1、110:14消消 费费 心心 理理 学学第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 本章概述本章概述 本章介绍了主要消费群体的消费本章介绍了主要消费群体的消费心理特征，阐述了针对不同消费群体心理特征，阐述了针对不同消费群体心理特征开展营销活动的策略。心理特征开展营销活动的策略。第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:142第一节第一节 少年儿童群体的消费心理少年儿童群体的消费心理 一、少年儿童群体的消费心理一、少年儿童群体的消费心理少年儿童群体特指少年儿童群体特指114岁未成年人岁未成年人所组成的群体。一般将所组成的群体。一般将
2、16岁界定岁界定为婴幼儿期，为婴幼儿期，714岁为少年期。岁为少年期。第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:143第一节第一节 少年儿童群体的消费心理少年儿童群体的消费心理一少年儿童群体的消费心理一少年儿童群体的消费心理模模 仿仿 性性 消消 费费 自自 主主 性性 消消 费费典型的感性消费典型的感性消费非典型的感性消费非典型的感性消费纯生理性需求纯生理性需求社社 会会 性性 需需 求求受受 家家 庭庭 影影 响响受相关群体影响受相关群体影响 第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费
3、心心 理理 学学10:144第一节第一节 少年儿童群体的消费心理少年儿童群体的消费心理二、市场营销的心理策略二、市场营销的心理策略 策略策略区别购买区别购买与消费对与消费对象象，采用，采用不同促销不同促销方式方式一一第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:145第一节第一节 少年儿童群体的消费心理少年儿童群体的消费心理二、市场营销的心理策略二、市场营销的心理策略 策略策略改善商品改善商品 设计形象，设计形象，发挥商品发挥商品的直观形的直观形象作用象作用二二第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消
4、消 费费 心心 理理 学学10:146第一节第一节 少年儿童群体的消费心理少年儿童群体的消费心理二、市场营销的心理策略二、市场营销的心理策略 策略策略建立商品建立商品 品牌形象，品牌形象，提高品牌提高品牌忠诚忠诚三三第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:147第二节第二节 青年群体的消费心理青年群体的消费心理 青年消费者群体一般是年龄在青年消费者群体一般是年龄在15153535岁的人群。岁的人群。一、一、青年群体消费心理特征青年群体消费心理特征特特 征征强调新颖，追逐时尚强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我塑造个性，表现自我
5、 注重情感容易冲动注重情感容易冲动 讲究效用，消费欲强讲究效用，消费欲强 第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:148第二节第二节 青青 年年 群群 体体 的的 消消 费费 心心 理理 二、二、市场营销的心理策略市场营销的心理策略 满足多层满足多层次的心理次的心理需要，刺需要，刺激产生购激产生购买动机买动机策略策略一一第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:149第二节第二节 青青 年年 群群 体体 的的 消消 费费 心心 理理 二、二、市场营销的心理策略市场营
6、销的心理策略 开发时尚开发时尚产品，引产品，引导消费潮导消费潮流流策略策略二二第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1410第二节第二节 青青 年年 群群 体体 的的 消消 费费 心心 理理 二、二、市场营销的心理策略市场营销的心理策略 注重个性注重个性化产品的化产品的生产、营生产、营销销策略策略三三第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1411第二节第二节 青青 年年 群群 体体 的的 消消 费费 心心 理理 二、二、市场营销的心理策略市场营销的心理策略 推
7、出同类推出同类不同档次商不同档次商品，满足不品，满足不同收入水平同收入水平青年需要青年需要策略策略四四第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1412第二节第二节 青青 年年 群群 体体 的的 消消 费费 心心 理理 二、二、市场营销的心理策略市场营销的心理策略 做好售后做好售后工作，推工作，推动市场开动市场开拓拓 策略策略五五第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1413第三节第三节 中老年群体消费心理中老年群体消费心理 一、一、中年群体消费心理中年群体消费心
8、理 中年人特指中年人特指35岁以上，女性在岁以上，女性在55岁岁以下，男性在以下，男性在60岁以下岁以下。(一一)中年群体的消费心理中年群体的消费心理 1.1.理性消费与习惯性消费占主导理性消费与习惯性消费占主导2.2.计划消费行为的计划性强计划消费行为的计划性强 3.3.对商品价格的敏感性较高对商品价格的敏感性较高 第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1414一、一、中年群体消费心理中年群体消费心理(二二)市场营销的心理策略市场营销的心理策略1.注重培育中年消费者成为忠诚顾客注重培育中年消费者成为忠诚顾客 2.在商品的设计
9、上要突出实用性、便在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务利性，提供良好的现场服务 3.重视售后服务重视售后服务 4.4.促销广告活动要理性化促销广告活动要理性化 第第 三三 节节 中中 老老 年年 群群 体体 消消 费费 心心 理理 第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1415二、二、老年群体消费心理老年群体消费心理 第三节第三节 中老年群体消费心理中老年群体消费心理 一般指退休以后的消费者，包括女性一般指退休以后的消费者，包括女性55岁以上，男性岁以上，男性60岁以上的人口。岁以上的人口。（一）老年群体的消
10、费心理特征（一）老年群体的消费心理特征 1惯性强，对商品厂牌、商标忠实性高惯性强，对商品厂牌、商标忠实性高 2.2.追求方便实用，要求提供良好的服务追求方便实用，要求提供良好的服务3需求结构中食品、保健品需求上升，需求结构中食品、保健品需求上升，穿着类需求下降穿着类需求下降 4生活态度影响着消费心理生活态度影响着消费心理 第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1416一、一、中年群体消费心理中年群体消费心理（二）市场营销的心理策略（二）市场营销的心理策略 第三节第三节 中老年群体消费心理中老年群体消费心理 策略策略1.开发适合
11、老年需求开发适合老年需求的各类商品的各类商品3.开展对老年人及开展对老年人及其子女的双重促销其子女的双重促销 2.重视全方位的良好重视全方位的良好服务服务第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1417第四节第四节 男女群体消费心理男女群体消费心理一、一、男性群体的消费心理男性群体的消费心理(一一)消费心理特征消费心理特征 1.重视收集商品信息，实用重视收集商品信息，实用型购买动机明显型购买动机明显 2.决策、购买速度快决策、购买速度快 3.理智型购买、节俭消费心理智型购买、节俭消费心理比较突出理比较突出 第第 五五 章章 群体
12、消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1418第第 四四 节节 男男 女女 群群 体体 消消 费费 心心 理理(二二)营销策略营销策略 营销策略是：第一，注意商品内在价营销策略是：第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。第二，注意品牌形吸引这类消费者。第二，注意品牌形象的塑造，创名牌，巩固名牌地位。象的塑造，创名牌，巩固名牌地位。第三，注意商品信息传播的科学性与第三，注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。完整性，尊重消费者的自我判断。一、一、男性群体的消费心理男性群体的消
13、费心理第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1419第第 四四 节节 男男 女女 群群 体体 消消 费费 心心 理理二、女性群体的消费心理二、女性群体的消费心理 (一一)消费消费 心理心理 特点特点 女性是家女性是家庭消费的庭消费的主要购买者主要购买者 情绪型购情绪型购买明显、买明显、认知细腻认知细腻 自我意自我意 识较强，识较强，联想丰富联想丰富 观察仔细观察仔细，对商品，对商品价格敏感价格敏感 第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1420第第 四四 节节
14、 男男 女女 群群 体体 消消 费费 心心 理理二、女性群体的消费心理二、女性群体的消费心理 (二二)营销策略营销策略 营销策略主要有：第一，注重商品外观营销策略主要有：第一，注重商品外观与包装设计，以最大限度地吸引女性消与包装设计，以最大限度地吸引女性消费者的注意。第二，注意开展多种形式费者的注意。第二，注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望。第三，强激发女性消费者的购买欲望。第三，强化销售服务，提高服务水平，讲究服务化销售服务，提高服务水平，讲究服务艺术，以满意的服务促进销售。艺术，以满意的服务促进销售。第第 五五 章章
15、 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1421第五节第五节 不同收入群体消费心理不同收入群体消费心理 一、低收入群体的消费心理一、低收入群体的消费心理(一一)消费心理特征消费心理特征 4.表现出较多的家庭购买决策表现出较多的家庭购买决策3.具有强烈的求廉动机具有强烈的求廉动机2.特别强调商品的实用性特别强调商品的实用性1.以满足基本生活需要为主以满足基本生活需要为主特征特征第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1422第五节第五节 不同收入群体消费心理不同收入群体消费心理一、
16、低收入群体的消费心理一、低收入群体的消费心理 (二二)市场营销的心理策略市场营销的心理策略 针对低收入群体的特征，企业应针对低收入群体的特征，企业应重点考虑的问题是：第一，注重重点考虑的问题是：第一，注重在产品内在质量方面多下工夫；在产品内在质量方面多下工夫；第二，慎重制定商品价格，注意第二，慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用。反向定价策略的运用。第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1423第五节第五节 不同收入群体消费心理不同收入群体消费心理二、中等收入群体的消费心理二、中等收入群体的消费心理 (一一)消费心理特征消
17、费心理特征 1.消费需求比较活跃，呈现多样化消费需求比较活跃，呈现多样化2.具有较强的求名心理具有较强的求名心理3.比较易于接受新产品比较易于接受新产品4.自主决策能力强自主决策能力强5.储蓄心理较重储蓄心理较重特征特征第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1424第五节第五节 不同收入群体消费心理不同收入群体消费心理二、中等收入群体的消费心理二、中等收入群体的消费心理 (二二)市场营销的心理策略市场营销的心理策略 营销策略是：第一，注意商品内在价值营销策略是：第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引与外在价值
18、的统一，以完善的商品吸引这类消费者；第二，注意名牌策略的实这类消费者；第二，注意名牌策略的实施，争创名牌，巩固品牌地位；第三，施，争创名牌，巩固品牌地位；第三，注意信息传播的科学性与内容的完整性，注意信息传播的科学性与内容的完整性，尊重消费者的自我判断。第四，开发投尊重消费者的自我判断。第四，开发投资渠道，传播科学的理财知识。资渠道，传播科学的理财知识。第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1425第五节第五节 不同收入群体消费心理不同收入群体消费心理三、三、高收入群体的消费心理高收入群体的消费心理 (一一)消费心消费心 理特
19、征理特征消费需求突消费需求突出追求享受出追求享受 强烈的求名，强烈的求名，求新，动机求新，动机 关心健康，关心健康，注重保健注重保健 第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1426第五节第五节 不同收入群体消费心理不同收入群体消费心理三、三、高收入群体的消费心理高收入群体的消费心理 (二二)市场营销的心理策略市场营销的心理策略 针对高收入群体的消费心理与行为特针对高收入群体的消费心理与行为特点，企业应采取的营销策略主要有：点，企业应采取的营销策略主要有：第一，不断开发新产品高档产品，以第一，不断开发新产品高档产品，以满足高收人
20、人群的心理需要，赚取丰满足高收人人群的心理需要，赚取丰厚利润；第二，大力塑造品牌形象，厚利润；第二，大力塑造品牌形象，实施名牌战略。实施名牌战略。第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1427本本 章章 总总 结结 本章介绍了主要消费群体的消费心本章介绍了主要消费群体的消费心理。理。消费群体是具有共同消费特征的消消费群体是具有共同消费特征的消费者所构成的群体，按照不同标准可以费者所构成的群体，按照不同标准可以划分为不同的消费者群体。按年龄不同划分为不同的消费者群体。按年龄不同消费者群体可分为少年儿童消费群体、消费者群体可分为少
21、年儿童消费群体、青年消费群体、中老年消费群体；按性青年消费群体、中老年消费群体；按性第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1428本本 章章 总总 结结别不同可分为男性消费群体、女性消费别不同可分为男性消费群体、女性消费群体；按收入不同可分为低收入消费群群体；按收入不同可分为低收入消费群体、中等收入消费群体、高收入消费群体、中等收入消费群体、高收入消费群体。不同消费群体具有不同的消费心理体。不同消费群体具有不同的消费心理特征，企业要针对不同消费群体制定相特征，企业要针对不同消费群体制定相应的营销战略和策略，形成竞争优势。应的营
22、销战略和策略，形成竞争优势。第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学10:1429 本本 章章 练练 习习 1.简述少年儿童群体的消费心理及其营销心理简述少年儿童群体的消费心理及其营销心理策略。策略。2.试述青年群体的消费心理及其营销心理策略。试述青年群体的消费心理及其营销心理策略。3.简述中年群体消费心理及其营销策略。简述中年群体消费心理及其营销策略。4.试述老年群体消费心理特征及其营销心理策试述老年群体消费心理特征及其营销心理策略。略。5.试分析不同性别消费者心理特征。试分析不同性别消费者心理特征。6.简述不同收入阶层消费者的消费心理特征。简述不同收入阶层消费者的消费心理特征。
