1、+第一节 产品整体概念+第二节 产品组合策略+第三节 产品生命周期+第四节 品牌策略+第五节 新产品开发+第六节 包装策略+一、市场营销观念中的产品：一、市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+二、产品整体概念：二、产品整体概念：核心产品：产品的基本效用和性能形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装期望产品：购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品附带的各种利益的总和潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和可能转换的部分 +一、关于产品组合的几
2、个概念：一、关于产品组合的几个概念：产品组合产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线产品线：产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。产品项目产品项目：是指产品大类或者产品线中各种不同的种类、规格、质量的特定产品.产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密
3、切相关程度 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立二、产品组合决策：二、产品组合决策：（一）扩大的产品组合：扩大的产品组合：增加产品线，扩大经营范围；增加现有产品线深度（二）缩减的产品组合缩减的产品组合（三）产品线现代化产品线现代化（四）产品线延伸：产品线延伸：全部或部分的改变现有的产品的市场定位。包括向下、向上、双向延伸。产品线延伸产品线延伸
4、高高低低质量质量低低高高价格价格现有现有产品产品现有现有产品产品现有现有产品产品向下延伸 利用高档产品的声誉吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品。高档产品销售增长缓慢，企业资源设备没有到充分利用，为赢得顾客，产品向下延伸。企业最初进入高档产品市场的目的就是建立品牌信誉，然后进入中，低档市场以扩大市场占有率和销售增长率。补充企业的产品线空白。向上延伸 高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高的利润率的吸引。企业的设备技术和营销能力已具备进入高档产品市场的条件。企业要重新进行产品线定位。双向延伸 定位于中高档产品市场的企业掌握了市场优势以后向产品线的上下两方面延伸。+一、产品生命周期
5、的概念一、产品生命周期的概念+二、产品生命周期各阶段的策略二、产品生命周期各阶段的策略 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期投入期：成长期成长期：成熟期成熟期：衰老期衰老期：-20-1001020304050投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰老期衰老期销售量销售量利润利润投入期市场特点 1、产品销售量小，单位产品成本相应较高 2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 3、价格决策难以确立，高价限制购买，低价难以收回成本 4、广告费和其他营销费开支较大 5、产品技术，性能不完善 6、利润少，基本出现
6、经营亏损 快速撇脂快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢 市场特点 1、消费者对新产品熟悉
7、2、竞争者大批加入，竞争加剧 3、产品 定型，技术工艺比较成熟 4、渠道 比较理想的渠道 5、价格 趋于下降 6、促销 促销费用分摊到更多销量上，企业利润迅速上升+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价 市场特点 1、成长成熟期 2、稳定成熟期 3、衰退成熟期 （P226）+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改
8、进市场营销组合u维持策略u转移策略u收缩策略u放弃策略+一、品牌的含义一、品牌的含义+二、品牌形象二、品牌形象+三、品牌决策三、品牌决策+（一）含义：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，（一）含义：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。构成。+（二）品牌的组成（二）品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志
9、：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+（三）品牌与商标：（三）品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其专用权的标志。向有关部门注册登记后，经批准后享有其专用权的标志。v vvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvv v（一）品牌：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上（一）品牌：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量，服务等通行的牌子，它强调与
10、产品及其相关的质量，服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征，服务之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征，服务和利益等方面对顾客的承诺。和利益等方面对顾客的承诺。（二）商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专（二）商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。用权并受法律保护的品牌。商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权而受到法律保护的品牌。（四）品牌层次：（四）品牌层次：1 1、品牌属性品牌属性 2 2、品牌利益、品牌利益3 3、品牌价值、品牌价值 4 4、品牌文化、品牌文化5 5、品牌个性、品牌个性6 6、使用者、使用者 品牌与其说是市场营销学意义中的实
11、体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：v 第一层面：品牌的名称和标志的知名度；v 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；v 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；v 第四层面：品牌忠实度。Y品牌有无决策品牌有无决策 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。Y品牌归属决策品牌归属决策 企业决定使用品牌后就要决定使用何种品牌，一般有三种选择：一种是采用本企业的品牌；第二种是对于制造商而言使用中间商的品牌；第三种是一部分产品使用生产者品牌
12、，另一部分使用中间商品牌。品牌名称决策品牌名称决策 企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程。统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用 海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱 海尔07鲜风宝空调 海尔环保双动力洗衣机 海尔自由播流媒体电视 品牌再定位策略品牌再定位策略 一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的，但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重新定位。品牌延伸策略品牌延伸策略 品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或者修正过的产品上的一种策略。多品牌策略多品牌策略 是指企业为同一种产品设计
13、两种或者两种以上相互竞争的品牌。+一、新产品的含义：一、新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+二、新产品开发的风险：二、新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思
14、的来源：研发部门、销售人员、高层管理部门、顾客、竞争对手、经销商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：头脑风暴法、特征列举法、顾客问题分析法、给技术人员一定的发挥空间。构思的筛选：构思的筛选：新产品创意的筛选是运用一系列评价标准，对各种构思进行比较判断，从中找出最有希望的创意的过程。筛选的主要目的有：权衡各个创意的费用、潜在效益和风险，尽早发现和放弃不良创意，找出有可能成功的创意。筛选工作程序:成立筛选小组,经验筛选,精确筛选产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制
15、品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 产品概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：制定营销策略：营业分析：营业分析：在初步设定营销计划的基础上，对新产品的概念从财务上进行分析，主要从经济效益上
16、进行分析，分析新产品的概念是否符合市场目标。o 销售量（额）的估计；o 成本或利润的估计产品开发：产品开发：是将产品概念转交给研究开发部门，将其转化为具体的模型和样本。产品试销：产品试销：将新产品投向具有代表性的小范围目标市场上进行测试，企业才能了解该新产品的市场前景。正式上市：正式上市：第六节 包装策略一、包装的种类、含义与作用一、包装的种类、含义与作用（1）包装的含义）包装的含义p 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。（2）包装的种类）包装的种类p 按包装在流通过程中的作用不同划分：运输包装、销售包装（内包装或者是小包装）p 按包装所处的层次不同划分：首要包装、次要包
17、装、装运包装p 按包装的技术划分：防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、真空包装（3）包装的作用）包装的作用p 保护商品、便于运输p 包装能美化商品，吸引顾客p 包装还能提供创新的机会大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样处处打动人心。美国著名的碳酸型运动饮料BAWLS，该产品以其特有的外观个性，醒目、提神的特殊功效，在国外的电子竞技爱好者中有着广泛的影响力。南半球澳大利亚的著名酒业公司金斯顿的产品二、包装的设计原则二、包装的设计原则基本原则基本原则安全原则美观有特色原则经济原则三、包装策略三、包装
18、策略u类似包装策略类似包装策略 企业生产经营的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，是消费者通过类似的包装联想起这些商品是同企业的产品具有同样的价值水平。u配套包装策略配套包装策略 企业将几中有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。u再使用包装策略再使用包装策略 包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。u附赠品包装策略附赠品包装策略 在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。u不同容量包装不同容量包装u改变包装策略改变包装策略 改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。案例:长寿的芭比娃娃 一般而言,一种玩具大概风行两三年就会销声匿迹.,可是笆比娃娃-由美
19、国马特尔玩具厂的露丝.钱德勒设计的承认形象活泼化的孩童玩具却热销全球40年,至今魅力不减:一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃,意大利小姑娘为7个,法国和德国小姑娘均为5个;世界各国的小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密.在世界140多个国家中,几乎每秒钟就有三个芭比娃娃售出;专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过十亿双;芭比娃娃的年赢利额高达14亿,当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成为了世界最大的玩具公司之一,该公司的有些藏品现在已经身价数千美元。1959年，芭比娃娃在纽约玩具博览会上首次亮相，她完全不同于人们司空见惯的玩具形象，而是一位成熟的迷人女性，具有甜美笑容、娇好的身材（身高11.英寸，三围
20、数字为“38-18-34”，金法梳成超级明星巴怡的式样，带着眼镜、耳环和手表，手，脚和头能转动，还配有又轻有薄的短上衣、短裤、凉鞋和化妆品。40年来，芭比娃娃的服饰和职业随着时代流行的变化而变化，从教师、医生、芭蕾舞演员、空中小姐到模特。60年代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的幽雅风范风靡美国时，立刻有仿她的芭比问世；1967年美国破除种族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂；1997年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的芭比推出；最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘，配有手提电脑的女郎。美国旧金山附近的“芭比娃娃博物馆”收藏的造型各异的芭比娃娃达2万多个。1961年芭比有了男朋友凯恩，而后又诞生了表妹露
21、露和吉米、阿伦和来自加纳、秘鲁和波利尼西亚的友人。现在芭比娃娃共有32个男友、12个亲戚、包括长颈鹿和斑马在内的38种动物。她和凯恩的爱情结晶米琪娃娃也已出生。除此以外，为保持芭比娃娃时髦漂亮的美好形象，制造商还不断推出精心设计的鞋子和数不完的美饰华服，并经常地寄送商品供应单提醒家长为芭比娃娃添置衣服、鞋子和化妆品，为芭比娃娃操办婚事等等。而且，芭比娃娃的新衣服，鞋子、装饰品、化装品的价格都高于芭比娃娃本身，如一件“芭比系列装”售价为45美元，一套舞蹈演员行头售价为35美元，而一个芭比娃娃的售价才10.95美元，堪称物美价廉因此，当父母挑选芭比娃娃作为圣诞礼物或者生日礼物送给自己心爱的女儿之后，就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有没完没了的购买请求，要花费多的多的货币。分析：、芭比娃娃为什么能长销不衰？、芭比娃娃对我们企业的产品开发有什么启示？
