1、分销策略分销策略2023/1/162第十三章第十三章 分销策略分销策略第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第四节物流策略第四节物流策略本章结构提示本章结构提示2023/1/163学习目标o 区分分销渠道和市场营销渠道区分分销渠道和市场营销渠道o 掌握分销渠道的结构掌握分销渠道的结构o 明确各类中间商的差别明确各类中间商的差别o 识别影响分销渠道设计的因素识别影响分销渠道设计的因素o 阐述如何进行分销渠道的设计阐述如何进行分销渠道的设计o 熟悉物流策略熟悉物流策略2023/1/164第一节 分销渠道的职能
2、与类型一、一、分销渠道的含义与特征分销渠道的含义与特征p 市场营销渠道（市场营销渠道（Marketing channelsMarketing channels），），是指配合起来是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人和个人p 分销渠道（分销渠道（Distribution channelsDistribution channels），），是指某种产品是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人和服务的所有权或帮助
3、所有权转移的所有组织和个人2023/1/165课堂思考课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？o 供应商供应商o 制造商制造商o 批发商批发商o 零售商零售商o 银行银行o 经纪人经纪人o 顾客顾客2023/1/166二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能o 1.研究研究 2.促销促销o 3.接洽接洽 4.谈判谈判o 5.订货订货 6.配合配合o 7.物流物流 8.融资融资o 9.风险承担风险承担 10.付款付款o 11.所有权转移所有权转移 12.服务服务2023/1/167三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型生生产产商商消消费费者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商代理
4、商代理商零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道长渠道长渠道1.1.分销渠道的层次分销渠道的层次2023/1/1682.分销渠道的宽度o 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少种类型中间商数目的多少n 密集密集分销（分销（Intensive distributionIntensive distribution）n 选择选择分销（分销（Selective distributionSelective distribution）n 独家独家分销（分销（Exc
5、lusive distributionExclusive distribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽宽窄窄比较2023/1/16Ch13分销策略92023/1/1610第二节分销渠道策略o 顾客特性o 产品特性o 中间商特性o 竞争特性o 企业特性o 环境特性一、影响分销渠道设计的因素2023/1/1611二、分销渠道的设计确定渠道目确定渠道目标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠道备选方案道备选方案评估各种渠评估各种渠道备选方案道备选方案分析企业与分析企业与其达到的顾其达到的顾客服务水平客服务水平及
6、中间商应及中间商应执行的职能执行的职能确定中间商确定中间商的类型与数的类型与数目；规定渠目；规定渠道成员的特道成员的特定任务定任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应性 分析顾客需分析顾客需要要了解消费者了解消费者在目标市场在目标市场的的4W1H2023/1/1612课堂思考课堂思考请你为以下产品设计请你为以下产品设计分销渠道分销渠道o 化妆品化妆品o 报纸、刊物报纸、刊物o 机床机床 2023/1/1613三、分销渠道的管理o 选择渠道成员选择渠道成员o 激励渠道成员激励渠道成员o 评估渠道成员评估渠道成员o 渠道改进安排渠道改进安排2023/1/1614四、窜货现象及
7、其整治o窜货及其原因窜货及其原因o窜货的整治窜货的整治2023/1/16151.1.窜货及其原因窜货及其原因o 窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售的产品跨地区降价销售o 产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和某些地区市场供应饱和n广告拉力过大而渠道建设没有跟上广告拉力过大而渠道建设没有跟上n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡的不平衡n企业给予渠道的优惠政策各不相同企业给予渠道的优惠政策各不相同n运
8、输成本不同而引起窜货运输成本不同而引起窜货2023/1/16162.2.窜货的整治窜货的整治o 签订不窜货乱价协议签订不窜货乱价协议o 外包装区域差异化外包装区域差异化o 发货车统一备案，统一签发控制运货单发货车统一备案，统一签发控制运货单o 建立科学的内部分区的业务管理制度建立科学的内部分区的业务管理制度2023/1/1617五、渠道策略的新发展1.1.通路通路“直销直销”2.2.垂直渠道网络垂直渠道网络3.3.水平渠道系统水平渠道系统4.4.多渠道系统多渠道系统5.5.基于互联网的分销渠道基于互联网的分销渠道2023/1/1618第三节 批发商与零售商2023/1/1619一、批发和批发商
9、o 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动或者商业用途而进行购买的人的活动o 批发商指主要从事批发业务的公司批发商指主要从事批发业务的公司2023/1/1620批发商的分类批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商2023/1/1621二、零售和商店零售商o 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和
10、服务，零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动用于个人及非商业性用途的活动o 零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商指销量主要来自零售的商业企业2023/1/1622零售商的类型2023/1/1623三、无门市零售2023/1/1624四、网上销售平台o 制造商网络平台制造商网络平台o 传统零售商网络平台传统零售商网络平台o 新兴网上零售店新兴网上零售店o 新兴网络中间商新兴网络中间商2023/1/1625第四节第四节 物流策略物流策略一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能含义：含义：物的位移物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓具体地说是指通过有效地
11、安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动点的经营活动职能：职能：运输、搬运；保管、包装；信息运输、搬运；保管、包装；信息2023/1/1626二、物流的目标o 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平o 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而
12、不是各个职能部门各个职能部门o 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送2023/1/1627三、物流的规划与管理D=T+FW+VW+So D:物流系统总成本物流系统总成本o T:该系统的总运输成本该系统的总运输成本o FW:该系统的总固定仓储费用该系统的总固定仓储费用o VW:该系统的总变动仓储费用该系统的总变动仓储费用o S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本2023/1/1628单一工厂，单一市场单一
13、工厂，多个市场 1.1.直接运送出产品至顾客直接运送出产品至顾客 2.2.大批整车运送到靠近市场的仓库大批整车运送到靠近市场的仓库 3.3.将零件运到靠近市场的装配厂将零件运到靠近市场的装配厂 4.4.建立地区性制造厂建立地区性制造厂多个工厂，多个市场2023/1/1629四、存货与运输策略存货策略存货策略1.1.订购点决策订购点决策l 订购前置时间订购前置时间l 使用率使用率l 服务水平服务水平2023/1/16302.2.订购量决策订购量决策(1)(1)经销商的订购成本经销商的订购成本(2)(2)制造商的订购成本制造商的订购成本(3)(3)存货占用的成本存货占用的成本n 存货空间费用存货空
14、间费用n 资金成本资金成本n 税金与保险费税金与保险费2023/1/16313.3.最佳订购量最佳订购量订货批量订货批量定货成本定货成本采购成本采购成本库存保管费库存保管费库存总费用库存总费用库存费用库存费用2023/1/1632运输策略o 铁路运输铁路运输o 水运水运 o 卡车运输卡车运输o 管道运输管道运输o 空运空运2023/1/1633五、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：o 条形码条形码o 电子货币电子货币o 电子收款机电子收款机o 电子数据交换电子数据交换o 电子标签电子标签2023/1/1634六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流1.1.
15、第三方物流第三方物流o 又称合同制物流又称合同制物流(contract logistics)(contract logistics)，指生产经，指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式方式2023/1/16352.2.第四方物流第四方物流o Forth party logis
16、tics,Forth party logistics,简称简称4PL4PLo 美国美国AccentureAccenture管理顾问公司在管理顾问公司在19661966年提出年提出o 第四方物流提供者是第四方物流提供者是“一个整合本身与其他组一个整合本身与其他组织之资源、能力与技术，来（为其客户）设计、织之资源、能力与技术，来（为其客户）设计、建构其供应链并提供广泛的解决方案建构其供应链并提供广泛的解决方案”2023/1/1636本章结构提示本章结构提示影响渠影响渠道选择道选择的因素的因素渠道层次渠道层次渠道宽度渠道宽度渠道管理渠道管理顾客顾客直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道批发批发/零售零售运
17、输决策运输决策仓储决策仓储决策装卸决策装卸决策产品分销决策物流决策生产生产46凡事不要说我不会或不可能，因为你根本还没有去做！47成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践48只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星49上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价50现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。51宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子52为成功找方法，不为失败找借口53不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。54垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！57成功是动词，不是名词！28、年轻是我们
18、拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也；立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。孝经61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。荀子劝学篇62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。68、找不到路不是没有路，路在脚下。69、幸福源自积德，福报来自行善。70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪
19、滴告终。71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。74、今天学习不努力，明天努力找工作。75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。78、技艺创造价值，本领改变命运。79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！82、校兴我荣，校衰我耻。83、今天我以学校为荣，明天学校以我为荣。84、不想当老板的学生不是好学生。85、志存高远虽励志，脚踏实地才是金。86、时刻牢记父母的血汗钱来自不易，永远不忘父母的养育之恩需要报答。87、讲孝道读经典培养好人，传知识授技艺打造能人。88、知技并重，德行为先。89、生活的理想，就是为了理想的生活。张闻天90、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤
