1、2023-2-21第第8 8章章 营销渠道网络企划营销渠道网络企划 学习目的：学习目的：营销渠道网络策划要素营销渠道网络策划要素 与策划程序与策划程序营销渠道网络模式营销渠道网络模式营销渠道网络分布策划营销渠道网络分布策划营销渠道网络成员选择营销渠道网络成员选择2023-2-22营销渠道网络策划概述 n选择合适的渠道，保持渠道内的良好关系对企业的发展产生深远影响。可口可乐依靠遍布世界的装瓶厂续写了企业不败的神话，联想集团的代理制使联想成为中国电脑的第一品牌 2023-2-23不重视营销渠道的建设n美国的波尔希汽车公司在20世纪80年代就经历过这样的危机。由于新上任的总裁彼得舒茨不满意现有的分销
2、渠道，他提出让代理人取代购买波尔希汽车并出售转卖的中间商，并准备在美国建立起40个波尔希汽车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售代理商进行直接的竞争，这样，便将逐步废除独立专卖中间商来销售汽车的传统做法。舒茨的这些做法令分销商强烈不满，在1984年初公布改革结果后，大量的汽车中间商感到自己已被舒茨废除其专卖权的计划所出卖，他们联合对波尔希公司的这项销售改革行动提出赔偿总额高达30亿美元的上诉，在以后的几个星期，面临不断下降的销售量，波尔希公司不得不作出让步，才没有使公司遭受更大的损失。2023-2-24美国的佩珀饮料n佩珀公司在20世纪80年代已由20多年前-家 德州制造浓缩饮料的小公
3、司发展成为全美国非可乐饮料第三名，其成功是凭借遍布全美国的销售渠道，佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，零售商再卖给消费者。1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地做广告促销的做法，改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而公司削减了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动取代了过去由瓶装厂商在各地开张促销的广告活动。2023-2-25n但是，全国性的广告虽然加深了消费者对佩珀的印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮料的销售量下降了3，到了秋季，亏损4000万美元，其市场排名也由第三位降到第四位。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特
4、殊地位已经消失，它不过是一个普通的名牌而已。2023-2-26菲利普科特勒认为：n“零售业中新的竞争不再是独立的企业实体之间的争夺，而是集中规划渠道工作的综合性体系(公司式的、管理式的和契约式的)之间为了达到最佳成本和顾客反应所进行的争夺。”这也就是说，传统的营销渠道将让位于新兴的分销渠道。这反映了一个趋势。2023-2-27营销渠道网络的含义营销渠道网络的含义n产品营销渠道亦称营销渠道网络，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等。它们都是渠道成员，其中批发
5、商、零售商和代理商通常被称为中间商。制造商只有与中间商、中介机构一起才能使产品由生产领域到达消费领域。2023-2-28营销渠道策划的任务与功能营销渠道策划的任务与功能n营销渠道网络策划基于企业的市场目标。营销渠道网络有三大基本任务：n一是完成产品的交易任务；n二是满足顾客的需求与欲望；n三是塑造产品形象和企业形象，强化用户对产品的指名度和满意度。2023-2-29 现代的营销渠道的功能现代的营销渠道的功能，n第一，商品流通功能。n第二，营销推广和形象传播功能。n第三，信息采集功能。n第四，渠道的兼容性。n第五，吸纳人才。n第六，提供快捷、温情服务，强化与顾客的沟通。2023-2-210营销渠
6、道策划应该考虑的因素营销渠道策划应该考虑的因素在营销实践中，营销渠道网络的模式选择基于以下因素：2023-2-2111）营销渠道网络建设目标n（1）提高渗透率n（2）确定各种销售渠道的销货比率组合n（3）提高经销店的销售周转率n（4）确定物流成本及服务质量目标n（5）确定不同销售渠道的投资报酬目标。n（6）确定流通信息化的目标等。2023-2-212n2）产业属性产业属性对企业选择分销模式有重要的影响。企业所处的产业、行业不同，分销模式及侧重点有明显的差异。如产业用品的用户数量少、分布相对集中、单次交易批量较大，则营销渠道网络倾向于以直接分销为主的垂直型模式。相反，因顾客众多、分布广泛且交易频
7、繁，则消费品产业的营销渠道网络更倾向于以间接分销为主的模式，水平或复合型模式被广泛应用。2023-2-2133）市场类型与状况n还必须具体考虑：目标市场的分布状况；顾客的数量、购买产品数量、购买习惯；竞争者状况，特别是其渠道模式；营销渠道网络中经销商的可得到性和可控制性等等。2023-2-2144）流通体系n社会化的流通体系格局及其发育程度对企业分销模式的选择也有一定的影响。n目标市场区域内的交易市场不发达，商业中介组织规模小，经营能力低下，制造企业将选择以自主投资、自我控制为主的垂直型分销模式。n在交易和展示交易等市场中介发达、批发和零售企业拥有很强分销能力的地区，大型制造企业往往愿意与流通
8、中介机构展开分销合作，水平型分销模式被广泛采用，复合型模式也明显具有水平型结构特点。2023-2-2155）企业资源、能力及战略目标n选择何种分销模式与企业的资源、能力和市场战略目标有某种关系。主要考虑开拓营销通路的投资和维持营销通路的费用以及对市场营销动作的控制程度。n要是自己拥有充足的要素资源，经营能力强，那么企业就有条件基于自身的资源能力建立营销渠道网络。2023-2-2166）产品特点n产品特点与销售空间、物流过程及服务要求有关，因而与分销模式选择也有密切关系。n对于销售距离长、技术性能复杂和服务要求高的产品，依靠自己的分销体系和物流、服务能力很难适应和满足顾客的需要。因而企业必须发展
9、广泛的分销合作关系，充分利用外部条件，其营销渠道网络的水平特征明显。n对于当地或近距离销售以及物流与售后服务要求比较简单的产品，企业一般选择垂直分销或以直接分销为主的复合分销模式。2023-2-217营销渠道策划的一般程序营销渠道策划经常是作为营销战略策划的一部分存在的，与其他营销策划基本程序是一致的，区别在于策划的对象不同，在策划过程中分析的对象当然也有侧重，实战中策划方案的形式多种多样，但是基本思维方式是一致的。2023-2-218营销渠道策划的指导思想n指导思想通常有：n（1）增加企业或者产品的竞争力。n（2）提高产品到目标顾客的传递效率。n（3）保证渠道管理的有效性。n各个企业在不同经
10、营阶段对渠道策划的要求是不一样的，这里提出的指导思想只是策划人思考的一个出发点。2023-2-219营销渠道策划的程序与内容n1、背景分析。背景分析是策划的基础。在各种策划中分析都是第一位的，没有分析就没有策划。在渠道策划中分析要围绕策划目的进行。主要内容有：n（1）确认企业和产品目标。n（2）明确渠道策划的指导思想。n（3）目标顾客特点分析。n（4）市场分析。主要分析市场产品状况，行业状况，对手渠道状况等等。n（5）产品本身特点。n（6）企业营销资源。n（7）中间商状况等等。2023-2-220n2、确定渠道模式。在上述分析基础上，找到各项指标的交集，确定合适的渠道模式。注意渠道模式的创新会
11、给企业提升竞争力带来机会。n3、模式实现的策略制定。这个过程就是从目标找手段的过程，不要拘泥于现有的方法。关键在于目标的具体化。n4、渠道开拓的机会选择和时间安排。n5、策略实验。验证策略的可行性并修正之，制定出推行方案的工作规范。n6、形成渠道策划方案。2023-2-221营销渠道网络的模式营销渠道网络的模式比较常见的营销渠道选择模式主要有：经销商模式;代理商模式;直销模式;垂直营销渠道网络;水平营销渠道网络;多渠道营销渠道网络等模式。2023-2-222 经销商模式经销商模式n选用经销商模式是在营销渠道中一种最为常见的网络方案。经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。2023-
12、2-223经销商模式的优点n是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费着手中。经销商的优势在于有健全的网络，能够完成生产企业在目标市场的销售目标。生产企业的优势在于能够为网络成员提供多方面的营销支持和优惠。2023-2-224经销商模式的弱点n就在于企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。所以利用一定的经销商政策加以管理与控制是保证经销商顺利发挥作用的关键。2023-2-225美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商n美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市
13、场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。2023-2-226代理商模式代理商模式n代理商模式是国际上通行的分销方式。主要内容是通过合同契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。2023-2-227n代理商模式对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要的意义。生产企业选用何种代理方式取决于产品的销售潜力、企业的营销基础设施。企业对代理商的管理水平等多方面的因素所以要灵
14、活应用独家代理和零家代理、买断代理和佣金代理以及总代理。力求使企业能够达到促进产品销售，占有市场的目的。2023-2-228志高模式营销渠道结构 n志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作转交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由23家经销商联合组成。志高公司在其中没有权益，双方只是客户关系。总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。2023-2-229直销模式直销模式n直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者。如戴尔电脑公司等，这种销售的方式主要有上门推销，邮购，制造商自设商店以及现代的互联网销
15、售等。n直销网络的建设主要是依靠现代的营销媒介，如邮政系统、电信系统、互联网来获取顾客。2023-2-230垂直营销渠道n垂直营销渠道是针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代营或者加盟合作的方式建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的统一的联合体。垂直营销渠道可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配，其特征是：专业化管理和集中执行的渠道组织，事先规定了要达到的成本经济和最高市场效果。垂直营销渠道有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。2023-2-231垂直营销渠道n(1)公司式垂直营销渠道。公司式的垂直营销渠道是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分
16、配部门组成。n (2)管理式垂直营销渠道。管理式垂直营销渠道不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。n (3)契约式垂直营销渠道。2023-2-232水平式营销渠道n水平式营销渠道是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。一般采用这种模式是这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。我们国内把这种营销方式称为捆绑式销售，最为典型的例子是微软公司和戴尔公司，当他们发现他们的软件和硬件可以结合起来可以销售的更好的时候，这种水平式的
17、商销渠道就组建起来了。2023-2-233多渠道营销渠道n越来越多的公司采取多渠道进入同样或者不同的市场。多渠道渠道是为两个不同层次的顾客提供商品。一般是企业利用经销商或代理商渠道为部分顾客提供商品，另一方面，企业有通过自建的营销渠道为一些重要客户直接提供商品。这样做的目的是企业可以不再单纯依靠经销商，而通过自己的营销渠道取得更大的营销业绩。这方面成功的案例是四川长虹。但是很显然，这种多渠道的营销渠道如果管理不好，就非常有可能与经销商发生矛盾，并使整个营销渠道有瘫痪的可能。2023-2-234营销渠道网络分布策划营销渠道网络分布策划n营销渠道网络的区域分布营销渠道网络的区域分布n在分销策划中，
18、目标市场既可按区域划分，也可按消费群体划分。n按区域划分，分销机构一般是企业的分销公司，按消费群体划分，分销机构一般是企业的产品部。目标市场按行政区域划分，各行政中心城市需要设立分销公司或分销合作机构。目标市场按经济区域划分，在经济发达、产业集中的城市需设立分销机构。目标市场按消费群体划分，产品部或代理商的分销区域就可以重叠。2023-2-235分销机构的密度安排分销机构的密度安排n分销机构的经营能力以目标市场潜容量为主要依据。在目标市场潜容量已定的情况下，同一区域内设立多少分销机构，一般出于以下考虑。n1)顾客数量、分布及购买习惯n2)竞争对手的分销状况n3)管理动机n各分销机构的规模恰当、
19、区域分布密度合理，这既有助于发挥各分销机构的能力，调动其经营积极性，又有利于加强管理，防止竞争对手乘虚而入瓜分市场。2023-2-236分销渠道环节设置分销渠道环节设置n间接分销渠道可长可短。在企业的营销渠道网络或某一目标市场的分销渠道中，是尽量减少流转环节还是保留较多分销中介，这主要从分销渠道的成本、效率以及市场机会等方面考虑。减少中介环节有助于节约分销成本和提高分销效率，分销设计应提倡减少中介环节。2023-2-237选择营销渠道网络成员选择营销渠道网络成员n在一个企业中营销渠道的成员包括三个方面：企业自己建设营销队伍和营销机构；专业代理商；经销商。n对主要渠道方案进行评估的标准是三个：n
20、即经济性、可控制性和适应性 我们依据这样的标准来对企业自建营销机构；选择经销商和专业代理商来进行评估。2023-2-2381决定是否需要自建营销机构。n公司自设营销机构需要的费用庞大，管理水平要求很高，不是所有的公司都可以这样做的。n首先从经济标准上来讲，企业自设营销机构所消耗的营销成本与企业选择经销商和代理商所消耗的标准相比较。n 从控制标准来说，从通路的畅通性、市场推广的力度、市场终端管理与控制的力度都要好于选择代理商和经销商。n从适应市场的角度来评估2023-2-239选择中间商的原则选择中间商的原则n从营销渠道网络角度考察，选择中间商应遵循以下几个原则:n 1)分销目的n对中间商的选择
21、以企业属性和产业类别为基本出发点，按流通渠道的形成机理选择中间商作为合作伙伴。n 2)分销能力n 3)竞争动机2023-2-240选择中间商的评价标准n在分销策划中，选择中间商的原则与确定合作伙伴的标准略有差异：n前者泛指一般，后者针对具体对象。根据选择中间商的基本原则，形成可供营销主体选择的一定数量的中间商。在此范围内，营销企业依据某些标准评价并择优确定合作对象。2023-2-241选择经销商n企业寻找经销商需要考虑以下几个方面的条件：n (1)经销商的市场范围。n (2)经销商的产品政策。n (3)经销商的地理区位优势。n (4)经销商的产品知识。n (5)预期合作程度。n (6)经销商的
22、财务状况及管理水平。n (7)经销商的促销政策和技术。n (8)经销商的综合服务能力。n 一个企业的规模大小与所生产的产品决定其选择什么样的经销商.2023-2-242选择代理商n代理商和经销商实际上有严格区分的。n一般来讲，在经济生活中，代理指企业委托商人销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内商人销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应的成为代理商。n经销商主要指区域内批发商、零售商等中间商。n代理商由于可以帮助企业迅速掌握市场、可以回避交易风险与投资风险，销售成本低，可以市场试销、可以减少交易次数、可以提供售后服务，所以对许多资金实力不足，而且是专业产品来说，使用专业代理就非常合适
23、。2023-2-243选择代理商主要有以下 标准n (1)代理商的品德。n (2)代理商的营业规模。n 3)代理商的经营项目。n (4)代理商的销售渠道。n (5)代理商的业务拓展能力。n(6)代理商的财务能力。n(7)代理商的营业地址。n (8)代理商的技术水平。n (9)代理商的政治、社会影响力和背景。n (10)同行对代理商的评价。2023-2-244营销渠道成员合作方式选择营销渠道成员合作方式选择n营销主体以何种投资方式发展分销合作伙伴，主要取决于投资能力和品牌价值。一般制造商经常采用投资合作方式发展分销合作伙伴，品牌优势明显的制造商和连锁企业倾向于采用品牌合作方式发展分销合作伙伴以增
24、强分销能力。2023-2-2451)交易业务合作n交易业务的分销合作方式有3种：n一是经销合作，即营销主体以协议方式与中间商形成分销合作关系，经销商的数量在一定范围内有所控制。n二是代理合作。n三是其他业务性合作，如营销主体以协议形式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予中间商一定利益回报。2023-2-2462)投资合作n除了业务合作方式外，投资合作也普遍应用于企业的分销合作领域。为了稳定和拓展市场，营销主体与中间商可以共同出资组建分销公司，利用各自的某种优势建立合作分销机构，形成投资和品牌合作两种分销合作方式。2023-2-247营销渠道网络管理策划营销渠道网络管理
25、策划任何一个企业营销渠道网络中，各个渠道成员和营销主体之间都存在冲突与竞争，对营销渠道网络成员管理水平的高低是决定营销渠道网络成败的关键。对网络成员的管理与控制主要包括：如何制定合适的经销商政策、如何激励经销商；如何控制区域市场以及如何对违反规则的经销商进行处罚等方面。2023-2-248经销商政策主要包括n1)分销权及专营权政策。制定此政策的目的是确保经销商的专营权。限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止窜货或占着市场不经营。内容主要包括：经销商区域限定、授权期限、分销规模、违约处理四个方面。2023-2-249n2)返利政策。目的是激励经销商销售的积极性。内容包括：返利的标准、返利的时间
26、、返利的形式、返利的附属条件等2023-2-250n3)年终奖励政策。这一政策实质上是返利政策的一种。很多经销商和厂家比较看重这种形式，因而从返利政策中分离出来，主要内容与返利政策一样，在应用中主要防止经销商为了拿年终奖励而将市场价格冲垮。所以应注意时间上的应用。2023-2-251n 4)促销政策。目的是促进销售，激励经销商销售的积极性。主要内容是：设定促销目标、设计促销力度刺激经销商的销售积极性、确定促销内容、设计促销的时间、对促销费用的申报管理、促销活动管理及促销考评。2023-2-252n5)客户服务政策。目的在于尽最大努力做到使客户满意。主要内容有：客户投诉处理程序、售后服务政策、配
27、送制度、订发货程序、所有同客户打交道员工的礼仪、客户接待制度等。将这些内容做一个详尽的制度，并通报客户，从而确保实现客户满意。2023-2-253n 6)客户辅导培训政策。目的在于提高经销商的经营能力，促进企业和经销商之间的沟通。主要内容是确定培训对象、内容、时间、地点等。2023-2-254企业如何管理中间商？企业如何管理中间商？n1、激励是不可缺少的方式。n在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和嘉奖。因为中间商在实现产品销售的既得利益后，最终也使企业获得了目标利益的实现。n2、坚 持 原 则，特 殊 要 求 不 让 步。对于中间商的不合理要求，要坚决回绝，不留余地。格力空调的副总经理
28、董明珠，在处理中间商的问题上显得很果断，“应该控制中间商而不是被中间商控制，所有的中间商都应该平等”。2023-2-255n3、注重与中间商的沟通，尊重中间商意见。n厂家应多听中间商的忠告和建议，因为他们对所在地的市场行情最为了解，也最有发言权。n4、加强合作，保护中间商的利益。应当好中间商经营销售上的参谋，帮助客户搞好管理与销售。我们不是把产品推出去卖给中间商就算完事大吉了，产品还要在中间商手中实现最终的销售。我们要与中间商共担风险，中间商需要我们的帮助，我们帮助中间商最终也是帮助了我们自己。2023-2-256网络终端管理n 在现代的市场竞争中，强调终端市场培育。销售工作的首要要求是把产品
29、摆到零售点柜台上，让消费者看得到、买得到。n产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面。才有可能被顾客购买。n企业重视终端市场可以通过布置网络终端，如展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞争品牌区别开来，达到刺激消费者随机购买的目的。：n包括以下三个方面的内容：2023-2-2571)确定网络终端的覆盖面n一般网络终端覆盖面涉及的目的主要有三个方面：保持企业各终端销售点的均衡发展、促进各终端销售点的协调，推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。n确定企业终端覆盖面可选择的方案有：n密集网络终端。n选择性终端。n独家终端。2023-2-2582)布置网络终端 终端市场建设在当前的发展趋势
30、就是标准化。即企业对产品陈列位、陈列面、产品结构、产品库存、POP、落地陈列(堆头)及维护方面作出具体的标准化规定。要求终端售点按照企业的一定的要求进行产品陈列和布置，企业销售人员也在拜访客户时给销售终端以指导和帮助。2023-2-2593)促进市场生动化n网络终端是直接与消费者面对面接触的地点。生动化原则的内容包括三个方面：n产品及售点广告的位置;n产品及售点广告的展示方式;n产品陈列及存货管理。2023-2-260客户管理n客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对他进行开发、维护、运用并使之增值。n对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性，又要降低经销商可能给企业带来的风险。n客
31、户管理包括以下几个方面的内容：2023-2-261n1)利益管理。为销售创造一个良好的秩序，是让客户赚钱的前提。n2)支援和辅导经销商。主要有对经销商经营管理提出意见、提供经营信息给经销商、广告、公关方面的指导与援助、指导经销商的店铺装修、产品陈列以及对经销商培训等内容。n3)建立良好的客情关系。n4)风险控制。如窜货引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。企业必须通过契约和法律的方法、利益的方法和客户关系来控制风险。2023-2-262对营销渠道网络的评价对营销渠道网络的评价n评价营销渠道网络主要包括以下几个方面：n1)企业内部是否建立了有效的销售管理组织。2)企业是否有健全的客户管理制度。包括客户档案的建立、客户支持和指导管理制度、有效的防范风险机制等方面。n3)企业是否建立了客户铺货管理制度。目的是掌握铺货率，降低铺货风险。n4)企业是否拥有良好的客情关系。n5)企业是否采取了持续有效的促销活动。
