1、药品营销渠道策略营销渠道概述营销渠道概述n（一）营销渠道的含义（一）营销渠道的含义 n营销渠道营销渠道是配合生产、分销和消是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。业和个人。n包括参与某种产品的产供销全过包括参与某种产品的产供销全过程的所有有关企业和个人：供应商、程的所有有关企业和个人：供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户。者或用户。营销渠道概述营销渠道概述n医药产品销售渠道医药产品销售渠道就是医药产品就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。取得医药产品所有经
2、过的途径。取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。零售药店、医药代理商等。消费者消费者生产者生产者消费者消费者直接分销渠道直接分销渠道消费者消费者中间商中间商生产者生产者间接分销渠道间接分销渠道药品营销渠道的特点n1、对渠道成员有着严格的资格限制、对渠道成员有着严格的资格限制n例如：例如：n药品零售的营业场所和仓库的面积要求：药品零售的营业场所和仓库的面积要求：n大型零售企业的营业场所面积大型零售企业的营业场所面积100M2，仓，仓库库30M2；n中型零售企业的营业场所面积中型零
3、售企业的营业场所面积50M2，仓，仓库库20M2；n小型零售企业的营业场所面积小型零售企业的营业场所面积40M2，仓，仓库库20M2；n零售连锁门店营业场所面积零售连锁门店营业场所面积40M2。药品营销渠道的特点n2、对一些特殊药品垄断经营、对一些特殊药品垄断经营药品营销渠道的类型医药生产企业医药生产企业零售商零售商消费者消费者一级渠道一级渠道医药生产企业医药生产企业消费者消费者零级渠道零级渠道药品营销渠道的类型医药生产企业医药生产企业代理商代理商消费者消费者医药生产企业医药生产企业零售商零售商批发商批发商消费者消费者代理商代理商二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道二级渠道二级渠道零售商零售商医药
4、生产企业医药生产企业批发商批发商消费者消费者零售商零售商影响营销渠道选择的因素n药品因素药品因素 易毁性、时效性、单价、体积与重量、技术性、适用易毁性、时效性、单价、体积与重量、技术性、适用性性n市场因素市场因素 市场大小、顾客集中程度、顾客购买数量、竞争状况市场大小、顾客集中程度、顾客购买数量、竞争状况n生产企业因素生产企业因素 企业实力、管理能力、控制渠道能力企业实力、管理能力、控制渠道能力n其他因素其他因素中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目目标
5、标市市场场营销渠道设计营销渠道设计11密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销案例案例Nike的选择分销的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。案例案例Nike的选择分销的选择分销n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售
6、商店，设在大城市中耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。是二手货和存货。激励营销渠道客户n1、及时向中间商提供适销对路的药品，协、及时向中间商提供适销对路的药品，协助其做好相应的药品市场开发工作。助其做好相应的药品市场开发工作。n2、制定合理的药品价格与折扣政策。、制定合理的药品价格与折扣政策。n3、设立合理的奖惩制度鼓励中间商多销货、设立合理的奖惩制度鼓励中间商多销货、早回款。早回款。n4、对于、对于OTC药品，可通过生产企
7、业负担或药品，可通过生产企业负担或与中间商共同负担广告等形式，扩大药品与中间商共同负担广告等形式，扩大药品知名度，促进市场销售。知名度，促进市场销售。激励营销渠道客户n5、药品生产企业可提供技术指导、宣传材、药品生产企业可提供技术指导、宣传材料、举办药品展示会、指导药品陈列、邀料、举办药品展示会、指导药品陈列、邀请中间商参加业务培训等工作，支持中间请中间商参加业务培训等工作，支持中间商展开业务活动。商展开业务活动。n6、生产企业须建立规范的客户管理制度，、生产企业须建立规范的客户管理制度，及时了解中间商的实际需要。及时了解中间商的实际需要。医药中间商的功能n医药中间商的定义医药中间商的定义n
8、中间商中间商是通过医药商品买卖或提是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商才习惯上称之为中间商。医药中间商的分类n医药中间商可根据不同的标准，分为医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：如下类型：n第一，按照在商品流通中是否拥有第一，按照在商品流通中是否拥有所所有权有权划分，可分为经销商和代理商。划分，可分为经销商和代理商
9、。第二，按照中间商在商品流通中的第二，按照中间商在商品流通中的环环节不同节不同，可分为批发商和零售商。，可分为批发商和零售商。药品中间商的功能n1、沟通生产者和消费者、沟通生产者和消费者n2、降低交易成本、降低交易成本n3、行使产品的集中、平衡和分散职能、行使产品的集中、平衡和分散职能n4、代替生产者行使市场营销职能、代替生产者行使市场营销职能医药中间商存在的必要性n图图12-1 市场中无中间商情况市场中无中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店医药中间商存在的必要性n 图图12-2 市场中有中间商情况市场中有中间商情况制药企业 1制药企业 2制药企业 3医院或药
10、店医院或药店医院或药店中间商OTC的商业渠道管理n1、区域多家经销商模式、区域多家经销商模式 药品企业在一定的市场范围内选择多家药品企业在一定的市场范围内选择多家经销商销售自己的产品。经销商销售自己的产品。n2、区域总经销商模式、区域总经销商模式 药品企业在区域内设一个独家经销商，药品企业在区域内设一个独家经销商，一级经销商一级经销商 二级经销商二级经销商 三级经三级经销商销商n3、直销模式、直销模式 有自己的零售网络资源有自己的零售网络资源医药促销的含义医药促销的含义 是指医药企业通过人员推销和非人员方式是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信将医药产品或
11、所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。的总称。1、促销的对象是目标市场，即消费者、用户和中间商。2、促销的核心是沟通信息。3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。4、促销的方式 营业推广营业推广 （1）人员促销）人员促销：亦称直接促销或：亦称直接促销或人员推销人员推销，是企业运用推销人员向，是企业运用推销人员向顾客推销商品或服务
12、的一种促销活顾客推销商品或服务的一种促销活动。动。营业推广营业推广促销组合方式促销组合方式公共关系公共关系广告广告人员推销人员推销人员推销形式n（1）上门推销上门推销n 定义定义：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。或家庭进行推销。n 优点：优点：主动性强、效果显著。主动性强、效果显著。n 缺点：缺点：但费工费时，劳动量大。但费工费时，劳动量大。n（2）柜台推销柜台推销n 定义定义：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。n 优点：
13、优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费人力较少。人力较少。n 缺点：缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。缺少上门推销方式的积极主动特点。n 这种方式在零售药店应用较广。这种方式在零售药店应用较广。第第58届全国药品交易会届全国药品交易会(昆明昆明)即将召开即将召开时间：时间：2007年年12月月地点：昆明国际展览中心地点：昆明国际展览中心n（3）会议推销）会议推销n 定义：营销人员在订货会、定义：营销人员在订货会、n交流会、推广会、交易会等各种商交流会、推广会、交易会等各种商n品购销会议场所进行推销。品购销会议场所进行推销。n 优点：聚集了众多厂家
14、、中间商、消费者等用户，优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。n 缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争者也会派出人员参与推销，竞争激烈。者也会派出人员参与推销，竞争激烈。n 药品交易会和药品交易会和临床推广临床推广是医药代表常采用的会议是医药代表常采用的会议推销方式。推销方式。n（4）电话推销n 定义：利用电话这种现代通讯工具向目标顾客进行推销。n 优点：省时、推销范围广。n 缺点：不能单独用于复杂推销。4、促销的方式n（2）非人员促销）非人员促销：亦称
15、间接促销或：亦称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者或用户产生购买息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括方式，包括广告、公共关系和营业广告、公共关系和营业推广（销售促进）等。推广（销售促进）等。药品促销的作用n提供信息情报，促进信息交流提供信息情报，促进信息交流n扩大药品需求，加速产品流通扩大药品需求，加速产品流通n突出药品特点，树立产品形象突出药品特点，树立产品形象n稳定销售，巩固市场稳定销售，巩固市场医药广告策略医药广告
16、策略n（一）概念n 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。n（二）功能（二）功能n 健力宝集团曾做过一次实验，健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列力宝就被商店赶入甩卖行列，惨，惨 到到1.80元一听。同时，市场调元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了了广告，广告，1990年赞助
17、亚运会年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。告知告知功能功能教育教育功能功能促销促销功能功能药品广告药品广告案例案例 项目项目1 药品说明书基本知识药品说明书基本知识 2.”化学药品说明书格式化学药品说明书格式”中所列中所列【药品名称】、【性状】、【适应症】、【药品名称】、【性状】、【适应症】、【用法用量】、【规格】、【贮藏】、【用法用量】、【规格】、【贮藏】、【有效期】项的内容均应按各品种的国【有效期】项的内容均应按各品种的国家药品标准书写。【批准文号】、【生家药品标准书写
18、。【批准文号】、【生产企业】项的内容按批准的内容书写。产企业】项的内容按批准的内容书写。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 （一）根据我国有关法律法规的规定，药（一）根据我国有关法律法规的规定，药品、医疗器械、保健食品广告在发布前必须品、医疗器械、保健食品广告在发布前必须经省级食品药品监督管理部门审查。审查批经省级食品药品监督管理部门审查。审查批准后，发给广告批准文号。广告在发布时，准后，发给广告批准文号。广告在发布时，必须标明食品药品监督管理部门核发的广告必须标明食品药品监督管理部门核发的广告批准文号。批准文号。药品广告批准文号为药品广告批准文号为”X药广审（视）第药广审（视）
19、第0000000000号号”、”X药广审（声）第药广审（声）第0000000000号号”、”X药广审（文）第药广审（文）第0000000000号号”。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 其中其中”X”为各省、自治区、直辖市的为各省、自治区、直辖市的简称。简称。”0”为由为由10位数字组成，前位数字组成，前6位代位代表审查年月，后表审查年月，后4位代表广告批准序号。位代表广告批准序号。”视视”、”声声”、”文文”代表用于广告媒介代表用于广告媒介形式的分类代号。如：京药广审（文）第形式的分类代号。如：京药广审（文）第2005010001号、京医械广审（文）第号、京医械广审（文）第20
20、05010001号、京食健广审（文）第号、京食健广审（文）第2005060180等。药品、医疗器械、保健等。药品、医疗器械、保健食品广告批准文号的有效期为一年。食品广告批准文号的有效期为一年。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 （二）药品广告中必须标明药品的（二）药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号。处方药可以在卫生药品生产批准文号。处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布
21、广告或者以其不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。他方式进行以公众为对象的广告宣传。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 非处方药广告必须同时标明非处方药非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（专用标识（OTC）。）。非处方药广告的忠告语是：非处方药广告的忠告语是：“请按药请按药品说明书或在药师指导下购买和使用品说明书或在药师指导下购买和使用”。保健食品广告必须标明的忠告语是：保健食品广告必须标明的忠告语是：“本品不能代替药物本品不能代替药物”。用没有忠告语的。用没有忠告语的广告指导购买保健食品时要慎重。广告指导购买保健食品时要慎重。一、药品广告审查
22、发布标准一、药品广告审查发布标准 （三）药品广告中有关药品功能疗效的宣传（三）药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：应当科学准确，不得出现下列情形：1含有不科学地表示功效的断言或者保证的；含有不科学地表示功效的断言或者保证的；2说明治愈率或者有效率的；说明治愈率或者有效率的；3与其他药品的功效和安全性进行比较的；与其他药品的功效和安全性进行比较的；4违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；应所有症状的；5含有含有”安全无毒副作用安全无毒副作用”、”毒副作用小毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为等内容的；含有明
23、示或者暗示中成药为”天然天然”药品，因而安全性有保证等内容的；药品，因而安全性有保证等内容的；一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准（四）下列药品不得发布广告（四）下列药品不得发布广告1麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；射性药品；2医疗机构配制的制剂；医疗机构配制的制剂；3军队特需药品；军队特需药品；4国家食品药品监督管理局依法明令停止或者国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；禁止生产、销售和使用的药品；5批准试生产的药品。批准试生产的药品。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准6含有明示或者暗
24、示该药品为正常生含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；活和治疗病症所必需等内容的；7含有明示或暗示服用该药能应付现含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；力、增高、益智等内容的；8其他不科学的用语或者表示，如其他不科学的用语或者表示，如”最新技术最新技术”、”最高科学最高科学”、”最先进最先进制法制法”等。等。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 （五）药品广告必须标明药品生（五）药品广告必须标明药品生产企业或者药
25、品经营企业名称，不产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现得单独出现”咨询热线咨询热线”、”咨询咨询电话电话”等内容。药品广告中不得以等内容。药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经批准作为药品商品名称使传，但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外。用的文字型注册商标除外。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 （六）（六）药品广告应当宣传和引导合药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有以下过量地购买和使用药品，不得含有以下内容：内容：1含有不科学的表
26、述或者使用不恰含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状当的表现形式，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的；疾病或加重病情的；一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 2含有免费治疗、免费赠送、有奖销含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容的；内容的；3含有含有”家庭必备家庭必备”或者类似内容的；或者类似内容的；4含有含有”无效退款无效退款”、”保险公司保保险公司
27、保险险”等保证内容的；等保证内容的；5含有评比、排序、推荐、指定、选含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容的。用、获奖等综合性评价内容的。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 （七）药品广告不得含有利用医药科研单位、（七）药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。义和形象作证明的内容。药品广告不得使用国家机关和国家机关工作药品广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。人员的名义。药品广告不得含有军队单位或者军队人员的药品广告不得含有军队单位或者军队人员的名义、形象。
28、不得利用军队装备、设施从事药品名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品广告宣传。广告宣传。药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。童名义介绍药品。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 （八）药品广告不得含有涉及公共信息、公（八）药品广告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的科技成果。科技成果。药品广告不得在未成年人出版物和广播电视药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目
29、、栏目上发布。频道、节目、栏目上发布。药品广告不得含有医疗机构的名称、地址、药品广告不得含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。内容。违法药品广告案例分析违法药品广告案例分析1 辽宁先臻制药有限公司辽宁先臻制药有限公司“清脑降压片清脑降压片”。该药的功能主治为该药的功能主治为“平肝潜阳，用于肝阳上亢平肝潜阳，用于肝阳上亢所致的眩晕等症状所致的眩晕等症状”。广告广告“高压高压180左右患者，服药左右患者，服药1个疗个疗程，血压可以控制在程
30、，血压可以控制在130以下，以下，3个疗程可停药；个疗程可停药；高压超过高压超过200的重病患者，最多服用的重病患者，最多服用4个疗程即个疗程即可停药。停药后请您放心，你的血压不会再高可停药。停药后请您放心，你的血压不会再高了了”等。等。分析：广告中含有大量不科学地表示功效分析：广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。违法药品广告案例分析违法药品广告案例分析2 山东三九药业有限公司生产的药品山东三九药业有限公司生产的药品“天母天母降压片降压片”，产品功能主治为，产品功能主治为“平肝潜阳。用于平肝潜阳。用于高血压病肝阳上亢症，症见眩晕
31、、头痛、心悸、高血压病肝阳上亢症，症见眩晕、头痛、心悸、心烦、失眠、脉弦等心烦、失眠、脉弦等”。该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告。广告宣称可以告。广告宣称可以“使高血压患者摆脱西使高血压患者摆脱西药药、吃了四天，西药停了，血压没有升上、吃了四天，西药停了，血压没有升上来，连多年的老便秘也改善了来，连多年的老便秘也改善了”。分析：该广告含有不科学地表示功效的断分析：该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，利用患者名义为产品功效作证明，言和保证，利用患者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者。严重欺骗和误导消费者。违法药品广告案例分析违法药品广告案例分
32、析3 吉林本草堂制药有限公司生产的药品吉林本草堂制药有限公司生产的药品“心舒心舒胶囊胶囊”，产品功能主治为，产品功能主治为“行气活血、通窍、行气活血、通窍、解郁。用于冠心病引起的胸闷气短，心绞痛解郁。用于冠心病引起的胸闷气短，心绞痛”。该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告，广告中宣称告，广告中宣称“主治心率失常、心肌炎、高主治心率失常、心肌炎、高血脂、高血压；中华心脏病康复工程指导中心血脂、高血压；中华心脏病康复工程指导中心重点推荐，重点推荐，228个国家级医院联合验证个国家级医院联合验证1盒有效盒有效缓解，缓解，35盒基本消除胸痛、房颤、早搏、冠盒基本消
33、除胸痛、房颤、早搏、冠心病、心绞痛、心肌梗塞心病、心绞痛、心肌梗塞”等。等。分析：该广告功能主治宣传超出食品药品分析：该广告功能主治宣传超出食品药品监督管理部门批准的内容。监督管理部门批准的内容。违法药品广告的主要表现形式违法药品广告的主要表现形式 1、未经审批擅自发布药品广告。、未经审批擅自发布药品广告。按按照照广告法广告法和和药品管理法药品管理法的规定，的规定，药品广告在发布前，必须经药品监管部门、药品广告在发布前，必须经药品监管部门、工商部门对广告内容进行审批，未经审批工商部门对广告内容进行审批，未经审批不得发布。在药品广告发布中没有药品广不得发布。在药品广告发布中没有药品广告批准文号的
34、，属未经审批擅自发布的广告批准文号的，属未经审批擅自发布的广告，其行为违法，广告内容的真实性自然告，其行为违法，广告内容的真实性自然毫无保证。毫无保证。违法药品广告的主要表现形式违法药品广告的主要表现形式 2、任意篡改广告审批内容，夸大疗效宣、任意篡改广告审批内容，夸大疗效宣传。传。这种情况包括篡改广告审批内容进行虚假这种情况包括篡改广告审批内容进行虚假宣传，夸大药品作用；增加适应症，进行虚假宣传，夸大药品作用；增加适应症，进行虚假宣传；使用绝对化用语等。有些违法药品广告宣传；使用绝对化用语等。有些违法药品广告盗用诸如盗用诸如“美国食品和药品管理局美国食品和药品管理局”、“中国中国药理学会药理
35、学会”、“美国哈佛大学医学中心美国哈佛大学医学中心”等权等权威部门的名义，有的利用威部门的名义，有的利用“医学专家医学专家”和和“药药师师”为其产品为其产品“摇旗呐喊摇旗呐喊”，有的以所谓，有的以所谓“患患者者”的的“现身说法现身说法”，渲染药品的神奇功，渲染药品的神奇功效效违法药品广告的主要表现形式违法药品广告的主要表现形式 3、处方药在大众媒介上发布广告。、处方药在大众媒介上发布广告。为了为了保障人民群众用药安全有效，我国实施处方药保障人民群众用药安全有效，我国实施处方药与非处方药分类管理制度。与非处方药分类管理制度。药品管理法药品管理法对对处方药和非处方药的广告也提出了不同要求：处方药和
36、非处方药的广告也提出了不同要求：非处方药经过药品监督管理部门审批，取得药非处方药经过药品监督管理部门审批，取得药品广告批准文号后，可以在大众媒介进行广告品广告批准文号后，可以在大众媒介进行广告宣传；而处方药则不允许在大众媒体进行广告宣传；而处方药则不允许在大众媒体进行广告宣传，也不能以任何形式进行以大众为对象的宣传，也不能以任何形式进行以大众为对象的广告宣传。广告宣传。违法药品广告的主要表现形式违法药品广告的主要表现形式 4、疗效宣传虚无缥缈。、疗效宣传虚无缥缈。药品广告中不得药品广告中不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，以免含有不科学的表示功效的断言或者保证，以免对患者产生误导，而违法药
37、品广告对药品疗效对患者产生误导，而违法药品广告对药品疗效的表述则有以下几种：成分纯度高，几盒见效；的表述则有以下几种：成分纯度高，几盒见效；中药具有见效快、效果好、治愈高的特点，中药具有见效快、效果好、治愈高的特点，填补了国内治疗弱智、儿童脑发育不良无特效填补了国内治疗弱智、儿童脑发育不良无特效药物的空白等等。这些虚假夸大的广告语，给药物的空白等等。这些虚假夸大的广告语，给患者、消费者带去的不是福音，而是误导。患者、消费者带去的不是福音，而是误导。违法药品广告的主要表现形式违法药品广告的主要表现形式 5、药品大赠送太儿戏。、药品大赠送太儿戏。法律规定禁止审法律规定禁止审批和发布任何有奖销售、让
38、利销售及馈赠、降批和发布任何有奖销售、让利销售及馈赠、降价等形式的药品广告。但有些广告主，像推销价等形式的药品广告。但有些广告主，像推销一般商品那样，做起了一般商品那样，做起了“慈善事业慈善事业”，大搞，大搞“xx集团夏日广东爱心大赠送集团夏日广东爱心大赠送”、“现场购一现场购一送一送一”、“1000万元厚礼馈赠社会患者，献爱万元厚礼馈赠社会患者，献爱心千万元送药大活动，送完为止勿失良机心千万元送药大活动，送完为止勿失良机”等等宣传，明显违背了国家的有关规定。宣传，明显违背了国家的有关规定。违法药品广告的主要表现形式违法药品广告的主要表现形式 要想彻底净化药品广告，必须加强有关部门之间要想彻底净化药品广告，必须加强有关部门之间的沟通协调，形成一条治理的沟通协调，形成一条治理“链条链条”，找准违法行，找准违法行为的为的“要害点要害点”，全面出击，各个击破。，全面出击，各个击破。第一、改革媒体广告监管方式，提高监管实效。第一、改革媒体广告监管方式，提高监管实效。第二、加大治本力度，从源头上预防虚假药品广第二、加大治本力度，从源头上预防虚假药品广告。告。第三、加大典型案例的曝光力度。第三、加大典型案例的曝光力度。第四、必须加大对虚假药品广告查处、打击的力第四、必须加大对虚假药品广告查处、打击的力度。度。
