1、第8章社群营销随着自媒体平台的迅猛发展，“社群营销”的概念逐渐流行起来。在与用户聊天时，就可以成功地推广一个产品；在与用户打交道时，就可以将企业的文化、品牌概念植入用户心中；分享一些有趣的文章，也能吸引用户点赞这些都是社群带来的营销效果。对于传统商家及“网生代”企业来说，社群营销是拓展业务、宣传品牌、提升知名度的重要方式。目录了解社群与社群营销创建一个完整的社群策划并开展社群活动 1 2 3了解社群与社群营销什么是社群 01 那么，什么是社群呢？简单来说，社群就是一群人的集合，他们因为有着共同的社交属性（如相同的兴趣爱好、价值观等）聚集在一起，成为一个群体。如今的社群，更多是指互联网社群，是一
2、群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同的价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、分工协作和兴趣相近，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续地互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，强调实时性、社交性人际沟通的关系群体。社群经济02 社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺，共同作用形成自运转、自循环的范围经济系统。产品与
3、消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始依附在产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的产物，从而建立情感上的无缝信任。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市场，早期的社群经济以兴趣为中心形成松散的组织形式，由于缺乏无缝的连接管道，那时候的人们更多是纯粹精神层面的社群，很少一部分人能够通过社群获得经济上的成功。企业可以在社群经济的生态链条中做其中一部分，也可以自己构建生态圈，生态内组织模式和组织关系的场景创新带来了整个经济体系的大变革。如今，社会要素的组织形式和专业模式开始新的一轮创新再造，社群经济成为改变中国未来的新经济模式。社群营销03 社群营销的核心就是企业与用户建立起“朋
4、友”之情，不是为了广告而打广告，而是以朋友的方式去建立感情。概括来说，社群营销就是利用某种载体来聚集人气，通过产品和服务满足具有共同兴趣爱好群体的需求而产生的商业形态。载体就是各种平台，如微信、微博、论坛，甚至是线下的社区，都是社群营销的载体。创建一个完整的社群设置社群名称011命名的三种方法第一种方法是从现成的核心源头延伸出来，特点是与核心源头息息相关，从名称上并不能看出特别具体的信息。从灵魂人物延伸，如罗胖的“罗友会”；从核心产品延伸，如“米粉群”“魅友家”。第二种方法是从目标用户着手，想吸引什么样的客户群体，就垂直地取与这个群体相关的名字，一般从名称上就能看出是做什么的。例如，从行为看，
5、如“拆书帮”；从爱好看，如“爱跑团”；从内容看，如“干货帮”；从理念看，如“趁早”。第三种方法是以上两种方法的结合体，如“吴晓波书友会”。2命名的注意事项 好名字应该让人容易记住和传播，可以让目标客户群快速找到你。除非特殊原因，否则一定忌用宽泛、生疏及冷僻词汇等。名字是最为重要的符号，是所有品牌的第一标签、第一印象，所以营销者要特别重视。确定社群口号02（1）功能型阐述自己的各种特点或做法，用最具体、直白的信息让所有人第一眼看到就知道你是做什么的，如“猫的剽悍江湖”社群的口号是“读好书，见牛人，起而行，专于一”。（2）利益型阐述该功能或者特点能够带给你的直接利益，能够为你完成某个目标做出的贡献
6、，如以瘦身塑型为基本功能的社群的口号是“加入，瘦成闪电”。口号作为浓缩的精华，从产品、企业到品牌，一直都是重中之重。纵然口号有千千万万，但总结下来一般无非有以下三类。（3）三观型阐述追求该利益背后的态度、情怀、情感，该利益升华后的世界观、价值观、人生观，如爱跑团的口号“心中有爱，为爱奔跑，我们一起跑步吧！”我们可以看到，新品上市，一般主要的焦点是放在功能和利益上，尽可能减少用户的认知障碍，迅速占领市场，而一旦成熟起来成为大众熟知的品牌，其口号的三观意义就体现出来了。设置社群视觉03 社群要想突显仪式感、统一感，视觉是最基本的表现手法。与社群相关的微信、微博、群等是不是都需要头像？做线下活动，是
7、不是要布置会场？合影需不需要手持标志性的牌子或旗子？营销者要围绕社群的名称与口号进行视觉设计，如头像、背景、卡片、旗帜、胸牌等，不论是线上传播还是线下活动，视觉都是最基本的认知，所以营销者必须精心构思。这一切视觉设计的核心就是社群Logo。Logo 设定好之后，所有平台的占位、活动的开展，基本上都以Logo 为延伸，就像一家企业的品牌视觉识别系统一样，可以在官方微博和微信、纪念品、邀请卡、胸牌、旗子、合影等方面贯穿始终。哪里都要用，处处都需要用视觉强化品牌形象。明确社群结构04明确社群结构1创建者 社群的创建者一般具有的特质包括人格魅力、在某领域能让人信服、能号召一定的人群。除此之外，他还要具
8、备一定的威信，能够吸引一批人加入社群，还能对社群的定位、壮大、持续、未来成长等有长远而且正确的考虑。社群中的成员必须有不同的特质，因为不同特质的人在一起，才能创造各种趣味和可能，才会让群丰富起来。一个运作完善的社群中一般都有以下多元化的角色。2管理者 社群的管理者需要具备良好的自我管理能力，以身作则，率先遵守群规；有责任心和耐心，恪守群管职责；团结友爱，决策果断，顾全大局，遇事从容淡定；要赏罚分明，能够针对成员的行为进行评估，并运用平台工具实施不同的奖惩。明确社群结构3参与者 不强求社群的参与者步调保持一致，其风格可以是多元化的，多元连接才能激发社群整体的活跃度，进而提升参与度。一个生命力持久
9、的社群，需要每一位成员的深度参与。在参与者中，建议分成高势能、中势能和普通势能三个维度。在比例上，高势能者占5%，中势能者占15%，普通势能者占80%。4开拓者 社群的核心是人，资源是人，只有充分利用社群中的资源，才能发挥出社群的潜力。所以开拓者要能够深挖社群的潜能，在不同的平台对社群进行宣传与扩散，尤其要能在加入不同的社群后促成各种合作的达成。因此，社群开拓者必须具备懂连接、能谈判、善交流的特质。5分化者 分化者的学习能力都很强，他们能够深刻理解社群文化，参与过社群的构建，熟悉所有细节。分化者是未来大规模社群复制时的超级种子用户，是复制社群规模的基础。6合作者 社群建设的最佳方式是能够拓展一
10、定的合作者用于资源的互换，与其他社群相互分享，共同提升影响力，或者通过跨界进行合作产生互利。在这一过程中，要求社群的合作者认同社群理念，同时具备比较匹配的资源。7付费者 社群的运营与维护是需要成本的，不论是时间还是物料，都可以看作成本的消耗，所以社群的运作离不开付费者的支持。付费的原因可以是购买相关产品、社群协作的产出、基于某种原因的赞助等。制定社群规则05制定社群规则 运营好社群要制定一个符合自身定位的运营规则，规则模式可以先从一个社群做起，然后验证模式的可行性，最后进行大规模复制。社群规则不是规定能做什么、不能做什么，而是规定这个群的文化是什么。1引入规则 发现并号召那些有“同好”的人以抱
11、团形成金字塔或者环形结构，成为社群，尤其最初的一批成员会对以后的社群产生巨大的影响。所有的人都有一个圈子，要么这个圈子中有一个人在金字塔尖，高高在上；要么大家各有各的能量，可以互补。设立社群一定要用门槛保证质量，让加入者由于“付出感”而格外珍惜这个社群。那么引入规则的门槛有哪几类呢？（1）邀请制。小圈子式的社群引入一般选用邀请制。（2）任务制。通过任务制方式加入社群的成员虽然不用付费，但是得有一定的付出，一般是完成某一种“任务”后方可加入。（3）付费制。最常见的模式是付费买产品后才能加入这个社群。（4）申请制。申请制是指不主动邀请，也不用付费买产品或成为会员，但是要想成为社群成员，必须经过申请
12、，通过群主或群管理者的审核才能加入社群。（5）举荐制。加入社群的人要经过群内人的推荐才可以加入，如要加入“知识型IP 训练营”，必须有一名老营员做推荐，而且每一个老营员都有一定的名额限制。制定社群规则 2入群规则 一般来说，正规的社群，成员入群后会收到一系列规则、规范，让新入群的成员形成入群仪式感。（1）群的系列化命名和统一的视觉 关于社群的系列命名和视觉统一，常见的模式有：群名统一命名；群资料、群公告统一告知；成员名统一命名。（2）用好群公告，告知入群须知 好的社群运营，要让每一位入群的成员明白这个社群是做什么的，要反复提醒，让其深深刻在脑子里。一般群公告的设置角度可以明确“3 个行为”鼓励
13、行为，如发表原创分享、入群的自我介绍、成长感悟等；不提倡行为，如询问小白问题、发鸡汤链接等；禁止行为，如发广告、拉投票、言语不文明、无休止争论、破坏群内和谐气氛等。（3）自我介绍 入群做自我介绍是最简单的相互了解的方法，可以让群里的各位成员以最快的速度熟悉起来。制定社群规则3交流规则 交流规则一般是与社群自身的定位严格挂钩的，最简单的办法就是小范围尝试后，将出现的常见问题罗列出来，然后一一对应起来设置群规。例如，入群要设置统一格式的群昵称，方便区分各成员；每周五开放分享时可发言，杜绝平时的聊天灌水现象；未经群管理员许可禁止发布任何广告；讨论问题的过程中有不同的观点可以争论，但不得对其他成员进行
14、人身攻击或是恶意捣乱；一次发言不得少于10 个字。设立这样的交流规则，是为了提高群员的发言质量。4分享规则 群中的分享或讨论有助于提升社群的质量，常见的分享规则有以下几种模式。（1）领袖主导制。很多社群，大家之所以愿意加入，就是冲着运营者的威望来的，是冲着运营者分享干货而来的。这种分享机制一般对于灵魂人物要求很高，需要有极高的威望，还要有源源不断的分享主题和机动时间。（2）嘉宾空降制。邀请社群外的大咖或专家，每次分享人不确定。这种机制，要求要么有足够的人脉关系请来各路嘉宾捧场，要么社群有足够的能量吸引嘉宾来做分享。（3）轮换上台制。如果社群成员本身质量都很高，那么内部的分享量就足够，这是最佳的
15、状态。（4）经验总结制。这种形式比较适合企业的内部社群。策划并开展社群活动社群分享01社群分享1提前准备 专业知识或经验分享模式要邀约分享者，并要求分享者根据话题准备素材。话题分享模式要准备话题，并就话题是否会引发大家讨论进行小范围的评估，也可以让大家提交不同的话题，由话题主持人选择。2反复通知 如果确定了分享的时间，就应该提前在群里多发布几次消息，提醒群成员按时参加，否则很多人会因为工作而选择屏蔽消息，错过活动通知。如果分享的内容特别重要，甚至可以采取群发或一一通知的手段。社群分享3强调规则 如果在群分享前，群中有新成员进入，由于他们不清楚分享的规则，往往会在不合适的时机插话，影响嘉宾的分享
16、，因此在每次分享开场前都需要强调规则。如果是QQ 群，可以在分享规则时临时禁言，避免规则提示被很快刷掉。小助手们要做好分工，分配好各自的任务，各司其职。4提前暖场 在正式分享前，应该提前打开群禁言，或者主动在微信群说一些轻松的话题，引导大家上线，营造交流的氛围。一般一个群上线的人越多，消息滚动得就越快。社群分享5介绍嘉宾 在分享者出场前，需要社群中有一个主持人做引导，介绍分享者的专长或资历，让群成员进入正式倾听的状态。6诱导互动 不管是哪种分享模式，都有可能出现冷场的情况，因此分享者或话题主持人要提前设置互动诱导点，而且要适当有点耐心等待别人敲字；很多人是手机在线，打字不会太快。如果发现缺乏互
17、动，需要提前安排几个人赶紧热场。很多时候需要有人开场带动气氛。7随时控场 若是在分享的过程中有人干扰，或者提出与分享主题无关的内容，这个时候需要主持人私聊提醒，引导这些人先服从分享秩序。8收尾总结 分享结束后，要引导群成员就分享做一个总结，甚至鼓励他们去微博、微信朋友圈分享自己的心得体会。这种分享是互联网社群运营的关键，也是口碑扩散的关键。9提供福利 在分享结束后，可以给总结出彩的朋友、用心参与的朋友提供福利，以吸引大家参与下一次分享。10打造品牌 分享的内容进行整理后，可以通过微博、微信公众号等新媒体平台发布、传播。很多社群做在线分享，但是没有打造分享的品牌，这些活动就没有形成势能，也没有考
18、虑把品牌活动的势能聚合到可以分享的平台上，这就造成了口碑的流失，导致社群品牌积累的流失。社群交流02社群交流1讨论准备时（1）参与者 一旦参与讨论的群有多个，需要建立内部管理组，小组内有重要信息要及时沟通、做出决策。小组成员最重要的角色有3 个：组织者，一般来说，谁有好的话题和想法，谁就担任本期的群讨论组织者；配合人，新人进行主持的过程中，需要一个比较有经验的人全程配合，一旦出现意外情况，可以及时帮忙；小助手，协助组织者和配合人做一些细小的琐事，同时活跃气氛，带动整个社群的讨论。社群交流的形式是主持人找一个话题，让每一个成员都参与进来，通过相互的讨论获得高质量的输出。我们可以从以下三个阶段准备
19、一次群讨论。（2）话题 每一场讨论的流程可以固定，但最难的往往是话题的确定，一个好话题基本上决定了这场讨论能否活跃。确定好话题之后，接下来就是在社群中进行预告，并提前调研群成员关注的问题，写好互动稿。（3）讨论时间 在写好预告之后，接着就是发布预告，告诉社群成员在什么时间点来参加讨论。一般需要进行3 次时间预告。前一天晚上的9：0011：00、第二天中午的12：0013：00、讨论开始前的1 个小时。确定好了讨论的时间，组织者就需要提前安排时间，避免因为有别的事而无法组织互动问答。社群交流2讨论进行中 如果已经做好了充分的准备，那么接下来的整场讨论就可以按照互动稿上的内容进行，不过需要注意根据
20、情况进行适当变动。社群的交流流程一般为：开场白抛出问题提出自己的见解诱导互动总结结尾发送福利为下一次讨论制造悬念。如果发现群讨论缺乏互动，就需要赶紧安排几个人热场。很多时候需要有人在开场时带动一下气氛。还可以将较好的发言分享到其他群，供其他人学习。3讨论结束后 （1）对本次分享的学员发言进行汇总 汇总完成之后，可以修改一下汇总文档的标题。确认无误后，再上传到群共享，同时在群里发布通知，告诉群成员分享的内容已经整理上传，没有参加讨论的人可以下载观看。（2）对本次组织的讨论进行总结 结束后要及时总结才能不断进步。总结完之后，发到管理组和大家一起分享，一方面让大家提意见，另一方面通过这个总结的过程可
21、以看到自己的优势或不足，为下一次的主持积累经验。社群福利031物质类 例如，“BetterMe 大本营”为社群的部长和副部长奖励管理书籍；给元老级的成员准备一些年货；或者给成员们一些合作商赞助的小礼品。2经济类 右图为爱跑团的超值装备团购福利。3学习类 例如“BetterMe 大本营”的设计组得到总部支持，购买精品课程，提高设计能力；微博微信组也会收到总部支持，学习优质的课程。4荣誉类 “BetterMe 大本营”中有不同的分署机构，每个月部长针对部员进行评级，表现优异的成员可以晋升，还有每个月的考核与激励机制。5虚拟类 有些福利不是实际的商品或钱财，而是在自己社群体系下的某一些规则，常见的有
22、积分、优惠券等。社群本身的基金或者与赞助商合作争取到的福利，也是帮助社群激发活跃度的一个利器。一般而言，社群的福利主要有以下5 类。社群打卡04 在网络中，“打卡”这个动词用来提醒为戒除某些坏习惯所做的承诺，或者为了养成一个好习惯而努力，而“社群打卡”就是社群中的成员为了养成某一个习惯所采取的某一种行为。在社群中，“打卡”活动的作用有以下3 个方面。第一，在社群中打卡意味着一种承诺，是对很多人的一个公开宣誓和承诺，这比实际生活中宣称接受同事监督更贴近心灵深处，作用更大。第二，在社群中打卡代表一种态度，代表这件事的重要程度，代表执行的认真程度，这也就决定了这件事情的结果。第三，在社群中打卡有助于
23、养成良好习惯，因为打卡就是在培养好习惯而克服坏习惯。习惯的培养和克服有它自身的规律，打卡是一种有效地养成好习惯的方式。对于社群来说，打卡不但能够通过成员高质量的输出来保持质量，还能提高社群的活跃度。社群线下活动05 人与人之间建立信任最有效的方式不是网上聊天，而是见面。在大部分人的观念里，线下的见面聊天总是要比线上来得实在，与其在线上聊10 次，不如见面聊一次。线下的聚会一般分为如下3 种。（1）核心群大型聚会 组织线下聚会，首先要确定人数，然后协调时间，最后策划如何让大家的聚会更有趣、有价值。因为这样的线下聚会较麻烦，所以每年两次就可以了。（2）核心团队小范围聚会 基于小区域几个人小聚，能聊的事情比较多，也不会见外，一起吃吃饭，随便聊随便玩，很适合小分队。（3）核心+外围社群成员聚会 这种聚会方式要依据社群的组织模式，如吴晓波各地的读书会可能每月或每周都有活动，规模越大越复杂。好的社群已经开始在线下组建俱乐部。有了线上到线下的连接，这背后的商业转换就更有可能了。
