1、中英合作商务管理与金融管理市中英合作商务管理与金融管理市场与市场营销课件场与市场营销课件第第1 1章章经济学及经济体系的本质经济学及经济体系的本质1.11.1稀缺性稀缺性1.1.1欲望和需要欲望和需要 每个人都有不同的欲望和需要每个人都有不同的欲望和需要 每个人都有基本需要：每个人都有基本需要：基本需要满足后，转而注意自己认为需要的新产品（非基本需要）。基本需要满足后，转而注意自己认为需要的新产品（非基本需要）。人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。基本需要基本需要食物食物水水衣服
2、衣服住所住所医疗医疗1.1.2生产要素生产要素 可利用资源被称为可利用资源被称为生产要素生产要素，包括：，包括：-土地：地下矿藏、海洋、河流、地表以及地表上生长的一切。土地：地下矿藏、海洋、河流、地表以及地表上生长的一切。-劳动力：由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。劳动力：由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。-资本：包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。资本：包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。-企业：包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险。它是企业：包括那些愿意在产品或服务的生产
3、过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险。它是土地、资本的所有者和雇主。负责企业供应的人通常被称为企业家。土地、资本的所有者和雇主。负责企业供应的人通常被称为企业家。所有这些有限的因素就是供给。原材料、土地都是有限的，人口也不会无限的增加，只有极少数人所有这些有限的因素就是供给。原材料、土地都是有限的，人口也不会无限的增加，只有极少数人能有效地管理企业。能有效地管理企业。一个关键的经济问题：如何用有限的资源满足人们无限的需求。一个关键的经济问题：如何用有限的资源满足人们无限的需求。由于资源有限，所以不能满足所有的需要，因此产生了选择。主要经济决策围绕如何用有限的资源由于资源有限，所以不能满足
4、所有的需要，因此产生了选择。主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。经济学就研究这个问题。最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。经济学就研究这个问题。经济学的定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社经济学的定义：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需要的科学会需要的科学1.21.2选择性选择性 1.2.1生产什么生产什么 如果资源稀缺，所有的人的欲望和需要得不到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的如果资源稀缺，所有的人的欲望和需要得不到满足，社会就需要一个生产体系，来保证
5、使用有限的资源生产尽可能多的产品。该体系被称为经济。资源生产尽可能多的产品。该体系被称为经济。决策者可以是一个国家的政府。如果由政府决定生产什么，它会考虑生产人们所必需的而不是生产决策者可以是一个国家的政府。如果由政府决定生产什么，它会考虑生产人们所必需的而不是生产人们想要的。人们想要的。消费者也可以决定买什么产品或服务。如果一些产品或服务持续滞销，生产者就会代之以生产那些消费者也可以决定买什么产品或服务。如果一些产品或服务持续滞销，生产者就会代之以生产那些他们认为消费者想买的产品。这意味着消费者可以通过对产品或服务的需要来练习控制生产体系。他们认为消费者想买的产品。这意味着消费者可以通过对产
6、品或服务的需要来练习控制生产体系。这就是著名的消费者权益，体现为选择的自由。这就是著名的消费者权益，体现为选择的自由。还有一种可能是两种体系的融合，由政府和消费者共同决策。政府确保生产被认为是基本需要的产还有一种可能是两种体系的融合，由政府和消费者共同决策。政府确保生产被认为是基本需要的产品，消费者确保生产者提供他们所需要的产品。品，消费者确保生产者提供他们所需要的产品。1.2.2如何生产如何生产 一旦决定了生产什么，下一步就是如何生产。这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社一旦决定了生产什么，下一步就是如何生产。这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。
7、会中的资金和劳动力的数量。生产需要使用劳动力和机器。如果生产更依赖于机器而不是劳动力，生产被称为生产需要使用劳动力和机器。如果生产更依赖于机器而不是劳动力，生产被称为资本密集型资本密集型；更多；更多地使用劳动力，被称为地使用劳动力，被称为劳动密集型劳动密集型。生产类型：生产类型：1.单件生产：以一次性生产为基础。量身定做。单件生产：以一次性生产为基础。量身定做。2.批量生产：包含了同时生产几个半成品，再通批量生产：包含了同时生产几个半成品，再通 过不同阶段加工成为成品的过程。过不同阶段加工成为成品的过程。1.2.3分配给谁分配给谁 最终的决策是围绕谁应当获得生产出的产品或服务。最终的决策是围绕
8、谁应当获得生产出的产品或服务。-根据国家的传统来分享这些东西，例如，年长者或生产工人自己，或社会中其他重要团体，具有根据国家的传统来分享这些东西，例如，年长者或生产工人自己，或社会中其他重要团体，具有优先选择产品的权利。优先选择产品的权利。-根据人们的支付能力来分配，那些具有支付能力的人就能获得产品或服务。根据人们的支付能力来分配，那些具有支付能力的人就能获得产品或服务。-平均分配产品平均分配产品 -三种方式的混合。一些产品或服务，如医疗和教育每个人平等享有，其他项目，尤其是耐用消费三种方式的混合。一些产品或服务，如医疗和教育每个人平等享有，其他项目，尤其是耐用消费品，根据支付能力进行分配。确
9、保每个人都有基本的权利享有维持生存的产品或服务，之外的产品品，根据支付能力进行分配。确保每个人都有基本的权利享有维持生存的产品或服务，之外的产品则存在竞争。则存在竞争。1.31.3机会成本机会成本 因为资源有限，生产了这种产品就不能生产其他产品。经济学家称之为机会成本，指为了选择一个因为资源有限，生产了这种产品就不能生产其他产品。经济学家称之为机会成本，指为了选择一个产品而放弃另一个产品所付出的代价。产品而放弃另一个产品所付出的代价。每天大部分人都面临生活选择：决定买什么东西、吃什么和如何度过我们的时间。在我们每次做这每天大部分人都面临生活选择：决定买什么东西、吃什么和如何度过我们的时间。在我
10、们每次做这些事情的时候，我们都会错过其他机会，因此我们正在经历机会成本些事情的时候，我们都会错过其他机会，因此我们正在经历机会成本 公司也必须选择生产什么，一个建筑公司使用它的生产要素来修建办公室，就无法再修建别墅公司也必须选择生产什么，一个建筑公司使用它的生产要素来修建办公室，就无法再修建别墅 政府如果在教育上支出较多，用于其他服务的支出就较少，这就是政府的机会成本。如果资源用来政府如果在教育上支出较多，用于其他服务的支出就较少，这就是政府的机会成本。如果资源用来生产资本性产品，就不能生产消费性产品生产资本性产品，就不能生产消费性产品 下图显示了一个生产可能性边界：下图显示了一个生产可能性边
11、界：消费性产品消费性产品AJDGF0（O）HEB资本性产品资本性产品生产可能性边界生产可能性边界1.41.4收入循环流动收入循环流动1.4.1概述概述 社会不可能生产出人们想要的一切产品，因此必须做出选择。理解如何做出决策的方法之一是检查社会不可能生产出人们想要的一切产品，因此必须做出选择。理解如何做出决策的方法之一是检查经济如何运行。经济如何运行。1.4.2二元经济二元经济 假设有一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济。假设有一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济。生产生产公司名公司名个人（家庭）个人（家庭）金融机构金融机构
12、投资投资（Y）消费消费（C）收入收入（I）储蓄储蓄（S）公司使用生产要素生产产品或服务。家庭中的劳动力获得工资，土地所有者获得租金，提供货币的公司使用生产要素生产产品或服务。家庭中的劳动力获得工资，土地所有者获得租金，提供货币的人获得利息，企业获得利润，因此生产创造了以工资、地租、利息和利润为表现形式的收入。用英人获得利息，企业获得利润，因此生产创造了以工资、地租、利息和利润为表现形式的收入。用英文字母文字母Y表示总收入，它可以被看做是在经济社会中所生产的所有产品或服务的总价值。表示总收入，它可以被看做是在经济社会中所生产的所有产品或服务的总价值。家庭获得工资，如何处置这笔钱有两种选择。见家庭
13、获得工资，如何处置这笔钱有两种选择。见P17图图市场与市场营销市场与市场营销 需要由消费和投资创造的，消费和投资创造了经济社会中对产品或服务的总需要，包括资本性产品需要由消费和投资创造的，消费和投资创造了经济社会中对产品或服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。总需要水平决定了生产和消费性产品。总需要水平决定了生产 如果钱被存起来，在货币循环中就有一个暂时的货币退出。一旦它被借出或用于购买，它就重新回如果钱被存起来，在货币循环中就有一个暂时的货币退出。一旦它被借出或用于购买，它就重新回到循环流，也就是所谓的注入到循环流，也就是所谓的注入生产生产公司名公司名个人（家庭）个人（家庭）金融机构金融
14、机构投资投资（Y）消费消费（C）收入收入（I）储蓄储蓄（S）政府政府税收税收（T）政府消费政府消费（G）1.4.4开放经济。在模型中加入国际贸易开放经济。在模型中加入国际贸易 收入被征税，税收给政府提供了购买产品或服务的货币。收入被征税，税收给政府提供了购买产品或服务的货币。生产要素的所有者获得的剩余收入可以存起来或花费掉。生产要素的所有者获得的剩余收入可以存起来或花费掉。其中的一些货币可以购买进口货物，这意味着货币离开本国。另一方面，出口国内生产的产品，会其中的一些货币可以购买进口货物，这意味着货币离开本国。另一方面，出口国内生产的产品，会带来海外的货币。用于支付进口货物而离开循环流的货币称
15、为漏出。当由于出口货物获得支付货币带来海外的货币。用于支付进口货物而离开循环流的货币称为漏出。当由于出口货物获得支付货币时，支付货币注入循环流中。用时，支付货币注入循环流中。用M表示进口花费，用表示进口花费，用X表示出口收入。图见下页表示出口收入。图见下页 P18、选择题、选择题1；P20、案例分析题、案例分析题1生产生产公司名公司名个人（家庭）个人（家庭）金融机构金融机构投资投资（Y）消费消费（C）收入收入（I）储蓄储蓄（S）政府政府税收税收（T）政府消费政府消费（G）进口进口（M）出口出口（X）国际收支平衡国际收支平衡1.51.5经济体系概述经济体系概述 每个社会都面临稀缺性和选择性的经济
16、问题，每个社会都面临着三种必须做的基本决策：生产什么、每个社会都面临稀缺性和选择性的经济问题，每个社会都面临着三种必须做的基本决策：生产什么、如何生产、分配给谁。如何生产、分配给谁。1.5.1传统经济传统经济 在传统社会，生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的。可能是资深人士、宗在传统社会，生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的。可能是资深人士、宗教领袖或者生产效率最高的工人享有社会产出的最大部分。这通常是一个原始的农业社会，往往由教领袖或者生产效率最高的工人享有社会产出的最大部分。这通常是一个原始的农业社会，往往由于宗教和迷信更加强了其原始性。于宗教和迷信更加
17、强了其原始性。1.5.2计划经济计划经济 由政府做出重要决策。国家机构决定生产多少，如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。由政府做出重要决策。国家机构决定生产多少，如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。国家机构在经济中拥有土地和资本，并扮演企业发起人角色。国家机构可以决定谁在那里工作，因国家机构在经济中拥有土地和资本，并扮演企业发起人角色。国家机构可以决定谁在那里工作，因此在现实社会中国家将控制整个生产要素。此在现实社会中国家将控制整个生产要素。因为国家机构已经控制所有生产要素，它有能力准确计划生产的数量，以及为实现计划而采取的方因为国家机构已经控制所有生产要素，它有能力准确计划生产的
18、数量，以及为实现计划而采取的方法。法。生产在国有工厂进行。决策将首先保障人们可以获得基本需要，因此，生产产品是为了满足需要而生产在国有工厂进行。决策将首先保障人们可以获得基本需要，因此，生产产品是为了满足需要而不是欲望。人们几乎没有正式的渠道可以告诉计划者他们喜欢什么和不喜欢什么。因此人们可能不不是欲望。人们几乎没有正式的渠道可以告诉计划者他们喜欢什么和不喜欢什么。因此人们可能不清楚什么是真正想要的。计划体系见下图清楚什么是真正想要的。计划体系见下图政府政府计划者计划者生产者生产者商店商店商店商店消费者消费者消费者消费者计划体系计划体系1.5.3市场经济市场经济 市场经济也就是大家所熟知的自由
19、市场和资本主义，所有的经济决策完全由需求和供给决定。市场经济也就是大家所熟知的自由市场和资本主义，所有的经济决策完全由需求和供给决定。在最理想状态下的市场经济中，政府只是个象征，不征税也不提供产品或服务。供给和需求的作用，在最理想状态下的市场经济中，政府只是个象征，不征税也不提供产品或服务。供给和需求的作用，见下图见下图 经济问题经济问题欲望欲望稀缺资源配置稀缺资源配置收入创造收入创造生产创造生产创造需求需求供给供给市场市场生产生产创造创造财富财富 一个纯粹的市场经济有以下特征：一个纯粹的市场经济有以下特征：1.生产要素私有，需要购买的劳动力除外。生产要素私有，需要购买的劳动力除外。2.在社会
20、法律范围内，企业选择完全自由，决定想生产的产品和价格。在社会法律范围内，企业选择完全自由，决定想生产的产品和价格。3.利已主义是主要动机。利已主义是主要动机。4.在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。5.生产者只提供市场需要的产品或服务。因此，每件东西都有市场。价格决定了谁购买和购买多少。生产者只提供市场需要的产品或服务。因此，每件东西都有市场。价格决定了谁购买和购买多少。依赖价格来决定产品或服务的分配称为价格机制。依赖价格来决定产品或服务的分配称为价格机制。消费者主导了这个体系是因为对一个公司而言，获取利润最好的方法是销售消费者需要的
21、东西。依赖消消费者主导了这个体系是因为对一个公司而言，获取利润最好的方法是销售消费者需要的东西。依赖消费者来决定生产什么、生产多少被称为消费者权益。如下图费者来决定生产什么、生产多少被称为消费者权益。如下图 美国被认为是市场经济的最好例子，但它不能满足所有的要求，因为它向公民征税，各州向公民提美国被认为是市场经济的最好例子，但它不能满足所有的要求，因为它向公民征税，各州向公民提供福利，还要确保有军队。供福利，还要确保有军队。生产生产收入收入消费消费反馈给生产者反馈给生产者有关销售信息有关销售信息1.5.4混合经济混合经济 世界上最常见的经济体系类型。市场作用和政府干预的混合体。世界上最常见的经
22、济体系类型。市场作用和政府干预的混合体。计划经济没有经济自由，限制人们选择产品。计划过程也非常复杂。计划经济没有经济自由，限制人们选择产品。计划过程也非常复杂。市场经济不稳定，能从高度繁荣和扩张到艰难和萧条。形成垄断，破坏市场经济的条件。市场经济不稳定，能从高度繁荣和扩张到艰难和萧条。形成垄断，破坏市场经济的条件。对市场经济更深入的批评是其非均衡：对市场经济更深入的批评是其非均衡：-收入方面的非均衡：个人与公司有权力拥有生产要素，这使他们在获得利润的机会，增加了他们收入方面的非均衡：个人与公司有权力拥有生产要素，这使他们在获得利润的机会，增加了他们的财富。的财富。-市场价格忽略了社会作为整体的
23、成本与利益（社会成本），包括污染和噪音等因素。市场价格忽略了社会作为整体的成本与利益（社会成本），包括污染和噪音等因素。-市场经济不能生产公共产品。市场经济不能生产公共产品。计划经济和市场经济的混合体试图解决这些问题。计划经济和市场经济的混合体试图解决这些问题。市场允许大部分产品或服务自由选择。政府干预创造了巨大的经济稳定性，并且通过税收为穷人提市场允许大部分产品或服务自由选择。政府干预创造了巨大的经济稳定性，并且通过税收为穷人提供福利，使收入和财富的分配更加公平。它还提供诸如国防等公共产品，还能控制垄断力量和其他供福利，使收入和财富的分配更加公平。它还提供诸如国防等公共产品，还能控制垄断力量
24、和其他排他限制协议的发展，以防止生产者剥削消费者。同时，由社会成本引起的这些问题和人为干预市排他限制协议的发展，以防止生产者剥削消费者。同时，由社会成本引起的这些问题和人为干预市场价格以提供社会收益，可以通过税收和补贴来解决。场价格以提供社会收益，可以通过税收和补贴来解决。经济类型体系，见下图经济类型体系，见下图 选择题选择题2和案例题和案例题生产要素控制生产要素控制政府政府私有企业私有企业计划经济计划经济市场经济市场经济政府和私有企业政府和私有企业混合经济混合经济第第2 2章章自由市场体系的运作自由市场体系的运作2.12.1价格机制和市场价格机制和市场2.1.1需求需求 生产者需要的是那些希
25、望购买，并且有金钱支付能力的人，他们被称为需求者。生产者需要的是那些希望购买，并且有金钱支付能力的人，他们被称为需求者。需求指的是在一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品或服务的总量。需求指的是在一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品或服务的总量。众多的需求者组成了一个复杂的信息系统。这个系统记录人们需要什么类型的产品或服务，需要多众多的需求者组成了一个复杂的信息系统。这个系统记录人们需要什么类型的产品或服务，需要多少，以及人们愿意支付的价格。少，以及人们愿意支付的价格。仅询问一个人的购买意愿时，称为个人需求仅询问一个人的购买意愿时，称为个人需求调查表。调查表。这些数据可以用图来表
26、示，称之为需求曲线。这些数据可以用图来表示，称之为需求曲线。价格（美元）需求数量（公斤）12.021.531.040.5数量数量价格价格D=需求曲线需求曲线 如果一组人中的每个人都使用同一产品的个如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就产生这人需求曲线，并对之进行相加，就产生这组人的市场需求曲线。对每一价格水平下组人的市场需求曲线。对每一价格水平下的需求量相加，除以这组人的数量，就产的需求量相加，除以这组人的数量，就产生这一组人在每一价格水平下的平均需求。生这一组人在每一价格水平下的平均需求。小组中包括的人数越多，生产者越容易预测小组中包括的人数越多，生产者越容易预
27、测需求量。需求量。价价格格个个人人1个个人人2个个人人3个个人人4个个人人5总总需需求求平均平均需求需求1810412640826718325532415315341204310251003151 解释看到的需求曲线，见解释看到的需求曲线，见P34图。从图。从b点到点到a点，价格从点，价格从P0降到降到P1，需求量从，需求量从Q1增加到增加到Q0。沿需求曲。沿需求曲线移动线移动 P35课堂练习课堂练习价格价格数量数量DbaP1P0Q1Q002.1.2需求变化需求变化 人们可能会改变他们的欲望和需求，这意味着在每一个价格水平下，人们对产品的需求会增加或减人们可能会改变他们的欲望和需求，这意味着在
28、每一个价格水平下，人们对产品的需求会增加或减少。少。收入增加，需求曲线由收入增加，需求曲线由D0到到D1，需求减少，由，需求减少，由D0到到D2 价格价格数量数量Q2Q0Q1D0D1D2P0D D0 0=原始需求原始需求D D1 1=增加的需求增加的需求D D2 2=减少的需求减少的需求 除收入外，还有一些因素影响需求，如对消费潮流的追逐。除收入外，还有一些因素影响需求，如对消费潮流的追逐。替代品的存在也影响需求。替代品是能与其相互替换的可接受的产品。替代品的存在也影响需求。替代品是能与其相互替换的可接受的产品。一些产品是互补的，这意味着它们的购买是相关的。如果汽车价格涨了，汽油的需求就会下降
29、。经一些产品是互补的，这意味着它们的购买是相关的。如果汽车价格涨了，汽油的需求就会下降。经济学家称这种类型的需求为派生需求。济学家称这种类型的需求为派生需求。季节和天气会影响需求。季节和天气会影响需求。广告是生产商特意用来增加需求的一种方法。广告是生产商特意用来增加需求的一种方法。对价格产品的期望，将对需求产生影响对价格产品的期望，将对需求产生影响 政府政策能影响需求。如政府决定在酒吧和饭店禁烟，就会影响香烟的消费，还可能影响酒吧或饭政府政策能影响需求。如政府决定在酒吧和饭店禁烟，就会影响香烟的消费，还可能影响酒吧或饭店消费的变化。店消费的变化。影响需求的因素，见下图影响需求的因素，见下图 影
30、响需求的因素影响需求的因素收入收入政府政策政府政策替代品价格替代品价格偏好偏好季节和气候季节和气候广告广告互补品价格互补品价格期望期望对消费源流的追逐流行价格预期公共场所禁烟会影响香烟销售2.1.3供给供给 个体和公司准备提供产品或服务，打算从它个体和公司准备提供产品或服务，打算从它们的销售中赚取利润。价格越高，获得的们的销售中赚取利润。价格越高，获得的利润越大，供应商愿意提供的数量越多。利润越大，供应商愿意提供的数量越多。价格（美元）价格（美元）供给数量（公斤）供给数量（公斤）1100215032004300肉制品销售意向调查表肉制品销售意向调查表价格价格数量数量S0 如果一组生产商中的每个
31、生产商都使用同一产如果一组生产商中的每个生产商都使用同一产品的个人供给曲线，相加产生这种产品的品的个人供给曲线，相加产生这种产品的市场供给曲线。将每一价格水平下的供给市场供给曲线。将每一价格水平下的供给量相加，除以生产商数量，就产生这组生量相加，除以生产商数量，就产生这组生产商在每一个价格水平下的平均供给。产商在每一个价格水平下的平均供给。价价格格（美美元）元）公公司司1（个）个）公公司司2（个）个）公公司司3（个）个）公公司司4（个）个）公公司司5（个）个）总总供供给给（个）个）平均平均供给供给（个）（个）1300020002500120013001000020002400030003500
32、25002000150003000350004000450035003000200004000冰激凌的市场供给表冰激凌的市场供给表 产品价格的变化引起供给数量的变化，供给紧缩或供给扩大产品价格的变化引起供给数量的变化，供给紧缩或供给扩大b数量数量SP1P20Q1Q2a价格价格2.1.4供给变化供给变化 供给曲线主要受公司生产产品或服务的能力、生产成本或所想要制定价格的影响。供给曲线主要受公司生产产品或服务的能力、生产成本或所想要制定价格的影响。价格价格数量数量P00Q1Q0Q2S0S1S2S0=原始供给原始供给S1=供给减少供给减少S2=供给增加供给增加 影响供给的一个主要因素是成本。工资的增
33、加将使供给曲线向左移动，原材料和设备的成本的增加影响供给的一个主要因素是成本。工资的增加将使供给曲线向左移动，原材料和设备的成本的增加也是如此。成本降低，曲线向右移动。技术水平提高，已经改进的和更有效率的机器能以更低的价也是如此。成本降低，曲线向右移动。技术水平提高，已经改进的和更有效率的机器能以更低的价格提供产品或服务。格提供产品或服务。季节和天气会影响供给，好天气增加收成季节和天气会影响供给，好天气增加收成 政府政策影响供给。对产品征税将提高价格（应当是提高成本，减少供给，比如对烟草征税可以限政府政策影响供给。对产品征税将提高价格（应当是提高成本，减少供给，比如对烟草征税可以限制吸烟）制吸
34、烟）2.1.5市场市场 没有供给的产品需求或没有需求的产品供给，会造成无法生产或所生产的产品无法销售出去。对同没有供给的产品需求或没有需求的产品供给，会造成无法生产或所生产的产品无法销售出去。对同一产品的供给和需求必须同时存在，从而形成市场。一产品的供给和需求必须同时存在，从而形成市场。无论购买者和生产者以何种方式相互接触（有形接触，电话、传真、网络），都形成市场，购买者无论购买者和生产者以何种方式相互接触（有形接触，电话、传真、网络），都形成市场，购买者创造需求，生产者给予供给。创造需求，生产者给予供给。需求曲线和供给曲线存在一个相交点，如下需求曲线和供给曲线存在一个相交点，如下表，表，3美
35、元，这个点叫均衡点，表明了双方美元，这个点叫均衡点，表明了双方都能接受的价格及理想的销售水平。都能接受的价格及理想的销售水平。价格（美元）酒吧对巧克力的需求（块）商店对巧克力的供给（块）1100020028004003600600440080052001000 假如商店决定以每块4美元销售巧克力，店主们一定会进800块，但消费者只会买400块 如果店主决定以每块2美元销售巧克力块，它们会很快销售一空，店主一定只会进400块，但消费者早就想买800块了。市场与市场营销市场与市场营销 可以用适当的字母来表示市场均衡状态。可以用适当的字母来表示市场均衡状态。价格价格数量数量DSe均衡点均衡点 PeP
36、e均衡价格均衡价格 QeQe均衡数量均衡数量 均衡的改变：需求增加、需求减少均衡的改变：需求增加、需求减少价格价格数量数量SD0D1P0P1Q0Q1ab价格价格数量数量SD0D1abQ0Q1P0P1供给减少、供给增加供给减少、供给增加 价格价格数量数量S0DP0P1Q0Q1ab价格价格数量数量S0DabQ0Q1P0P1S1S1 为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号。价格是产品价值的体现，如果消为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号。价格是产品价值的体现，如果消费者增加需求，价格会上升，生产者将对这些产品或服务配置更多的资源。价格下降，意味着消费费者增加需求
37、，价格会上升，生产者将对这些产品或服务配置更多的资源。价格下降，意味着消费者减少购买产品，生产者减少资源配置。市场会通过者减少购买产品，生产者减少资源配置。市场会通过“隐形的手隐形的手”不断试图建立均衡，使得资源配不断试图建立均衡，使得资源配置更优。置更优。课堂练习课堂练习3 案例分析案例分析1 案例分析案例分析22.22.2弹性弹性2.2.1需求弹性的概念需求弹性的概念 需求的价格弹性表明价格改变引起的数量反应。需求的价格弹性表明价格改变引起的数量反应。生产者提升价格，如果导致销售量的大幅下降，利润将下降。生产者提升价格，如果导致销售量的大幅下降，利润将下降。政府加税，价格上升，如果导致销售
38、大幅下降，不会给它带来大量收益。政府加税，价格上升，如果导致销售大幅下降，不会给它带来大量收益。右上图表明一种极端的情形，即无论价格怎样变动，需求一直保持不变，这称为完全无弹性需求曲线右上图表明一种极端的情形，即无论价格怎样变动，需求一直保持不变，这称为完全无弹性需求曲线 右下图表明另一种极端的情形，即价格的改变导致需求的完全消失；价格的任何一点增加都会停止右下图表明另一种极端的情形，即价格的改变导致需求的完全消失；价格的任何一点增加都会停止对产品的需求。这被称为完全弹性需求曲线对产品的需求。这被称为完全弹性需求曲线0数量数量D0价格价格价格价格数量数量D 曲线平缓表明需求富有弹性曲线平缓表明
39、需求富有弹性 陡峭表示缺乏弹性陡峭表示缺乏弹性0数量数量D0价格价格价格价格数量数量DP0P1Q0Q1P0P1Q0Q1 2.2.2需求价格弹性的计算需求价格弹性的计算 需求价格弹性需求价格弹性=数量变动的百分比数量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比 例题例题1：假设原来的销售价格为：假设原来的销售价格为5美元，销售数量为美元，销售数量为1000。如果价格变动。如果价格变动1美元，销售数量仍为美元，销售数量仍为1000。需求的价格弹性需求的价格弹性=（0/1000）/（1/5）=0，需求完全无弹性，需求完全无弹性数量数量D0价格价格100056 例题例题2：需求完全富有弹性的产品：需
40、求完全富有弹性的产品 假设原来的销售价格为假设原来的销售价格为5美元。在这种价格下，消费者将尽可能买他们所能买的。美元。在这种价格下，消费者将尽可能买他们所能买的。如果价格稍微增加，如果价格稍微增加，这个产品就卖不出去，这个产品就卖不出去，因为购买者已经在更低的因为购买者已经在更低的价格得到他们想要的，对价格得到他们想要的，对供应者来说，没有动机降供应者来说，没有动机降低价格低价格 需求的价格弹性需求的价格弹性=（15001000）/1000/（55）/5）=0.5/0=，需求完全富有弹性，需求完全富有弹性 无论产品的价格是多少，无论销售多少产品，只要价格增长导致需求消失，需求价格弹性就为无穷
41、大无论产品的价格是多少，无论销售多少产品，只要价格增长导致需求消失，需求价格弹性就为无穷大价格价格D0数量数量510001500 价格弹性小于价格弹性小于1为缺乏弹性，大于为缺乏弹性，大于1为富有弹性。为富有弹性。弹性系数的重要性可以从价格水平变动导致的总收益变化中看出。如果需求弹性大于弹性系数的重要性可以从价格水平变动导致的总收益变化中看出。如果需求弹性大于1，价格下降导，价格下降导致总收益的增加，价格上升导致总收益减少。致总收益的增加，价格上升导致总收益减少。如果需求弹性小于如果需求弹性小于1，价格下降导致总收益减少，价格上升导致总收益增加。，价格下降导致总收益减少，价格上升导致总收益增加
42、。如果需求弹性等于如果需求弹性等于1，价格水平的增加或减少都不会影响收入。，价格水平的增加或减少都不会影响收入。2.2.3影响需求价格弹性的因素影响需求价格弹性的因素 1、实际收入。收入越多，对大多数产品的需求就越缺乏弹性。低收入的需求价格曲线富有弹性、实际收入。收入越多，对大多数产品的需求就越缺乏弹性。低收入的需求价格曲线富有弹性 2、可获得的替代品。有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性、可获得的替代品。有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性 3、必需品和奢侈品。奢侈品富有弹性，必需品缺乏弹性。一个人的奢侈品可能被另一个人认为是必、必需品和奢侈品。奢侈品富有弹性，必需品缺乏弹性。一个人的奢侈品
43、可能被另一个人认为是必需品需品 4、低价产品。缺乏弹性，因为它们在人们的收入中所占的比例极小、低价产品。缺乏弹性，因为它们在人们的收入中所占的比例极小 5、习惯用品。有一些产品，人们感觉离开他们就无法生活。如烟、酒、习惯用品。有一些产品，人们感觉离开他们就无法生活。如烟、酒 P54，课堂练习，课堂练习2.32.3成本、收益和利润成本、收益和利润2.3.1收益收益 收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量 总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量 总收益总收益=价格价格数量数量 如果以每个如果
44、以每个100美元的价格销售美元的价格销售1000个产品，总收益为个产品，总收益为100000美元美元2.3.2成本成本 一个企业的经营成本可以分为两部分：一个企业的经营成本可以分为两部分：固定成本：无论生产数量是多少都不发生固定成本：无论生产数量是多少都不发生 变动的成本。租金、房地产税、保险。变动的成本。租金、房地产税、保险。变动成本：根据生产数量的多少发生变动的成本。不生产时为零，生产数量增加，成本增加。工资、变动成本：根据生产数量的多少发生变动的成本。不生产时为零，生产数量增加，成本增加。工资、购买的原材料和动力。购买的原材料和动力。总成本总成本=固定成本固定成本+变动成本变动成本 例题
45、：如果公司一年的固定成本是例题：如果公司一年的固定成本是10000美元，公司希望生产美元，公司希望生产1000副太阳镜，每副成本是副太阳镜，每副成本是50美元，美元，总成本则为总成本则为60000美元。美元。2.3.3利润利润 所有公司的目的都是赚取利润所有公司的目的都是赚取利润 利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额 总利润总利润=总收入总成本总收入总成本 从上面的例子，可知：从上面的例子，可知：利润利润=100000-60000=400002.3.4利润最大化利润最大化 表中的数据和一个小公司每天的生产成
46、本有表中的数据和一个小公司每天的生产成本有关：关：数量固定成本变动成本总成本01000100110020120210038138310050150410060160510065165610074174 平均成本平均成本=总成本总成本/数量数量 平均收入（收益）平均收入（收益）=总收入（益）总收入（益）/数量数量 单位利润（平均利润）单位利润（平均利润）=平均收益平均成平均收益平均成本本数量价格总收益总成本总利润平均收益平均成本单位利润01500100-1001120120120012012002100200138621006931 找到最大利润的方法包括边际成本和边际收益。找到最大利润的方法包
47、括边际成本和边际收益。1.边际成本：是每多生产边际成本：是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本。个单位的产品所增加的额外成本。如果需要花费如果需要花费120美元来生产美元来生产1个单位的产品，花费个单位的产品，花费138美元来生产两个单位的产品，从美元来生产两个单位的产品，从1个单位到个单位到2个单位的生产量所增加的成本为个单位的生产量所增加的成本为18美元，这就是边际成本。美元，这就是边际成本。2.边际收益：是每多销售边际收益：是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益个单位的产品所增加的额外收益 如果销售一个单位的产品的总收益为如果销售一个单位的产品的总收益为120美元，销售美元，销售2个
48、单位的产品的总收益为个单位的产品的总收益为200美元，从销售额美元，从销售额外单位的产品所增加的额外收益为外单位的产品所增加的额外收益为80美元，这就是边际收益。下图显示了边际成本和边际收益的情美元，这就是边际收益。下图显示了边际成本和边际收益的情况况边际成本和边际收益情况表边际成本和边际收益情况表数量总收益边际收益总成本边际成本001001120120120202200801381832404015012 如果销售1单位产品的边际收益大于制造它的边际成本，那么生产这1单位产品就可以获得利润。边际成本大于边际收益，生产这1单位产品就会亏损。市场与市场营销市场与市场营销第第3 3章章市场间的相互
49、关系市场间的相互关系3.13.1市场的分割市场的分割 “市场市场”从广义上说，它是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。现代社从广义上说，它是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。现代社会中，会中，“市场市场”存在于传真机、互联网，或某个特定的地点。存在于传真机、互联网，或某个特定的地点。市场相互之间是有区别的：市场相互之间是有区别的：1、市场上销售不同的产品。电器市场不同于蔬菜市场、市场上销售不同的产品。电器市场不同于蔬菜市场 2、消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。老年人倾向于购买传统产品，年轻人更愿意尝试新的、消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。老
50、年人倾向于购买传统产品，年轻人更愿意尝试新的东西东西 3、市场间的地理距离使他们彼此相区别。印度钢铁市场和英国钢铁市场明显不同、市场间的地理距离使他们彼此相区别。印度钢铁市场和英国钢铁市场明显不同 4、存在一些人为的障碍，使市场分离。如，强制的安全标准禁止了产品由一个市场向其他市场流动、存在一些人为的障碍，使市场分离。如，强制的安全标准禁止了产品由一个市场向其他市场流动3.23.2市场间的联系市场间的联系 1、尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的，市场将对消费者的总花费进行份额竞争。消、尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的，市场将对消费者的总花费进行份额竞争。消费者在一个市场的
