1、农产品营销与品牌建设农产品营销与品牌建设 我国农产品营销中长期存在的我国农产品营销中长期存在的“卖难卖难”现现象，与象，与我国农业生产规模小，农民文化素我国农业生产规模小，农民文化素质低导致质低导致现有农产品的品种结构与消费者现有农产品的品种结构与消费者偏好长期错位有关，但现有法律法规不健偏好长期错位有关，但现有法律法规不健全，基础设施、加工、储运及辅助条件跟全，基础设施、加工、储运及辅助条件跟不上也是重要原因。不上也是重要原因。n农产品市场的特点农产品市场的特点q农产品特点农产品特点n生产具有强烈的季节性生产具有强烈的季节性n生产具有明显的地域性生产具有明显的地域性n鲜活、易腐烂不利于长途运
2、输鲜活、易腐烂不利于长途运输n产量波动性大产量波动性大q农产品营销渠道较工业品长农产品营销渠道较工业品长 n“生产者一一零售商一一消费者生产者一一零售商一一消费者”n“生产者一一贩运商一一批发商一一零售商一一消费者生产者一一贩运商一一批发商一一零售商一一消费者”n“生产者一一批发商和包装处理中心一一超市、食品专门生产者一一批发商和包装处理中心一一超市、食品专门店一店一*消费者消费者”新形势下农产品营销的对策n转变经营观念n实施农业标准化n要不断提高农民的组织化程度n要加强现有品牌的整合力度n政府服务创新n加强农产品信息服务（提高农民市场参与能力、调节市场服务农民）n优化农产品营销环境n优化农产
3、品竞争次序q除严厉打击强买强卖、欺行霸市等坑农行为，关键还要在政策法规上支持。n为农民提高自身素质创造条件n营销和销售的区别是营销和销售的区别是什么什么?n请坦诚发表你的建议请坦诚发表你的建议n认识营销认识营销市场构成要素市场构成要素 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望q营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动为现实交换的活动q农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动。它是一
4、个欲望而实现农产品潜在交换的活动。它是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。并创造需求。生产经营者为什么可以生存？生产经营者为什么可以发展？n市场营销的本质是比对手更好的满足需求(价值性和竞争性)n市场营销的核心是交换n营销管理体系包括：营销管理体系包括：q分析市场营销机会（市场调研分析市场营销机会（市场调研 ）q确定营销战略（市场进入方式、目标市场选择、确定营销战略（市场进入方
5、式、目标市场选择、定位）定位）q制定营销战术（实现营销目标的方法）制定营销战术（实现营销目标的方法）n产品：不同于别人的优点展现出来。效用、外形、包产品：不同于别人的优点展现出来。效用、外形、包装、信用包装等装、信用包装等n价格价格n促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系n渠道渠道q组织营销活动；组织营销活动；q执行和控制营销能力执行和控制营销能力 n经销商与厂商之间的经销商与厂商之间的关系是什么？关系是什么？n请坦诚发表你的建议请坦诚发表你的建议n厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。q只要销量任务完成，货款追回
6、就万事大吉、不见只要销量任务完成，货款追回就万事大吉、不见。至于。至于经销商卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去、有没有即经销商卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去、有没有即期危险期危险一概与我无关，经销商要想见他，除非打一概与我无关，经销商要想见他，除非打电话要进货或要回款。电话要进货或要回款。n经销商是客户，是上帝。经销商是客户，是上帝。q“标准化操作标准化操作”q“以客为尊以客为尊”q“业务技能熟练业务技能熟练”q“善于双赢善于双赢”q.厂商交易中经常会出现互相伤害的场景 n拿着独家经销权，对本品不主推，拿着独家经销权，对本品不主推，而集中精力卖竞品（利润高）而集中精力卖竞品（利润高）n冲货、砸
7、价、截留费用冲货、砸价、截留费用n只做畅销高利润产品，不做新品只做畅销高利润产品，不做新品推广推广 n运力、人力、资金不足，市场做运力、人力、资金不足，市场做得到处是空白，制约厂家市场发得到处是空白，制约厂家市场发展展 n不给卖场供货，怕压资金；不给不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来小店送货，怕运费划不来 n“生娃娃，不管娃生娃娃，不管娃”，只管扔货，只管扔货别的不做；别的不做；n把客户资料封闭在手中，厂家的把客户资料封闭在手中，厂家的促销政策任意更改、对厂家人员促销政策任意更改、对厂家人员想办法腐蚀和架空，最终反控网想办法腐蚀和架空，最终反控网络，挟市场令厂家，络，挟市场令厂
8、家，n暴仓暴仓 n断货断货 n价格损失价格损失 n兑现折扣兑现折扣 n产品质量问题，假货太产品质量问题，假货太多多 n厂家怂恿经销商大量赊厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及销铺货造成货款无法及时结回时结回 n厂商频繁更换经销商厂商频繁更换经销商n建立高效率的分销渠道建立高效率的分销渠道可控分销渠道可控分销渠道 可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系营目标的一个整体协同
9、的渠道体系 可控性要求：可控性要求：客户资源可控客户资源可控 渠道资源可控渠道资源可控 业务决策可控业务决策可控 物流配送可控物流配送可控 人员配置可控人员配置可控n代理方式的选择代理方式的选择v独家代理：不再代理竞争性产品独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理总代理可指定分代理q 目标易一致目标易一致,更愿促销投入更愿促销投入,易于销售管理易于销售管理,风险大风险大q管理关键：选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销商管理关键：选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销商截留利润、加强终端网络控制截留利润、加强终端网络控制v多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动多家代理：业务
10、重叠，互有竞争，厂家主动q 渠道宽通路多渠道宽通路多,促销弱促销弱,恶意竞争恶意竞争,信心丧失信心丧失q管理关键：把握经销商的地理分布、选择销售实力大致相当的经管理关键：把握经销商的地理分布、选择销售实力大致相当的经销商、要适度控制经销商的规模销商、要适度控制经销商的规模v混合代理：混合代理：q 互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理v灵活运用代理方式灵活运用代理方式 n新经销商的选择思路新经销商的选择思路q严进宽出严进宽出q考核要全面考核要全面n实力实力n行销意识行销意识n市场能力市场能力n管理能力管理能力n口碑口碑n合作意愿合作意愿n对经销商管
11、理的方法对经销商管理的方法q以合同加强对经销商的管理以合同加强对经销商的管理q以利益加强对经销商的管理以利益加强对经销商的管理q以客情对经销商的管理以客情对经销商的管理思考：为什么有了思考：为什么有了品牌还是卖不出好品牌还是卖不出好价？价？根源：根源：q品牌多、规模小品牌多、规模小，品牌，品牌合力合力不强不强 q品牌不响品牌不响 q特色不显特色不显 品牌概念（品牌概念（Brand）:品牌是指一个名字、名词、品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它售者的产品或服务，并与其它竞争者的产
12、品区分开来。竞争者的产品区分开来。品牌内涵品牌内涵品牌构成品牌构成品牌名称品牌名称品牌标品牌标志志商标商标商标（商标（Trade Mark）商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。在市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一项重要的无形资产。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。品牌不等于商标品牌内涵品牌内涵n品牌与产品：产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值。n品牌与消费者：从消费的角度品牌是一种消费方式，是一种生活态度。n品牌与企业：从一个管理者的角度看，品牌对于他是一个资产，即能为企
13、业带来收益的财产权利。品牌发展战略与产品竞争发展品牌名称品牌名称 所在行业所在行业 国家国家/地区地区 品牌价值品牌价值 可口可乐 食品/饮料 美国 670.00 微软 科技 美国 569.26IBM 科技 美国 562.201通用电气 多元化服务 美国323.19 英特尔 科技 美国 355.88 诺基亚科技芬兰 301.31丰田汽车汽车日本279.41 迪斯尼消闲 美国 278.48麦当劳 食品零售美国 275.01 梅赛德斯 汽车德国217.95品牌发展战略与产品竞争发展品牌名称品牌名称 所在行业所在行业 国家国家/地区地区 品牌价值品牌价值 可口可乐 食品/饮料 美国 微软 科技 美国
14、 IBM 科技 美国 通用电气 多元化服务 美国 诺基亚科技 芬兰丰田汽车汽车日本英特尔 科技美国麦当劳 食品零售美国 迪斯尼消闲 美国 梅赛德斯 汽车德国 一个产品所处的四个品牌经营阶段n强劲品牌n品牌n名字n商品商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“n名牌（强劲品牌）q建立强劲品牌的三个阶段：商品-名字-品牌-名牌q名牌含义：品牌成长的“
15、社会链”是由：知名度可信度美誉度忠诚度依赖度。n知名度：我听说过这个品牌n可信度：我信任这个品牌；n美誉度：我喜欢这个品牌；n忠诚度：我会继续使用这个品牌；n依赖度：我无法离开这个品牌。品牌专家大卫艾克（ake）认为：构筑品牌资产的五大元素是品牌忠诚（brand royalty）、品牌知名度(brand awareness)、心目中的品质(perceived brand quality)、品牌联想(brand association)和其他独有资产思考：对照品牌的思考：对照品牌的内涵，名牌农产品内涵，名牌农产品的特征是什么？的特征是什么？n现有农产品名牌中存在的问题q品牌名称简单，商标的宣传及
16、应用有限 q附加值低q地区品牌缺乏整合q把创名牌等同于做销量 强劲品牌的支撑强劲品牌的支撑强劲品牌内部包装内部管理广告宣传企业发展战略强大营销力创农产品品牌所需的元素n第一种元素：品牌定位n第二种元素：品牌基因（DNA）q品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。q确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要。当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值。而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”。创农产品品牌所需的元素n第二种元素：品牌基因（DNA）q品牌个性:品牌核心价值的信息化n第一层品牌的识别，它是要将一种品牌与另一种品牌区别开来n第二层品牌的形象，它是品牌所暗示的象征意义n第三层品牌的个性，是深层次的沟通方式n第三种元素：品牌要素n第四种元素：品牌沟通与传播第四种元素：品牌沟通与传播q传播有效必须遵循四个原则n持续一贯性 n独特性 n简约性n人性化 n品牌保护品牌保护-品牌运营的必要保障品牌运营的必要保障 q软性保护：注意在品牌管理中对品牌有无伤害行为q硬性保护：品牌的法律保护
