1、广告文案的概念与特性第一章【本章重点】1、广告文案的基本概念2、广告文案的本质特征3、广告文案写作的原则【学习要求】1、掌握广告文案的基本概念和写作特点2、掌握广告文案写作与文学创作的区别第一节广告文案的基本概念一、广告文案的概念（一）广告文案的定义“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。已经完成的广告作品的全部语言文字部分。”（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文案。（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外
2、音及广播广告中的可听语言部分；文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。（4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。第一节广告文案的基本概念（二）广告文案的认识误区其一，把广告文案内涵无限扩大化。有人认为广告文案应涵盖整个广告活动运作过程中曾出现过的所有文本，把广告策划书、创意文本、广告提案等都归入广告文案，这样的误解模糊了广告文案和非广告文案的界限。其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。产品的标版、商标、品牌等出现在广告作品之中，是以广告作品的“形象”内容而存在的，是与广告文案相对独立又相互联
3、系而并存的。所以，产品的标版、商标、品牌上固有的文字并不能算做广告文案内容。第一节广告文案的基本概念二、广告文案的分类根据广告目的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告文案。根据传播媒介的不同，可以分为印刷广告文案、广播广告文案、影视广告文案。根据传播信息的不同，可以分为企业广告文案、产品广告文案、服务类广告文案、公共事务广告文案。根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广告文案、系列广告文案。根据篇幅的不同，可以分为长广告文案、短广告文案。根据诉求策略的不同，可以分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案等。根据文体的不同，可以分为叙
4、事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案等。第一节广告文案的基本概念（一）媒体类广告文案1、印刷广告文案报纸广告文案、杂志广告文案。第一节广告文案的基本概念2、电波广告文案指通过电波媒介传播的广告文案。又可以分为广播广告文案和电视广告文案第一节广告文案的基本概念3、其他媒介广告文案指通过印刷和电波媒介以外的媒介传播的广告文案，主要包括户外广告文案、展示广告文案等。第一节广告文案的基本概念（二）信息类广告文案1、企业广告文案2、产品广告文案3、服务类广告文案4、公共事务广告文案第一节广告文案的基本概念三、广告文案与其他文种的比较（一）与文学创作比较1、写作目的不同2、
5、诉求策略不同3、创作过程不同4、创作成果不同第一节广告文案的基本概念例如：英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡赞美道在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为其广告撰写广告文案，这时有人认为搬用萧伯纳在以上的散文中的那段话便可以了，但萧伯纳不同意，他认为为广告写文案，应该不是这样的。广告就应该是推销，为商业服务。于是他苦心思索后，为航空公司撰写了如下充满诗意又带公开诱导性的商业性广告文案没有一个地方像爱尔兰那样美妙没有一处天空像爱尔兰那样明朗在爱
6、尔兰的空气中逗留将使一颗晦涩的心变得活泼欢迎您到爱尔兰游览第一节广告文案的基本概念（二）与新闻写作比较1、写作角度不同新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的2、真实性要求不同新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张，也可以虚构。第一节广告文案的基本概念如下面两则IBM公司ThinkPad笔记本电脑的广告文案。其一标题：美国著名作家约翰格里沙姆的笔记本正文：无论是在密西西比家中的后阳台饮冰茶，还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说公司的作者约翰格里沙姆都不会忘记带上他心爱的新型IBM ThinkPad 300系列笔记本电脑，只要构
7、思成熟，他就可以立即投入创作他的新小说。该广告文案中叙述的事情不一定确有其事，但如果是新闻则必须确有其事。第一节广告文案的基本概念其二标题：教父导演科波拉的办公室正文：曾获奥斯卡金像奖、执导教父电影的导演科波拉，素以独特的剧本构思与绝妙的电影处理手法称誉世界。科波拉的私人农场坐落在美国加利福尼亚州绵亘的酿酒山区，在这里他得以陶冶性情，激发灵感。同样启迪科波拉的，是一台IBM ThinkPad笔记本电脑。与一般的笔记本电脑相比，IBM ThinkPad 755CD除了能满足对文字、图像的处理要求外，还能提供多媒体功能。在悦耳的高质量数码立体声中，它将动态画面活灵活现地显示在屏幕上，激发艺术家以至
8、企业家无穷无尽的创造力。第一节广告文案的基本概念3、表达方法不同新闻写作是用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。而广告文案写作往往是用暗示、劝说的方法诉求的。4、传播媒介不同广告可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播，如户外路牌、公共汽车车体等第一节广告文案的基本概念5、受众和诉求对象不同6、时效性不同第一节广告文案的基本概念（三）与商用公文写作比较其一，北京市广告公司招聘广告文案。北京市广告公司隶属报，因公司发展需要，经北京市人才市场管理办公室批准，招聘以下人员：1广告业务部经理4人，具有较强的广告策划、组织能力和经营管理经验，从事过本行业者优先。2广告业务员15人，热爱广
9、告事业，具有较强的公关能力。有意应聘者，请将本人简历、身份证影印件、一寸照片寄到报社。谢绝来访，专函通知面试。第一节广告文案的基本概念其二，台湾地区相互广告公司征才广告文案。标题：一只蚊子正文：1994年12月20日晚，我彻夜未能成眠。不是为了第二天的客户提案，也不是为了下午的两个重要会议，更不是为了那只一直在我周边飞来飞去的蚊子。仅短短的两个礼拜，“相互”有幸在业绩稳定成长下，竟能从1995年开始服务。两个在业界极具代表性的客户服务总监告诉我，业务部必须增加56人；创意总监告诉我，希望能增加4个工作伙伴；制作总监说他要3个人；媒体总监也表示TV Buyer必须增加一位。身为“相互”总经理，我
10、答应在1995年1月10日前给他们满意的答复。1994年12月21日凌晨5点，蚊子依然飞来飞去，我也还真的睡不着。无论你什么时候看到这个讯息，如果你也因此睡不着，请随时与我联络。第二节广告文案写作的特点一、广告文案写作的目的性（一）首先要明确的基本问题（1）广告文案为什么而写广告主通过广告要达到什么样的目的?广告活动要达到哪些目标？广告作品要产生什么样的效果？（2）广告文案的主角是什么是企业?是商品？是服务?它们具有什么优势?它们有哪些特点？（3）广告文案写给什么人看广告的诉求对象是什么？他们通常有什么样的职业？他们的受教育程度如何?他们的收入如何？他们的消费方式具有什么样的特点?他们有什么样
11、的心理需求？（4）广告文案要写什么将要完成的广告作品要传达哪些信息？哪些信息是重要的?哪些信息是次要的?哪些信息是消费者最感兴趣的？哪些信息是广告主最想传达的？第二节广告文案写作的特点（5）广告文案怎么写广告的诉求策略是什么？广告文案应该采用什么样的主题？应该采用什么样的风格?应该使用什么样的语言？（6）广告文案是写来听的，还是写来读的将要完成的广告作品要经过印刷媒介发布，还是要通过广播或电视媒介发布?（7）广告文案要写多长广告活动的媒体计划中规定的广告发布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案?多长的文案才能收到最好的诉求效果？（8）广告文案需要写多久内部运作流程中规定什么时候交稿？第二节广
12、告文案写作的特点（二）广告文案的目的性1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本第二节广告文案写作的特点二、广告文案写作的原则性（一）真实性原则大卫奥格威告诫说：“广告必须提供事实切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”。第二节广告文案写作的特点（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则第二节广告文案写作的特点如宁波有时发展总公司招聘广告。新的一年，宁波有时广告在成立十周年之际正式进入房地产行销、广告代理，我们深信不一样的组合会产生不一样的作用和不一样的意义。我们需要以下英才。资深房地产策划：如果你有点土成金之能，有化腐朽为神奇之功房地
13、产市场调研：如果你能见人家之所见，闻人家之所闻。COPYWRITE:如果你能一句话让人跳，一句话让人笑。AD：如果你能把图画变成图话。CD：如果你能把简单问题复杂化，把复杂问题简单化。如果你恰好心情不爽想领略江南的风情和细腻，如果你心情很high想尝试一种全新的生活和挑战，请联系我们，带上你的得意作品、个人简介和一颗不羁的心。第二节广告文案写作的特点（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点如凯撒大饭店杂志广告文案。上班、下班，这样的生活好像少那么一点点刺激、一点点兴奋。结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里，与家人打水仗；在牛羊成群的山坡上，与三五好友大字一躺无比逍遥；在海边，成堆的
14、沙堡，建构着每个人对家的想象；在蜿蜒的山路，彼此追逐着，爽朗的笑声不绝于耳到了这里，太多的客人，不是陶醉在全家福的欢乐中，就是徜徉在三剑客的世界里第二节广告文案写作的特点三、广告文案写作的文体性（一）独特的结构完整的广告文案包括标题、正文、广告口号、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。短短的广告中，应包含广告文案的全部要素，即标题、正文、广告口号、附文。第二节广告文案写作的特点（二）丰富的表现（三）多样的风格第二节广告文案写作的特点四、广告文案写作的商业性“广告就是印在纸上的推销术。”（一）营利性（二）告知性广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案
15、传递出来的。（三）说服性（四）沟通性第二节广告文案写作的特点五、广告文案写作的审美性（一）格调美“老娘豆腐，又白又嫩，男的挡不住，女的受不了”就是因为不符合中国人的道德准则而失去美，成为丑的东西。这样的广告口号，自然不会有格调美。第二节广告文案写作的特点（二）意境美如荷塘月色房产广告文案。自然不是远离文明，而是远离喧嚣。繁华不等于喧嚣，在城市中央一样能找到心灵的净土。在白云新城的中心，一个叫荷塘月色的地方，有如朱自清笔下的美景。月色、荷花、清风、蛙鸣。在这里，什么都可以想，什么都可以不想，其实生活真的可以这样，简简单单，真实自然，只遵循自己内心的决定。不刻意，不勉强，一切自自然然地发生，我也乐于自自然然地接受。荷塘月色，倡导自然生活哲学，美轮美奂的苏州园林风格，白云青山的自然生态环境，用大自然呼唤你回归自然新天地，生活由复杂变得简单，情绪从刻意变得自然。我们热爱这样的生活，简单，却真实。【思考与练习】思考题1、广告文案的本质特征是什么?2、广告文案的商业性体现在哪里?3、广告文案写作的原则有哪些?4、你认为广告文案写作与文学创作有哪些区别?5、你认为广告文案写作与新闻写作有哪些区别?课堂训练1、写出10条你认为经典的广告口号。2、哪些广告文案影响了你的消费行为？
