1、2023-2-21第7章 广告策划学习目标学习目标 广告策划的基本要素 广告策划的内容和步骤 广告定位策划 广告创意策划 广告传播策划 2023-2-22广告策划概述n企业产品和品牌营销离不开广告，而广企业产品和品牌营销离不开广告，而广告所起的作用取决于广告策划，优秀的告所起的作用取决于广告策划，优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场。大的市场。n广告策划的目标，就是根据广告活动的广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，的全过程进行规划设计，编制广告计划
2、，排定工作日程和工作进度，作为指导广排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。告活动的基本政策。2023-2-23广告策划的概念n 广告策划是根据广告主的营销计划和目广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划涉及技术广告策划涉及技术(艺术艺术)和商务两大方和商务两大方面：技术手段和艺术方法重在设计；营面：技术手段和艺术方法重在设计；营销理论与方法用于策划。销理论与方法用于策划。2023-2-24广告设计策划的思路n广告设计策划的出发点是受众分析广告设
3、计策划的出发点是受众分析;n重点是定位和创意。重点是定位和创意。n在促销组合中，广告目的与促销目的是一致的，在促销组合中，广告目的与促销目的是一致的，具体要求则与其他促销手段略有不同。具体要求则与其他促销手段略有不同。n在广告设计策划中，广告预算可先于其他设计在广告设计策划中，广告预算可先于其他设计策划内容，即根据广告预算确定广告的具体目策划内容，即根据广告预算确定广告的具体目的与要求，设计制作广告产品和选择广告媒体，的与要求，设计制作广告产品和选择广告媒体，也可在广告目的和具体要求的基础上设计策划也可在广告目的和具体要求的基础上设计策划广告方案，确定所需预算。广告方案，确定所需预算。2023
4、-2-25广告策划的要求n广告策划应以与顾客良好的沟通为己任。营销广告策划应以与顾客良好的沟通为己任。营销传播是以与消费者沟通作为前提。传播是以与消费者沟通作为前提。n作为传播基础的广告策划工作首先应进行目标作为传播基础的广告策划工作首先应进行目标消费者定位，确定谁是企业所要沟通的对象；消费者定位，确定谁是企业所要沟通的对象；n其次通过制造富有创新的创意，设计与顾客的其次通过制造富有创新的创意，设计与顾客的良好的沟通内容；良好的沟通内容；n最后是选择与目标消费者接近的传播渠道，设最后是选择与目标消费者接近的传播渠道，设计沟通的通道。通过广告策划的沟通传播建立计沟通的通道。通过广告策划的沟通传播
5、建立品牌忠诚。品牌忠诚。2023-2-26广告策划的内容和步骤n广告设计策划由以下几个方面组成：广告设计策划由以下几个方面组成：n1 1）确定广告属性）确定广告属性n2 2）设定广告内容）设定广告内容n3 3）广告设计创意）广告设计创意n4 4）选择广告媒体）选择广告媒体2023-2-271、确定广告属性n广告内容以广告属性为主要依据。广告内容以广告属性为主要依据。n广告属性来自产品的市场生命周期以及需求和广告属性来自产品的市场生命周期以及需求和竞争状况。竞争状况。n它与企业的营销、促销目的也有某种联系。它与企业的营销、促销目的也有某种联系。n商业广告分产品广告和企业广告。商业广告分产品广告和
6、企业广告。n企业广告以宣传、提升企业知名度和形象为主企业广告以宣传、提升企业知名度和形象为主要目的。要目的。n产品广告以产品促销为主要目的，分以下四种产品广告以产品促销为主要目的，分以下四种属性：属性：2023-2-281）确定广告属性n(1)(1)告知广告。产品刚刚进入市场或向市场推出新品告知广告。产品刚刚进入市场或向市场推出新品新款，向公众或目标市场受众介绍进入市场的是什么新款，向公众或目标市场受众介绍进入市场的是什么产品，能满足何种消费需要。产品，能满足何种消费需要。n (2)(2)劝导广告。产品进入市场成长初中期，购买产品劝导广告。产品进入市场成长初中期，购买产品的顾客增加，准备购买产
7、品的顾客更多，此时需要引的顾客增加，准备购买产品的顾客更多，此时需要引导、劝说消费者购买产品的广告。导、劝说消费者购买产品的广告。n(3)(3)辨别广告。产品进入市场成长中后期，要求加深顾辨别广告。产品进入市场成长中后期，要求加深顾客对产品的印象，方便顾客在竞争性品牌中作出选择。客对产品的印象，方便顾客在竞争性品牌中作出选择。n(4)(4)提示广告。产品进入成熟阶段以后，新的消费者越提示广告。产品进入成熟阶段以后，新的消费者越来越少，原有顾客是消费需求的主流。要提示用户增来越少，原有顾客是消费需求的主流。要提示用户增加消费数量和加快产品更替，并通过影响用户的消费加消费数量和加快产品更替，并通过
8、影响用户的消费观念和生活习惯达到预期目的。观念和生活习惯达到预期目的。2023-2-292）设定广告内容n 广告表达的关于产品及企业方面的各种广告表达的关于产品及企业方面的各种信息即是广告内容。产品广告内容分产信息即是广告内容。产品广告内容分产品功能、质量、形体、使用方式等产品品功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质和产品价格、销售地点、服务理化性质和产品价格、销售地点、服务保障等交易条件，产品理化方面的信息保障等交易条件，产品理化方面的信息是广告内容的主要方面。是广告内容的主要方面。n需要遵守以下基本原则。需要遵守以下基本原则。n (1)(1)广告内容必须真实可靠广告内容必须真实可靠n (
9、2)(2)广告内容必须合法广告内容必须合法2023-2-2103）广告设计创意n在广告策划中，广告设计创意是广告策在广告策划中，广告设计创意是广告策划的灵魂。根据广告属性和设计原则，划的灵魂。根据广告属性和设计原则，广告方案及表达内容很可能平淡无奇，广告方案及表达内容很可能平淡无奇，广告信息难以引起受众的关注和兴趣。广告信息难以引起受众的关注和兴趣。2023-2-2114）选择广告媒体n广告媒体与广告产品是两个完全不同的概念，广告媒体与广告产品是两个完全不同的概念，但在广告策划中，两者又密不可分。广告产但在广告策划中，两者又密不可分。广告产品是经设计并完成制作的成果，是广告内容品是经设计并完成
10、制作的成果，是广告内容及信息的物质载体，广告内容及其创意通过及信息的物质载体，广告内容及其创意通过广告产品体现出来。广告产品体现出来。2023-2-2124）选择广告媒体n广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型：广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型：n是文案版面设计，是静态的广告信息载体，是文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质；质；n是影视画面设计，是动态的广告信息载体，是影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用于电视台或适用于电视台或VCDVCD、电脑光盘等传播介质；、电脑光盘等传播介质；n是语音版本设计，是
11、音声广告信息载体，适是语音版本设计，是音声广告信息载体，适用于广播台播出。用于广播台播出。n在具体形态上，广告产品可细分为十余项品种在具体形态上，广告产品可细分为十余项品种n在广告策划中，广告媒体选择在先，广告产品在广告策划中，广告媒体选择在先，广告产品设计制作在后，也可同步进行。设计制作在后，也可同步进行。2023-2-213 广告策划的基本要素n广告是最重要的促销手段。现代广告的广告是最重要的促销手段。现代广告的媒介和信息载体越来越多，可选择的广媒介和信息载体越来越多，可选择的广告形式日趋丰富。告形式日趋丰富。n同时，广告具有的功能、特点和效果同同时，广告具有的功能、特点和效果同广告设计与
12、创意的关系也越来越密切。广告设计与创意的关系也越来越密切。n在促销组合的设计中，广告策划最具代在促销组合的设计中，广告策划最具代表性。广告策划的基本要素是定位、创表性。广告策划的基本要素是定位、创意和传播。意和传播。2023-2-214广告定位策划n为了满足消费者个性化的消费需求，充为了满足消费者个性化的消费需求，充分吸引消费者注意力，广告宣传定位是分吸引消费者注意力，广告宣传定位是广告策划的首要因素广告策划的首要因素。n定位是策略，是怎样将产品广告功能发定位是策略，是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略。挥到最大的策略。2023-2-2151、定位的含义n所谓定位就是通过一定手段方法，将产所谓
13、定位就是通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。意企业的品牌，并使其产生联想。n定位就是找到目标消费者。定位就是找到目标消费者。n定位需要整合其他的营销策略，从而使定位需要整合其他的营销策略，从而使以后的产品营销工作建立在定位的这个以后的产品营销工作建立在定位的这个工作平台上。工作平台上。2023-2-2162、定位的作用n定位能够使广告差异化体现出来。定位只不定位能够使广告差异化体现出来。定位只不过把人们没有注意到的地方做得更加显露一些过把人们没
14、有注意到的地方做得更加显露一些罢了；罢了；n 定位促进广告策划瞄准消费者的心智。定位促进广告策划瞄准消费者的心智。定位使策划活动更能够抓住消费者的心理，以定位使策划活动更能够抓住消费者的心理，以更有效的广告手段促使产品打动消费者的心智。更有效的广告手段促使产品打动消费者的心智。n 定位能够使广告更有效。首先，定位抓定位能够使广告更有效。首先，定位抓住了目标消费者，能够更加集中精力，做出更住了目标消费者，能够更加集中精力，做出更能够打动消费者的广告来。其次，定位对于企能够打动消费者的广告来。其次，定位对于企业来说，可以有的放矢，真正将广告的对象瞄业来说，可以有的放矢，真正将广告的对象瞄准消费者，
15、以更有效的沟通方式接近消费者的准消费者，以更有效的沟通方式接近消费者的心智。心智。n 2023-2-2172、定位的作用n定位是广告策划的基础。广告策划有许多步定位是广告策划的基础。广告策划有许多步骤，如分析市场、市场调研、寻找目标消费者、骤，如分析市场、市场调研、寻找目标消费者、确定传播战略、寻找广告创意、确定广告传播确定传播战略、寻找广告创意、确定广告传播策略等，但是这一系列工具都是由定位开始的。策略等，但是这一系列工具都是由定位开始的。定位是做好广告的基础。在广告策划工作中定定位是做好广告的基础。在广告策划工作中定位起到承上启下的重要作用，企业的营销环境位起到承上启下的重要作用，企业的营
16、销环境分析的结论最后都是为传播做准备的。而传播分析的结论最后都是为传播做准备的。而传播又是以定位开始的，定位将大量的调研报告浓又是以定位开始的，定位将大量的调研报告浓缩成广告策划核心，可以就此迅速产生创意、缩成广告策划核心，可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。以后的广告策划工作都找寻传播的独特主张。以后的广告策划工作都要围绕着定位工作来展开。要围绕着定位工作来展开。2023-2-2183、影响传播的消费者心理特点与对策n只能接受有限的信息。突破方法：使传播的只能接受有限的信息。突破方法：使传播的信息成为消费者的关心点。信息成为消费者的关心点。n消费者喜简烦杂。突破方法：使用尽量简化消费者
17、喜简烦杂。突破方法：使用尽量简化的信息。的信息。n缺乏安全感而跟随。突破方法：利用市场调缺乏安全感而跟随。突破方法：利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。研和消费者资料，加强消费者的安全感。n品牌印象不会轻易改变。突破方法：由消费品牌印象不会轻易改变。突破方法：由消费者的思考模式带来启迪。者的思考模式带来启迪。n原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法：原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法：制定有效品牌延伸的法则。制定有效品牌延伸的法则。2023-2-2194、定位的要求n广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获取一个据点或者认定的区域位置。
18、费者心目中获取一个据点或者认定的区域位置。n广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上创造出一个心理上的位置。费者的心智上创造出一个心理上的位置。n应该运用广告创造出独有的位置，特别是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置第一说法、第一时间、第一位置”。因为创。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。不易混淆的优势效果。n广告表现出差异性，并不是指出产品的具体广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的的特殊的功能利益，而
19、是要显示和实现品牌的类的区别。类的区别。2023-2-2205、定位类型n档次定位。即根据品牌在消费者心目档次定位。即根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。中的价值高低区分出不同的档次。n品牌定位。即依据品牌向消费者提供品牌定位。即依据品牌向消费者提供的利益定位。的利益定位。n使用者定位。即依据产品与某类消费使用者定位。即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。者的生活形态和生活方式的关联做定位。n类别定位。依据产品的类别建立起品类别定位。依据产品的类别建立起品牌联想。牌联想。2023-2-2215、定位类型n情景定位。是将品牌与一定环境、场情景定位。是将品牌与一定环
20、境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。消费者在特定情景下对该品牌的联想。n比附定位。比附定位。即以竞争者品牌为参照物，即以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。依附竞争者定位。n文化定位。即注入某种文化内涵于品文化定位。即注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。牌之中，形成文化上的品牌差异。2023-2-2226、定位过程中应注意的因素：n广告策划操作中，定位要注意三个方面：广告策划操作中，定位要注意三个方面：n关注竞争对手的定位。广告策划定位在定位过程中关注竞争对手的定位。广告策划定位在定位过程中还要给竞争对手定位
21、，找出竞争对手的优势和劣势所还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应的定位策略。的定位策略。n定位要在消费者心智上下功夫。市场中定位实质上定位要在消费者心智上下功夫。市场中定位实质上寻找竞争对手的空隙，这个空隙也就是消费者心智上寻找竞争对手的空隙，这个空隙也就是消费者心智上的空隙，这是进入消费者心智最可能的路径。的空隙，这是进入消费者心智最可能的路径。n考虑广告的再定位。一个企业一旦确定了广告定位考虑广告的再定位。一个企业一旦确定了广告定位后要保持一定的稳定性，但是为了跟随竞争环境的变后要保持一定
22、的稳定性，但是为了跟随竞争环境的变化，调整定位，进行适时的动态定位是必要的。化，调整定位，进行适时的动态定位是必要的。2023-2-223广告策划创意创意是人们记住广告的重要因素。有无创意是人创意是人们记住广告的重要因素。有无创意是人们评价一个广告是否成功的依据。创意也成为们评价一个广告是否成功的依据。创意也成为人们对广告界奇思妙想的代名词。人们对广告界奇思妙想的代名词。n广告创意的基础是产品及其特点。离开了产品广告创意的基础是产品及其特点。离开了产品性能、质量及优点，广告内容和形式上的创新性能、质量及优点，广告内容和形式上的创新构想就可能违背构想就可能违背“真实可靠原则真实可靠原则”。因此，
23、设。因此，设计人员必须了解和熟悉产品性能，确认产品质计人员必须了解和熟悉产品性能，确认产品质量，分析产品与竞争品牌的差异，进而在产品量，分析产品与竞争品牌的差异，进而在产品特点的基础上大胆创意，赋予产品新的概念和特点的基础上大胆创意，赋予产品新的概念和效用，表达产品对用户的特殊利益和增量价值。效用，表达产品对用户的特殊利益和增量价值。2023-2-2241、创意对广告策划的作用n创意是广告策划的核心。广告策划是创意是广告策划的核心。广告策划是围绕广告创意来进行的操作性工作、广围绕广告创意来进行的操作性工作、广告创意的好坏直接决定着策划的成功与告创意的好坏直接决定着策划的成功与否。否。n创意使广
24、告策划更加深入人心。广告创意使广告策划更加深入人心。广告策划的目的是通过策划而使广告进入消策划的目的是通过策划而使广告进入消费者的心智领域，在信息爆炸的今天，费者的心智领域，在信息爆炸的今天，进入人们的心智领域，创意是最好途径。进入人们的心智领域，创意是最好途径。2023-2-225 2、广告策划创意所遵循的原则n创意要贴切达意。广告创意中创意要贴切达意。广告创意中“贴切贴切”的的“贴贴”是指贴近产品，是指贴近产品，“切切”是切中消费者心是切中消费者心理，这是最为重要的两个着眼点。贴近产品就理，这是最为重要的两个着眼点。贴近产品就是要找出产品的特点和个性，个性存在于产品是要找出产品的特点和个性
25、，个性存在于产品的概念的差异中，广告创意所要做的就是发掘的概念的差异中，广告创意所要做的就是发掘产品可见的或非实质性的感性差别。广告创意产品可见的或非实质性的感性差别。广告创意要表达的贴切，关键在于紧扣产品和消费者，要表达的贴切，关键在于紧扣产品和消费者，并采用简单、关联、创新、震撼人心的点子。并采用简单、关联、创新、震撼人心的点子。n创新的原则。有创新的东西才叫创意，广告创新的原则。有创新的东西才叫创意，广告策划创意应力求在创新上作文章，要善于借鉴策划创意应力求在创新上作文章，要善于借鉴一些伟大的创意来提升创意的高度。一些伟大的创意来提升创意的高度。2023-2-226n创意的文化原则。卓越
26、的广告创意必须能对产品的创意的文化原则。卓越的广告创意必须能对产品的文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点，以更好地满足市场中的消费者个性找创意的切入点，以更好地满足市场中的消费者个性化消费思维和多元化的文化价值观。广告创意的文化化消费思维和多元化的文化价值观。广告创意的文化底蕴主要表现在以下几个方面：底蕴主要表现在以下几个方面：n第一，将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托。广告第一，将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托。广告创意可以从产品的低层次的物质需求人手，暗示或寓创意可以从产品的低层次的物质需求人手，暗示或寓意高层次的消费
27、，让消费者从单纯的物质产品演绎成意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成有文化内涵的精神寄托。有文化内涵的精神寄托。n第二，以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关第二，以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀。广告创意文化通过把握某一阶段社会情感的流向，怀。广告创意文化通过把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能够成为广大消费者知音的广告创意。从而提炼出能够成为广大消费者知音的广告创意。n第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一种第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一种社会导向，一种精神追求。社会导向，一种精神追求。2023-2-2273、创意的相关理论n魔岛理论。著名广告
28、人韦伯魔岛理论。著名广告人韦伯扬将创意扬将创意的产生或孕育比喻为的产生或孕育比喻为“魔岛浮现魔岛浮现”：在：在古代航海时代，水手传说中令人捉摸不古代航海时代，水手传说中令人捉摸不定的魔岛，恰似广告人的创意一般。魔定的魔岛，恰似广告人的创意一般。魔岛其实是在海中常年积累，悄然浮出海岛其实是在海中常年积累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。韦伯面的珊瑚形成的。韦伯扬强调，创意并扬强调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是透过眼睛看不见的一连串累积而成，是透过眼睛看不见的一连串自我的心理过程
29、所制造出来。自我的心理过程所制造出来。2023-2-228n万花筒理论。同样是韦伯万花筒理论。同样是韦伯扬提出的，他认扬提出的，他认为：为：“广告的构成，是在我们生活的万花筒世广告的构成，是在我们生活的万花筒世界中所构成的新花样界中所构成的新花样”。创意的过程首先是为。创意的过程首先是为心智的万花筒积累起丰富多彩的心智的万花筒积累起丰富多彩的“玻璃片玻璃片”。继而就是毫不犹豫地旋转万花筒继而就是毫不犹豫地旋转万花筒让多彩的让多彩的“玻璃片玻璃片”碰撞出绚丽的思想火花。碰撞出绚丽的思想火花。n实际上就是寻求各种事实之间的相互联系。如实际上就是寻求各种事实之间的相互联系。如果能在看似无关的事实之间
30、，发现它们的相关果能在看似无关的事实之间，发现它们的相关性并把它们进行组合，精妙的创意就产生了。性并把它们进行组合，精妙的创意就产生了。在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，是在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，是产生创意中最为重要的事。产生创意中最为重要的事。2023-2-229nUSPUSP理论。即独特的销售主张。基本要点是：理论。即独特的销售主张。基本要点是：n第一，每一则广告必须向消费者第一，每一则广告必须向消费者“说一个主说一个主张张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品，必须让消费者明白，购买广告中的产品才可以获得什么具体的利益。才可以获得什么具体的利益。n第二，所强调的主张必须
31、是竞争对手做不到的第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。和说辞方面是独一无二的。n第三，所强调的主张必须聚焦在一个点上，集第三，所强调的主张必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。向消费者讲各种共有的东西毫无意义，唯有专向消费者讲各种共有的东西毫无意义，唯有专注于那些微不足道的不同之处才体现广告创意注于那些微不足道的不同之处才体现广告创意的独创性。的独创性。2023-2-230nROIROI理论。该理论认为：好的广告应具备三
32、理论。该理论认为：好的广告应具备三个基本特征：关联性，原创性，震撼性。广告个基本特征：关联性，原创性，震撼性。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。同时实现同时实现“关联关联”、“创新创新”和和“震撼震撼”是个是个高要求。高要求。n实现实现ROIROI必须具体明确解决以下五个基本问题：必须具体明确解决以下五个基本问题：n广告的目的是什么？广告的目的是什么？n广告做给谁看广告做给谁看?n有什么
33、竞争利益点可以做广告承诺和支持点有什么竞争利益点可以做广告承诺和支持点?n品牌有什么特别个性品牌有什么特别个性?选择什么媒体是合适的选择什么媒体是合适的?n受众的突破或切入口在哪里受众的突破或切入口在哪里?2023-2-2314、广告创意的方法n创意与创新有许多一致性，相关方法有创意与创新有许多一致性，相关方法有很多，主要有模仿、移植、嫁接和创新。很多，主要有模仿、移植、嫁接和创新。n无论模仿、移植、嫁接、都不能照搬照无论模仿、移植、嫁接、都不能照搬照抄，都必须带有创新的成分，把新概念、抄，都必须带有创新的成分，把新概念、新形象融进旧模式中。新形象融进旧模式中。n学习借鉴只是起点，其重点应是创
34、造出学习借鉴只是起点，其重点应是创造出具有个性的创意表现来，把广告创意向具有个性的创意表现来，把广告创意向深度和广度发展。深度和广度发展。2023-2-2324、广告创意的方法n 模仿是对同类广告创意进行借鉴。虽然模仿是对同类广告创意进行借鉴。虽然模仿的广告有使消费者混同的危险，但模仿的广告有使消费者混同的危险，但是只要模仿得好，模仿也可以使处于弱是只要模仿得好，模仿也可以使处于弱势的企业紧跟行业领先者。势的企业紧跟行业领先者。n模仿的风险比较大，一旦模仿不好，可模仿的风险比较大，一旦模仿不好，可能使企业投入的广告费浪费，不能使消能使企业投入的广告费浪费，不能使消费者记住产品的特性，产品销售自
35、然上费者记住产品的特性，产品销售自然上不来。不来。2023-2-2334、广告创意的方法n移植就是把别人已使用过的不同类产品移植就是把别人已使用过的不同类产品广告中的创意用到本类产品中，举一反广告中的创意用到本类产品中，举一反三，加以发展。三，加以发展。n这种借鉴方法虽然使用的象征物可能一这种借鉴方法虽然使用的象征物可能一样，但由于引导联想的角度不同，可能样，但由于引导联想的角度不同，可能产生新的创意。产生新的创意。2023-2-2344、广告创意的方法n嫁接是不同的创意重新有机组合成新的嫁接是不同的创意重新有机组合成新的创意。创意。n嫁接是把所有广告的商品，对消费者特嫁接是把所有广告的商品，
36、对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。一般知识，重新组合而产生的。n这些不同的创意从单个要素来看，可能这些不同的创意从单个要素来看，可能是互不相关，甚至是相距甚远的，但经是互不相关，甚至是相距甚远的，但经过创造与组合，可能会产生另一个更引过创造与组合，可能会产生另一个更引人注目的有意义的构想。人注目的有意义的构想。2023-2-235广告传播策划n广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程。信息传递过程。n在广告策划中传播问题非常重要，这主要是因在广告策划中传播问题非常重要，这
37、主要是因为，广告定位、广告创意都要通过媒体广告传为，广告定位、广告创意都要通过媒体广告传播出去，如何传播是一个关键。播出去，如何传播是一个关键。n随着媒介资源由稀缺转为过剩。细分受众的众随着媒介资源由稀缺转为过剩。细分受众的众多媒体侵蚀着传统意义的大众媒介，每个媒体多媒体侵蚀着传统意义的大众媒介，每个媒体所接触的视听众越来越少，消费者接触的媒体所接触的视听众越来越少，消费者接触的媒体越来越多。越来越多。n研究发现：在产品越来越丰富的市场上，消费研究发现：在产品越来越丰富的市场上，消费者得到的产品信息越来越少。者得到的产品信息越来越少。2023-2-236广告传播策划的内容n建立适合传播的媒体计
38、划。做媒体计划建立适合传播的媒体计划。做媒体计划包括三个方面的基本活动：包括三个方面的基本活动：2023-2-2371、界定营销问题。n界定营销问题可以为广告策划提供决策界定营销问题可以为广告策划提供决策的基础，也是制定媒体计划的基础。企的基础，也是制定媒体计划的基础。企业应通过经验和调查资料了解：业应通过经验和调查资料了解：n企业的市场在哪里，市场机会在哪里企业的市场在哪里，市场机会在哪里?n目标消费者是谁目标消费者是谁?n产品如何，品牌具有哪些优势和劣势产品如何，品牌具有哪些优势和劣势?等等等问题。等问题。2023-2-2382、确定媒体目的n要确定媒体目的，就必须了解两大问题：要确定媒体
39、目的，就必须了解两大问题：n是必要的资讯，如营销目的、营销研是必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等；竞争活动等；n是确定选择媒体的基本问题，包括视是确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。本问题。2023-2-2393、制定媒体策略去界定媒体解决方法n如果到达受众是主要目的，那就应该选择能负如果到达受众是主要目的，那就应该选择能负担得起的个别广告媒体以产生较其他媒体更多担得起的个别广告媒体以
40、产生较其他媒体更多的到达率。的到达率。n如果所要到达的是一特定具有某种人口统计特如果所要到达的是一特定具有某种人口统计特质的群体，就应以有效果与有效率到达那质的群体，就应以有效果与有效率到达那群群体选择媒体的基础。具体的媒体策略需要考虑：体选择媒体的基础。具体的媒体策略需要考虑：n要使用什么样的媒体要使用什么样的媒体?n每种媒体要使用多少次数每种媒体要使用多少次数?n每种媒体要花多少钱每种媒体要花多少钱?n在一年中哪些时期中使用等问题。在一年中哪些时期中使用等问题。n广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的重要因素。重要因素。2023-2-240广告传播
41、策划的分析n企业选择广告媒体，需要在若干方面进企业选择广告媒体，需要在若干方面进行分析、比较，其中受众、传播效果和行分析、比较，其中受众、传播效果和相对成本是分析、比较的主要内容。相对成本是分析、比较的主要内容。2023-2-2411、对目标受众的分析与比较n广告媒体具有广泛或特定的受众对象，这是广广告媒体具有广泛或特定的受众对象，这是广告传媒的基本功能和特点。从信息传播的能力告传媒的基本功能和特点。从信息传播的能力和效率看，由于不同类别的广告传媒各有长处和效率看，由于不同类别的广告传媒各有长处和不足，所以对媒体选择需要进行分析、比较。和不足，所以对媒体选择需要进行分析、比较。n广告媒体的受众
42、是指各种媒体的读者、观众和广告媒体的受众是指各种媒体的读者、观众和接触广告信息的各种消费者，分析重点是各媒接触广告信息的各种消费者，分析重点是各媒体的受众规模。体的受众规模。n对广告媒体受众的比较实质上是对产品目标群对广告媒体受众的比较实质上是对产品目标群体、区域的受众的比较，因为受众规模大的媒体、区域的受众的比较，因为受众规模大的媒体不一定是目标市场受众多的媒体。体不一定是目标市场受众多的媒体。2023-2-2422、对受众接触效果的分析、比较n在对广告媒体类别作出选择以后，通过在对广告媒体类别作出选择以后，通过了解受众接触广告信息的方式、途径、了解受众接触广告信息的方式、途径、频率以及版面
43、、频道等其他因素，可对频率以及版面、频道等其他因素，可对各媒体受众接触信息的效果进行分析、各媒体受众接触信息的效果进行分析、比较。比较。n受众接触媒体的另一个效果是感光印象受众接触媒体的另一个效果是感光印象和记忆反应程度。和记忆反应程度。n就新产品而言，企业应尽量选择感光印就新产品而言，企业应尽量选择感光印象和反应程度较好的传媒种类即广告信象和反应程度较好的传媒种类即广告信息更形象化的传媒。息更形象化的传媒。2023-2-2433、成本分析与比较n在多数情况下，广告媒体选择以相对成本为主在多数情况下，广告媒体选择以相对成本为主要依据。要依据。n多次传播和重复接触对受众接受产品信息、产多次传播和
44、重复接触对受众接受产品信息、产生印象感光和提高反应程度有明显好处，但相生印象感光和提高反应程度有明显好处，但相对成本不易确定。对成本不易确定。n在不同传媒的分析、比较中，千人次成本应当在不同传媒的分析、比较中，千人次成本应当作为主要的选择依据，但不是惟一标准。同时，作为主要的选择依据，但不是惟一标准。同时，对于大众传媒以外的广告信息载体，一定时间对于大众传媒以外的广告信息载体，一定时间内的总费用与其接触的人流次数及受众类型，内的总费用与其接触的人流次数及受众类型，也可用于相对成本的分析、比较。也可用于相对成本的分析、比较。2023-2-244选择广告经营与制作方n从广告主的角度看，对广告经营和
45、广告制作企从广告主的角度看，对广告经营和广告制作企业的选择是最直接的决策内容，广告经营和制业的选择是最直接的决策内容，广告经营和制作企业类似于企业的供应商和分销体系中的合作企业类似于企业的供应商和分销体系中的合作伙伴。作伙伴。n事实上，广告商与广告产品制作企业很容易混事实上，广告商与广告产品制作企业很容易混淆，广告商在不同媒体的经营资格上也有差别。淆，广告商在不同媒体的经营资格上也有差别。有些广告商只能利用非大众传媒发布信息，有有些广告商只能利用非大众传媒发布信息，有些广告商只能在规定区域内从事广告经营代理，些广告商只能在规定区域内从事广告经营代理，因此某一广告商的经营资格和业务范围不一定因此
46、某一广告商的经营资格和业务范围不一定能满足广告主的全部要求。能满足广告主的全部要求。2023-2-245选择广告合作伙伴应考虑因素 广告商的经营资格与范围。广告商的经营资格与范围。广告商的经营观念和商业信用。广告商的经营观念和商业信用。广告商的经营能力，尤其是与传媒的广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。关系和对广告业务的熟悉程度。广告制作广告制作(商商)的技术水平、经验以及的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉。曾经获得的荣誉。广告商及制作企业成功的业务实例。广告商及制作企业成功的业务实例。2023-2-246拟订广告传播计划n 广告设计策划的结果形成广告传播计划或广告设计
47、策划的结果形成广告传播计划或方案。广告传播计划是企业促销计划的组成部方案。广告传播计划是企业促销计划的组成部分，促销计划又是企业营销计划的组成部分，分，促销计划又是企业营销计划的组成部分，因此，广告计划在内容和步骤上应当与促销和因此，广告计划在内容和步骤上应当与促销和营销计划相一致。营销计划相一致。n 从策划过程看，广告属性、内容、产品、从策划过程看，广告属性、内容、产品、媒体、广告商与制作企业都需经过分析、比较，媒体、广告商与制作企业都需经过分析、比较，但选择作出后，广告传播计划又是十分简单的，但选择作出后，广告传播计划又是十分简单的，一般由广告主提出基本要求并认可广告产品，一般由广告主提出
48、基本要求并认可广告产品，由广告经营企业为广告主设计、安排。完整的由广告经营企业为广告主设计、安排。完整的广告传播计划分三个方面：广告传播计划分三个方面：2023-2-2471、传播范围n广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围。的传播信息范围。n在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，不在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，不同具体传媒的信息辐射范围不同，计划包括若同具体传媒的信息辐射范围不同，计划包括若干传媒涉及的总的信息范围。干传媒涉及的总的信息范围。n不同媒体的受众类型有别，某一媒体可能向两不同媒体的受众类型有别，某一媒体可能向两个以上
49、目标市场受众传播信息，也可能两个媒个以上目标市场受众传播信息，也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息。体向同一目标市场受众发布信息。n对照企业目标市场分类、促销目的和要求，广对照企业目标市场分类、促销目的和要求，广告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断，告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断，对传播范围的适当调整就比较容易。对传播范围的适当调整就比较容易。2023-2-2482、传播的期限、时间及频率n广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。和频率等内容。n户外载体广告以年度甚至数年为传播时期。户外载体广告以年度甚至数年为传播时期。n报纸
50、、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载报纸、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出时间和版面。的次数、刊出时间和版面。n广播、电视的传播时间白天与夜间、早晨与下广播、电视的传播时间白天与夜间、早晨与下午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段和其他时段，传播的收费标准有很大差别。和其他时段，传播的收费标准有很大差别。n同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降，因此播出计划需要进行这方面的边际分析。降，因此播出计划需要进行这方面的边际分析。2023-2-249 3、传播效果与调整n在广告媒体许可的条件下，广告传
