1、汽车营汽车营销销欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性汽车营汽车营销销l市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望l汽车消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买汽车及其相关服务的市场。l汽车企业的营销活动必须以用户为中心，以市场为导向。l汽车营销人员必须了解目标汽车消费者的欲望、观念、喜好和购买行为。汽车营汽车营销销v汽车用户及分类汽车用户及分类v汽车消费用户购买行为分析汽车消费用户购买行为分析v影响汽车消费用户购买行为影响汽车消费用户购买行为的因素分析的因素分析v汽车消费用户购买决策过程汽车消费用户购买决策过程汽车营汽车营销销l汽车用户汽车用户:指汽车产品的购买者或使
2、用者指汽车产品的购买者或使用者,汽汽车用户属于汽车顾客范畴。车用户属于汽车顾客范畴。l用户购买行为分析：用户购买行为分析：就是对用户的购买需求、就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助。供帮助。汽车营汽车营销销l一、汽车市场分类l按汽车购买者及其购买目的或用途不同分：l消费用品市场l生产用品市场l中间商用品
3、市场l政府市场组织用户市场组织用户市场汽车营汽车营销销l二、汽车用户的类型：l1、私人消费用户：l将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户（私人消费市场）的用户（私人消费市场）l2、集团消费用户l将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户。如：机关团体、企事业单位、军队。运转的集团用户。如：机关团体、企事业单位、军队。（集团消费市场）（集团消费市场）l3、运输营运者l将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人。（生产营运者市场）的组织和
4、个人。（生产营运者市场）l4、其他直接或间接用户l二手车销售商，汽车改装商。二手车销售商，汽车改装商。汽车营汽车营销销l三、汽车产品的使用特点：三、汽车产品的使用特点：l1 1、汽车作为生产资料使用、汽车作为生产资料使用l运输、施工建设、公交、出租等。运输、施工建设、公交、出租等。载货车、专用车、特种车、自卸车、客车、轿车。载货车、专用车、特种车、自卸车、客车、轿车。2 2、汽车作为消费资料使用、汽车作为消费资料使用集团消费（公务、通勤等）集团消费（公务、通勤等）客车、轿车客车、轿车私人消费（代步，出行等）私人消费（代步，出行等）轿车、微型客车轿车、微型客车 3 3、汽车是一种最终商品、汽车是
5、一种最终商品汽车是产成品和可以直接使用的产品。汽车是产成品和可以直接使用的产品。汽车营汽车营销销l四、汽车消费用户购买行为的一般过程四、汽车消费用户购买行为的一般过程刺激刺激决策决策购后感受购后感受汽车营汽车营销销l汽车消费用户（汽车消费者）：为了消费而购买和使用汽车商品的人。l包括个体消费用户和家庭消费用户两类。包括个体消费用户和家庭消费用户两类。汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。l汽车消费用户购买行为：消费用户为了满足自身的需求，在寻找购买、使用和评价汽车产品及相关服务进所表现的行为。汽车营汽车营销销l一、我国汽车消费者市场的特点一、我国汽车消费者
6、市场的特点l1、市场不断壮大，市场容量极大，将成为我国汽车消费的主体市场l2、汽车消费品属于耐用的选购品l消费者注重质量、性能、价格、式样等，购买汽车前慎重决消费者注重质量、性能、价格、式样等，购买汽车前慎重决策、比较、鉴别、货比三家。策、比较、鉴别、货比三家。l3 3、消费者的购买，绝大多数属于小型购买。、消费者的购买，绝大多数属于小型购买。l4 4、消费者市场差异性大。、消费者市场差异性大。l年龄、收入、地理环境、气候条件、文化、心理差异决定。年龄、收入、地理环境、气候条件、文化、心理差异决定。l5 5、消费者市场属非专业购买。、消费者市场属非专业购买。l注重广告及其它促销工作。注重广告及
7、其它促销工作。汽车营汽车营销销经济经济技术技术政治政治文化文化产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激营销刺激确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为文化特征文化特征社会特征社会特征个性个性心理特征心理特征购买者决策过程购买者的特征产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者的反映l二、汽车消费用户购买行为的模式二、汽车消费用户购买行为的模式l 刺激刺激反应模式（反应模式（SRSR）现代汽车营销现代汽车营销l三、汽车消费用户购买行为的类型三、汽车消费用户购买行为的类型l1 1、理智型、理智型l以理智为主做
8、出购买决策的购买行为。以理智为主做出购买决策的购买行为。冷静思考，慎重挑选，反复权衡。冷静思考，慎重挑选，反复权衡。如：私人汽车消费者。如：私人汽车消费者。2 2、冲动型、冲动型容易受别人诱导和影响的而迅速做出购买决容易受别人诱导和影响的而迅速做出购买决策的购买行为。策的购买行为。一般为具有较强经济实力的年轻消费者。一般为具有较强经济实力的年轻消费者。现代汽车营销现代汽车营销l3 3、习惯型（认牌型）、习惯型（认牌型）购买者通过个人对品牌偏好的定向购买行为。购买者通过个人对品牌偏好的定向购买行为。较少受广告宣传和时尚的影响。较少受广告宣传和时尚的影响。l4 4、选价型、选价型 对商品价格变化较
9、为敏感的购买行为。对商品价格变化较为敏感的购买行为。选高价行为和选低价行为选高价行为和选低价行为 5 5、情感型、情感型 容易受感情支配做出购买决策的行为。容易受感情支配做出购买决策的行为。以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决 策的标准。策的标准。（国外女性购车）（国外女性购车）现代汽车营销现代汽车营销l四、汽车消费用户购买行为的主要内容四、汽车消费用户购买行为的主要内容l消费者购买行为消费者购买行为6W2H 分析法分析法l6W2H分析法即即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。l6W2H 直接反映
10、出消费者的购买行为，通过直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。营销策略。现代汽车营销现代汽车营销买什么买什么WHAT谁买谁买WHO在何处买在何处买WHERE6W2H 6W2H 分析法分析法 为什么为什么购买购买WHY如何买如何买HOW买多少买多少HOW MUCH买哪个买哪个WHICH在何时买在何时买WHEN现代汽车营销现代汽车营销Whon谁构成该市场？n谁购买？n谁参与购买？n谁决定购买？n谁使用所购产品？n谁是购买的发起者？n谁影响购买？现
11、代汽车营销现代汽车营销Whatn购买什么产品或服务？n顾客需要什么？n顾客得需求和欲望是什么？n对顾客最有价值的产 品是什么？n满足顾客购买愿望的 效用是什么？n顾客追求的核心利益是什么？现代汽车营销现代汽车营销Whichn购买哪种产品？n在多个厂家中购买哪个厂家n的产品？n在多个品牌中购买哪个品牌n的产品？n购买著名品牌还是非著名品牌n的产品？n在有多种替代品的产品中决定n购买哪种？现代汽车营销现代汽车营销Whyn为何购买？n为何喜欢？为何讨厌？n为何不购买或不愿意买？n为何买这不买那？n为何选择本企业产品 而不选择竞争者产品？n为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品？现代汽车营销现代汽车营
12、销Whenn何时购买？什么季节购买？n何时需要？何时使用？n曾经何时购买过？何时重复购买？n何时换代购买？n何时产生需求？何时n需求发生变化？现代汽车营销现代汽车营销Wheren何地购买？何地购买？n在大城市购买还是在大城市购买还是n小城市购买？小城市购买？n在在4S店购买还是汽店购买还是汽n车市场购买？车市场购买？现代汽车营销现代汽车营销Hown如何购买？n如何决定购买行为？n以什么方式购买？n按什么程序购买？n消费者对产品及其广 告等如何反应？现代汽车营销现代汽车营销How muchn购买数量是多少？n一定时期的购买次数 是多少？n一定时期的购买频率 是多少？n人均购买量多少？市 场总购买
13、量多少？汽车营汽车营销销五、影响市场购买行为的主要因素：五、影响市场购买行为的主要因素：政治政治因素因素经济经济因素因素个人个人因素因素心理心理因素因素社会社会因素因素文化文化因素因素汽车营汽车营销销 1 1、政治制度、政治制度国家所奉行的根本性的政治制度，它影响消国家所奉行的根本性的政治制度，它影响消费者的消费方式、内容和行为。费者的消费方式、内容和行为。2 2、国家政策、国家政策 规范国家事务的处理方式、方法、程序、规范国家事务的处理方式、方法、程序、要求、规定等内容。要求、规定等内容。如：国家重点扶持三大汽车生产企业；如：国家重点扶持三大汽车生产企业；国家鼓励私人购车。国家鼓励私人购车。
14、购买购买16L16L以下轿车购置税减半。以下轿车购置税减半。汽车营汽车营销销1 1、社会生产力水平对市场购买活动的影响、社会生产力水平对市场购买活动的影响购买行为的对象购买行为的对象商品的提供，受到社会生商品的提供，受到社会生产力的影响产力的影响如：如：手机的普及，轿车进入家庭。手机的普及，轿车进入家庭。2 2、消费者的经济收入对市场购买活动的影响、消费者的经济收入对市场购买活动的影响R R轿车价格轿车价格/人均人均GDP GDP R R2 23 3时，私人最倾向于购车时，私人最倾向于购车汽车营汽车营销销l2014年世界年世界GDP排名前十国家排名前十国家（单位：万亿美元）l1.美国 17.4
15、 2.中国 10.4l3.日本 4.8 4.德国 3.8l5.法国 2.9 6.英国 2.8l7.巴西 2.2 8.意大利 2.13l9.俄罗斯 2.06 10.印度 2.05汽车营汽车营销销汽车营汽车营销销汽车营汽车营销销1 1）消费者绝对收入的变化影响购买行为。）消费者绝对收入的变化影响购买行为。绝对收入变化绝对收入变化工资收入和财产价值的工资收入和财产价值的变化。变化。2 2）消费者相对收入的变化影响购买行为。）消费者相对收入的变化影响购买行为。相对收入变化相对收入变化车价，通货膨胀。车价，通货膨胀。3 3）消费者预期收入的变化影响购买行为。）消费者预期收入的变化影响购买行为。预期收入预
16、期收入对购车后的收入所作的预期对购车后的收入所作的预期估计。贷款购车。估计。贷款购车。汽车营汽车营销销Cultural文化因素文化因素Culture文化文化Subculture亚文化亚文化Social class社会阶层社会阶层Social社会因素社会因素Reference groups参照群体参照群体Family家庭家庭Roles and status角色与地位角色与地位Personal个人因素个人因素Age and life-cycle年龄与人生阶段年龄与人生阶段Occupation职业职业Economic situation经济状况经济状况Lifestyle personality an
17、d self-concept生活方式生活方式Psychological心理因素心理因素Demands需求需求motivation动机动机Perception感觉感觉Learning 学习学习Beliefs and attitudes信念和态度信念和态度汽车营汽车营销销文化文化是决定人类欲望和行为最基本的决定是决定人类欲望和行为最基本的决定因素。因素。中美文化差异：美：提前消费 中：居安思危，求稳定。1 1、消费者文化背景对购买行为的影响。、消费者文化背景对购买行为的影响。年轻人：奇瑞年轻人：奇瑞QQQQ，跑车，宝马，跑车，宝马，；中年人：奔；中年人：奔驰，帕萨特。驰，帕萨特。2 2、消费者文化
18、水平对购买行为的影响。、消费者文化水平对购买行为的影响。文化水平低：物质需求高，跟潮流，看价格。文化水平低：物质需求高，跟潮流，看价格。文化水平高：精神需求高，适用，看汽车的主文化水平高：精神需求高，适用，看汽车的主要参数指标。要参数指标。汽车营汽车营销销3 3、社会习俗对购买行为的影响、社会习俗对购买行为的影响习俗：习俗：社会上长期形成的风尚、礼节和习惯等的总称。社会上长期形成的风尚、礼节和习惯等的总称。1 1）习庆性的消费习俗。）习庆性的消费习俗。春节，中秋等节庆日，婚嫁、乔迁等喜庆日。春节，中秋等节庆日，婚嫁、乔迁等喜庆日。2 2）纪念性的消费习俗）纪念性的消费习俗端午节，端午节，“九九
19、一八一八”，纪念抗日战争胜利，纪念抗日战争胜利6060周年。周年。3 3）信仰性的消费习俗）信仰性的消费习俗宗教信仰，宗教信仰，7.157.15鬼节，初一，十五烧香供财神。鬼节，初一，十五烧香供财神。4 4）政治性的消费习俗）政治性的消费习俗“五一五一”、国庆长假。、国庆长假。汽车营汽车营销销4 4、亚文化的影响、亚文化的影响亚群体：亚群体：从社会群体内分化出的许多较小从社会群体内分化出的许多较小的群体。（民族群体、宗教群体、宗族的群体。（民族群体、宗教群体、宗族群体、地理区域群体）群体、地理区域群体）亚文化：亚文化：亚群体所具有的独特生活方式、亚群体所具有的独特生活方式、道德标准、行为规范等
20、。道德标准、行为规范等。5 5、社会阶层的影响社会阶层的影响汽车营汽车营销销l(1)(1)社会阶层社会阶层劳斯莱斯劳斯莱斯身份和地位的象征，王室贵族。身份和地位的象征，王室贵族。奔驰奔驰成功人士。成功人士。富康富康普通职员。普通职员。l(2)(2)相关群体相关群体 如追星族（文艺体育明星、政界要人、学术名流）如追星族（文艺体育明星、政界要人、学术名流）成龙成龙开迪。开迪。l(3)(3)家庭家庭 l丈夫决策、妻子决策、协调决策。丈夫决策、妻子决策、协调决策。l(4)(4)角色角色与与地位地位 l如：耐克推出低价商品失败。如：耐克推出低价商品失败。美国总统（凯迪拉克，林肯）；美国总统（凯迪拉克，林
21、肯）；中国领导人（大红旗）。中国领导人（大红旗）。汽车营汽车营销销美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等下层人（9%9%）7.7.下等下层人（下等下层人（7%7%汽车营汽车营销销l国家与社会管理者国家与社会管理者阶层、阶层、经理人员经理人员阶阶层、层、私营企业主私营企业主阶层、阶层、专业技术人员专业技术人员阶层、阶层、办事人员办事人员阶层、阶层、个体工商户个体工商户阶阶层、层、商
22、业服务业员商业服务业员阶层、阶层、产业工人产业工人阶阶层、层、农业劳动者农业劳动者阶层和阶层和城乡无业失业城乡无业失业半失业者半失业者阶层。阶层。汽车营汽车营销销l您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素 4.4.个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模五、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二
23、人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格
24、的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况、经济状况生活方式：个人在生活方面所表现出来的生活方式：个人在生活方面所表现出来的 支配时间、金钱以及精力的方式、支配时间、金钱以及精力的方式、参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”4 4、生活方式、生活方式5 5、个性和自我形象、个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一
25、个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。汽车营汽车营销销l假如广州、北京、上海三地的女人手里均假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借上海女人借l广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚广州女人
26、给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，及时享乐，也很懂得享受，汽车营汽车营销销l举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。常空空如也。l广州女人，最能体现广州人的精明。在体态广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长
27、，在这盛世，也州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年许看上去并不美，所以每年“美在花城美在花城”选选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。琢磨再三。l 汽车营汽车营销销l打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，却非时装中心便是一
28、证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。怨，大小事务一揽在身。汽车营汽车营销销造型、造型、色彩、色彩、美感美感求新求异的欲望求新求异的欲望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心
29、理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值个人心理个人心理汽车营汽车营销销1 1、动机形成、动机形成动机动机需要驱使刺激强化目标诱导需要驱使刺激强化目标诱导商品效用商品效用是形成购买动机的根本条件。是形成购买动机的根本条件。汽车营汽车营销销汽车营汽车营销销汽车营汽车营销销2 2、感知、感知（影响动机成为行为）（影响动机成为行为）选择性注意选择性注意（广告、频率）（广告、频率）选择性扭曲选择性扭曲（符合原有认识（符合原有认识接受）接受）选择性保留选择性保留（保留一致）（保留一致）汽车营汽车
30、营销销选择性注意l人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：l人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。l人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。l人们会更多地注意跟刺激物的正常大小人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有相比有较大差别的较大差别的刺激物。刺激物。汽车营汽车营销销l比如比如,-,-个打算购买汽车的人会十个打算购买汽车的人会十分留意汽车信息而对电视机信息分留意汽车信息而对电视机信息并不在意并不在意,l消费者会注意构思新奇的广告而消费者会注意构思新奇的广告而忽视那
31、些平淡的广告。忽视那些平淡的广告。1 选择性扭曲选择性扭曲就是人们就是人们将信息加以扭曲，使将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾之合乎自己意思的倾向。向。选择性扭曲汽车营汽车营销销l即使是消费者注意的刺激物，也并不一即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。定会与原创者预期的方式相吻合。l对于选择性的扭曲，营销人员无能为力对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。l比如比如,某人偏爱帕萨特汽车某人偏爱帕萨特汽车,当别人向他当别人向他介绍其他品牌汽车的优点时，他总是设介绍其他品牌汽车的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固以维持自己固有的有的“帕萨
32、特最好帕萨特最好”这种认识。这种认识。汽车营汽车营销销选择性保留l人们会忘记他们所知道的许多信息，人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够但他们倾向于保留那些能够支持其支持其态度和信念的信息态度和信念的信息。l比如比如,某人对自己家中所开的某人对自己家中所开的现代伊兰现代伊兰特特非常欣赏非常欣赏,听到别人谈论伊兰特的优听到别人谈论伊兰特的优点时会记得很清楚点时会记得很清楚,而当别人谈论他不而当别人谈论他不欣赏的其他品牌汽车的优点时则容易忘欣赏的其他品牌汽车的优点时则容易忘记。记。13、后天经验指由于后天经验而指由于后天经验而引起个人知识结构引起个人知识结构和行为的改变和行为的改
33、变驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式学习的模式营销启示：营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求1四、信念与态度刺激：如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向品牌信念品牌信念（认知成分）评估品牌评估品牌（感情成分）购买意向购买意向（行为成分）对事物的具体或整体的行为意向对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的信念起因成分成分的表现态度汽车营汽车营销销基本步骤：基本步骤：123455认识需要认识需
34、要5收集信息收集信息5评估选择评估选择5购买决策购买决策5购后行为购后行为动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 购买后行为包括：购买后满足程度购买后满足程度购后行动即是否继续购买该产品。购后行动即是否继续购买该产品。汽车营汽车营销销l参与购买的角色：参与购买的角色：l(1)(1)发起者发起者首先提出或有意向购买产品或首先提出或有意向购买产品或服务的人。服务的人。(2)(2)影响者影响者其看法或建议对最终决策具有其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。一定影响
35、的人。(3)(3)决策者决策者整个购买行动中起决定性作用整个购买行动中起决定性作用的人。的人。(4)(4)购买者购买者最终实际采购的人。最终实际采购的人。(5)(5)使用者使用者实际消费或使用产品或服务人。实际消费或使用产品或服务人。汽车营汽车营销销l指消费者确认自己的需要是什么。指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激或外在刺激唤起。日常需求。突发需求。计划需求。日常需求。突发需求。计划需求。
36、潜在需求潜在需求汽车营汽车营销销l营销人员在这个阶段的任务是：营销人员在这个阶段的任务是：l了解与本企业产品有关的现实和潜在的需了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；要；l了解消费者需要随时间推移以及外界刺激了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。买行动。汽车营汽车营销销l消费者对能够满足需要的商品信息消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时信息，但是留心接受信息，比
37、平时更加关注该商品的广告、别人对该更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。泛地收集该产品的信息。1234亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源汽车营汽车营销销l营销人员的任务：营销人员的任务：l了解消费者信息来源（经验来源、个了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；人来源、公共来源、商业来源）；l了解不同信息来
38、源对消费者的影响程了解不同信息来源对消费者的影响程度；度；l设计信息传播策略。设计信息传播策略。汽车营汽车营销销l当消费者从不同的渠道获得有关信当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价：下几个方面的分析、比较和评价：分析产品属性分析产品属性 确定品牌信念确定品牌信念 形成形成“预期产品预期产品”做出最后评价做出最后评价汽车营汽车营销销l只让消费者对某一品牌产生好感和只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两向转为购买行动，其间还会受到两个方
39、面的影响：一是他人的态度，个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。二是意外的情况。汽车营汽车营销销家 庭 孩子 家 庭影响影响力力汽车营汽车营销销l而顾客一旦决定实现购买意向，而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：会作出以下决策：l产品种类决策、产品属性决策、产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决商决策、数量决策、付款方式决策。策。汽车营汽车营销销Types of Buying Decision Behavior购买决策类型购买决策类型复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为高高 购
40、买决策过程的参与程度购买决策过程的参与程度 低低大大 品牌差异品牌差异 小小汽车营汽车营销销l消费者购买产品后，通过自己的使消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产用和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。品满意程度的最终评价。l研究和了解消费者的需求及其购买研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础过程，是市场营销成功的基础。汽车营汽车营销销l本周新车介绍：l第一组：2010款凯旋，2009年9月9日上市l第二组：吉利熊猫1.0L CVVT，2009年9月18日 上市l请以上两组同学认真准备，争取上佳表现！请以上两组同学认真准备，争取上佳表现！汽车营汽车营销销l下周新车介绍：l第一组：三菱戈蓝2.0L，2009年9月5日上市l第二组：北京现代名驭，2009年8月7日 上市l请以上两组同学认真准备，争取上佳表现！请以上两组同学认真准备，争取上佳表现！汽车营汽车营销销汽车营汽车营销销l1 1、影响市场购买力的因素有哪些？、影响市场购买力的因素有哪些？l2 2、消费品市场有哪些特点？、消费品市场有哪些特点？l3 3、消费者有哪些购买动机？、消费者有哪些购买动机？l4 4、常见的业务市场的购买对象有哪几类？、常见的业务市场的购买对象有哪几类？它与消费者市场相比有哪些区别？它与消费者市场相比有哪些区别？
