1、第四章 品牌定位 第一节 牌定位理论 一、品牌定位的内涵 通常所说的市场定位包括三个关联产品定位、市场定位、品牌定位 （一）产品定位 通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，换句话说就是用什么样的原料、设计、品质来满足特定消费者的需求。功效定位、品质定位。（二）市场定位 明确产品的消费群体，把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。（三）品牌定位：品牌与其所对应的消费者群建立一种内在联系。是为特定品牌确定一个市场位置。是针对产品的创造性的活动，它不是对产品采取什么行动，而是针对顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客心中。定位不是在产品本身，而是在消费者心中占一个有
2、利的位置。二、品牌定位的历史发展 定位理论的三个阶段定位理论的三个阶段（一）USP（unique selling proposition）R.里维斯 差异化的信息建立在差异化的产品之上，产品差异包括核心差异、产品形式差异和附加差异。1.1.找出该品牌独具的特性unique功效差异、品质差异、市场差异（强调制造差异）2.2.适合消费者需求的销售卖点selling，有利于促销 3.3.发挥建议的功能proposition，告诉消费者特定的商品效益。（二）品牌形象理论 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。品牌形象理论（奥格威）强调品牌形象理论（奥
3、格威）强调 1.1.创造差异性创造差异性.通过差异性为品牌树立一种突出的形象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销售力的广告的必要手段。2.2.广告是对品牌形象的长期投资广告是对品牌形象的长期投资 3.3.描述品牌形象描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。（三）定位理论 特劳特从人的选择性记忆机制，发现了著名的心智阶梯原理：（1）人的记忆是有限的（七个）；（2）品牌自上而下有序排列，阶梯状存在于人的潜意识中；（3）“没有最好的产品，只有最好的概念”定位理论的核心有确定消费者的关注点、发现定位理论的核心
4、有确定消费者的关注点、发现“痛点痛点”和和“痒点痒点”、维系关系三个层面、维系关系三个层面 1.确定关注点 确定关注点就是在“消费者心中”与“竞争对手”相对应，找到品牌自己的位置，这个位置来源于消费者的心智的九种类型 要针对潜在顾客的心理采取 行动，即要在顾客心目中定一 个适当的位置。定位强调突出 消费者心理需求的鲜明特点，确定品牌在竞争中的方位。定位强调：定位强调：（1 1）心理上的竞争，占据消费者的心智 （2 2）相对于竞争对手，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 2.发现“痛点”和“痒点”定位是一种攻心战略，不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，也就是以消
5、费者心智为出发点，找到消费者心中的“痛点”和“痒点”，随即以消费者需求满足和开心为导向，寻求一种独特的定位，拨动消费者的“心弦”。3.维系关系 定位理论强调品牌在顾客心目中占有一个位置后，要持续维系与消费者的关系。定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确定特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者愿意接收、处理大量的品牌信息，维护品牌与消费良好的关系。定位观的特征：1.1.定位为受众有限心智提供简化信息 2.2.定位借助的是一种位序符号 3.3.消费者心理的保守性和可塑性 三、品牌定位的原则1.心智主导原则2.差异化原则3.稳定性原则4.简明原则第二节 品牌定位的过程消费者面对的时代是一
6、个：（1）高度同质化的时代；（2）STP时代（Segmentation Targeting Position）；（3）圈脑袋时代。品牌成功的三个要素：在消费者心中你拥有什么位置希望拥有什么位置如何赢得需要的位置广告创意与品牌定位相吻合资源的匹配性有足够的资源维持这一位置一、品牌定位分析品牌成功定位目标消费者竞争者（是谁）产品差异点品牌定位不是在产品上东手脚，而是在消费者心智上动脑筋，把产品内在最独特的那部分，放在消费者心理。消费者三步定位法：第一步：找位 满足谁的需要？（who）第二步：定位 满足谁的什么需要（what）第三步：到位 如何满足需要（how）（一）目标消费者分析案例：金娃果冻的品
7、牌定位（二）竞争者分析与品牌定位消费者大脑是有限的，要想竞争就瞄准行业领导者针对竞争者定位操作的四步 第一步：确定竞争对手 第二步：竞争对手强势研究 第三步：在竞争对手强势对面确立定位 第四步：围绕定位进行运营配称案例：国窖1573相对贵州茅台的定位（三）产品共同点、差异点分析 共同点、差异点分析是把自己的品牌与领导品牌放在同一档次的类别中，纳入消费者选择的目标清单，表明与竞争品牌具有一样的卖点，甚至更胜一筹。差异点可以制造形成实体定位，也可以创造形成概念定位，可以是功能和品质，也可以是概念，但所有差异要注意先入为主的原则，差异点需要运营支撑。以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用
8、品牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品牌定位可以表述为：“（品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。”举个例子：沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、经典的品牌口号。品牌定位的简单描述二、定位需要运营支撑 品牌定位是指企业在外部市场竞争中界定能被消费者心智接受的位置，回过头来引领内部运营，才能使企业生产的成果被顾客接受而转化成业绩。美国西南航空公司
9、的定位案例单一单一经济舱经济舱飞行飞行航线航线推广推广运营方式运营方式目标顾客目标顾客设备设备合并并购合并并购服务服务 定位的核心就是取舍 贪贫第三节 品牌定位策略一、产品维度的品牌定位一、产品维度的品牌定位 （一）（一）USP定位 寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。例如：“舒肤佳”香皂 （二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开来。定位于另外的一种类型的产品。如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，区别可口可乐和百事可乐，吸引部分消费者成为美国第三大软饮料。农夫山泉的定位为天然矿泉水 （三）（三）利益定位 利用产品给消费者带
10、来的利益进行品牌定位。这个利益主要是指功能型利益，必须是该品牌最早开发或最早表达出来的。品牌利益定位向消费者承诺一个利益点的单一诉求往往更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，夏士莲是“中药滋润”，这些定位都各能吸引一大批消费者，分别满足他们的特殊要求。（一）首席定位 以自身品牌是同行业中实力最强、成为市场领导者的市场定位。例如企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。如百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”。（二）比附定位（攀附名牌）。1.甘居“
11、第二”内蒙古“蒙牛”2.攀龙附凤 内蒙古“塞外茅台”3.高级俱乐部策略 行业五强之一二、竞争维度的品牌定位（三）对比定位 为确立自己产品的市场地位，采取排挤竞争对手的方式，找出竞争产品的弱势活缺点，确立自己产品的定位。例如：泰诺排挤阿司匹林的定位，“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选择泰诺”。农夫山泉矿泉水排挤纯净水，确定天然水优于纯净水，并宣布停止生产纯净水，鲜明地亮出农夫山泉的定位三、消费者维度的品牌定位 （一）（一）消费群体定位 以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品
12、牌”的感觉，从而诱导目标消费者购买产品。太太口服液定位的消费群体是中年已婚女性，宣扬“太太口服液，十足女人味”，金利来定位为“男人的世界”；哈尔滨制药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。（二）情景定位 将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联想。例如：“白加黑”“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未开发的市场。例如：“南极棉”，可口可乐公司推出的果汁饮料“酷儿”，美国M&M公司推出的巧克力“只溶在口，不溶在手”的诉求点
13、。四、战略层面的定位 （一）概念定位 以一个新的理念活概念包装产品，使品牌在消费者心智中占居一个新的位置，形成一种定势，获得消费者的认同并产生购买欲望。例如：脑白金的定位，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。把脑白金定位为礼品，提倡送礼概念，让消费者形成诱导式购买。（二）情感定位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，以感情唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应或改变消费者的心理。例如：郁美净“小时候，妈妈的手最温柔”。（三）（三）文化定位 文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异和品牌定位，提高品牌的品位。文化品牌定位不容易被模仿。1.民族精神为代表的历史文化 小糊涂仙、小糊涂神，舍得酒业，传奇品质，百年张裕 2.经营理念为代表的现代文化 TCL 为顾客创造价值 海尔 真诚到永远谢谢大家
