1、快速响应牛鞭效应快速响应牛鞭效应优选快速响应牛鞭效应优选快速响应牛鞭效应第第 3 页页 共共56页页五种力量推动五种力量推动ZARA供应链的成功，从而推动供应链的成功，从而推动ZARA的成功的成功区域扩张是提升力区域扩张是提升力IT应用是支撑力应用是支撑力战略牵引：买得起的快速时尚战略牵引：买得起的快速时尚产品体系产品体系产品设计产品设计产品营销产品营销产品生产与物流产品生产与物流快速供应链快速供应链成本策略是推动力成本策略是推动力对供应链上下游资源的掌控核心能力对供应链上下游资源的掌控核心能力品牌运作是牵引力品牌运作是牵引力第第 4 页页 共共56页页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响
2、应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第第 5 页页 共共56页页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的
3、成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第第 6 页页 共共56页页“买得起的快速时尚买得起的快速时尚”的战略定位为的战略定位为Zara成功指引方向成功指引方向 ZaraZara的战略定位：的战略定位：Affordable fast fashion（买得起的快速时尚）（买得起的快速时尚）1 12 23 3 ZaraZara价格远低于价格远低于同等时尚程度的同等时尚程度的时装品牌时装品牌 除每年除每年2 2次的店次的店内促销外，几乎内促销外，几乎不做任何广告不做任何广告 ZaraZara首创了时装首创了时装零售市场上的快零售市场上的快速反应概念速反应概念 强大的供应链是强大的
4、供应链是ZaraZara能对市场作能对市场作出快速反应的保出快速反应的保障障 ITIT技术也将设计、技术也将设计、生产、配送和销生产、配送和销售迅速融为一体售迅速融为一体 ZaraZara的设计流程的设计流程十分关注顾客和十分关注顾客和最新潮流趋势最新潮流趋势 对旺季前生产量对旺季前生产量的控制，保证了的控制，保证了ZaraZara总能引领最总能引领最新的时尚新的时尚买得起的买得起的快速快速时尚时尚第第 7 页页 共共56页页有效的执行力支撑了有效的执行力支撑了Zara独特战略定位的迈向成功独特战略定位的迈向成功成功的关键因素：成功的关键因素：“像卖快餐一样卖时装像卖快餐一样卖时装”成功的关键
5、能力：杰出的供应链协调能力成功的关键能力：杰出的供应链协调能力 快速：保持与时尚同步快速：保持与时尚同步 少量：人造的稀缺，但保持低价少量：人造的稀缺，但保持低价多款：让专卖店保持新鲜多款：让专卖店保持新鲜 “市场组合市场组合”：对时尚快速反应：对时尚快速反应“亲近控制亲近控制”：掌控资源、控制成本：掌控资源、控制成本“通信通信IT”：应用：应用IT将各项工作协调一致将各项工作协调一致 ZARA的战略：买得起的快速时尚的战略：买得起的快速时尚口碑营销口碑营销与重复购买与重复购买产品集中生产、产品集中生产、周转中心建在周转中心建在交通便利的地方交通便利的地方减掉与减掉与“时尚时尚”无无关的细枝末
6、节，保关的细枝末节，保证产品质量的前证产品质量的前提下最大限度提下最大限度的节省成本的节省成本 高效的产高效的产品组织体系品组织体系一周至少两次一周至少两次的产品更新的产品更新很少的很少的媒体广告媒体广告JIT配送模式配送模式广泛的广泛的流行风格流行风格遍布全球遍布全球的时尚趋势的时尚趋势搜索团队搜索团队关注客户关注客户关注成本关注成本广泛使用广泛使用专卖店的专卖店的销售数据销售数据先进的产先进的产品生产机制品生产机制20家自有家自有工厂紧密协同工厂紧密协同工作工作成功的阶梯：成功的阶梯：快速供应链管理行动路线图快速供应链管理行动路线图第第 8 页页 共共56页页目录目录第三部分第三部分快速响
7、应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第第 9 页页 共共56页页“快速供应链管理快速供应链管理”和和IT应用支撑应用支撑“买得起的快速时尚买得起的快速时尚”战略战略产品营销产品营销产品生产产品生产与配送与配送产品设计产品设计 产品体系产品体系买得起买得起的快速的快速时尚时尚IT应用将设应用将设计、生产、配送计、生产、配送和销售迅
8、速和销售迅速融为一体融为一体第第 10 页页 共共56页页“供应链管理行动路线图供应链管理行动路线图”使使ZARA“有效的执行有效的执行”变为现实变为现实口碑营销口碑营销与重复购买与重复购买产品集中生产、产品集中生产、周转中心建在周转中心建在交通便利的地方交通便利的地方减掉与减掉与“时尚时尚”无无关的细枝末节，保关的细枝末节，保证产品质量的前证产品质量的前提下最大限度提下最大限度的节省成本的节省成本 高效的产高效的产品组织体系品组织体系一周至少两次一周至少两次的产品更新的产品更新很少的很少的媒体广告媒体广告JIT配送模式配送模式广泛的广泛的流行风格流行风格遍布全球遍布全球的时尚趋势的时尚趋势搜
9、索团队搜索团队关注客户关注客户关注成本关注成本广泛使用广泛使用专卖店的专卖店的销售数据销售数据先进的产先进的产品生产机制品生产机制20家自有家自有工厂紧密协同工厂紧密协同工作工作第第 11 页页 共共56页页集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品口碑营销口碑营销与重复购买与重复购买将主要的产将主要的产品周转中心建在品周转中心建在交通便利的地方交通便利的地方减掉与减掉与“时尚时尚”无无关的细枝末节，保关的细枝末节，保证产品质量的前证产品质量的前提下最大限度提下最大限度的节省成本的节省成本 高效的产高效的产品组织体系品组织体系一周至少两次一周至
10、少两次的产品更新的产品更新很少的很少的媒体广告媒体广告JIT配送模式配送模式广泛的广泛的流行风格流行风格遍布全球遍布全球的时尚趋势的时尚趋势搜索团队搜索团队关注客户关注客户关注成本关注成本广泛使用广泛使用专卖店的专卖店的销售数据销售数据先进的产先进的产品生产机器品生产机器20家自有家自有工厂紧密协同工厂紧密协同工作工作根据收集的市场信息组合新产品根据收集的市场信息组合新产品而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流收集全球的各地的流行的时尚产品收集全球的各地的流行的时尚产品追随时尚潮流而不是引导时尚潮流追随时尚潮流而不是引导时尚潮流从米兰、巴黎时装秀取得设计灵
11、感从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感将高档品牌的时尚低价、快速推向市场将高档品牌的时尚低价、快速推向市场剔除产品中与时尚无关的细节剔除产品中与时尚无关的细节确保产品的高质、时尚与低价确保产品的高质、时尚与低价设计、生产和内部采购设计、生产和内部采购“三位一体三位一体”于总部于总部形成快速、高效、准确的集中设计模式形成快速、高效、准确的集中设计模式业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果充分利用信息技术和沟通工具充分利用信息技术和沟通工具服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌专卖店源源不断的电子邮件和电话专卖店源源不断的电子邮件和电话采用“门对门”的业务模式
12、，以实现快速响应创造价值的理念卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力3%，而行业平均水平则是3.ZARA的战略：买得起的快速时尚“市场组合”：对时尚快速反应不同的专卖店拥有不同的时装：在某一家专卖店找不到的款式或许在附近的另一家专卖店中可以找到先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力注：“7X24”就是随时开展工作形成“合力”效应，打破“效率堵塞”的瓶颈。采用“门对门”的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念区域扩张：“洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力从下达订单到货物上架只需1015天以“高成本高收益”模式来平衡速度与成本之间的博弈达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方
13、案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等计算机化要标准化，并且有焦点“产销研”协同是快速补货流程的核心ZARA的店经理讲话的感觉很像IT人员，而IT人员却像营业人员一般。与之形成对比，Gap 或 H.先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略第第 12 页页 共共56页页高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率 口碑营销口碑营销与重复购买与重复购买将主要的产将主要的产品周转中心建在品周转中心建在交通便利的地方交通便利的地方减掉与减掉与“时尚时尚”无无关的细枝末节，保关的细枝末节，保证产品
14、质量的前证产品质量的前提下最大限度提下最大限度的节省成本的节省成本 高效的产高效的产品组织体系品组织体系一周至少两次一周至少两次的产品更新的产品更新很少的很少的媒体广告媒体广告JIT配送模式配送模式广泛的广泛的流行风格流行风格遍布全球遍布全球的时尚趋势的时尚趋势搜索团队搜索团队关注客户关注客户关注成本关注成本广泛使用广泛使用专卖店的专卖店的销售数据销售数据先进的产先进的产品生产机器品生产机器20家自有家自有工厂紧密协同工厂紧密协同工作工作快速的新产品组合、设计能力快速的新产品组合、设计能力每年每年1200012000款新产品上市款新产品上市标准化的数据、信息采集体系标准化的数据、信息采集体系紧
15、跟时尚潮流的新产品紧跟时尚潮流的新产品迅速消化高档品牌的时尚元素迅速消化高档品牌的时尚元素快速、低价的将未来的时尚推向市场快速、低价的将未来的时尚推向市场将产品预测的重点放在布料而不是款式上将产品预测的重点放在布料而不是款式上为新产品的高效生产和降低风险提供保障为新产品的高效生产和降低风险提供保障业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果每个专卖店每款产品的数量都只有每个专卖店每款产品的数量都只有1010几件几件降低折扣成本，保护品牌形象，建立一流形降低折扣成本，保护品牌形象，建立一流形象，降低库存风险象，降低库存风险第第 13 页页 共共56页页特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物特殊的营销
16、方法吸引更多的消费者进行购物 口碑营销口碑营销与重复购买与重复购买将主要的产将主要的产品周转中心建在品周转中心建在交通便利的地方交通便利的地方减掉与减掉与“时尚时尚”无无关的细枝末节，保关的细枝末节，保证产品质量的前证产品质量的前提下最大限度提下最大限度的节省成本的节省成本 高效的产高效的产品组织体系品组织体系一周至少两次一周至少两次的产品更新的产品更新很少的很少的媒体广告媒体广告JIT配送模式配送模式广泛的广泛的流行风格流行风格遍布全球遍布全球的时尚趋势的时尚趋势搜索团队搜索团队关注客户关注客户关注成本关注成本广泛使用广泛使用专卖店的专卖店的销售数据销售数据先进的产先进的产品生产机器品生产机
17、器20家自有家自有工厂紧密协同工厂紧密协同工作工作业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果全球各地设有全球各地设有736736家统一、高质的专卖店家统一、高质的专卖店一流的品牌形象，吸引更多回头客一流的品牌形象，吸引更多回头客1200012000多种不同款式的服装多种不同款式的服装“一站式一站式”购物环境，配套销售增加销售额购物环境，配套销售增加销售额每款衣服都少量供货每款衣服都少量供货,大部分商品在店里大部分商品在店里陈列的时间不会超过两周。陈列的时间不会超过两周。促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾减少同质化产品的产生减少同质化产品的产生满足市场时尚化、个性
18、化的需求满足市场时尚化、个性化的需求定位于定位于25253535岁顾客群岁顾客群流行敏感度高且消费能力强，各国该年龄段流行敏感度高且消费能力强，各国该年龄段消费者的偏好相似性高，产品设计成本低消费者的偏好相似性高，产品设计成本低对市场需求的快速响应对市场需求的快速响应依顾客建议而产生的新产品两星期内就可以依顾客建议而产生的新产品两星期内就可以在店内找到在店内找到很少的媒体广告投入，靠口碑营销很少的媒体广告投入，靠口碑营销节约营销成本、降低产品价格节约营销成本、降低产品价格非常重视专卖店在产销过程中的地位非常重视专卖店在产销过程中的地位专卖店是生产的驱动力，是销售的拉力专卖店是生产的驱动力，是销
19、售的拉力第第 14 页页 共共56页页集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期口碑营销口碑营销与重复购买与重复购买将主要的产将主要的产品周转中心建在品周转中心建在交通便利的地方交通便利的地方减掉与减掉与“时尚时尚”无无关的细枝末节，保关的细枝末节，保证产品质量的前证产品质量的前提下最大限度提下最大限度的节省成本的节省成本 高效的产高效的产品组织体系品组织体系一周至少两次一周至少两次的产品更新的产品更新很少的很少的媒体广告媒体广告JIT配送模式配送模式广泛的广泛的流行风格流行风格遍布全球遍布全球的时尚趋势的时尚趋势搜索团队搜索团队关注客户关注客户关注成
20、本关注成本广泛使用广泛使用专卖店的专卖店的销售数据销售数据先进的产先进的产品生产机器品生产机器20家自有家自有工厂紧密协同工厂紧密协同工作工作业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果以参股的方式同上下游企业建立合作以参股的方式同上下游企业建立合作稳定的品牌来源于稳定的供给稳定的品牌来源于稳定的供给2020多家自有工厂和多家自有工厂和400400多家协作工厂多家协作工厂形成形成“合力合力”效应，打破效应，打破“效率堵塞效率堵塞”的瓶颈。的瓶颈。垂直整合的团体，它拥有着染色、设计、垂直整合的团体，它拥有着染色、设计、裁减和服装加工的一系列的最新设备。裁减和服装加工的一系列的最新设备。速度的提升来源
21、于集约式的高效管理速度的提升来源于集约式的高效管理 集中的生产协作模式集中的生产协作模式保证了保证了“从设计理念到产品上市从设计理念到产品上市”两周完成两周完成自制自销的运作模式自制自销的运作模式控制生产成本和获取全部销售利润控制生产成本和获取全部销售利润庞大的供应商群庞大的供应商群控制原材料成本和加工成本、加工周期控制原材料成本和加工成本、加工周期外包与自制相结合生产方式外包与自制相结合生产方式将缝制工作外包，降低生产成本将缝制工作外包，降低生产成本控制布料的库存控制布料的库存控制原材料成本，降低生产风险控制原材料成本，降低生产风险两大物流中心和销售区域物流公司并存两大物流中心和销售区域物流
22、公司并存保证高效的物流体系和缩短产品上市周期保证高效的物流体系和缩短产品上市周期利用信息技术促进生产协调利用信息技术促进生产协调将各个协作单位高效整合、共享信息将各个协作单位高效整合、共享信息形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。周的快速供应体系。第第 15 页页 共共56页页产品、设计、生产、配送和产品、设计、生产、配送和IT应用为战略实现夯实了基础应用为战略实现夯实了基础口碑营销口碑营销与重复购买与重复购买将主要的产将主要的产品周转中心建在品
23、周转中心建在交通便利的地方交通便利的地方减掉与减掉与“时尚时尚”无无关的细枝末节，保关的细枝末节，保证产品质量的前证产品质量的前提下最大限度提下最大限度的节省成本的节省成本 高效的产高效的产品组织体系品组织体系一周至少两次一周至少两次的产品更新的产品更新很少的很少的媒体广告媒体广告JIT配送模式配送模式广泛的广泛的流行风格流行风格遍布全球遍布全球的时尚趋势的时尚趋势搜索团队搜索团队关注客户关注客户关注成本关注成本广泛使用广泛使用专卖店的专卖店的销售数据销售数据先进的产先进的产品生产机器品生产机器20家自有家自有工厂紧密协同工厂紧密协同工作工作业务开展模式业务开展模式业务效果业务效果将生产、配送
24、的成本转移到库存成本上将生产、配送的成本转移到库存成本上生产、配送成本高，但实库存少，折扣少生产、配送成本高，但实库存少，折扣少口碑营销和促进重复购买，多款少量口碑营销和促进重复购买，多款少量库存少，客户买得起，销售速度快库存少，客户买得起，销售速度快快速推出紧跟时尚的产品快速推出紧跟时尚的产品杂志或时装秀上的时尚很快就变为商品杂志或时装秀上的时尚很快就变为商品掌握掌握“最后一公里最后一公里”的的JITJIT配送模式配送模式从下达订单到货物上架只需从下达订单到货物上架只需10101515天天商品的零售价标签在生产过程中已经处理商品的零售价标签在生产过程中已经处理货物到达专卖店后就直接可以上架销
25、售货物到达专卖店后就直接可以上架销售应用应用ITIT下达订货单和反馈传递市场信息下达订货单和反馈传递市场信息节约沟通成本，加速信息传递节约沟通成本，加速信息传递第第 16 页页 共共56页页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第第 17 页页 共共56页页采用采用“门对门门对门”的业务模式，以实现快
26、速响应创造价值的理念的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念 与与NIKENIKE、H&MH&M、G&PG&P等公司将生产外包给劳等公司将生产外包给劳动力成本的国家的业务模式相比，动力成本的国家的业务模式相比，ZARAZARA虽然在虽然在制造成本方面处于劣势，但是制造成本方面处于劣势，但是ZARAZARA的产品却能的产品却能够很好的响应客户对时尚的需求。同时，够很好的响应客户对时尚的需求。同时，ZARAZARA缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、消费者集成在消费者集成在ZARAZARA的业务流程中，形成了的业务流程中，形成了ZARAZARA的一个主要
27、竞争优势：的一个主要竞争优势：掌控供应链掌控供应链上下游资源上下游资源1234品牌运作品牌运作成本策略成本策略IT应用应用区域扩张区域扩张第第 18 页页 共共56页页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力的成本策略是快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n
28、“洋葱圈洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力式的区域扩张模式是快速响应的提升力第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第第 19 页页 共共56页页快速响应源于信息的共享快速响应源于信息的共享西班牙西班牙总部的信息总部的信息/数据库数据库成衣制造成衣制造物流配送物流配送专卖店专卖店市场需求市场需求款式设计款式设计n通过整理从大学、剧院、时装秀上收通过整理从大学、剧院、时装秀上收集信息和从专卖店反馈回来的销
29、售报集信息和从专卖店反馈回来的销售报告，归纳分析时尚款式；告，归纳分析时尚款式；设计师根据数据库中的信息在现有款设计师根据数据库中的信息在现有款式的基础上更改、组合、设计新款式，式的基础上更改、组合、设计新款式，每年推出每年推出1200012000款新品；款新品；“商务团队商务团队”根据数据库中的信息决根据数据库中的信息决定使用什么面料、颜色、生产的数量；定使用什么面料、颜色、生产的数量；物流配送部门根据数据库中记录的专物流配送部门根据数据库中记录的专卖店的订单，每周在周二、六至少配卖店的订单，每周在周二、六至少配货两次；货两次；专卖店使用专卖店使用PDAPDA和和POSPOS系统将信息分类系
30、统将信息分类并传输到总部的数据库；同时通过并传输到总部的数据库；同时通过PDAPDA下达采购订单。下达采购订单。第第 20 页页 共共56页页供应链：五个手指触摸工厂的生产，五个手指感知消费者的需求供应链：五个手指触摸工厂的生产，五个手指感知消费者的需求 ZaraZara作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的、将市场与作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的、将市场与生产同时掌控的业务模式，生产同时掌控的业务模式，ZARAZARA的触角能延伸到了价值链的每环节，实现对市场需的触角能延伸到了价值链的每环节，实现对市场需求的快速响应。求的快速响应。2020家自有工
31、厂，家自有工厂，3 3个物流中心个物流中心ZaraZara全球全球4040多个国家多个国家736 736 家直销专卖店家直销专卖店ZaraZaraZaraZara400400多家西班牙本地多家西班牙本地 协作伙伴协作伙伴10101515天完成从设计到新产品上天完成从设计到新产品上面料面料/印染印染服装设计服装设计成衣制造成衣制造品牌运营品牌运营区域分销区域分销物流运输物流运输专卖店专卖店第第 21 页页 共共56页页产品开发：以产品开发：以“需求为驱动力需求为驱动力”的的“三位一体三位一体”新产品开发模式新产品开发模式“三位一体三位一体”的新产品的新产品开发模式开发模式n设计师手绘出设计草图，
32、然后和其设计师手绘出设计草图，然后和其他设计师、他设计师、“市场专家市场专家”以及以及“进进货专家货专家”一起就草图进行讨论，让一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持所有产品都能在总体上保持“ZARA风格风格”。n达成共识后，设计师将使用电脑软达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等等。定织物品种、编织方法和颜色等等。n由由“商务团队商务团队”决定是否将这个新决定是否将这个新的设计投入生产。如果确认要投产，的设计投入生产。如果确认要投产，就将首先生产
33、出一件样品。在每个就将首先生产出一件样品。在每个大厅的角落里都设有一间样品制作大厅的角落里都设有一间样品制作室，制作中如有问题或疑问可以直室，制作中如有问题或疑问可以直接找到设计师询问，得到现场解决。接找到设计师询问，得到现场解决。设计师设计师n“市场专家市场专家”由经验丰富的职员由经验丰富的职员担任，而且往往他们本身就当过担任，而且往往他们本身就当过连锁店的经理。连锁店的经理。n他们一般要负责同一国家或地区他们一般要负责同一国家或地区的几家连锁店的市场和销售。经的几家连锁店的市场和销售。经验告诉他们要和各个分店经理保验告诉他们要和各个分店经理保持良好的私人关系，所以他们之持良好的私人关系，所
34、以他们之间会有频繁联系，尤其是通过电间会有频繁联系，尤其是通过电话聊销售、聊产品、聊订单、聊话聊销售、聊产品、聊订单、聊顾客和其他事情。顾客和其他事情。n为了方便联系，公司给所有分店为了方便联系，公司给所有分店的经理配备了特殊的数码专线通的经理配备了特殊的数码专线通话装置，以便随时和总部交换准话装置，以便随时和总部交换准确的市场消息。确的市场消息。“市场专家市场专家”“进货专家进货专家”同样是经验丰富的老职员，他们负责规划订单的整个完成过程。同样是经验丰富的老职员，他们负责规划订单的整个完成过程。n首先考虑是要外购原材料还是自己生产首先考虑是要外购原材料还是自己生产n其次要监控仓库的库存量，要
35、把生产任务派到各个工厂或者外包给第三方；其次要监控仓库的库存量，要把生产任务派到各个工厂或者外包给第三方；n还要监视产品在市场上是供大于求还是供不应求。还要监视产品在市场上是供大于求还是供不应求。“进货专家进货专家”第第 22 页页 共共56页页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力
36、n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力的成本策略是快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n“洋葱圈洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力式的区域扩张模式是快速响应的提升力n对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析采用“门对门”的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念收集全球的各地的流行的时尚产品业务部门光考虑业务，技术部门只想着技术，双方的对话能少则少，没有任何作用。供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带在这一过程
37、上需花费 35 个月的时间货物到达专卖店之后就可以直接上架销售；将旺季前的生产量保持在最小程度给了 Zara 更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流，并维护品牌形象。Inditex是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装零售商。品牌运作：先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂ZARA快速补货流程分析一般ZARA都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。不同的专卖店拥有不同的时装：在某一家专卖店找不到的款式或许在附近的另一家专卖店中可以找到区域扩张：“洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力服装行业的普遍做法是在季节开始之前，
38、将预计销售量的45到60投入供应链，作为“预先储备”，而ZARA的这个数据是15到20。每年12000款新产品上市ZARA IT系统的卓越性主要表现在四个方面成功的关键因素：“像卖快餐一样卖时装”快速的新产品组合、设计能力ZARA的成功源于独特商业战略的成功第第 23 页页 共共56页页先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力ZaraZara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的第第 24 页页 共共56页页ZARA的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的价格的品牌定
39、位：一流的形象，二流的品牌，三流的价格形象的建立不仅仅是资金形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。化及产品特色的另类表达。ZARA非常注重后者。非常注重后者。ZARA认为认为“情调情调”与与“内涵内涵”是成熟消费者认是成熟消费者认知品牌及产生二次购买意知品牌及产生二次购买意愿的愿的“引路石引路石”，因此，因此，ZARA根据品牌特点设立根据品牌特点设立统一而有个性的形象标识，统一而有个性的形象标识，从服务到陈列、从管理到从服务到陈列、从管理到策划无一不按这种策划无一不按这种“潜规潜规则则”去实施、操作。去实施、操作。一流的形象一流的形象二流的品
40、牌二流的品牌ZARA在生产中尽量避免制在生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，以适宜产料在产品中使用，以适宜产品快速进入消费市场品快速进入消费市场产品类型也多选择非冬季产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主类时尚女装为主ZARA将与将与“时尚时尚”无关的无关的细枝末节通通减掉，在保证细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度产品质量的前提下最大限度的节省成本。的节省成本。ZARA在产品设计方面，不在产品设计方面，不去苛求细节，以生产优势追去苛求细节，以生产优势追求现时段最流行的产品，不求现时段最流行的产品，不求求“形似形似”只求只求“神似神似”。三
41、流的价格三流的价格ZARA认为再好的产品，认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。紧产生现金，促成二次生产。“低价低价”使得更多的消费使得更多的消费者只要看上一款者只要看上一款ZARA时尚时尚的衣服就会毫不犹豫的买下，的衣服就会毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高，每件服装的消费价格不高，但多次消费后累积下来平均但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能每位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上，而消费者消费在百元以上，而消费者心里还会感觉很实惠
42、。心里还会感觉很实惠。第第 25 页页 共共56页页一流的形象：统一而专业的专卖店店面设计一流的形象：统一而专业的专卖店店面设计店面设计是时装销售的重要组成部分，店面设计是时装销售的重要组成部分，ZARAZARA的店面设计模式都规定有严格的规定。的店面设计模式都规定有严格的规定。专卖店店面设计专卖店店面设计专卖店所有权专卖店所有权n每个专卖店的陈设、家具、橱窗都是由位于每个专卖店的陈设、家具、橱窗都是由位于La CoruLa Corua a的的总部统一设计的，以保证统一品牌形象。总部统一设计的，以保证统一品牌形象。n一般一般ZARAZARA都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。都将店开在高档商
43、业区和繁华的交通枢纽。nZARA ZARA 的专卖店形象和顾客的口碑本身的专卖店形象和顾客的口碑本身成为成为最好的广告最好的广告。n一个典型的一个典型的ZARAZARA店拥有女装部、男装部和童装部店拥有女装部、男装部和童装部。nZARAZARA执行永远执行永远“缺货缺货”的策略。的策略。n上衣、裤子、皮包、配饰搭配上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起放在一起n专卖店的选址都是在全世界一流的地方专卖店的选址都是在全世界一流的地方在西班牙所有专卖店都是由在西班牙所有专卖店都是由 Inditex Inditex 运作的运作的n在西班牙在西班牙 90%90%的专卖店由的专卖店由 InditexIndit
44、ex所有所有,其它是租用的；其它是租用的；n在西班牙以外的所有专卖店都是在西班牙以外的所有专卖店都是租用的；租用的；nZARAZARA几乎完全掌握和控制它在全几乎完全掌握和控制它在全球的专卖店网络。球的专卖店网络。第第 26 页页 共共56页页二流的品牌：消费者买得起，但不一定买得到的快速时尚二流的品牌：消费者买得起，但不一定买得到的快速时尚 Zara Zara 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置。将旺季前的生产量保持在最小程度给了要的位置。将旺季前的生产量保持在最小程度给了 Zara Z
45、ara 更大的灵活度、更少的退货以更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流，并维护品牌形象。及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流，并维护品牌形象。Zara Zara 总部总部专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店时尚观察员时尚观察员时尚观察员时尚观察员顾客顾客顾客顾客顾客品位顾客品位时装时装最新潮流趋势最新潮流趋势时装时装顾客品位顾客品位日常沟通日常沟通专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店顾客顾客顾客顾客分析家分析家其它品牌其它品牌时装时装时装时装大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新
46、时尚信息，及时向各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报总部汇报第第 27 页页 共共56页页三流的价格：消费者可承受的价格三流的价格：消费者可承受的价格Zara Zara 为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动不用太多的促销来建立品牌忠诚度不用太多的促销来建立品牌忠诚度以快速变以快速变化的新潮化的新潮时装来吸时装来吸引消费者引消费者以强有力以强有力的品牌形的品牌形象来帮助象来帮助新品推介新品推介以专卖店以专卖店和消费者和消费者之间的沟之间的沟通来弥补通来弥补缺乏广告缺乏广告的不足的不足不同的专不同的专卖
47、店拥有卖店拥有不同的时不同的时装：在某装：在某一家专卖一家专卖店找不到店找不到的款式或的款式或许在附近许在附近的另一家的另一家专卖店中专卖店中可以找到可以找到在全世界在全世界一流的地一流的地方开店方开店:纽约纽约东京东京 巴黎巴黎 伦敦伦敦第第 28 页页 共共56页页目录目录第三部分第三部分快速响应是快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂供应链管理行动路线图的灵魂第二部分第二部分供应链管理行动路线图是供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带战略成功的纽带第一部分第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功的成功源于独特商业战略的成功n先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力先进的品牌运
48、作方式是快速响应的牵引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力的成本策略是快速响应的推动力n卓越的卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力应用能力是快速响应的支撑力n“洋葱圈洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力式的区域扩张模式是快速响应的提升力n对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分第四部分ZARA快速补货流程分析快速补货流程分析第第 29 页页 共共56页页以以“高成本高收益高成本高收益”模式来平衡速度与成本之间的博弈模式来平衡速度与成本之间的博弈尽量降低劳动尽量降低劳动力成本力成本n由于服装是在欧洲设计和生产的
49、，由于服装是在欧洲设计和生产的，ZaraZara不得不想法保持其成本下降。它没有一个缝制不得不想法保持其成本下降。它没有一个缝制工人，其所有劳动密集型的缝制工作都是外包给当地的小工厂的。然而，在欧洲生产工人，其所有劳动密集型的缝制工作都是外包给当地的小工厂的。然而，在欧洲生产所带来的生产弹性是亚洲远远不能及的。所带来的生产弹性是亚洲远远不能及的。降低广告成本降低广告成本n更重要的是，在营销成本特别是广告成本上，更重要的是，在营销成本特别是广告成本上，ZaraZara的花费要比竞争对手低得多。它的的花费要比竞争对手低得多。它的广告成本仅占其销售额的广告成本仅占其销售额的0-0.3%0-0.3%，
50、而行业平均水平则是，而行业平均水平则是3.5%3.5%。它更多的是依靠优越的。它更多的是依靠优越的地理位置而不是通过广告将顾客吸引至店中。另外，它在店内商品展示和橱窗设计上地理位置而不是通过广告将顾客吸引至店中。另外，它在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得和独具一格的店内展示，都使得ZaraZara不用打广告也非常具有吸引力。不用打广告也非常具有吸引力。减少折扣成本减少折扣成本n除了设计的服装款式都是当下最流行的外，除了设计的服装
