1、保持竞争优势保持竞争优势chppt08价价格战略格战略第八章 价格战略8.18.28.3案例1 索纳塔降价之惑3u北京现代索纳塔2.0上市时的价格17.9万元，低于竞争对手同类车型9万元，一举创造了销售的辉煌。u随着竞争激烈，索纳继续采用降价策略，优惠幅度达10%，但并未带来购买热潮。u一家企业的产品比竞争对手价格更低，为什么还会失败？u为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少购买价格相对较低的产品？4u一种全国品牌玉米饼价格为1.59美元，相应大小的本地品牌为1.29美元，差距30美分。随着时间推移，两种品牌的价格都上涨了几次，最后全国品牌到1.89美元，而本
2、地品牌为1.59美元。尽管本地企业维持了30美分的价差，但全国品牌获得了更大的市场份额。u-一家产品拥有比竞争产品更低的价格，为什么还会败给对手？为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少地购买价格相对较低的产品呢？案例2 为玉米饼定价8.1如何定价-管理者的认识5u价格战略为企业最重要的战略u最重要的营销问题调查（5表示非常重要，0代表不重要）：6u尽管认识到定价的重要性，只有8%-12%的企业进行了认真的价格研究，其中1/3有了研究结果后不知如何应用。u只好说“让市场来定价让市场来定价”“我们必须与竞争对手的价格相我们必须与竞争对手的价格相似似”“它取决于我们
3、的成本它取决于我们的成本”。u管理者对成本、竞争对手价格比较了解。而对价格弹性很少了解。8.1如何定价-管理者的认识8.1如何定价-管理者的认识7图 8.2:管理知识u大约80%的经理人员认为非常了解可变成本和固定成本，大约75%的人知道竞争对手的价格，但知道消费者对价格反应的经理少得多。u如果经理人员不知道这些，如何定价？8u因特网、拍卖和定价 因特网将拍卖变成大众化的活动在线拍卖 网络拍卖是否将企业都变成了价格接受者，并且将所有的市场都变成大路货市场？（错）网络定价是否更加困难？（对）uB2B、B2C交易越来越多。u拍卖在很多方面类似于完全竞争市场uPMRMC，企业只能获得正常利润。8.1
4、如何定价-因特网/拍卖/定价9u在大多数市场中，增加的信息和拍卖的存在提提高了差异化高了差异化的收益。消费者愿意为服务、送货或其他附加利益支付额外的费用。u由于产品差异化的存在PMRMC 获得正利润是可能的。8.1如何定价-因特网/拍卖/定价8.1如何定价-技术10u定价很简单，找到边际成本等于边际收益的数量就可以？u存在影响定价的复杂因素复杂因素：企业可能提供多种产品；企业可能面对不同的需要的消费者；企业需要考虑提高或降低价格后竞争者的反应；企业需要考虑价格的高低是否意味着产品质量的不同；企业需要考虑高价格是否会吸引定价低的竞争者；企业需要考虑决定低价是否意味着产品质量低劣等。u计算机技术计
5、算机技术在定价决策中的作用。处理大量数据，跟踪价格弹性和消费者行为；找出利润最大化的价格。8.1如何定价-个性化定价11u目录零售商目录零售商的个性化定价伎俩：寄出相同商品目录，价格不同，高消费区只能看到更高价格。u网站的定制化价格网站的定制化价格：消费者成为一个单独的实体而不是一群消费者中的一员（网络购买数据信息计算个体价格弹性定制化价格）。u完全价格歧视完全价格歧视(perfect price discrimination)：每个消费者的价格都不相同。u三级价格歧视三级价格歧视(third-degree discrimination):按价格弹性将消费者分成不同的组，销售相同商品各组中的价
6、格不同。u二级价格歧视二级价格歧视(second-degree discrimination):产品分组，消费者对少量商品支付高价，大量产品支付较低价格，数量越大价格越低。12u当以超出所有成本的价格提供一种产品或服务时，企业就能获得经济利润。当两个细分市场的价格弹性不同时，对两个市场收取同样的价格就会“把钱留在桌子上”。针对价格弹性低的细分市场提高价格，则可以增加利润。8.1如何定价-个性化定价8.1如何定价-产品线扩展 u企业很难识别消费者，因此通过推出新产品引导消费者自己选择，对基本相同的产品支付不同的价格对基本相同的产品支付不同的价格，增加毛利。【例】Proctor-Silex公司顶级
7、电熨斗售价54.95美元,次好49.95美元，两者生产成本相差不到1美元。【例】福特推出Taurus的GL型车，当消费者回应价位太高时，不降价，而宣布推出新型低价G型车。u通过设定价格和产品线扩展使得每个产品的边际收益每个产品的边际收益等于其边际成本其边际成本，实现利润最大化。高峰负荷定价是价格歧视的一种形式，消费者在高峰期支付更高的价格在高峰期支付更高的价格。如长途电话费用8.1如何定价-高峰负荷定价 8.1如何定价-成本加成定价15u在单位成本上增加一定的加成的定价方法。加成是无法分摊到特定产品中的成本。P=平均*(1+加成)u成本加成在大多数情况下不能实现利润最大化不能实现利润最大化。只
8、有当使用边际成本，加成等于1/(1-1/e)-1时，才得到最大利润。u加成的幅度受需求弹性需求弹性的影响。当需求价格弹性降低时，提高加成，相反，价格弹性提高时，降低加成。8.1如何定价-框架16u定价时背景很重要背景很重要。消费者决策的背景对于决策者非常重要，背景将影响需求的价格弹性。【例】抗艾新药A推出12000元/年，消费者反对。另一种功能稍差的药B，1800元/年，公众反应积极，因为与A比较。再如打折。A面世时市场中无参照物，而B面世时价格有了参照物。u定价要注意“多”和“少”代表的意义不同。消费者喜欢将收益分开，以使收益看起来多一些。【例】谁更幸福？A发票中奖200元，同一天违反交通罚
9、款100元 VS B发票中奖100元。C违反交通罚款100元 VS D发票中奖100元，违反交通罚款200元。大多数人认为大多数人认为A A、D D更幸福。更幸福。17u消费者喜欢一次得到所有的坏消息一次得到所有的坏消息。旅馆收能源费遭到反对，错误的认为消费者会将对能源价格上涨的不满发泄到别人而不是旅馆身上。u尾数定价法：定价中最右边的数字以使总值低于整数价格的尾数定价法：定价中最右边的数字以使总值低于整数价格的行为。行为。499元与500相比，消费者认为自己获得了一些收益。u为什么鼓励消费者“先试用先试用”？消费者放弃拥消费者放弃拥有资产的痛苦有资产的痛苦获得一种没有拥有获得一种没有拥有过的
10、资产的快乐过的资产的快乐 购买者希望维持现状，保持他们已有的资产，哪怕是暂时拥有的产品意味着需求的价格弹性可以改变弹性更低如果消费者感觉自已已经拥有了这一产品。8.1如何定价-框架18u限制价格限制价格(limit price)(limit price)：阻止或防止竞争对手进入的价格。只有当现有企业成本比潜在进入者的成本更低时才有效。低价降低了利润，但减少竞争。u为什么不能仅宣布自己价位低？潜在进入者会认为这些声明是为了阻止其进入而撒的谎u限制性定价有时被称为掠夺性定价掠夺性定价(predatory pricing)。8.1如何定价-阻止进入的定价19u掠夺性定价掠夺性定价(predatory
11、 pricing):(predatory pricing):设定一个低于平均可变成本的很低的价格将竞争者逐出市场，然后再提高价格以补偿损失的收益。【例】1995年Spirit航空公司以低价进入由西北航空公司控制的底特律-费城，西北航空公司反击，使西北航空收入大幅下降。之后Spirit退出，西北航空公司取消了所有的低价航线。-为什么新企业不再次进入？（新企业表现不佳，一进入就要应对价格战，影响投资者信心）8.1如何定价-阻止进入的定价8.2更复杂的定价问题-捆绑12A204B121220最高支付美元/月分开出售分开出售对频道1，无法区分细分情况下，为使B购买1频道，只能按12美元出售。收入：TR
12、1=(QA+QB)x12同理，对频道2只能按4美元出售，收入：TR2=(QA+QB)x4捆绑出售捆绑出售设定24美元价格。收入：TR=(QA+QB)x24完全捆绑：对两个产品设置一个打包销售价格，不对消费者造成歧视。u完全捆绑完全捆绑(pure bundling)(pure bundling)【例】有线电视公司有两频道，1和2，两个细分市场A和B。细分市场A更喜欢频道1，细分市场B更喜欢频道2。右表为两个市场愿意为两个频道支付的最高价格。21u混合捆绑混合捆绑(mixed bundling):(mixed bundling):企业允许消费者在打包产品和单一产品之间进行选择。【例】设边际成本为5
13、美元，以20美元价格向A出售频道1，24美元价格向B出售两个。TR=QA20+QB24总收入：利润：QA(20-5)+QB(24-10)完全捆绑时利润：QA(24-10)+QB(24-10)8.2更复杂的定价问题-捆绑22u搭售搭售(tying)(tying)：捆绑的一种，以某种组合购买或出售。如手机卡与手机的搭售。产品组合中价格敏感的产品定价低，使其具有价格吸引力，从而鼓励购买。8.2更复杂的定价问题-捆绑23u自相残杀自相残杀(cannibalization):(cannibalization):对于多产品和服务的企业，确定一种产品的服务或价格时，必须考虑所有商品与服务的价格和产量对这种产
14、品与服务的影响。【例】宝洁将5盎司的洗涤剂定价2.5美元，将10盎司的洗涤剂定价6美元，则家庭将用小包装替代大包装。小包装洗涤剂“残杀了”大包装洗涤剂。两种产品相互依赖，造成：MRA+MRAB=MC=MRB+MRBA，MRAB代表产品B的销售对产品A的边际收益的影响。u多种产品多种产品(multiple products)(multiple products)：针对每一种产品找到其MRMC的点。如果一种产品的边际收益低于边际成本，而另一种产品的边际收益大于边际成本，则增加第二种产品的生产或销售。8.2更复杂的定价问题-捆绑24u联产品联产品(joint products)(joint prod
15、ucts)：产品在生产层面：产品在生产层面而不是在消费者层面相互依赖。而不是在消费者层面相互依赖。一种产品生产的变化会引起另一种产品生产成本或可获得性的改变。如从原油中提炼出汽油和燃油。当联产品以固定的比例进行生产时，应当作为一个产品组合进行分析。联产品的产出和价格是边际收益等于边际成本时的水平决定的。8.2更复杂的定价问题-联产品25u利润中心利润中心(profit center)(profit center)：每一利润中心追求企业在那一部分的利润最大化。（采购部门以何种价格向其他部门出售服务）u转移价格转移价格(transfer price):(transfer price):产品或服务从
16、一个利润中心转移到另一个利润中心时的价格。u转移价格的确定转移价格的确定：令生产和销售这一产品的企业的边际成本等于边际收益。u部门A向部门B出售中间产品，边际成本=A边际成本+B边际成本。u通过令边际收益等于边际成本，确定企业利润最大化的价格和产量8.2更复杂的定价问题 -利润中心和转移价格8.3企业间的依赖性26【例】Staple、Office Max两家超市卖文具，两家超市的定价策略以及所得利润见右表。最终确定底价策略两家陷入囚徒困境。u寡头垄断市场寡头垄断市场：企业在制定决策时是相互依赖。8.3企业间的依赖性27u操纵价格操纵价格(fix price)(fix price):寡头间的合作
17、，可摆脱困境u暗中操纵价格方法方法：适应竞争条款适应竞争条款(meet-the-competition clause)，如果“发现其他商店有更低价格，自己会执行那一价格”，没有提供更低价格的激励，因而会保持同样价格。最惠消费者条款最惠消费者条款(most-favored-customer clause)，向消费者保证为他提供公司向任何人提供的最优价格，所有最惠消费者统一价格。价格领导者价格领导者案例1 回顾28u索纳塔降价之惑u为什么低定价开始成功而后来却不灵了？注意参考价和价格下降的幅度；低定价减少了降价的降幅空间；低定价减少了降价的降幅空间；特定市场上价格的需求弹性不同；应注意更灵活和多样化的战略。
