第二讲第二讲 识别和评价市场机会识别和评价市场机会案例案例“小蓝帽小蓝帽”的教训的教训？调查问题调查问题？不确定性问题不确定性问题？开支效应问题开支效应问题？市场区隔问题市场区隔问题？信息不对称问题信息不对称问题？商业模式问题商业模式问题？考虑：市场识别、市场创造和如何做市场考虑：市场识别、市场创造和如何做市场+识别和评价市场机
5、会（PE）+细分市场目标市场市场定位（STP）+发展市场营销组合策略（4Ps）+执行和控制市场营销组合策略（IC）p 产品产品/市场方格分析市场方格分析p 市场细分方法市场细分方法p 超越现实超越现实蓝海战略蓝海战略p 安索夫的产品安索夫的产品/市场扩展方格市场扩展方格 现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 新领域 u 市场渗透市场渗透 现有顾客能否多买把蛋糕做大 能否争取对手顾客把蛋糕切大u 产品开发产品开发 提供不同质量水平产品 提供不同特色和利益的产品u 市场开发市场开发 寻找新用户本地新顾客新市场新顾客 增加新用途u 新的业务领域新的业务领域 以技术为轴心
6、以市场为轴心 全新业务领域p 市场细分寻找机会市场细分寻找机会 辨识需求和行为的差异性 寻找市场空隙机会 四大细分变数 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数p 超越现实蓝海战略 红色海洋与蓝色海洋 超越现实 市场边界 竞争对手 价值观念补充补充几种营销方式几种营销方式l Need-shaping Marketing l RESPONSIVE MARKETING l ANTICIPATING MARKETING p 一个例子一个例子兰考无公害大米兰考无公害大米p 市场机会评价指标市场机会评价指标p 市场机会评价指标 可完成性 -可盈利性 -可执行性 -可防卫性 -结结 论论市场机会在哪？着眼现
7、况、展望未来、重建生活第三讲第三讲 发发 展展 营营 销销 战战 略略+识别和评价市场机会（PE）+细分市场目标市场市场定位（STP）+发展市场营销组合策略（4Ps）+执行和控制市场营销组合策略（IC）p 一个例子一个例子米勒啤酒米勒啤酒米勒啤酒米勒啤酒.doc.docp 为什么要市场细分？为什么要市场细分？消费者的分化与差异性消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足目标客户得到极大的满足在局部市场形成优势在局部市场形成优势 四大细分变数的组成四大细分变数的组成地理因素 人口因素心理因素行为因素地区地区城市规模城市规模气候气候发达程度发达程度年龄年龄性别性别职业职业收入收入家庭类型家庭类型教
8、育程度教育程度社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性购买时机购买时机 追求的利益追求的利益：使用率使用率使用量使用量p 做一个市场做一个市场集中目标市场集中目标市场p 做不同的市场做不同的市场差异目标市场差异目标市场p 做整体市场做整体市场无差异目标市场无差异目标市场p 案例分析案例分析王老吉王老吉定位案例定位案例.doc.docp 定位的意义、概念和方法定位的意义、概念和方法p 意意 义义 获得心理差别优势 为有限心智提供简化信息 占据心理据点锁定顾客的工具 顾客心智是营销的终极战场p 概概 念念l勾画公司形象及所提供的价值的行为l在目标顾客心目中建立独特形象l 确定产品在顾客心智中的位置
9、l差异化针对产品定位针对顾客大脑顾客认知现象的思考“很多领先品牌很多领先品牌”是是“第一品牌第一品牌”“成为第一胜过做的更好成为第一胜过做的更好”产品认知阶梯 认知阶梯 类别阶梯 特色阶梯 场合阶梯 使用者阶梯 利益阶梯 从认知阶梯中确定产品位置定位方法 类别定位 对比定位 利益定位 特色定位 生活方式/个性定位 使用场合定位 使用人定位思 考 题差异化和定位.doc 是否存在企业定位、市场定位、品牌定位和产品定位之分？能否进行复合定位？结 论 市场选择关键词 定位的实质 第四讲第四讲 产品和品牌产品和品牌一一 产品结构产品结构+案例NetJets航空公司NetJets航空公司.doc+多角度
10、认识产品结构n 产品层次结构n 产品关联结构n 产品组合结构 二二 产品开发中的创造逻辑产品开发中的创造逻辑p 选择焦点p 横向置换p 建立联结三三 产品开发中的空白制造产品开发中的空白制造cplink.pptp 替代：p 反转：p 组合：p 夸张：p 去除：p 换序：四四 产品设计产品设计cplink.ppt+设计理念设计理念+独特价值独特价值+基础功能基础功能+质量水平质量水平五五 产品价值创新产品价值创新cplink.ppt+剔除+增加+减少+创造六六 品牌的本质品牌的本质cplink.ppt+价值信号+选择标准+象征意义七 品牌对消费者有什么用？品牌对消品牌对消费者的效费者的效用用价值
11、形式价值形式八八 品牌对企业有什么用？品牌对企业有什么用？品牌品牌效用效用品牌品牌忠诚忠诚获利性获利性成长性成长性品牌品牌价值价值企业企业资产资产资产资产衡量衡量差异度差异度相关度相关度认知度认知度九九 品牌结构品牌结构品牌品牌=品类品类品质品质品位（味）品位（味）p 品类品类p 品质品质p 品位（味）品位（味）十十 品牌的三个层次品牌的三个层次cplink.pptcplink.ppt 信息信息 信任信任 信仰信仰十一十一 品牌是怎样打造的？品牌是怎样打造的？cplink.ppt品牌识别品牌定位人企业产品展示广告活动宣传口碑形成品牌形象对品牌的态度，影响购买行为品牌要素设计接受和解读传播要素十
12、一十一 品牌价值利用品牌价值利用延伸延伸+品牌延伸方式n单一品牌延伸单一品牌延伸n主副品牌延伸主副品牌延伸n亲族品牌延伸亲族品牌延伸+品牌延伸类别n 同类垂直延伸同类垂直延伸n 异类横向延伸异类横向延伸 十二十二 品牌价值利用品牌价值利用联合联合+一个例子一个例子福特探索者与埃迪福特探索者与埃迪 鲍尔鲍尔+品牌联合品牌联合n 寻找外部差异化寻找外部差异化n 建立市场相关性建立市场相关性 语语 录录+产品（品牌）内看结构+产品（品牌）外找关联+不做流行做流传的品牌+价格目标价格目标+价格因素价格因素+价格理念价格理念+定价策略定价策略p 建立品牌形象建立品牌形象p 资金回收资金回收p 市场渗透市
13、场渗透二二 定价因素定价因素p 战略效应战略效应p 价值效应价值效应p 成本效应成本效应p 封锁效应封锁效应三三 价格理念价格理念p 思考角度思考角度p 价格的重要性价格的重要性p 实例实例四四 价格策略价格策略p 单一定价单一定价p 预防定价预防定价p 差别定价差别定价p 分拆定价分拆定价p 捆绑定价捆绑定价p 产品组合定价产品组合定价p 单一定价单一定价u 只有一种价格只有一种价格u 高价还是低价？高价还是低价？-目标客户目标客户 -产品弹性产品弹性 -产品性质产品性质p 预防式定价预防式定价u 一个例子一个例子u 略高于行业的平均利润的水平略高于行业的平均利润的水平u 高多少取决于高多少
14、取决于 -资源可获得性资源可获得性 -政府立法政府立法 -排他性排他性(品牌和技术品牌和技术)p 差别定价差别定价u 关键词关键词u 关键关键价格屏障价格屏障 -地点地点 -时间时间 -交易特征交易特征 -顾客特征顾客特征p 非线性定价非线性定价u 关键词关键词u 增加消费并锁定顾客增加消费并锁定顾客u 两种情况两种情况 -两区段价格两区段价格 -多区段价格多区段价格 p 产品组合定价产品组合定价u 关键词关键词u 方法方法 -基本配置和附加配置基本配置和附加配置 -特价品和高利润产品特价品和高利润产品 -主产品和耗材主产品和耗材 -主导产品和非主导产品主导产品和非主导产品 -名牌产品和非名牌
15、产品名牌产品和非名牌产品 -主产品和配套产品主产品和配套产品p 捆绑定价捆绑定价u 关键词关键词u 条件条件 -市场支配力量市场支配力量 -目标市场重叠目标市场重叠 -产品关联产品关联 -市场定位相似市场定位相似p 分拆定价分拆定价 与捆绑定价相反，将系统产品打开，与捆绑定价相反，将系统产品打开，分别定价销售。例如，公园，软件分别定价销售。例如，公园，软件SPSSSPSS软件，这样做的好处：软件，这样做的好处：提高利润提高利润扩展市场扩展市场补补 充充损失规避效应在价格中的应用损失规避效应在价格中的应用 原理原理1 1：消费者对损失的感受比收益更：消费者对损失的感受比收益更强烈强烈 原理原理2
16、 2：放弃财产的痛苦大于获得财产：放弃财产的痛苦大于获得财产的快乐的快乐 原理原理3 3：消费者更倾向于维护已经拥有：消费者更倾向于维护已经拥有的财产的财产应应 用用 方方 法法p 采取隐性损失避免直接损失采取隐性损失避免直接损失p 建立价格天花板建立价格天花板p(小小)收益与收益与(大大)损失拆分损失拆分p(大大)收益与收益与(小小)损失捆绑损失捆绑第六讲第六讲 渠道策略渠道策略 产品是立命之本,渠道是立身之本！柳传志一一 渠道的重要性渠道的重要性Intel.docIntel.docp 企业资源企业资源p 融资手段融资手段p 竞争手段竞争手段p 销售手段销售手段二二 渠道有关的问题渠道有关的
17、问题p 渠道的设计渠道的设计p 渠道的管理渠道的管理p 渠道的创新渠道的创新p 渠道设计渠道设计u 产品放在哪里卖？（商业业态）产品放在哪里卖？（商业业态）u 市场覆盖面多大？（渠道宽度）市场覆盖面多大？（渠道宽度）u 谁来完成分销任务谁来完成分销任务?（经销模式）（经销模式）u 产品放在哪里卖？产品放在哪里卖？业态与客户匹配 业态与产品匹配 业态赢利性业态与客户匹配结论l 客户类型客户类型l 购买情境购买情境l 购买标准购买标准l 业态特征业态特征案 例“平安保险”产品渠道相适性平安银保的渠道选择.pdf 如果我们只考虑产品价值大小和产品如果我们只考虑产品价值大小和产品物理性能来决定产品分销
18、的渠道，就把问物理性能来决定产品分销的渠道，就把问题简单化了。业态与产品匹配程度的实质题简单化了。业态与产品匹配程度的实质是产品的复杂程度和渠道的接触性搭配。是产品的复杂程度和渠道的接触性搭配。沿着这条思路，来寻找具体的匹配标准。沿着这条思路，来寻找具体的匹配标准。业态与产品匹配结论产品概念产品概念标准化程度标准化程度排他性排他性客户风险客户风险业态赢利能力的衡量因素现实的渠道范围现实的渠道范围 -所有可能的通路所有可能的通路渠道销售能力渠道销售能力 -每种通路的出货量每种通路的出货量渠道成本渠道成本 -每种通路单位交易额的费用每种通路单位交易额的费用现有商业业态店铺方式专业商店（专业商店（s
19、pecialty shopspecialty shop）百货商店（百货商店（department storedepartment store）便利商店（便利商店（convenience storeconvenience store）超级市场（超级市场（supermarketsupermarket）折扣商店（折扣商店（discount housediscount house）超级商店（超级商店（superstoresuperstore）综合商店（综合商店（shopping mallshopping mall）巨型超市（巨型超市（hypermarkethypermarket）现有商业业态无店铺方式
20、直接推销直接推销直复营销直复营销自动售货机自动售货机电子商店电子商店现有商业业态的组织方式公司连锁公司连锁自愿连锁自愿连锁零售商合作零售商合作特许经营特许经营u市场覆盖面多大？市场覆盖面多大？（渠道宽度）（渠道宽度）市场覆盖战略市场覆盖战略.ppt.ppt渠道宽度因素渠道宽度因素 -目标市场目标市场 -市场地位市场地位覆盖方式覆盖方式 -广度覆盖广度覆盖 -重点覆盖重点覆盖 -独家代理独家代理u 谁来完成分销任务谁来完成分销任务（渠道模式）（渠道模式）chan-case.pptchan-case.ppt自营自营代理代理批发批发特许加盟特许加盟直销（电话、网络、直邮）直销（电话、网络、直邮）OE
21、MOEM（OBMOBM）方式）方式系统集成商系统集成商复合模式复合模式渠道模式考虑因素 市场控制市场控制 能力重心能力重心 市场渗透市场渗透p 渠道创新产品标准化转向低成本渠道突破现有渠道模式渠道功能分解、替换重心在供应链上移动整合外部资源结 论 横看客户纵看供应链 成为链主建立“依赖”是关键第七讲第七讲 目的是挖掘传播要素之间的协同力目的是挖掘传播要素之间的协同力量，把企业创造的品牌价值和品牌信念高效地量，把企业创造的品牌价值和品牌信念高效地传递给受众。传递给受众。一、u始终如一的坚持品牌的利益点始终如一的坚持品牌的利益点一致性一致性u始终如一的坚持与消费者沟通始终如一的坚持与消费者沟通双向
22、性双向性u始终如一的坚持使用多种工具始终如一的坚持使用多种工具多样性多样性二、认知性目标认知性目标形成品牌认知度（知道和理解）形成品牌认知度（知道和理解）态度性目标态度性目标形成品牌美誉度（好感和偏好）形成品牌美誉度（好感和偏好）行动性目标行动性目标形成品牌忠诚度（购买和重复）形成品牌忠诚度（购买和重复）广告广告活动促销活动促销人员推销人员推销公共关系公共关系促进认知促进认知报纸广告报纸广告印刷品印刷品理性诉求广告理性诉求广告事件行销事件行销展示展示示范表演示范表演消费者教育消费者教育新闻发布会新闻发布会公关活动公关活动培养态度培养态度电视广告电视广告感性诉求广告感性诉求广告公益广告公益广告咨
23、询咨询服务服务公益活动公益活动赞助赞助新闻报道新闻报道促成行动促成行动POP广告广告活动广告活动广告免费样品（品尝）免费样品（品尝）优惠（赠品）优惠（赠品）联合促销联合促销现场促销现场促销 1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道和传播工具5、编制营销传播预算6、衡量结果7、管理和协调整合营销传播营销传播的主要工具 广告 公共关系 销售促进 人员推销 直复营销ACS为什么同时选择多种工具？媒体细化 要求应用整合的思想，把同一个传播主题，通过不同媒体，用多种工具不断重复，强化。各种沟通工具有互补作用（协力）AD宣传品牌核心价值（一般信息）SP把消费者迅速引向产品 MPR扩大知
24、名度和树立形象 SALE促成交易（针对性信息）DM定量营销案例借鉴 数据库的建立确定传播受众 接触点的分析信息载体寻找 提炼销售主张卖点转为买点 由内而外思考由外而内思考 单一传播工具多种传播工具 信息持续一致代替多种声音 双向沟通工具代替单向工具 销售不只是传递价值还必须创造价销售不只是传递价值还必须创造价值值,创造价值是我们这个时代的商业圣创造价值是我们这个时代的商业圣歌。歌。对于客户而言，价值对于客户而言，价值=利益成本。利益成本。销售要么能够为客户创造新的利益销售要么能够为客户创造新的利益增加价值，要么降低客户成本增加价值增加价值，要么降低客户成本增加价值。l 内在价值型客户内在价值型
25、客户l 外在价值型客户外在价值型客户l 战略价值型客户战略价值型客户 l 交易型销售交易型销售l 顾问型销售顾问型销售l 企业型销售企业型销售内在价值购买者外在价值购买者战略价值购买者交易型销售顾问型销售企业型销售客户价值类型客户价值类型销售模式销售模式 价值价值=利益成本利益成本客户价值与销售模式客户价值与销售模式 创造新价值创造新价值避免交易型销售避免交易型销售适应适应削减相关成本削减相关成本开辟新市场开辟新市场寻找从交易中获寻找从交易中获得利润的方法得利润的方法退出退出 帮助客户理解存在的问题帮助客户理解存在的问题提供解决问题的具体方案提供解决问题的具体方案扮演客户保护者的角色扮演客户保
26、护者的角色 越复杂的产品或服务，越有可能越复杂的产品或服务，越有可能通过顾问型销售来增加价值。通过顾问型销售来增加价值。具体：具体：产品或服务有差异性产品或服务有差异性 产品或服务需要定制产品或服务需要定制 产品或服务如何提供解决方产品或服务如何提供解决方案难以理解案难以理解 产品的使用需要支持产品的使用需要支持 对“摇滚明星”的依赖使组织更加脆弱 猎人的技巧+农夫的专长（开发业务和培育业务）一个新的误区（移交的代价）技巧组织化 方案工具化 销售流程化 在企业型销售中，企业就是产品，而真正的产品是次要的，客户所购买的是供应商组织所具有的全部的价值创造能力。功能延伸 功能替换 功能调节 新的空间l 交易型销售突破l 顾问型销售简化l 企业型销售融合
