1、妇科药市场调查报告目 录第一部分 妇科疾病调查 常见妇科病调查 我国妇科病发病情况分析 妇科病的求治手段调查 妇科病的市场状况 目录第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况市场上妇科炎症用药的分类情况妇科外用药的市场特征栓剂药物市场现状第三部分 竞争对手及渠道调查 一般竞争对手 主要竞争对手 渠道及推广模式第一部分 妇科疾病调查 常见妇科病调查 我国妇科病发病情况分析 妇科病的求治手段调查 妇科病的市场状况 常见妇科病调查常见妇科病调查外阴炎症：外阴炎的常见症状为外阴皮肤瘙痒、烧灼感和疼痛，在活动、性交和排尿后加重。急性期红肿、充血、有抓痕。慢性炎症、痛痒、外阴发生开裂、苔藓化。有些患者小阴唇内
2、侧肿胀、充血、糜烂和成片湿疹。阴道炎：阴道炎是阴道粘膜及粘膜下结缔组织的炎症，是妇科门诊常见的疾病。正常健康妇女，由于解剖学及生物化学特点，阴道对病原体的侵入有自然防御功能，当阴道的自然防御功能遭到破坏，则病原体易于侵入，导致阴道炎症，幼女及绝经后妇女由于雌激素缺乏，阴道上皮菲薄,细胞内糖原含量减少，阴道PH高达7左右，故阴道抵抗力低下，比青春期及育龄妇女易受感染。月经不调：月经不调是指与月经有关的多种疾病，包括月经的周期、经量、经色、经质的改变或伴随月经周期前后出现的某些症状为特征的多种疾病的总称。常见妇科病调查常见妇科病调查尿道感染：尿道感染一般分为上泌尿道感染和下泌尿道感染。按细菌侵入的
3、途径又可分为：血性感染、上行感染、下行感染。妇女大部分是上行感染，临床上常见的为下尿道感染即膀胱炎，是老年妇女的常见病、多发病，其发病率高于男性8-10倍，因此预防很重要。宫颈糜烂：宫颈糜烂是妇女最常见的一种疾病。多由急、慢性宫颈炎转变而来，在已婚、体虚的妇女更为多见。霉菌性阴道炎：霉菌有多种，在人体主要为白色念珠菌属。念珠菌通常是一种腐物寄生菌，可存在于人体的皮肤、黏膜、消化道、泌尿系或其他部位，有时在阴道中存在而无害。但在机体抵抗力降低的条件下，可成为致病原因。子宫颈炎：是生育年龄妇女的常见病。临床分急性和慢性两种，以慢性子宫颈炎为多见。常见妇科病调查常见妇科病调查附件炎：妇女生殖器官和盆
4、腔组织炎症中，以输卵管炎最多见。由于输卵管与卵巢邻近，输卵管发生炎症时，卵巢往往同时受累，一般把两者同时称为“附件”，因此附件炎就是输卵管卵巢炎。慢性附件炎非常多见，常为急性转化而来，也有急性症状不明显，一旦发生就是属于慢性的。盆腔炎：是指女性的盆腔、生殖器官(包括子宫、输卵管、卵巢)、盆腔腹膜和子宫周围的结缔组织等处发生炎症，统称之为盆腔炎。其他妇科病：包括白带增多、外阴白斑、痛经闭经、卵巢肿瘤、子宫肌瘤、输卵管炎、乳房疾病等。妇科外用药主要针对妇女的外阴炎、各类阴道炎等炎症。第二部分 妇科疾病调查 常见妇科病调查 我国妇科病发病情况分析 妇科病的求治手段调查 妇科病的市场状况 我国妇科病发
5、病情况分析我国妇科病发病情况分析我国有关资料调查显示，育龄妇女妇科疾病发病率在以上。女性一生中几乎患过不同程度的阴道炎，其中有以上因病情严重影响了正常的工作和生活。同年前相比，我国女性的卵巢癌发病率增加了，子宫内膜异位症的发病率上升到以上。许多女性的卵巢早衰也提前了年，在岁的女性中，有近一半的女性提前出现了更年期症状，卵巢癌、子宫内膜异位、慢性盆腔炎、卵巢早衰等妇科疾病发病率明显上升，并呈年轻化趋势，成为威胁我国女性身体健康的“杀手”。这种情况造成了我国妇科用药呈逐年递升的态势，特别是随着健康卫生教育的普及，这一市场将会有更大的发展。据世界卫生组织的不完全统计，妇女中各种妇科疾病发病率在以上。
6、发病率最高的是妇科炎症，据估计，全球每年生殖道感染的新发病例数高达.亿人次，其中阴道炎、宫颈炎占总发病人数的41。其中绝大部分是农村妇女，她们健康卫生意识差，卫生以及性健康知识匮乏。同时，由于生活节奏快，工作、生活压力过大，一些女经理、女商人的发病比例也较大。此外，宫颈癌等一些原本发病年龄在40岁以上的妇科疾病现在也常发在20多岁的女士身上，这些疾病的年轻化趋势越来越明显，正在严重威胁着女性的健康。体检结果还显示，低收入女性患有妇科病比例高达90.1，远远高出全国已婚女性患病率为50的平均水平。我国妇科病发病情况分析我国妇科病发病情况分析第二部分 妇科疾病调查 常见妇科病调查 我国妇科病发病情
7、况分析 妇科病的求治手段调查 妇科病的市场状况 妇科病的求治手段调查妇科病的求治手段调查对于妇科疾病的求治手段，在城镇有32%的患者表示要求助医生，农村只有不到10%。选择购买药品自疗的在城镇约占53%，在农村约有42%，其他患者表示视情况而定。由此可见，妇科病患都依然羞于求医，特别是农村的患者。而在购买药品自疗的选择中，城镇和乡村患者都拥有较高的样本量。造成这个现象的原因是城镇女性知识构成的提高使其拥有初步判断疾病的性质和应该的治疗手段；而农村患者则是因为自疗更隐蔽。有分析人士认为，对于一个抗感染用药的市场，零售份额过高让人有点担心，消费者盲从于铺天盖地的广告进行“自我药疗”恐怕并非长久之计
8、，要使这个市场健康有序地发展，还要靠规范和严格的专业诊疗，零售药品应该处于一个补充的地位。妇科病的求治手段调查妇科病的求治手段调查第二部分 妇科疾病调查 常见妇科病调查 我国妇科病发病情况分析 妇科病的求治手段调查 妇科病的市场状况 妇科病的市场状况妇科病的市场状况妇科药都是零售药店中居于感冒药、消炎药、止咳药等常用药之后，销量比较大的品类之一。因此，诱人的利润使得这一市场的竞争也异常激烈。每一年，在中国药品零售市场上，大约有几十种以上的妇科药新产品上市。妇科病的市场状况妇科病的市场状况随着社会经济文化的发展以及女性自我保健意识的增强，近年来，妇科病治疗药物市场需求巨大，妇科病用药销售金额增长
9、很快，该市场呈现出热点频现的繁荣景象。有关数据显示，2004年妇科病用药市场规模为约52.8亿元，较上年增长16.84%；从整个市场的增长趋势来看，妇科病用药市场增长稳定。有机构预测2005年妇科病用药市场将会比2004年增长11.70%，市场规模将达59.00亿元；2008年妇科病用药市场规模将会高达77.55亿元。较高的发病率使得我国妇科病用药的市场容量稳步增长，年度增幅将在10%左右。妇科病的市场状况妇科病的市场状况我国妇科用药市场容量大，生产厂家多达百余家，但热点分散，缺乏在学术和市场上均表现突出的领导性品牌。有限的市场、众多的品牌、相对饱和的市场空间使得妇科炎症中成药市场呈现激烈的竞
10、争态势。妇科千金片、金鸡胶囊和花红片三大品牌每年投入的广告费用都在2000万3000万元。妇科千金片曾经以扎实的医院市场基础保持领先地位。但近年来，金鸡胶囊和花红片的迅速成长对其构成了一定威胁。而江西海尔思药业的康乃馨抗宫炎片更是异军突起，在密集的电视媒体的广告投放下，市场份额直线上升，短短2年时间就在广州、深圳、武汉等地打破了妇科炎症用药市场的原有格局。江苏康缘制药的桂枝茯苓胶囊在市场上也表现得相当活跃。妇科病的市场状况妇科病的市场状况据统计，进入2004版医保目录的妇科用药品种有100多个，剔除10余个抗肿瘤药和20个左右的激素类药后，剩下的治疗妇科抗感染药中，中药数量大大超过了西药数，达
11、25个。有数字称，妇科零售用药市场上，中成药所占的比例为62%，而化学药仅为38%。中成药由于副作用小，适于长期用药，适应了妇科炎症容易复发的特点，临床应用非常广泛。但是，真正被医生和患者所接受和使用的品种并不多，在妇科炎症诊疗中往往都采取中西结合、内外并用的方式，疗效是否确切、见效是否迅速成为中成药亟待解决的问题。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征市场概况市场概况妇
12、科炎症用药市场因为潜力巨大，被众多商家看好，许多消字号等功能性产品不断涌现，甚至药械字号的生产企业也赶来瓜分这块大蛋糕。虽市场竞争异常激烈，但新产品仍络绎不绝的涌现。虽然近年来，在中国药品零售市场上，妇科炎症用药市场新产品的平均淘汰率已经居于所有新上市产品之首。但即便如此，众多医药企业对这一细分市场仍然乐此不疲，使得后来的新产品络绎不绝，调查中，项目小组成员了解到新近被批准的用于妇科炎症的新药有：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个。妇科消炎药大品牌优势已经形成，几成垄断态势。妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等已经在产品推广中，形成知名强势品牌。消费者对这些产品
13、的认同度极高，并且事实上它们在妇科炎症类用药产品的销量上占据绝对优势。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征市场上妇科炎症用药的分类情况市场上妇科炎症用药的分类情况妇科炎症市场产品基本分为两大类，外用药和口服药。外用药主要分为洗剂类、栓剂类和泡腾片类。根据我们对北京、武汉、上海、广州和深圳五大城市药品零售市场的调查显示，外用药(不包括健字号洗液)占五大城市妇科炎症用药总体
14、市场的66.74%，可见外用药目前在妇科炎症用药市场占有主导地位。2004年有调查称妇科外用药多达379种，主要分为洗剂类、栓剂类和泡腾片类。这三类妇科外用药均是铁力红叶康妇消炎栓的直接竞争对手，其中洗剂类包括健字号和药字号，多被消费者认知为日常护理；栓剂和泡腾片类为药字号，因此从这个角度来说，本品主要的竞争对手是同类产品及泡腾片类产品。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买
15、特征妇科外用药的市场特征妇科外用药的市场特征据权威机构的数据统计表明，中国妇科外用药市场的年产值达到26亿无人民币，占零售药品市场销售总额的1.53%。专家预测，随着女性自我保健意识的不断提高，女性外用品的市场容量每年平均以10%的速度增长。其中中药洗液一项就占据市场份额的34%。2005年第一季度本类药在全国六大城市药品零售市场的规模均比去年同期有所上升。从图1可以看出，增幅最大的为南京市场，2005年第一季度市场容量比2004年第一季度增长了26.96%，其次是武汉市场，上海市场增长幅度最小，仅为0.38%。在六大城市中，北京的市场容量最大。杭州的市场容量最小，而且增幅也不大。在目前的医药
16、零售市场环境下，特大及一级城市仍是市场的主体，沿海经济发达地区的药品消费水平仍较内陆地区高出许多。妇科外用药的市场特征妇科外用药的市场特征第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药市场消费特征呈现明显的季节性消费呈现明显的季节性消费 根据调查显示：妇科外用药通常在夏、秋季比较走旺，而在春、冬委比较冷淡。主要是由于夏、秋季天气较湿热。外部环境非常
17、适宜导致妇科疾病产生的细菌、真菌等微生物的生长；而春、冬季节则由于天气相对比较寒冷，不容易导致妇科疾病产生。按销售的比例计算，夏、秋旺季约占妇科外用药销售量的65%左右，而春、冬淡季只占妇科外用药销售量的35%。妇科外用药市场消费特征妇科外用药市场消费特征目标消费群体自然特征目标消费群体自然特征在妇科外用药产品的消费群体中，21-45岁的女性目标消费者属于该类产品的消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。妇科外用药市场消费特征妇科外用药市场消费特征目标消费群体用药心理特征目标消费群体用药心理特征目标消
18、费者在妇科外用药产品的选择和喜好呈现一定的一致性。另一方面，21岁至30岁左右的女性目标消费者对价格呈现一定的敏感性，而30岁至45岁的女性目标消费者则只要求效果好，即使价格高一些也可以接受。市场中的妇科产品十分繁杂，当前防治女性生殖道感染的妇科产品主要以纯化学、复方、纯天然等成份研制的栓剂、丹丸剂、普通洗液为主。随着现代女性自我保健意识的不断提高、科学知识的日益丰富，对健康用品的要求越来越高，寻求天然无任何毒副作用的高品质健康用品已成为首选。就其产品性质与销量分析，中药与生物的纯天然成份走向看好，长盛不衰，符合现代女性的健康品消费观念。受中国传统观念的影响，女性在购买妇科药时，还是会经常产生
19、羞涩心理，这一比例占受调查人群的59%。妇科外用药市场消费特征妇科外用药市场消费特征目标消费群品牌消费特征目标消费群品牌消费特征 根据我们数据库中2004年5月针对妇科外用药市场的调查表明：在随机访问的200名已经购买了妇科外用药产品的消费者中，有59%的目标消费者表示在对品牌的选择上，自己属于固定使用某个品牌的消费者，很少会换其他产品或品牌，甚至有消费者表示自己已经使用同一品牌的产品达3年以上。而在这200名已经购买了妇科外用药产品的消费者中，只有31%的目标消费者表示自己会经常更换一些品牌的妇科外用药产品，并会尝试购买一些新产品；另外有10%的目标消费者则表示不一定或不确定。从以上数据分析
20、看来，妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一品牌产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一品牌，而不会轻易更换品牌。如以洁尔阴、肤阴洁等为代表的老牌外用中成药洗剂，虽然其包装、产品保持一成不变的资态，但在今天仍然能有很大的销量。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征妇科外用药品种剂型市场调查妇科外用药品种剂型市场调查调查结果显示：目前，中国
21、市场上各种各样的妇科外用药多达379种，其市场份额的瓜分态势主要如下：第一类是以洁尔阴为代表的外用洗剂、泡腾片制剂，其市场份额约占47%；第二类以达克宁栓为代表的外用栓剂，其市场份额约占34%；第三类是以灭滴灵等为代表的传统片剂和膏剂，其市场份额约为19%。妇科外用药品种剂型市场调查妇科外用药品种剂型市场调查新剂型泡腾片在妇科局部用药中具有起效快、吸收完全、不伤黏膜等特点，其溶解速度和吸收率均优于栓剂，中西药结合的复方泡腾片疗效优于纯中药或纯西药制剂。双唑泰泡腾片、米可定阴道泡腾片、甲硝唑阴道泡腾片和洁尔阴泡腾片等品种均取得了不错的销售业绩。但大部分消费者对此新剂型并不了解。另外，由于成本等因
22、素，泡腾片价格一般要比栓剂贵50%。栓剂作为妇科外用药的主导剂型，仍是各企业争相研发和拓展的重点对象；片剂作为新兴的剂型也将成为市场新的增长点。这两个剂型有个共同点，即起效直接。妇科外用药品种剂型市场调查妇科外用药品种剂型市场调查从北京、上海、广州三大市场来看，北京是妇科抗感染栓剂的第一大市场，其次是广州和上海。近年来北京市场波动较为明显，广州和上海市场则相对平稳，缓慢上升；2004年三大市场都有明显的上扬趋势。而每个城市的领先品种都不尽相同：在北京市场领先的是复方莪术油和保妇康，份额分别为33%、21%；在上海市场领先的是复方莪术油和硝酸咪康唑，份额分别是54%和32%；在广州市场，硝酸咪康
23、唑和聚甲酚磺醛的份额分别是33%及25%，排在前两位。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征新产品现状概况新产品现状概况新产品的平均淘汰率居所有新上市产品之首。一直以来，妇科外用药都是零售药店中居于感冒药、消炎药、止咳药等常用药之后，销量比较大的品种之一，使得这一市场的竞争也异常激烈。每一年，在中国药品零售市场上，保守的估计大约也有30种以上的妇科外用药新产品上市，但真正
24、做得起来且成功上市的却少之以少。在这些新上市的产品中，大多数的新产品往往是还没过周岁，就由于长期入不敷出、投入产出的比例严重失调而夭折了。近年来，在中国药品零售市场上，妇科外用药新产品的平均淘汰率已居于所有新上市产品之首。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药的中西药构成调查几年前，妇科外用药市场几乎是中成药制剂的天下，但近年来随着西安
25、杨森等合资企业的进入，再加上由于原有中成药制剂企业缺乏创新，没有新产品推出，这一格局开始逐渐被瓦解。以洁尔阴、肤阴洁等为代表的老牌外用中成药洗剂，其包装、产品等完全是一副保持50年不变的资态。而在营销手段上，近年来这类产品也基本凭借不断降价来维持自然走货的状态。基于以上原因，使得中成药制剂在妇科外用药市场上的地位逐渐没落，并慢慢被西药制剂所取代。今天，在中国妇科外用药制剂市场上，西药制剂已经异军突起，与中成药制剂平分天下。西药制剂异军突起，与中成药制剂平分天下。西药制剂异军突起，与中成药制剂平分天下。妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药的中西药构成调查受达克宁栓销售的推动，化学药在广州和上海两
26、地均占据了六成以上的市场份额。中成药在北京、武汉所占的销售份额较其他城市高，但在北京市场，化学药仍略占优势。广州、武汉、杭州三大城市的中成药市场份额比2004年第一季度有所增长；北京、南京的中成药市场份额下滑幅度较大；上海市场变化不大，2004年第一季度与2005年第一季度的份额基本持平（见图3）。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征妇科外用药生厂厂家及品牌现状妇科外用
27、药生厂厂家及品牌现状由于妇科疾病是常见病和多发病，用药人数较多，吸引了许多生产厂家来争夺市场。在销售领先的前10家企业中（见表1），国企还是占有一定优势的。西安杨森凭达克宁栓而一枝独秀，成都恩威制药凭着洁尔阴洗液和洁尔阴泡腾片占了六大城市零售市场13.23%的份额而排在次座。前4位厂家的排名没有变化，施贵宝制药排名比去年同期下滑了一位，而拜耳则凭着凯妮汀销量的上升排名则随之上升两位。妇科外用药生厂厂家及品牌现状妇科外用药生厂厂家及品牌现状达克宁栓是绝对的领导品牌，在六大城市里均以20%以上的市场份额占据首席位置（见表2），足见西安杨森在终端通路上做足了功夫。其他品牌则在不同城市各有优势，铺货的
28、区域性及不均衡性明显。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征栓剂目前的市场形势栓剂目前的市场形势“围着市场转，跟着市场变”，成为现今企业在市场经济条件下生存的座右铭。这些年医药市场竞争日趋激烈，新药开发难度不断增大，于是，在剂型上做文章成为不少医药生产企业创造效益的亮点由于众多原因，前些年一直没有受到行业重视的栓剂，这几年正在引起愈来愈多的企业关注。在临床上，特别是在妇科
29、、肛肠、泌尿科等领域，栓剂已被广泛使用，而且，在某一细分市场上的竞争已经开始显露。近年来，随着医学界对栓剂剂型在治疗前列腺炎方面的研究发展，栓剂已成为治疗前列腺炎的主要药物剂型之一，其市场会随着需求增加而不断扩大。栓剂目前的市场形势栓剂目前的市场形势尽管市场潜力很大，但栓剂产品的营销难度很大，投入大量的财力、人力、物力，产品也不一定能够达到预想的销售目标。而且，栓剂产品一般都要过医院关，进了医院还要让医生认可，医生手中的那支笔在某种程度上是决定栓剂产品命运的关键。为此，很多栓剂产品的销售在寻求在OTC终端上的突破。针对妇科阴道炎、盆腔炎等常见病，经常使用的栓剂药物有达克宁栓、消糜栓、钾消唑栓、
30、康妇特栓等，这些药物用量很大。栓剂药物在妇科用药领域的市场潜力很可观，西安杨森的达克宁栓，近两三年其市场销售连续稳定在每年几千万元。据所调查的北京某家药店显示：药店经营的栓剂剂型有20多个品种，纯中药成分的居多，一盒一个星期用量的栓剂，价格平均在20多元左右，每天能卖出10多盒。第二部分 妇科炎症市场的调查 市场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征栓剂优势栓剂优势相对于其他药物剂型，栓剂用药直接、方便隐
31、蔽、副作用小、治疗效果明显。北京医院泌尿科主任邓庶民说，栓剂能避免对肝脏损伤或避免肝脏首过效应对药物造成的吸收不利，而且有些药物通过肛门直肠吸收比通过口服吸收作用更加快捷、迅速，尤其是针对局部组织的治疗作用效果明显，如对直肠、阴道、尿道及其周围组织、盆腔组织等与给药部位组织关联紧密的病理部位用药。栓剂优势栓剂优势传统的口服用药需要经胃、肝、肾代谢，对妇科疾病而言，需要长时间坚持服药。在这种情况下，如能在医生指导下有针对性地选择适合患者使用的栓剂剂型，效果可能会更好。目前，医生和患者的妇科栓剂用药观念还有待更新。此外，栓剂药物的适应人群、适用病症的研究也有待加强。第二部分 妇科炎症市场的调查 市
32、场概况 市场上妇科炎症用药的分类情况 妇科外用药的市场特征妇科外用药市场消费特征妇科外用药品种剂型市场调查新产品现状概况妇科外用药的中西药构成调查妇科外用药生厂厂家及品牌现状 栓剂药物市场现状栓剂目前的市场形势栓剂优势消费者购买特征消费者购买特征消费者购买特征年龄结构基本为20多岁以上的已婚女性。目标消费群体主要集中在21-45岁的女性：在妇科外用药产品的消费群体中，21-45岁的女性目标消费者属于该类产品的消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中21岁至30岁左右的女性目标消费者对价格呈现一定的敏感性，而30岁至45岁的女性目标消费者则只要求效果好，即使价格偏高也可以接受。从消费
33、者购买价值链分析：产品的购买者、决策者、参与者及使用者多为同一人，也就是产品的使用者。消费者购买特征消费者购买特征她们的购买场所为：45.00%的消费者是在零售药店购买，32.00%的女性在大中型医院购买，25.00%的女性在中小妇科诊所购买。另一项调查表明，有10%的女性会选择在医院购买妇科栓剂的产品，33.32%的消费者视情况而定，53.92%的人则表示会到OTC药店购买妇科栓剂产品。消费者购买特征消费者购买特征从市场调研分析来看，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科栓剂新产品；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的
34、消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。消费者购买特征消费者购买特征在调查中发现，有48.00%的女性消费者过去购买妇科药品时，药店营业员的介绍影响或促使了她的购买行为，即选药时拿不定主义，由营业员推荐；有56.9%的女性消费者认为在购妇科药品时，营业员对其有帮助；有15.69%的女性则认为非常有帮助。消费产品市场信息的获得主要途径为：广告、口头、终端介绍。消费者购买特征消费者购买特征 消费者已形成购买妇科洗液自
35、我清洁护理的习惯。消费逐渐理性化 医院里处方产品在药店销售乐观。产品价值定位集中在25元/盒左右，对消费抗性不大。消费注重品牌形象的影响及品牌文化、理念的感染。由于病症部位的特殊性，产品的疗效为消费核心利益。从消费受让价值观分析：在消费总价值链当中最关切的消费 利益为产品价值（疗效）和品牌价值，而对产品的服务及销售人员价值利益关注性不大；而在消费总成本价值链当中，最关切的消费成本为产品的方便性及产品价格。第三部分 竞争对手及渠道调查 一般竞争对手 主要竞争对手 渠道及推广模式一般竞争对手一般竞争对手凯妮汀凯妮汀凯妮汀作为外资企业的品种，走的是中高档价格路线，在以化学药销售为主的城市上海，是凯妮
36、汀六城市中销售额最高的，在本类药中位列第四，但由于受达克宁栓的影响深远，因此所占的份额增长幅度不是很大。在武汉和杭州，凯妮汀均进入销售额排序前五位。北京和南京是中成药和中西结合药销售较为占优的城市，这两个城市也正好是凯妮汀销售较弱的地区。一般竞争对手一般竞争对手洁尔阴洗液洁尔阴洗液 洁尔阴洗液是成都恩威制药的拳头产品，属纯中药制剂，其“中药杀菌”的定位及诉求，使其成为在妇科外用药中成药类产品中销售最好。但由于溶液剂在治疗中有一定的局限性，新剂型、新产品的进入，使得洁尔阴在部分城市的市场份额有所下滑。洁尔阴洗液销售额最高的是北京市场，杭州与上海走势相近，销售额也接近。销售额最低的是广州，但3月份
37、在广州的销售有所上升，基本与武汉和南京市场持平。第三部分 竞争对手及渠道调查 一般竞争对手 主要竞争对手 渠道及推广模式主要竞争对手主要竞争对手产品达克宁(7S/3S)伊达宁消糜栓洁尔阴泡腾片米可定双唑泰阴道泡腾片规格（0.2）/(0.4）7S 5S8S14S7S字号国药准字国药准字国药准字国药准字国药准字国药准字剂型栓栓栓泡腾片栓泡腾片成分硝酸咪康唑硝酸咪康唑人参皂甙、紫草、黄柏、苦参 等蛇床子、苦参、黄柏、金银花等组成制霉菌素双唑泰功能念球菌、革兰阳性念珠菌性阴道炎清热解毒，燥湿杀虫，祛腐生肌。清热解毒、燥湿杀虫、止痒的作用霉菌性阴道炎、白色念珠菌滴虫、梅毒、细菌、混合售价16.3/231
38、9.8元29元10.4元14.8元18.3元厂家西安扬森吉林修正吉林修正成都恩威上海施贵宝陕西金方包装形象红色玫瑰红色玫瑰红色玫瑰淡兰色米黄纯天蓝色产品达克宁伊达宁消糜栓洁尔阴泡腾片米可定双唑泰阴道泡腾片USP功效：彻底斩草除根功能：不要瘙痒、不要异味、不要白带异常低价策略推广模式电台广告、医院、OTC电台广告、OTC促 销电台广告促销、OTC医院、OTC医院、OTC优/劣优：企业及产品品牌知名度、忠诚度、美誉度较高；媒体广告力度较大；包装形象（玫瑰）易于消费者沟通，增强记忆。劣：终端推动力度较低，终端拦截流失一部分消费人群，降低市场销售分额。优：企业及产品品牌知名度、忠诚度、美誉度较高；媒体
39、广告力度较大；包装形象（玫瑰）易于消费者沟通，增强记忆；打达克宁插边球，形成价格差异,优：企业及产品品牌知名度、忠诚度、美誉度较高；媒体广告力度较大 包装形象（玫瑰）易于消费者沟通，增强记忆。优：纯中药制剂;清热解毒、燥湿杀虫、止痒;不破坏阴道正常菌群;妊娠期和哺乳期仍可使用;联合“洁尔阴洗液”用药，效果更佳;借助家族主导产品洁尔阴洗液的市场美育度。价位低，易被消费者接受。优：合资企业强大品牌及学术推广支持；医院带动终端销售，增强产品市场认知度。劣：终端推动力度较低，终端拦截流失一部分消费人群，降低市场销售分额优：医院带动终端销售，增强产品市场认知度；终端推广力度较大。劣：企业品牌认知度较底，
40、制约影响着产品后期市场占有率及价格的敏感性和弹性。第三部分 竞争对手及渠道调查 一般竞争对手 主要竞争对手 渠道及推广模式渠道及推广模式渠道及推广模式达克宁栓剂、修正消糜栓、施贵宝的米可定泡腾片等品牌，经过多年的苦心经营，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。渠道及推广模式渠道及推广模式西安扬森的达克宁独占熬头、市场占有率排名第一。主要是靠强大的企业品牌认知名度、忠诚度、美誉度以及产品的媒体广告拉动。达克宁作为多年的老产品，凭借企业品牌的影响力，通过医院学术推广扩大了产品的市场份额；后期“斩草除根”的广告诉求宣传，塑造了很明晰的产品形象。产品包装上的记忆点“玫瑰”，在消
41、费者心中留下深刻印象。渠道及推广模式渠道及推广模式中外合资企业上海施贵宝的米可定以及陕西金方的双唑泰阴道泡腾片主要靠医院大夫的推荐带动OTC终端的销售，产品销售额居前列。恩威的洁尔阴泡腾片，作为企业主导产品洁尔阴洗液的兄弟产品，凭借着老产品多年的市场网络及品牌的美育度、忠诚度，低价进入市场，向泡腾片市场发起突围，目前已经占领了一定的市场份额，市场销售很乐观。终端促销类产品依靠终端拦截，获得一定市场份额。如修正的消糜栓。渠道及推广模式渠道及推广模式作为后期之秀的消糜栓，表现不俗，广告诉求的核心销售主张（USP）“不要瘙痒、不要异味、不要白带异常”给消费者承诺了一个很具体的消费利益，再加上修正企业
42、强大品牌势力后盾，使得产品市场份额节节攀高。而伊达宁属修正企业家族产品，采用了与西安扬森达克宁名字关联战略，打市场产品插边球。在OTC货架上，与拳头产品消糜栓并排按放，形成规模，吸引消费者的眼球。可以说是达克宁带来了伊达宁的关注率，消糜栓带动了伊达宁的销售。渠道及推广模式渠道及推广模式其销售渠道主要集中在医院和OTC医药店。妇科用药属朝阳产业，区域性生产格局已形成，产品品牌出现本土化。医院带动OTC市场消费，用两条腿走路为大型企业（尤其为合资企业、外资企业）主要推广模式。大型企业尤为外资企业，她们借助多年强大的医院学术推广在医院建立的良好品牌美誉度及忠诚度，利用医院终端完善的网络关系资源，借助大夫的推荐消费信任作用。整合OTC市场资源，用医院带动了产品OTC消费市场。渠道及推广模式渠道及推广模式多产品终端促销及SP活动成为后期之秀企业的推广亮点。近年来，随着OTC产品终端连锁超市化，方便了消费人群，集中了产品种类，但后期每个厂家面临的同样问题就是终端费用的增加（管理费、进店费、柜台费及活动赞助费等），在加上终端拦截，但产品OTC市场终端促销工作开展难度大。高空广告（电台、报刊、户外及车体）拉动仍为成长型企业的赢利杀手剑，其报刊广告表现形式主要有新闻和软文两种，这种表现形式已经在消费者心中产生了抗性，缺乏新鲜感。谢 谢！
