1、2023-1-29商圈分析与营销管理概商圈分析与营销管理概述述1、什么是商圈？2、商圈的构成3、店铺与商圈的依附关系4、影响店铺商圈大小的因素5、商圈分析？6、店铺商圈的调查7、店铺商圈营销手法8、商圈阶段性评估商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的店由于经营商品、交通因素、地理位置、经营规模等方面的不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。即使是同一个店，在不同时间也可以会因为不同因素的影响，而引致商圈的变化，比如说原商
2、圈内出现了竞争，吸引了一部分的顾客，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角形。为便于分析，通常是以商店设定地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。但是对一家大型店而言，其商圈范围则除了周围的地区之外，对于交通网分布的情形变化必须列入考虑，顾客利用各种工具即可很容易来店的地区也应被纳入商圈。商店的商圈一般由以下三部分组成。商店的商圈一般由以下三部分组成。(1)主要商圈主要商圈(Primary Trading Area)。这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常5570的顾客来自主要商圈。(2)次要商圈次要商圈(Secondary Trading Area
3、)。这是位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，约包括15一25的顾客。(3)边际商圈边际商圈(Fringe Trading Area)。这是指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。1、以店铺紧密度而言，是集市与分流或错位与竞争2、以商业街与步行街而言，是购物浏览或大众休憩3、以区快（或整条街）行业别而言，是合理；是鹤立鸡群或相辅相成4、以进入时机而言，是开发期或成熟期或饱和竞争期5、以店铺规模大小而定，是自成商圈或单打独斗6、以店铺业态别而言，是必需消费或专程消费或购物消费7、以历史的市场档次而言，是因地适应或引导消费8、以经营定
4、位而言，是业态不清或定位不明商业街，作为城市化进程的产物，就好象名片一样，是市容市貌中最繁华最绚丽的景观，是一个城市最引人注目的写真。商业街的形象设计：商业街的建设是现代城市的形象工程。北京的王府井商业街、上海的南京路商业街、天津的和平路商业街、武汉的江汉路商业街等等，既是消费者的购物中心，又是作为特大中心城市的标志性地段来设计的。环境美的设计（环境购物）建筑美的设计商业美的设计（商业街姓“商”所以商业街必须为“商”服务）文化美的设计（商业文化）商业街建设目标是在完善商业街功能的基础上完善城市的功能。由于中国城市化的进程刚刚起步，商业街功能的设计应该突出如下方面：集散功能生产功能管理功能服务功
5、能创新功能综合商业街模式特色商业街模式“扎堆”商业街模式步行街模式“销品茂”模式：。“销品茂”取自英文shopping mall，俗称“带盖子的商业街”，商城中除传统的商品零售、餐饮外，还将容纳电信、邮政、美发等第三产业中服务业的一切内容，是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等多功能于一体的大型购物中心。从年起，上海、武汉就开始建设“销品茂”这种新业态。据了解，在“销品茂”的故乡美国，也才刚刚创立几年时间。毫无疑问，“销品茂”是与世界市场接轨最快速的新兴业态。步行街步行街是指同类或异类的多家独立的零售商店、餐饮、娱乐等各种商业、休闲、服务设施集中在一起，形成商店集中区；同时隔断各类车辆的通行，
6、只允许步行，给消费者提供舒适的休闲的消费环境。也有将商业步行街列为商业业态范畴的。步行街是商业社会一个值得关注的商业现象，既与业态有关，也与商业区相关。步行街的建设源于德国、丹麦、荷兰最早推行的“无交通区（Traffic Free Zone）”概念，1922年德国埃森市针对中世纪形成的商业街空间狭小、交通混乱状况，在“林贝克”大街（Limbecker Street）禁止机动车通行，1930年建为林荫大街后发展商业获得成功，成为现代步行街的雏形。（1）以商业为主要目的商业步行街）以商业为主要目的商业步行街这一类步行街以谋求中心区的商业利润作为根本目标，同时注重市中心环境的质量，在步行街上往往有比
7、较亲切宜人的氛围，设立了绿地、彩色的路面、街头雕塑、座椅等，使人们在购物之余，仍愿意留在步行街中活动。传统商业步行街街是历史上形成的，在城市中心区和城市区域中心的商业街步行街。它是城市的名片，体现城市繁荣，具有独特性和不可再生性，旅游资源、文化资源、商业资源是其核心力竞争力所在。特色商业步行街具备三大特点：a、突出专业商品特点，经营专业商品的店铺在特色商业街里能够占到50；b、突出民族和民俗特色；c、具有休闲、风情特点。室内商业步行街具有以下特殊效用：a.室内步行街能够提供良好而舒适的小环境，使消费者不再受自然气候的困扰，随时享受舒适的消费过程。b.在传统商业淡季，室内步行街对消费者具有强大吸
8、引力。c.室内步行街扩展了步行街的商业空间，在一定程度上满足步行街对体量的要求。（2）以休闲、娱乐为主要目的的旅游休闲步行街）以休闲、娱乐为主要目的的旅游休闲步行街（3）居民小区中所形成的社区、生活步行街）居民小区中所形成的社区、生活步行街（4）其他特色步行街）其他特色步行街步行街的建立方式：步行街的建立方式：进行交通管制，但不改变街道原状。进行交通管制，但不改变街道原状。交通管制和街道改建相结合。交通管制和街道改建相结合。交通管制、街道改建和区域交通网调整相结合。交通管制、街道改建和区域交通网调整相结合。(1)店铺的经营特征店铺的经营特征经营同类商品的两个店铺即便同处一个地区的同一条街道，其
9、对顾客的吸引力也会有所差异，相应地商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在顾客中树立了一种属寄生性质的店铺，本身并无商圈，完全依靠因其他原因或前往其他店铺购物而随机光顾的顾客。(2)店铺的经营规模店铺的经营规模随着店铺经营规模的扩大它的商圈也随之扩大。因为规模越大，它供应的商品范围越宽，花色品种也越齐全，因此可以吸引顾客的空间范围也就越大。商圈范围虽因经营规模而增大，但并非成比例增加。商圈范围商圈范围即商业势力的范围，是指顾客可能前来店里购物的影响区域。商圈范围的影响因素：商圈范围的影响因素：商圈范围的大小受到商店经营形式、商品种类、商店规模、周边竞争情况和交通状况等因素的影响。
10、若商店提供种类齐全的商品，消费者有更多的选择机会，则商店的吸引力较大，商圈范围亦大；如提供的是选购商品，范围就小些；如商品是便利品，则商圈也较小，特殊商品的商圈范围最大。因此，商店规模大，商圈范围就大些，反之则小些。商店周边的交通网越密，交通越便捷，相对商圈的范围就大些。就商圈大小而言，商圈可分为几类。徒步商圈。半径在250500米的范围。生活商圈。半径在5001500米的范围。地域商圈。半径在20004000米的范围。都市部分商圈。由于交通路线密集，换车方便，故成为辐射地区，此影响范围大。都市全城商圈。商圈范围覆盖整个都市，交通线或人流来自四面八方。(3)店铺的商品经营种类店铺的商品经营种类
11、经营传统商品、日用品的店铺，商圈较经营技术性强的商品、特殊性(专业)商品的店铺要小。(4)竞争店铺的位置竞争店铺的位置相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业店铺之间，各自店铺分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有些相互竞争的店铺毗邻而设，顾客因有较多的比较、选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。(5)顾客的流动性顾客的流动性随着顾客流动性的增长，光顾店铺的顾客来源会更广泛，边际商圈因此而扩大，店铺的整个商圈规模也就会扩大。(6)交通地理状况交通地理状况交通地理条件是影响商圈规模的一个主要因素。位于交通便利地区的店铺，商圈规
12、模会因此扩大，反之则限制了商圈范围的延伸。自然和人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。(7)店铺的促销手段店铺的促销手段店铺可以通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度和影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之店铺的商圈规模会骤然扩张。边际商圈边际商圈指属于本商企的辐射商圈，一般该商企的2025的消费者来自于这一区域。商业企业形象的影响力强度，是与稳固主要商圈消费者，吸引次要商圈、边际商圈的消费者成正比的。如郑州亚细亚商场的形象强度，使其成为全国各地去郑州的旅客的首选商场，其商企辐射力已面向全国。
13、次级商圈次级商圈，也称次要商圈，是指位于核心商圈以外的地理区域。次要商圈的特点：在次级商圈，顾客的分布比较分散，顾客的密度较小，经营日用品的零售店对位于次级商圈的顾客的吸引力较小，每位顾客的平均购货额较低，并且与其他零售店的商圈会发生重叠。次级商圈的顾客一般占该零售店顾客总数的1525。核心商圈核心商圈又称主要商圈主要商圈，是离某个企业最近、顾客密度最大、人均销售额最高的区域。它包括了企业5570的顾客来源。对于普通店面而言，这个商圈应当是顾客以徒步或自行车可以到达的区域。一般认为，边际商圈所覆盖的消费者人数约占商场能够覆盖的消费者总人数的5左右，这些消费者在该商场的消费额约占总销售额的5左右
14、。例如，该店面边际商圈的覆盖人数和在该店的年销售额分别是250人和5000元。以上内容如图所示。边际商圈，占店面销售额和覆盖人数的5%次要商圈，占店面销售额和覆盖人数的25%主要商圈，占店面销售额和覆盖人数的70%商圈分析商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。商圈分析的内容？进行商圈分析要考虑以下因素：1人口特点。人口特点。主要包括地区人口规模、家庭数量、收入分配、受教育程度和年龄分布等2经济基础特点。经济基础特点。考察一个区域的经济基础特点至关重要。经济基础反映了一个地区的商业和工业结构以及居民的收入来源。3竞争状况和竞争状况和市
15、场饱和度市场饱和度。零售企业只有在分析了竞争状况之后才能正确评估某区域的市场机会。市场饱和度市场饱和度是指某产品目前的市场总销售量与市场潜量之比。市场饱和度的计算公式：市场饱和度=某产品销售总量/市场潜量 市场潜量是指某产品市场需求的极限值。市场潜量只是预测值，只有在产品生命周期完结之后才能得到其实际值。其实际值应该是历史上某产品销售总量的最大值。因此可以认为市场饱和度的极限值是1。通过对市场占有率以及竞争店数量的调查分析，可以初步确定市场的饱和度。对市场饱和度的分析关系到市场开发的许多方面。高饱和度的市场开发成本高，利润低；低饱和度的市场成本低，但顾客不稳定。市场饱和度还会影响到店面价位的高
16、低和难易度。所以，在竞争对手市场占有率高而且市场饱和度高的情况下，会提高开店的成本，也会使开店后的经营管理变得艰难。如果可能的话，要尽量避开在这样的市场中开店。但整体市场饱和度和特定区域市场的饱和度是有区别的，有时整体市场已经处于高饱和状态，可是某一个特定的区域市场却仍然没有达到饱和状态，还有较大的开店发展空间；而有时情况又恰好相反，在某一个特定的区域市场已经达到了高饱和状态，而整个市场却仍然未饱和，这时候就需要考虑选择另外一个区域市场才有发展空间。商圈分析有以下几方面现实意义：一是可用于新开商店的选址，商店的选址必须以选择适当的商圈作为基础；二是可以具体了解消费者的构成及其特点，从而确定商店
17、的目标市场和经营方针，并随时根据商圈内消费群的变化灵活调整营销组合策略；三是可以预测新开商店的经济效益，根据商圈购买力的大小及在本店的购买概率大体测算本店的销售额；四是可以帮助商家计算出特定地理区域内的最佳网点数；五是可以帮助商家了解周围环境的其他因素变化，如竞争状况、城市建设、政策法规、经济增长等情况。1、店铺所在地区平面图。以店铺为圆心，半径分别为1公里、3公里、5公里范围内各居委会所辖区、各居民小区、村镇、各大机关团体单位、学校、各业态竞争店、农贸市场、餐饮业所在地，交通状况。2、各商圈内居委会所辖区、居民小区、村镇家庭数、人口数、就业人口数、外来人口数、大致收入水平。常住人口数、户数、
18、人口来源、收入水平、就业位置、主要职业、主要购物场所3、新建小区规划情况、入住率、大致收入水平、未来发展趋势。4、各商圈内机关团体、学校人数、集体就餐人数、收入水平、以往购物去向。行业、占地面积、企业性质、职工人数、平均收入、食堂就餐人数、企业效益情况、距离5、各商圈内竞争店、农贸市场、餐饮业营业面积、销售额、经营品类、基本特征。业态、营业面积、结构、客流量、客单价、日均销售额、价格水平、企业性质、经营项目、距离、收银机、停车场规模、6、店铺营业面积、现有经营品类、历史销售额、各大类所占比重、停车场面积。7、店铺客流情况、门前客流、车流情况、各时段客流的构成、购买商品构成及大体客单价。商圈分析
19、是连锁店合理选址的基础工作。商圈分析是连锁店合理选址的基础工作。连锁店在选择店址时，总是力求以较大的目标市场来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料。在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。商圈分析是连锁店制定竞争经营策略的基本前提。商圈分析是连锁店制定竞争经营策略的基本前提。在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，连锁店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计
20、与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，从而赢得竞争优势。商圈分析是连锁店制定市场开拓战略的重要条件。商圈分析是连锁店制定市场开拓战略的重要条件。一家连锁店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。商圈分析是连锁店减少资金占用的重要手段。商圈分析是连锁店减少资金
21、占用的重要手段。连锁店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快商家的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。一般可分为以下几步。确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。对商业圈的三个组成部分进行确定。确定商圈内居民人口特征的资料来源。分析其属于居住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基本消费者的主要来源。根据上述分析，确定是否在商圈内营业。确
22、定商店的区域、地点和业态等。商圈分析理论有赫夫原则、饱和理论等。赫夫原则：1966年赫夫将过去以都市为单位的零售商圈理论改进为以商业街、市场、百货公司、商店等零售业为单位的新模型理论。赫夫利用赖利计算商圈时所使用过的“人口”、“距离”指标，增加商业集中区的“零售面积规模”指标，将各商圈之吸引力强弱或购物比率发展成为概率模型理论。其公式为：式中：Piji顾客光顾j商店的可能性；Sjj商店的吸引力(以商店面积表示)；Tiji顾客从住所到商店所花的时间；用来衡量顾客因购物类型不同对路途时问的重视程度。指数需要通过实际调研或运用计算机程序加以确定；n不同商店的数量。例如，假设一个商场有三个位置可供选址
23、。在这三个区域。店面的总营业面积为300平方米、400平方米以及500平方米。潜在顾客群的住所到达这三个区域所需时间为7分钟、10分钟和15分钟。通过调研，顾客对旅行时问的重视程度为2，将数字代入上述公式，得到：区域1顾客购买的可能性为439，区域2为322，区域3为2396。赫夫原则可用来估计各邻近区域来店顾客人数，计算整体营业潜力。但应用时值得注意的是：顾客前来选购的可能性很大程度上依赖于商品种类。因为商品种类不同。顾客对路途中花费的时间的感受也不同。另外，顾客每次光顾时购买的商品都不完全相同，这意味着商圈处于不断的变化之中。店面营销的概念：店面营销店面营销是指店铺内外部经营，针对光临或路
24、过的流动顾客所要做的促销手法。店头行销是流通零售终端所特有的行销方式，而它的表现除了反映商品、企业活动、商店促销之外，也是终端在行销力及服务力的结合表现店面营销店面营销是以店面为一个点，沿着市场需求和时间纵深展开，它强调销售员的主观能动性、阶段性重点事件处理和时效延续性。店面营销一般讲来是一个内循环系统，根据时间可大致划分为以下三个阶段：第一阶段：形象、理念及管理意识导入；第二阶段：向非店面营销延伸及店面形象维护升级；第三阶段：市场、店面、产品销售研发互动机制建立。店面营销的理念内涵店面营销的理念内涵：店面从古至今在商业交往中都有着非常重要的地位,从消费者行为和购买偏好来看,很多消费者是在店面
25、里看到商品以后才做出购买的决定。根据一份市场调查报告可知,很多人进商场只是随便逛逛,其中83.6%的消费者是非计划性购买,而91.6%的消费者是到了店面才决定购买商品的。而且店面是一个企业的形象,是其销售的最前端,是企业文化和理念的传播者,因此有着不可替代的重要作用。店面营销并非新鲜事物,它在以前是人们在策划营销活动时,注重了电视、杂志等大众媒体的应用,仅将其视为最末端的一种营销工具,并且很多人只是从一些小的技巧和具体方法层面上加以关注,而没有将其当做一个战略性的步骤,从全局的角度来进行思考和运作。在今天这个商业竞争空前繁荣的时代,我们必须要将店面营销作为主要的传播工具,只有这样才能更好地刺激
26、消费者的购买欲。员工是店面营销的灵魂员工是店面营销的灵魂1 像招待朋友一样接待顾客2 用微笑给顾客家的感觉3 用言语打动顾客了解需求是店面营销的目标了解需求是店面营销的目标1 了解需求的原因(1)尽量避免被动营销情况的出现。被动营销会给店面营销过程带来一系列的危害:错过销售的时机,不容易取得用户的信任,无法体现顾问式服务;因此,营销人员要借此了解客户需求是否明确,向有明确需求的顾客和没有明确需求的顾客介绍、销售产品的时候采取有所区别的营销方式。(2)不同客户对需求的偏好程度不同,必须了解每一位顾客更偏好哪些方面,对症下药才能打动顾客。(3)使客户对营销人员产生信任感,从而愿意听从营销人员的建议
27、。(4)为介绍产品奠定基础,相对减少反对意见。(5)实现真正的顾问式销售,体现店面营销人员专业亲和的特色。2 了解需求的原则(1)使客户体会到了解需求的目的是更好地为客户提供服务,满足其需求,便于客户同营销人员配合。(2)在了解需求的过程中,要始终令客户感到很尊重他以及他所陈述的意见。3 了解需求的方法(1)观察。客户的外表、行为举止、与他人的谈话等只要仔细留意,在很多的时候都能帮助店面营销人员发现客户的需求,从而为有针对性的销售做好准备。但是,仅靠观察是无法判断客户的真正需求的。(2)询问。营销人员在开始介绍自己的产品之前,应该先主动地询问客户的需求;根据客户对产品的了解程度,营销人员可适当
28、地加以提示;营销人员向顾客提问的方法,对顾客是否能够将自己的需求明白地展现给营销人员有很大的影响。(3)聆听。聆听是优秀营销人员必备的素质之一,他们可以在聆听中了解到顾客的真正需求,并使顾客认为营销人员对他是尊重的;切记不要打断顾客的讲话,不管顾客讲的是对是错,都要耐心听完;努力记住顾客的话,如果在以后的销售过程中能够重复顾客说的一些话,顾客会觉得受到了尊重,从而对商品的好感也会增加,最终增加了销售成功的机会;做一个积极的聆听者,不仅要用点头或者表示赞同、听明白的短句表示对顾客的话语在认真听并理解了,并可以适时地发问,比一味点头称是或面无表情站在一边更有效;若有不清楚的地方最好请客户再讲一遍。(4)思考。客户因其产品知识的局限,可能没有准确地讲出他们的真实需求,因此需要营销人员通过思考,分析客户的真正需求;客户的需求可能原本就不明确,需要营销人员根据客户的实际情况,通过思考分析,帮助其找出真正的需求。(5)核查。优秀的营销人员在与客户的沟通过程中,每讲五句话会有一句是在核查自己的理解;通过核查可以避免对客户的需求产生误解;核查时,用自己的话表述客户的需求,请客户判断准确与否,并观察客户的反应。(6)响应。使用肢体语言表示认同或鼓励客户继续陈述;重复交谈中的重点信息;对客户提出的问题,给予简短的回答;不断观察客户的反应。课程结束！欢迎课后交流！谢谢大家！
