1、2023年1月26日星期四网络营销服务网络营销服务11.1 网络营销服务概述网络营销服务概述11.1.1 网络营销服务的兴起网络营销服务的兴起 网络营销服务（网络营销服务（On-line Marketing Service或或E-Marketing service）就是以国际互联网络为基）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。简单的说，网络营销服务就是以互联网为主要手简单的说，网络营销服务就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的一
2、系列网络营段进行的，为达到一定营销目的的一系列网络营销服务活动。销服务活动。11.1.2 网络营销服务分类与特点网络营销服务分类与特点1.网络营销服务的分类网络营销服务的分类 （1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。售产品为主而伴随的对客户的免费服务。（2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。网上产品的销售形式。（3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性
3、网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。质的小礼品或额外的简单服务。（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。不附带任何有形的商品。2.网络营销服务的特点网络营销服务的特点（1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形 化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体的体 验和感受。验和感受。（2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可可 以突破服务的时空限制。以突
4、破服务的时空限制。（3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个个 人需求。人需求。（4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可可 以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求要求 提供特定的一对一服务。提供特定的一对一服务。（5）服务成本效益提高。）服务成本效益提高。11.1.3 网络营销个性化服务网络营销个性化服务 1.网络营销个性化服务的涵义网络营销个性化服务的涵义 个性化服务（个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就），也叫定制服
5、务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。内容的个性化。2.网络营销个性化的信息服务网络营销个性化的信息服务 （1）网络营销个性化的信息服务方式。）网络营销个性化的信息服务方式。v 页面定制页面定制v 电子邮件定制方案电子邮件定制方案v 需要客户端软件支持的定制服务需要客户端软件支持的定制服务 页面定制。Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需标准的Web浏览器。许多网站都推出了个性化页面服务，如雅虎推
6、出了我的雅虎（中文网址是http:/），可让用户定制个性化主页。电子邮件定制方案。目前中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务；专用客户机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，客户机不需要保持与INTERNET的永久链接。但目前电子邮件定制信息只能定制文本方式的信息。（随着越来越多的用户安装了支持MIME的软件包，多媒体电子邮件越来越普遍了）需要客户端软件支持的定制服务。这种方式与上述方式最大的不同在于，信息并不是驻留在服务器端的，而是通过网络实时推送到客户端，传输速度更快，让您察觉不出下载的时间。但客户端软件方式对计算机配置有较高的要求，在信息流动过程中可以借
7、用客户端计算机的空间和系统资源，但是让客户下载是一件麻烦事。（2）网络营销个性化信息服务应注意的问题）网络营销个性化信息服务应注意的问题v 个性化服务是否适合于企业的网站应用，个性化服务是否适合于企业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。体分析。v 应用个性化服务首先要做的是细分市场，应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。需求特点。v 市场细分的程度越高，需要投入到个性化市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的服务中的成
8、本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。技术要求也更高，网站经营者要量力而行。3.网络营销个性化服务的意义网络营销个性化服务的意义 细分的程度越高，就越能够准确地细分的程度越高，就越能够准确地掌掌 握客户的需求。握客户的需求。4.实施网络营销个性化服务的注意问题实施网络营销个性化服务的注意问题 （1）一次建立一个联系）一次建立一个联系 （2）重视顾客的长期价值）重视顾客的长期价值在在BigSams第一次将网站投放市场时，并没有什第一次将网站投放市场时，并没有什么个性化的内容，网站只是商品目录美观有效的在么个性化的内容，网站只是商品目录美观有效的在线翻版，但是没有利用线
9、翻版，但是没有利用Web现存的销售机会。数据现存的销售机会。数据挖掘迅速提高了挖掘迅速提高了BigSams的网络销售。产品目录的网络销售。产品目录手册常常会简单地按类型对商品进行分组，以简化手册常常会简单地按类型对商品进行分组，以简化顾客挑选商品的步骤。然而对于在线商店，商品分顾客挑选商品的步骤。然而对于在线商店，商品分组可能是完全不同的，它常常以考虑内的商品补充组可能是完全不同的，它常常以考虑内的商品补充条目为基础。网站特别的地方还在于：它不仅考虑条目为基础。网站特别的地方还在于：它不仅考虑到你看到的条目，而且还考虑你的到你看到的条目，而且还考虑你的“购物篮购物篮”中的中的商品，结果就会使推
10、荐更加顾客化。商品，结果就会使推荐更加顾客化。首先，首先，BigSams使用聚类使用聚类(Clustering)的方法来发的方法来发现哪些商品自然地分在同一组中。有时一些聚类是十现哪些商品自然地分在同一组中。有时一些聚类是十分明显的，如衬衫和短裤分明显的，如衬衫和短裤;一些聚类可能是令人惊奇的，一些聚类可能是令人惊奇的，如关于沙漠探险的书和医疗工具包。这些聚类用来在如关于沙漠探险的书和医疗工具包。这些聚类用来在有人看到其中的一个产品时向他做出建议。有人看到其中的一个产品时向他做出建议。BigSams接着建立顾客剖析来帮助识别那些会经常接着建立顾客剖析来帮助识别那些会经常添加在商品目录中的新商品
11、感兴趣的顾客。添加在商品目录中的新商品感兴趣的顾客。BigSams指引顾客购买那些挑选出来的产品不仅仅指引顾客购买那些挑选出来的产品不仅仅带来销售的增加，而且巩固了顾客关系。调查显示带来销售的增加，而且巩固了顾客关系。调查显示BigSams被看作是一衣物和装饰品方面可依赖的顾被看作是一衣物和装饰品方面可依赖的顾问。问。为了扩大影响，为了扩大影响，BigSams实施了一个应用程序来向实施了一个应用程序来向顾客发送顾客发送E-mail，这些，这些E-mail包含了由数据挖掘模型包含了由数据挖掘模型的会吸引顾客的新产品信息。当顾客将这个看作另一的会吸引顾客的新产品信息。当顾客将这个看作另一个前摄的顾
12、客服务的例子时，个前摄的顾客服务的例子时，BigSams发现这是一发现这是一个可以改善收益的程序。个可以改善收益的程序。个性化销售的努力为个性化销售的努力为BigSams带来了盈利：它在重带来了盈利：它在重复销售、每一顾客的平均销售量和销售的平均范围等复销售、每一顾客的平均销售量和销售的平均范围等方面有了重大的、可测量的提高。方面有了重大的、可测量的提高。11.2 网络营销服务的实施与管网络营销服务的实施与管理理11.2.1 网络营销过程服务网络营销过程服务 1.交易前的网络营销服务交易前的网络营销服务 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的
13、准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。各方的贸易政策，选择交易对象等。2.交易中的网络营销服务交易中的网络营销服务 （1）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方利）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。件形式签订贸易合同。（2）办理交
14、易进行前的手续。主要是指买卖双）办理交易进行前的手续。主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易准备过程。过程，也是双方贸易前交易准备过程。3.交易后的网络营销服务交易后的网络营销服务 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。动。11.2.2 网络营销服务机构网络营销服务机构1.网络营销服务机构模式网络营销服务机构模式 网络营销服务机构指国际互联网服务提网络营销服务机构指国际互联网服务提供商，即供商，即ISP（Internet Service Provider）。）。
15、有三种模式：有三种模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICP。2.网络营销服务机构业务网络营销服务机构业务 （1）A类代理。从事市场推销工作，负责用户终端类代理。从事市场推销工作，负责用户终端 设备的集成、安装和培训。设备的集成、安装和培训。（2）B类代理。从事网络接入服务。类代理。从事网络接入服务。（3）C类代理。从事数据库及信息增值服务。类代理。从事数据库及信息增值服务。11.2.3 网络营销服务管理网络营销服务管理1.网络营销服务战略计划网络营销服务战略计划 网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注 的内容，也是企业网络营销服务的方向。的
16、内容，也是企业网络营销服务的方向。2.网络市场调研网络市场调研 （1）网络上的调研策略。主要有两种：识别公司）网络上的调研策略。主要有两种：识别公司 站点的访问者；在公司站点上进行市场调研。站点的访问者；在公司站点上进行市场调研。（2）网络上市场调研的步骤：选择搜索引擎；确定）网络上市场调研的步骤：选择搜索引擎；确定 调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信 息；确定适用的信息服务；分析市场变化。息；确定适用的信息服务；分析市场变化。3.网页策略网页策略（1）网页设计的原则）网页设计的原则（2）网上企业站点的结构）网上企业站点的结构（3）网页的内容及
17、设计实务）网页的内容及设计实务（4）网页推销）网页推销在有影响的在有影响的Web分类目录或搜索引擎上登记分类目录或搜索引擎上登记提高站点知名度的策略提高站点知名度的策略复合广告策略复合广告策略与相关网站进行友好链接与相关网站进行友好链接4.网络广告策略及技巧网络广告策略及技巧（1）如果可能的话，给读者以选择）如果可能的话，给读者以选择 的余地。的余地。（2）在每一页上都包括一即时回复）在每一页上都包括一即时回复 的的E-mail地址或按钮。地址或按钮。（3）尽力促使浏览者采取行动。）尽力促使浏览者采取行动。（4）网络广告最受欢迎方面之一是它和其他站点的链）网络广告最受欢迎方面之一是它和其他站点
18、的链 接。接。（5）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使浏）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使浏 览者不愿意翻页也能获得重要内容。览者不愿意翻页也能获得重要内容。5.网络公共关系策略网络公共关系策略 （1）与新闻记者建立友好关系的策略。）与新闻记者建立友好关系的策略。（2）与垂直型网络的公共策略。）与垂直型网络的公共策略。（3）与邮件清单的公共关系策略。）与邮件清单的公共关系策略。（4）新闻组、网络论坛上的公共关系策略。）新闻组、网络论坛上的公共关系策略。6.网络渠道策略网络渠道策略 （1）订货系统与订货信息管理。订货信息的管理必）订货系统与订货信息管理。订货信息的管理必须重视顾客的订单信息。网上站点还应设计自动接收客须重视顾客的订单信息。网上站点还应设计自动接收客户订单并注意客户机密的安全问题。户订单并注意客户机密的安全问题。
