1、第一节行业特点及竞争状况分析分析什么？分析目的？行业竞争及其特点、行业发展趋势、竞争者是否投资或进入某一市场决策依据明确企业在竞争中的地位以便制定或调整战略规划，包括竞争战略。（四）纵向一体化程度l指一个行业内上游、中游、下游企业之间的联系程度;或者是指一个行业中的上游、中游、下游企业之间相互发展成为一体的可能性。l上中下游各企业之间的联系程度越高，使得市场原材料或成品的需求与供给变化的信息流相对流畅，各企业应对市场变化的能力增强，市场发展相对稳定。l或者行业发展前景很好，上中下游各企业实施前向和/或后向一体化会更有利如可降低经营成本并可更好地控制增值流，还能在各细分市场中控制其价格和成本。三
2、、影响行业竞争强度的力量波特的竞争理论认为：企业的获利能力在很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本力量。潜在进入者潜在进入者供应商供应商购买者购买者替代品经销者替代品经销者既有竞争者既有竞争者威胁威胁新入者新入者威胁威胁替代品替代品威胁威胁购买能力购买能力讨价还价能力讨价还价能力（一）现有企业竞争特点的分析l决定行业内现有企业之间竞争程度的主要因素：l1行业内现有企业竞争实力和数量l2行业需求增长速度l3产品的差异性l4行业的兴衰（生命周期）l5退出障碍（二）潜在进入者的威胁（潜在的竞争对手不易预测）谁是潜在竞争对手？谁是潜在竞争对手？不在本行业但不费气
3、力便可克服障碍进入的企业可能实施收购或兼并的企业可能向前或向后实施一体化的企业进入本行业可产生明显协同效应的企业 其战略的延伸将加入本行业的企业潜在进入者对既有企业产生威胁的行业条件l取决于该行业进退的难易程度及该行业的利润吸引力低低 高高进入障碍进入障碍退出障碍退出障碍 低低 高高获利低而稳定获利低而稳定获利低而有风险获利低而有风险获利高而稳定获利高而稳定获利高而有风险获利高而有风险威胁强度威胁强度稍高稍高威胁强度威胁强度稍高稍高威胁强度威胁强度高高威胁强度威胁强度不高不高（三）供应商的威胁l提高供应价格或者降低产品质量和服务，甚至控制所供产品的总量等。l决定供应商威胁大小的主要因素：l1供
4、应商集中或组织程度l2供应商与其替代品的力量对比l3供应品对于企业的重要程度l4企业对供应商的重要性l5行业的供求格局 l6供应商的前向一体化（四）替代品的威胁l对同类需求消费者的争夺。会限制已有企业产品的价格和利润空间 有完全被替代品挤出固有市场的风险。l决定替代品威胁程度的要素产品的专业化程度和技术水平越高 替代品的优越性、盈利能力、购买者的转变费用（五）购买者的压力l讨价还价的能力讨价还价的能力越强，经营者的赢利空间越小，行业 内的企业之间竞争加剧。l影响和决定购买者讨价还价能力强弱的因素 1购买者的集中或组织程度2产品差异性3购买者的转换成本4购买者对产品需求强弱或质量的需求5所购产品
5、在购买者的成本中所占比重 第二节 竞争者分析一、竞争者类型按地理位置分按地理位置分同一市场（地理区域）竞争者同一市场（地理区域）竞争者国内市场竞争者国内市场竞争者国际市场竞争者国际市场竞争者 按形成时间分按形成时间分 现有竞争者现有竞争者新进入竞争者新进入竞争者潜在竞争者潜在竞争者 按市场占有率分按市场占有率分竞争者类型市场地位市场占有率市场领导者market lerder 领导者40市场挑战者market challenger 处于第二位4020市场追随者market follower 仅次于挑战者2010市场补缺者market nicher 弱小企业10以下 按顾客需求分l愿望竞争者（De
6、sired Competitors）提供不同产品或服务，满足不同愿望，争夺同一顾客群购买力的所有企业之间。l一般竞争者（Generic Competitors）又称产品类别竞争者向目标市场提供不同产品或服务，满足同一种需要的企业之间。l产品形式竞争者（Product Form Competitors）向同一目标市场提供能满足同一种需求,但质量、规格、型号、款式、包装等不同的同类产品或服务的企业之间。l品牌竞争者（Brand Competitors）向目标市场提供种类相同，产品规格、型号、款式也基本相同，但品牌不同的产品。二、竞争者分析及其步骤识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手评估竞争对手的目
7、标、评估竞争对手的目标、战略、优劣势和反应方式战略、优劣势和反应方式选择攻击或选择攻击或规避的竞争对手规避的竞争对手为相同目标市场推行相同战略的企业之间的竞争最直接最激烈为相同目标市场推行相同战略的企业之间的竞争最直接最激烈 竞争者的目标l通常有低成本领先、技术领先、服务领先、一定的利润率、投资报酬率、市场占有率。对于这些目标，不同的竞争者有不同的侧重点和组合。竞争者的优势和劣势判断l调研收集有关竞争者：销量、市场占有率、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、技术与设备投资及其利用率、现金流量、品牌价值等有关信息数据来判断竞争者的优势和劣势。竞争中4种常见的反应类型l（1）从容型l指竞争者对一
8、些特定的竞争行为没有迅速反应或反应不强烈。l（2）选择型l指竞争者只对某些类型的竞争行为作出反应，而对其他类型的竞争行为无动于衷。l（3）凶狠型l指竞争者对所有的竞争行为都迅速而强烈的反应。l（4）随机型l这类竞争者在任何特定情况下，对竞争行为可能会也可能不会作出反击，而且无法判断其有无反应或反应强弱。第三节竞争与合作战略一、基本竞争战略l竞争战略专家迈克尔波特教授提出总成本领先战略总成本领先战略（低成本）（低成本）差异化战略差异化战略（别具特色）（别具特色）聚焦战略聚焦战略（目标集中）（目标集中）中间路线中间路线行业内行业内 细分市场内细分市场内战战 略略 优优 势势（一）总成本领先战略l企
9、业通过加强成本控制和管理，使生产成本和销售成本最低化，成为行业中的成本领先者，凭借成本优势在激烈的市场竞争中获得竞争优势的战略。主要动因：l第一，刺激需求，吸引大量的顾客；l第二，形成进入障碍，使生产技术尚不成熟，经营上缺乏规模的企业难以进入该行业。l第三，提高企业与供应者的讨价还价能力，以及对付购买者的讨价还价。l第四，降低替代品的威胁。l第五，抵御行业的价格战。（二）差别化战略l也即差异化战略。利用企业自身资源优势形成特色的、能满足顾客特定需求的产品/服务，以形成竞争优势的战略。主要动因：l第一，能保持较高的价格，获得更多的利润；l第二，能够获得消费者的偏爱，成为新竞争者进入该行 业的障碍
10、。l第三，降低替代品的威胁。l第四，凭借差异性优势避免现有竞争者的竞争。l第五，提高企业与供应者的讨价还价能力，以及对付购买者的讨价还价。差别化途径l价格差异化/产品差异化/服务差异化/人员差异化/渠道差异化/形象差异化（三）集中化战略l将企业力量集中在少数几个细分市场甚至一个细分市场上以形成成本集中或差异化集中优势的战略。主要动因：l第一，规模较小的企业，无力在整个行业或市场与大中企业抗衡。l第二，市场面较小不宜形成规模经济效益，往往是大中企业所不关注的，这就有效地避开了与强大竞争对手的竞争。l第三，可以更深入地了解顾客需求，在专门化营销中，深得顾客喜爱，获得较高的市场份额。二、不同竞争地位
11、竞争者战略市场领导者战略市场领导者战略扩大总需求扩大总需求保护现有保护现有市场份额市场份额扩大市场份额扩大市场份额阵地防御 先发制人防御 保护现有市场份额保护现有市场份额反攻防御 运动防御 收缩式防御 侧翼防御 在竞争对手市场份额危及在竞争对手市场份额危及自己的市场地位时自己的市场地位时在竞争对手推出新产品或在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动之前推出重大促销活动之前 进行技术更新、新产品开发进行技术更新、新产品开发和扩展业务领域和扩展业务领域 对自己产品或市场的薄弱环对自己产品或市场的薄弱环节加以改进和保护节加以改进和保护 放弃一些不太重要的市场放弃一些不太重要的市场 从实力较弱的市场撤出
12、从实力较弱的市场撤出 从产品经营扩大到对该产品从产品经营扩大到对该产品基本需求的经营基本需求的经营 待竞争对手攻击活动结束或待竞争对手攻击活动结束或放松攻击活动时予以反击。放松攻击活动时予以反击。选择竞争对手的薄弱环节加选择竞争对手的薄弱环节加以反击以反击 与竞争对手采取相同的竞争与竞争对手采取相同的竞争措施措施 开发与原产品不同的无关联开发与原产品不同的无关联的产品的产品 扩大总需求扩大总需求刺激消费者增加用量刺激消费者增加用量 使现有顾客增加购买量使现有顾客增加购买量 开拓产品新用途开拓产品新用途 改进产品改进产品 开发新的地理市场开发新的地理市场 进入新的细分市场进入新的细分市场 使潜在
13、顾客转变为现实顾客使潜在顾客转变为现实顾客 寻找寻找新顾客新顾客 市场市场渗透渗透产品产品开发开发30市场挑战者战略市场挑战者战略位于第二、三位的企业位于第二、三位的企业试图通过发起挑战成为市场领导者试图通过发起挑战成为市场领导者攻击市场领导者攻击市场领导者兼并小公司兼并小公司攻击实力相当公司攻击实力相当公司31市场跟随者战略市场跟随者战略 跟随市场领导者避免竞争两败俱伤跟随市场领导者避免竞争两败俱伤在学习中规避风险降低成本受益壮大在学习中规避风险降低成本受益壮大紧密跟随紧密跟随保持距离跟随保持距离跟随有选择跟随有选择跟随32补缺市场（利基市场）补缺市场（利基市场）大企业不感兴趣的既安全又大企
14、业不感兴趣的既安全又有利的市场空隙称之为。有利的市场空隙称之为。市场补缺者战略市场补缺者战略通过专业化经营占据大企业不注意的细分市场通过专业化经营占据大企业不注意的细分市场 最终用户最终用户专业化专业化规模客户规模客户专业化专业化服务服务专业化专业化质量质量-价格价格专业化专业化地理市场地理市场专业化专业化33三、合作联盟战略20世纪世纪80年代兴起的一种全新的竞争理论和模年代兴起的一种全新的竞争理论和模式。式。两个或两个以上具有互补优势的企业之间，为了共两个或两个以上具有互补优势的企业之间，为了共同的战略目标，以共同拥有市场，共同享有资源和同的战略目标，以共同拥有市场，共同享有资源和能力、共
15、同增强竞争优势为目的，通过各种协议而能力、共同增强竞争优势为目的，通过各种协议而结成战略伙伴关系。结成战略伙伴关系。企业需要面对竞争对手，但更需要合作伙伴。企业需要面对竞争对手，但更需要合作伙伴。34合作联盟的形式1产品和或服务联盟产品和或服务联盟2分销渠道联盟分销渠道联盟3促销联盟促销联盟4价格联盟价格联盟5多项联盟多项联盟专专论论两个挑战者两个挑战者百事可乐公司和山叶公司百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐攻击可口可乐百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有
16、值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐是第二流的软饮料。专专论论第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这
17、使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。专专论论第一个阶段，从第一个阶段，从1950年到年到1955年，采取下列步骤：年，采取下列步骤：第一，改进百事的口味。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的
18、推销以争取市场份额。专专论论 到到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从从1955年到年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。十
19、年之中，百事的销售已增长了四倍。专专论论山叶攻击本田山叶攻击本田 在20世纪60年代初，本田在美国已建立了摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托车十分引人注目，口号是“本田轻骑者是最高尚的人”，它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展这总的摩托车市场。另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。它的第一步就是研究本田的弱点本田的弱点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。专专论论 山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训
20、练和激励这些经销商。他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。他们在广告和销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。当摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而出，跃居为明显的第二位。出，跃居为明显的第二位。41研讨题研讨题1.试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局的因素？的因素？2.上述行业竞争是否激烈？为什么上述行业竞争是否激烈？为什么?3.试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业前景？前景？4.你怎样看待合作联盟战略？你怎样看待合作联盟战略？42 结束语结束语
